郭俊輝，許翠微

(1.浙江科技學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，杭州 310023；2.浙江外國語學(xué)院 東語學(xué)院，杭州 310023)

內(nèi)容提要：在電商、網(wǎng)商聯(lián)盟蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)正在以新的模式再度崛起。為了分析新零售模式下大型商超顧客維系效果，本文提出了由線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量和渠道協(xié)同質(zhì)量構(gòu)成的雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型(DC-SQ-IM)，通過對(duì)國內(nèi)三家大型商超的問卷調(diào)研實(shí)證檢驗(yàn)DC-SQ-IM，發(fā)現(xiàn)DC-SQ-IM對(duì)于顧客價(jià)值感知有較高的預(yù)測(cè)力，對(duì)于顧客消費(fèi)體驗(yàn)的首要回想具備一定的預(yù)測(cè)力；忠誠顧客在商超之間存在顯著的好評(píng)段差，尤其是在門店客服和網(wǎng)店響應(yīng)性的兩個(gè)指標(biāo)上相對(duì)突出。因此，大型商超需提供更好的顧客響應(yīng)服務(wù)才能保持忠誠顧客，而不是切換甚至是流失。

傳統(tǒng)零售往往布局在消費(fèi)者的生活圈或繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)，并以休閑購物中心、24小時(shí)便利店、倉儲(chǔ)式超市、步行街市、新零售等新的模式，通過滿足顧客的就近消費(fèi)、順帶消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)而獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。在電商、網(wǎng)商聯(lián)盟蓬勃發(fā)展的今天，以新零售模式出現(xiàn)的大型商業(yè)綜合體會(huì)集了餐飲、游玩、休閑、購物、健身等多項(xiàng)功能、全方位的顧客體驗(yàn)，恰好回應(yīng)和滿足了市民日益增強(qiáng)的精神生活層面訴求。通過整合大型商超的線上、線下的渠道服務(wù)質(zhì)量及其渠道協(xié)同質(zhì)量，本文提出雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型(Dual Channel Service Quality Integration Model，簡(jiǎn)稱DC-SQ-IM)，并用其檢驗(yàn)多家大型商超的顧客關(guān)系維系效果，旨在為大型商超如何通過渠道的整合運(yùn)營提升顧客的吸引力、聚客力和整體競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

一、研究模型的提出

近年源于移動(dòng)支付、二維碼、移動(dòng)新媒體的飛速崛起，消費(fèi)者面對(duì)的是實(shí)體店、網(wǎng)店和APP商店三個(gè)渠道。目前，關(guān)于渠道的研究大多集中在渠道選擇、渠道轉(zhuǎn)換和渠道整合上，而本文提出的雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型(DC-SQ-IM)由線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量和渠道協(xié)同質(zhì)量的三部分組成(參照?qǐng)D1)，用以對(duì)比檢驗(yàn)多家大型商超的顧客關(guān)系維系效果。

圖1 基于雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型的顧客維系效果檢驗(yàn)框架

(一)關(guān)于線下服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的一種長(zhǎng)期而全面的評(píng)估。Parasuraman等(1985)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包含可靠性、響應(yīng)性、能力、易接近性、禮貌、溝通、可信性、安全性、理解、有形性；1988年又把10個(gè)維度進(jìn)行了降維，得到了服務(wù)質(zhì)量模型(Service Quality Model，簡(jiǎn)稱SQM)，包括有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性的五個(gè)維度，至今對(duì)于零售商線下門店的顧客服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估時(shí)，大多都還在使用這個(gè)模型。對(duì)于雙渠道運(yùn)營的傳統(tǒng)大型商超來講，線下渠道服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)影響到顧客價(jià)值的感知。大型商超如能提供較好的線下服務(wù)質(zhì)量，那么顧客將擁有較好的門店體驗(yàn)和深刻的記憶，這就奠定了顧客下次消費(fèi)時(shí)首要回想的基礎(chǔ)。因此，本文提出研究假設(shè)H1和H2。

H1：大型商超的線下服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客價(jià)值的感知。

H2：大型商超的線下服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客的首要回想。

(二)關(guān)于線上服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)

繼20個(gè)世紀(jì)末出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量模型(SQM)之后，21世紀(jì)初線上服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度需求被提上了日程。線上服務(wù)質(zhì)量是指顧客在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中對(duì)特定企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和判斷，良好的線上服務(wù)質(zhì)量能夠讓顧客有良好的體驗(yàn)以及顧客粘性，可以提高維系效果，如大型商超網(wǎng)店的頁面流暢性、客服在線程度、商品配達(dá)準(zhǔn)確性、商品包裝完整性，以及顧客個(gè)人信息保密性、在線支付安全性等情況。Yoo和Donthu(2001)開發(fā)了SITE-QUAL量表，即四維度的“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”量表，包括易用性、美觀設(shè)計(jì)、處理速度和安全性。Barnes和Vidgen(2002)開發(fā)了WEB-QUAL量表，即五維度的“網(wǎng)頁服務(wù)質(zhì)量”量表，包括可用性、設(shè)計(jì)、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出了7維度的E-S-QUAL量表，即“線上服務(wù)質(zhì)量”量表，包括效率性、可靠性、完成性、隱私性、反應(yīng)性、補(bǔ)償性以及接觸性的維度。因此，本文提出研究假設(shè)H3和H4。

H3：大型商超的線上服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客價(jià)值的感知。

H4：大型商超的線上服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客的首要回想。

(三)關(guān)于渠道協(xié)同質(zhì)量的假設(shè)

鑒于消費(fèi)者的渠道利用習(xí)慣日趨多元化，企業(yè)必須適應(yīng)這一新常態(tài)走向渠道整合，即除了線上渠道、線下渠道以外的第三個(gè)成份，實(shí)現(xiàn)渠道間的協(xié)同。渠道協(xié)同質(zhì)量與企業(yè)擁有渠道的長(zhǎng)度、寬度和整合度有一定的關(guān)聯(lián)性，在對(duì)顧客服務(wù)時(shí)會(huì)出現(xiàn)渠道間的兼容性、一致性和協(xié)調(diào)性的程度差(Sousa和Voss,2006)。與純粹的網(wǎng)上商家比較，吳錦峰等(2014)指出不少顧客有更加信任傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的傾向性。當(dāng)顧客在企業(yè)的實(shí)體店與其網(wǎng)店之間感受到良好的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度、過程一致性、信息統(tǒng)一性時(shí)，顧客對(duì)于實(shí)體店的信任容易轉(zhuǎn)嫁至企業(yè)的網(wǎng)店?？梢?，良好的渠道協(xié)同服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客的雙渠道利用體驗(yàn)來講十分重要，它能夠提高顧客價(jià)值的感知和顧客的首要回想。如果大型商超的雙渠道之間信息不一致、更新不同步、指示相違背時(shí)，就會(huì)讓顧客無所適從、產(chǎn)生不信任感。因此，本文提出研究假設(shè)H5和H6。

H5：大型商超的渠道協(xié)同質(zhì)量正向影響顧客價(jià)值的感知。

H6：大型商超的渠道協(xié)同質(zhì)量正向影響顧客的首要回想。

二、調(diào)研概要

為了廣泛驗(yàn)證本文邏輯框架的有效性，本文特別選取了沃爾瑪、家樂福、永輝超市為研究對(duì)象，這三家傳統(tǒng)大型商超都開設(shè)了線下門店和線上網(wǎng)店。本文委托了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司，通過付費(fèi)獲取樣本服務(wù)。由于大型商超更多地分布在大型城市，調(diào)研范圍主要限定在直轄市和省會(huì)城市；考慮到量表中對(duì)于語義的理解能力以及對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度，僅限大專以上學(xué)歷者填寫問卷；在問卷初始處設(shè)計(jì)了篩選項(xiàng)，對(duì)于這三家超市不大熟悉的樣本甄別剔除，沃爾瑪、家樂福和永輝超市最終分別獲得了有效問卷212份、207份和204份。問卷結(jié)構(gòu)如下：?jiǎn)柧淼牡谝徊糠稚婕靶詣e、年齡、學(xué)歷、收入以及商超的利用習(xí)慣；第二部分為模型變量問題，包括線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量、渠道協(xié)同質(zhì)量、顧客價(jià)值感知以及顧客首要回想。線下服務(wù)質(zhì)量的10個(gè)問題參考了Parasuraman等(1985)的服務(wù)質(zhì)量模型(SQM)，線上服務(wù)質(zhì)量的22個(gè)問題參考了Parasuraman等(2005)的線上服務(wù)質(zhì)量量表(E-S-QUAL)，渠道協(xié)同質(zhì)量的8個(gè)問題參考了Sousa和Voss(2006)的研究；關(guān)于顧客價(jià)值的感知參考了相應(yīng)的量表(周華和周水銀，2016)。顧客的首要回想有以下兩個(gè)問題：(1)在網(wǎng)上購物時(shí)首先想到沃爾瑪(或家樂福、永輝超市)的線上店；(2)在線下購物時(shí)首先想到沃爾瑪(或家樂福、永輝超市)的線下店。樣本特征描述見表1，其中，性別、年齡的選擇符合大型超市的訪問者更多的是女性，購買決策能力較強(qiáng)的26-50歲的這個(gè)特性。月均收入考慮了調(diào)研對(duì)象的收入構(gòu)成體現(xiàn)正態(tài)分布，符合居民的收入結(jié)構(gòu)。線下門店光顧頻率、線上網(wǎng)店訪問頻率的調(diào)查情況客觀地反映了開創(chuàng)于傳統(tǒng)渠道的三家商超在網(wǎng)絡(luò)渠道中的影響力暫且不足。線下門店花費(fèi)、線上網(wǎng)店的花費(fèi)情況反映了線下和線上購物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)平分秋色，這種現(xiàn)實(shí)督促傳統(tǒng)零售商必須加快網(wǎng)店的開設(shè)、強(qiáng)化網(wǎng)店，并促進(jìn)線上線下的整合。

表1 被調(diào)者的人口特征統(tǒng)計(jì)表

注：**：沃爾瑪/家樂福/永輝超市(下同)。

表2 線下服務(wù)質(zhì)量的旋轉(zhuǎn)成份矩陣

由于線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量和渠道協(xié)同質(zhì)量參照了較為成熟的量表，且是在測(cè)度不同范疇的概念，有關(guān)這三個(gè)自變量的問題不作整體的因子分析。本文對(duì)于三家商超使用了統(tǒng)一的優(yōu)化過的DC-SQ-IM量表的40個(gè)問題，保障三家商超在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行對(duì)比。為了挖掘雙渠道整合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在將三家商超的數(shù)據(jù)全部混在一起之后，又對(duì)于三個(gè)自變量所含的問題做了因子分析。表2為三家商超的線下服務(wù)質(zhì)量的共同成份因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.897，解釋總方差為60.095%，得到了“門店氛圍”和“門店客服”的兩個(gè)因子。相對(duì)于一般的服務(wù)質(zhì)量模型(SQM)，維度數(shù)量有所減少，這是由于混合三家商超之后獲得了簡(jiǎn)潔一致因子結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。表3是三家商超的線上服務(wù)質(zhì)量的共同成份因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.893，解釋總方差為60.102%，得到了“網(wǎng)店穩(wěn)定性”、“網(wǎng)店響應(yīng)性”和“網(wǎng)店保障性”的三個(gè)因子。表4是三家商超的渠道協(xié)同質(zhì)量的一因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.903，解釋總方差為60.097%，強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)渠道之間的一致性和協(xié)調(diào)性。表5是顧客在雙渠道情境下對(duì)于三家商超的顧客價(jià)值感知的一因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.893，解釋總方差為60.155%。

表3 線上服務(wù)質(zhì)量的旋轉(zhuǎn)成份矩陣

表4 渠道協(xié)同質(zhì)量的成份矩陣

表5 顧客價(jià)值感知的成份矩陣

三、實(shí)證分析

表6為圖1分析框架中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)值，三家超市的各變量得點(diǎn)基本在5分至6分之間。測(cè)量時(shí)采用了1-7分的里克特7點(diǎn)量法，各大超市的各維度都得到了較好認(rèn)可，與其知名度相符合。與預(yù)期一致的是，作為傳統(tǒng)的三家商超的線下服務(wù)質(zhì)量的得點(diǎn)均值(樣本整體=5.338)略高于其線上服務(wù)質(zhì)量的得點(diǎn)均值(樣本整體=5.223)，三家商超的首要回想的得點(diǎn)均值(樣本整體=5.183)低于其顧客價(jià)值的得點(diǎn)均值(樣本整體=5.390)，說明消費(fèi)者總體上認(rèn)可這三家商超的價(jià)值，但是當(dāng)購物需求產(chǎn)生時(shí)可能首先想到的是淘寶、京東等著名網(wǎng)商平臺(tái)，而不是這三家商超。

為了通過雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型檢驗(yàn)三家商超的顧客關(guān)系維系效果，本文使用式(1)的多元線性回歸模型，對(duì)樣本整體和三家商超的分群樣本的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行擬合。式(1)的CVP(Customer Value Perception)是顧客價(jià)值感知，α1為模型中的常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、β3為模型參數(shù)，F(xiàn)SQ(Offline Service Quality)為線下服務(wù)質(zhì)量、NSQ(Online Service Quality)為線上服務(wù)質(zhì)量、CSQ為(Channel Synergy Quality)渠道協(xié)同質(zhì)量，因變量的顧客首要回想使用CTM(Customer Top of Mind)來表達(dá)。另外，為了加以分析三家商超的雙渠道整合服務(wù)質(zhì)量能否影響到各自的線下和線上的顧客訪問率，這里加入了線下門店光顧頻率(問題A4)和線上網(wǎng)店訪問頻率(問題A5)的兩個(gè)因變量，分別以FSVF(Offline Store Visit Frequency)、OSAF(Online Shop Access Frequency)來表達(dá)，分析均使用多元線性回歸模型。

CVP=α0+β1×FSQ+β2×LSQ+β3×CSQ

(1)

表6 分析變量的描述性統(tǒng)計(jì)值

表7 基于雙渠道服務(wù)質(zhì)量模型的顧客維系效果檢驗(yàn)

表7為數(shù)據(jù)分析結(jié)果，其中有3個(gè)自變量的偏回歸系數(shù)和顯著度以及模型調(diào)整R2值。結(jié)果顯示：

第一，在關(guān)于顧客感知價(jià)值(CVP)的回歸分析中，樣本整體顯示其調(diào)整R2值為0.759，而且3個(gè)自變量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為正向顯著，該現(xiàn)象在三家商場(chǎng)的分群樣本中也有十分相近的結(jié)果。這表明假說的H1、H3和H5成立，即雙渠道的整合性服務(wù)質(zhì)量的確影響顧客對(duì)于大型商超的顧客價(jià)值感知。

第二，在關(guān)于顧客首要回想(CTM)的回歸分析中，樣本整體顯示其調(diào)整R2值為0.416，三家商超的分群樣本的該值比較相近、總體不高，即預(yù)測(cè)的穩(wěn)定性偏弱。另外，線下服務(wù)質(zhì)量(FSQ)和線上服務(wù)質(zhì)量(NSQ)的基本為正向顯著，盡管唯有永輝超市的線下服務(wù)質(zhì)量(FSQ)不顯著(sig.=0.548)。渠道協(xié)同質(zhì)量(CSQ)在三家超市的分群樣本中均為不顯著，盡管在總樣本中該值是在0.10以內(nèi)的顯著水平內(nèi)成立(sig.=0.081)?；谶@些可以判斷H2、H4基本成立，而H6部分成立。因此，對(duì)于大型商超來講，當(dāng)顧客的購物需求發(fā)生時(shí)，線下服務(wù)質(zhì)量和線上服務(wù)質(zhì)量能夠喚起顧客的首要回想，但是渠道協(xié)同質(zhì)量對(duì)于顧客的首要回想作用并不很顯著。究其原因，可以考慮為消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)零售機(jī)構(gòu)只是習(xí)慣于從單一的渠道中訪問或購買其商品?；蛘咭仓皇橇?xí)慣于在線下光顧超市門店，而不是其網(wǎng)店。所以，“渠道協(xié)同效應(yīng)”暫不明顯。這是傳統(tǒng)商超需要解決的問題，因?yàn)槭チ耸滓叵刖偷扔谑チ撕芏噤N售機(jī)遇。

第三，為了檢驗(yàn)雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型的適用范圍(如表7所示)，又添加了以線下門店光顧頻率(OSAF)、線上網(wǎng)店訪問頻率(FSVF)為因變量的回歸分析。分析結(jié)果表明幾乎所有的調(diào)整R2都十分低，基本否定了整個(gè)模型的預(yù)測(cè)能力，說明顧客是否光顧哪家線下門店，距離是一個(gè)重要的因素，尤其是對(duì)于一般以銷售商品為主的大型商超來講，這種規(guī)律尤為突出。但是，線下服務(wù)質(zhì)量的作用不能忽視，樣本整體的分析結(jié)果顯示線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)于線下門店光顧頻率呈顯著正影響。另外，顧客是否訪問哪家線上網(wǎng)店主要與利用習(xí)慣關(guān)系更大，盡管分析結(jié)果顯示線上服務(wù)質(zhì)量的作用顯著。由于這三家商超開設(shè)的網(wǎng)店歷史較短，暫時(shí)很難將經(jīng)常在淘寶、京東購物的顧客吸引到自家網(wǎng)店中。

表8 忠誠顧客的DC-SQ-IM二級(jí)指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)值

四、討論

為了檢驗(yàn)現(xiàn)有大型商超顧客關(guān)系的維系效果，本文以沃爾瑪、家樂福和永輝超市為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研實(shí)證，證實(shí)檢驗(yàn)了DC-SQ-IM對(duì)于大型商超顧客價(jià)值感知具有較高的預(yù)測(cè)力，對(duì)于顧客首要回想具有有限的預(yù)測(cè)力，但是對(duì)于線下門店和線上網(wǎng)店的訪問率沒有預(yù)測(cè)力。本文提出的雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型(DC-SQ-IM)是在融合了服務(wù)質(zhì)量模型(SQM)和線上服務(wù)質(zhì)量(E-S-QUAL)量表基礎(chǔ)之上，又外加了渠道協(xié)同質(zhì)量(CSQ)量表，力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)于大型商超雙渠道整合服務(wù)質(zhì)量的全面把控，并劃定了DC-SQ-IM的適用范圍和攻守領(lǐng)域。對(duì)于正在實(shí)施雙渠道運(yùn)營的傳統(tǒng)大型商超來講，不能忽略DC-SQ-IM構(gòu)成的維度，否則可能會(huì)降低顧客的價(jià)值感知，從而流失忠誠顧客。對(duì)于任何一家企業(yè)來講，失去忠誠的顧客都是災(zāi)難性的。因此，為了研判這三家商超的顧客維系效果，首先，對(duì)于忠誠顧客(CustemerLoyal)如式(2)進(jìn)行定義，它是FSVF(問題A4：**線下門店光顧頻率)和OSAF(問題A5：**線上網(wǎng)店訪問頻率)的樣本答案選項(xiàng)乘積。如果選項(xiàng)乘積大于等于9(3*3)，就默認(rèn)該樣本為忠誠顧客。其次，DC- SQ-IM的6個(gè)二級(jí)指標(biāo)(門店氛圍、門店客服、網(wǎng)店功能性、網(wǎng)店響應(yīng)性、網(wǎng)店保障性和渠道協(xié)同質(zhì)量)為因變量，三家商超為自變量，對(duì)于篩選出的319名忠誠顧客進(jìn)行方差分析，以此來對(duì)比分析忠誠顧客對(duì)于各自所屬商超的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)情況。

CustemerLoyal=FSVF*OSAF

(2)

從表8為忠誠顧客DC-SQ-IM二級(jí)指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)值，樣本整體的6個(gè)二級(jí)指標(biāo)得點(diǎn)均值基本在5-6點(diǎn)之間，均表現(xiàn)了一定程度的認(rèn)可。總體來講，門店氛圍(5.712)、網(wǎng)店功能性(5.659)、渠道協(xié)同質(zhì)量(5.684)的分?jǐn)?shù)略高于門店客服(5.250)、網(wǎng)店響應(yīng)性(5.398)和網(wǎng)店保障性(5.174)，這反映了商超門店和網(wǎng)店的客服響應(yīng)以及網(wǎng)店的安全性層面有待提高。從表9的方差分析結(jié)果可知忠誠顧客對(duì)于三家商超的DC-SQ-IM的6個(gè)二級(jí)指標(biāo)在0.10的顯著水平上均存在顯著差異，這體現(xiàn)了商超之間其忠誠顧客的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不一，或有流失的風(fēng)險(xiǎn)，但是具體情況需要做多重比較分析才可知。

表9 忠誠顧客的DC-SQ-IM二級(jí)指標(biāo)方差分析表

表10以兩兩比較為主，忠誠顧客在三家商超的門店氛圍和網(wǎng)店保障性的兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)上沒有顯著差異。在門店客服、網(wǎng)店功能性、網(wǎng)店響應(yīng)性和渠道協(xié)同質(zhì)量的四個(gè)二級(jí)指標(biāo)上，忠誠顧客對(duì)于沃爾瑪?shù)脑u(píng)價(jià)顯著低于家樂福(I-J=-0.362、-0.347、-0.370、-0.323；Sig.=0.025、0.013、0.012、0.020)；在門店客服和網(wǎng)店響應(yīng)性的指標(biāo)上，忠誠顧客對(duì)于沃爾瑪?shù)脑u(píng)價(jià)又顯著低于永輝超市(I-J=-0.408、-0.312；Sig.=0.012、0.049)；在家樂福和永輝超市在所有的二級(jí)指標(biāo)上，忠誠顧客的評(píng)價(jià)沒有顯著差異。所以，沃爾瑪與家樂福、永輝超市相比，忠臣顧客的評(píng)價(jià)存在段差，特別是門店客服和網(wǎng)店響應(yīng)性的兩項(xiàng)均為弱勢(shì)。盡管忠誠顧客對(duì)于沃爾瑪?shù)姆?wù)評(píng)價(jià)質(zhì)量分?jǐn)?shù)也不低，但是商超之間的顧客爭(zhēng)奪依賴的不僅是“較低的服務(wù)過失”，還需要“完美精致的服務(wù)”。因此，持續(xù)提高和追求卓越是企業(yè)發(fā)展的永恒使命。

五、結(jié)論與建議

傳統(tǒng)大型商超順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，積極開設(shè)網(wǎng)店，打通渠道壁壘和地域限制，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向整合，以新零售的姿態(tài)將被賦予新的生命。本文提出了大型商超的雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型(DC-SQ-IM)，它由線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量和渠道協(xié)同質(zhì)量的三部分組成。通過獲取三家大型商超的問卷數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)它們的顧客維系效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)DC-SQ-IM在三家商超的顧客價(jià)值感知回歸分析中具有一致性的高擬合度，以及在顧客的首要回想中表現(xiàn)出了有限的擬合度，其主要原因是渠道協(xié)同質(zhì)量的作用并不完全顯著。該結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)的商業(yè)情況，因?yàn)楫?dāng)顧客的購物需求發(fā)生時(shí)，更多的是傾向于單渠道執(zhí)行購物行為，與渠道協(xié)同質(zhì)量的關(guān)系并不太大，這是顧客現(xiàn)今仍對(duì)于各零售機(jī)構(gòu)進(jìn)行了渠道標(biāo)簽化的“刻板效應(yīng)”結(jié)果，這樣的驗(yàn)證結(jié)果也明確了DC-SQ-IM的適用范圍和攻守領(lǐng)域。

另外，通過方差分析，本文檢驗(yàn)了三家商超的忠誠客戶對(duì)于DC-SQ-IM的六個(gè)二級(jí)指標(biāo)(門店氛圍、門店客服、網(wǎng)店功能性、網(wǎng)店響應(yīng)性、網(wǎng)店保障性和渠道協(xié)同質(zhì)量)的評(píng)價(jià)情況，目的是考察三家商超對(duì)于各自的忠誠客戶是否提供了具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值服務(wù)，用來預(yù)估其存留或流失忠誠顧客的可能性，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪相對(duì)于家樂福、永輝超市，在門店客服和網(wǎng)店響應(yīng)性的兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)中略處于劣勢(shì)，這表明沃爾瑪在線下線上的“顧客響應(yīng)”指標(biāo)上需要提高競(jìng)爭(zhēng)力。這些結(jié)果證明了雙渠道服務(wù)質(zhì)量整合模型(DC-SQ-IM)不但對(duì)于預(yù)期大型商超的顧客價(jià)值感知和顧客首要回想有效，而且對(duì)于辨識(shí)各商超忠誠顧客的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)滿意度差異性也十分有效。研究結(jié)果為大型商超建構(gòu)優(yōu)良的雙渠道服務(wù)質(zhì)量提供了一個(gè)簡(jiǎn)易模型，明示了如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中整合自己的服務(wù)質(zhì)量，來提高顧客價(jià)值的供與，高效鏈接顧客的需求認(rèn)知，并穩(wěn)固忠誠顧客。

1.成為全渠道服務(wù)型的零售機(jī)構(gòu)，提高顧客的首要回想?，F(xiàn)有的零售機(jī)構(gòu)都有著濃厚的“渠道專屬”屬性，被消費(fèi)者明確地認(rèn)知為哪家是電子零售型的，哪家又是傳統(tǒng)零售型的，會(huì)使消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)想不到利用已經(jīng)開設(shè)網(wǎng)店的傳統(tǒng)零售商，而傳統(tǒng)的零售商開設(shè)電子渠道的目的就是為了突破時(shí)間空間的限制、擴(kuò)展認(rèn)知度、獲得更多的訂單。有效的補(bǔ)救辦法是當(dāng)顧客在線下門店購物之后要給予顧客去網(wǎng)店積分、反饋或再購物、瀏覽比較的動(dòng)機(jī)，淡化傳統(tǒng)零售商的線下屬性，使顧客養(yǎng)成使用其網(wǎng)店的習(xí)慣，提升全渠道服務(wù)商的形象。

2.增強(qiáng)客服人員的素質(zhì)、提高客戶響應(yīng)質(zhì)量。零售業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，無論是在線下門店還是在線上網(wǎng)店，顧客與員工之間一定產(chǎn)生交集，客服人員需要耐心、仔細(xì)、禮貌、專業(yè)地為顧客解決問題，否則就會(huì)傷害顧客的自尊心和購物體驗(yàn)。為了提供較好的顧客響應(yīng)質(zhì)量，必須培訓(xùn)、篩選和激勵(lì)員工，使他們博得顧客、尤其是忠誠顧客的滿意和信任。

3.增強(qiáng)電子物流、貨品配達(dá)的應(yīng)對(duì)水平。高質(zhì)量的渠道整合效率離不開物流的配合，新零售的三要素是線下、線上和電子物流。傳統(tǒng)零售應(yīng)與快遞業(yè)合作，如入股電商平臺(tái)或者與其形成渠道聯(lián)盟，加強(qiáng)電子物流系統(tǒng)的建設(shè)，并根據(jù)自身的規(guī)模以及網(wǎng)點(diǎn)的布局特征來規(guī)劃相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)，滿足自身的商貨配達(dá)任務(wù)。

表10 忠誠顧客的DC-SQ-IM二級(jí)指標(biāo)多重比較

注：*均值差的顯著性水平為0.05。

4.增加特色商品數(shù)量。超市分為24小時(shí)便利店、社區(qū)超市、百貨店等，他們通過調(diào)整商品的品類、商品總數(shù)、營業(yè)面積、營業(yè)時(shí)間和營業(yè)地點(diǎn)、品牌形象來差異化各自的定位，讓顧客根據(jù)自身的需求和偏好選擇去哪一家。根據(jù)自身強(qiáng)大的實(shí)力，大型商超應(yīng)多開發(fā)些特色商品來吸引顧客，如開發(fā)私有品牌、冷凍食品、加工食品、速食即食型的商品、名優(yōu)商品。

5.向提供特色業(yè)務(wù)的零售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。以銷售商品為主業(yè)的大型商超已不能滿足顧客的綜合需求，大型商超可在有限的商超空間內(nèi)提供少數(shù)的高人氣附加業(yè)務(wù)，如獨(dú)立劃分出小型的咖啡館、冷飲店、干洗店、二手商品店、菜鳥驛站等，不但能夠滿足顧客的額外需求，又可以提高商超的人性化形象，并綜合的提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

6.進(jìn)駐商業(yè)街、商業(yè)綜合體，成為主力店。與商業(yè)街、商業(yè)綜合體相比，再有實(shí)力的大型商超，聚客力也是有限的，由于商業(yè)街、商業(yè)綜合體營業(yè)面積寬廣、商鋪業(yè)態(tài)類型豐富、商品數(shù)目繁多、氣氛富貴豪華、顧客體驗(yàn)良好等原因而具有超強(qiáng)的聚客力，大型商超可以進(jìn)駐這樣的商業(yè)街或者商業(yè)綜合既能體吸引客流，又能夠?qū)Я髟L客進(jìn)入自家門店。

7.推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)管理模式。24小時(shí)便利店之所以能夠以小博大是因?yàn)閹齑鎸?shí)時(shí)更新、快速配送和快速補(bǔ)充商品。大型商超的線上、線下的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了整合水平，可再加以融入顧客動(dòng)線數(shù)據(jù)、消費(fèi)物價(jià)指數(shù)、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)、會(huì)員卡數(shù)據(jù)等建構(gòu)數(shù)據(jù)庫，推行基于數(shù)據(jù)分析的商業(yè)管理模式，實(shí)現(xiàn)POP廣告的精準(zhǔn)投放、引導(dǎo)和預(yù)期顧客行為。