肖曉帆，陳柏福

(湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，湖南 長沙 410081；東莞理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院， 廣東 東莞 523808)

一 引言

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，信息革命的浪潮、數(shù)字化的驅(qū)動、通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得包括文化經(jīng)濟領(lǐng)域在內(nèi)的社會經(jīng)濟生活的各個方面均發(fā)生了巨大的變革。信息化服務(wù)快速普及、公共文化服務(wù)水平不斷提高，讓廣大民眾在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果方面獲得了更大的存在感。網(wǎng)絡(luò)與手機的興起也為動漫產(chǎn)業(yè)鏈拓展和商業(yè)模式創(chuàng)新提供了平臺和支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與整合及其商業(yè)模式呈現(xiàn)出新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的運用打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式思維，使得文化生產(chǎn)跨越了地域、行業(yè)和產(chǎn)品的邊界，呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展業(yè)態(tài)。正如《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》所指出的那樣，中國動漫產(chǎn)業(yè)正在進入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時代[1]。包括動漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，在不同產(chǎn)業(yè)組織中，新理念和新思想都可以通過商業(yè)模式加以闡釋。無論是在實踐活動中，還是在理論研究中，作為分析框架的商業(yè)模式概念已經(jīng)成為分析動態(tài)環(huán)境中價值創(chuàng)造和捕獲活動的一個富有成效的視角(Kamprath & Glukhovskiy,2014)[2]。

自從20世紀(jì)50年代商業(yè)模式概念提出以來，國內(nèi)外學(xué)者從不同層面對其進行了闡釋，但直到當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代才越來越受到各界的關(guān)注和重視。奧斯特瓦德(Osterwalder)和皮尼厄(Pigneur)認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于公司如何通過創(chuàng)造、傳遞和捕捉價值而從事一系列經(jīng)營活動的制度安排，主要包括九大構(gòu)成要件，即價值主張、客戶細分、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、關(guān)鍵合作、分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來源[3]。Rappa(2001)則認(rèn)為商業(yè)模式的最根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持，也就是賺取利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法，從而清楚地說明企業(yè)如何在價值鏈(價值系統(tǒng))上進行定位以獲取利潤[4]。Applegate(2001)把商業(yè)模式視為對復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實的簡單化，并提出了包括產(chǎn)品/服務(wù)的提供方法、管理的流程、資源流量與流向、知識管理、物流的水平等在內(nèi)的與商業(yè)模式相關(guān)的決策變量[5]。國內(nèi)也有不少學(xué)者探討了商業(yè)模式的內(nèi)涵和外延。王曉明等(2010)認(rèn)為商業(yè)模式是指在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價值創(chuàng)造和價值獲取(實現(xiàn))為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動而展開的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計、安排或選擇[6]?？悼?2016)認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)商業(yè)實踐的簡化描述，并從運行機制、價值創(chuàng)造等方面對其本質(zhì)特征和外在形式進行了概括[7]。趙毅、黃林和張曉玲(2016)則認(rèn)為商業(yè)模式是作為企業(yè)面向客戶創(chuàng)造價值并促成自身有效獲取價值的一種跨企業(yè)組織邊界活動系統(tǒng)而存在的客觀實體[8]。由此可見，盡管國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵眾說紛紜，但我們還是可以看出學(xué)者們就商業(yè)模式中的核心內(nèi)容達成共識，即商業(yè)模式中存在一條價值鏈，商業(yè)模式的本質(zhì)在于實現(xiàn)價值創(chuàng)造，并且商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)化的體系，包含著企業(yè)諸多的運營要素。

動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)活動的本質(zhì)特征以及外在形式的抽象概括，它一方面包含了傳統(tǒng)商業(yè)模式概念的核心內(nèi)涵，另一方面又具有動漫產(chǎn)業(yè)運營系統(tǒng)的獨特性。面對當(dāng)前新形勢下動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的革新，把握動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎、推動中國動漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，特別是促使動漫企業(yè)在技術(shù)要素的導(dǎo)向下加快商業(yè)模式創(chuàng)新，已成為當(dāng)務(wù)之急。本文分析技術(shù)要素與動漫產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)，尤其是其產(chǎn)業(yè)價值鏈整合之間的關(guān)聯(lián)影響，旨在為動漫企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一個較為清晰的框架和路徑，具有較高的理論價值和實踐意義。

二 價值鏈視角下我國動漫產(chǎn)業(yè)整合的機遇分析

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)價值活動逐漸擴展到全球，從而形成全球價值鏈，動漫企業(yè)價值鏈也呈現(xiàn)出全球化擴展趨勢。如圖1所示，在動漫產(chǎn)業(yè)中，一條完整的價值鏈通常包含以下幾個環(huán)節(jié)：原創(chuàng)設(shè)計環(huán)節(jié)、生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)、出版發(fā)行環(huán)節(jié)和衍生開發(fā)環(huán)節(jié)。在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈整合具有良好的發(fā)展機會，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是動漫產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)實力不斷增強；二是動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂環(huán)節(jié)得以完全。

圖1 動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈

(一)動漫產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)實力增強

如圖1所示，在動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈中，原創(chuàng)設(shè)計環(huán)節(jié)和衍生開發(fā)環(huán)節(jié)占據(jù)價值創(chuàng)造鏈條的制高點。而原創(chuàng)設(shè)計環(huán)節(jié)作為動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的源頭，是動漫產(chǎn)品后續(xù)價值衍生的內(nèi)驅(qū)動力。因此，增強動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計能力已成為提升企業(yè)核心競爭力，乃至國家文化軟實力的關(guān)鍵。然而，在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，由于經(jīng)歷了以產(chǎn)定銷的計劃生產(chǎn)時期，以及以加工貿(mào)易為主的國際動漫產(chǎn)業(yè)配套生產(chǎn)階段，因而給我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了一系列不利影響，主要體現(xiàn)為原創(chuàng)力不足、產(chǎn)品類型單一、與市場需求脫節(jié)等問題。盡管進入21世紀(jì)后在政府一系列產(chǎn)業(yè)政策的大力扶植下，我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但在高附加值的核心環(huán)節(jié)中，仍然表現(xiàn)出較弱的競爭態(tài)勢。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，經(jīng)歷全球動漫產(chǎn)業(yè)“重新洗牌”之后，我國動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計環(huán)境得到了系統(tǒng)性的優(yōu)化整合，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢大大激活了我國動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)氛圍，國內(nèi)動漫市場產(chǎn)品逐漸變得多元化。相比之前只有少數(shù)動漫公司可以生產(chǎn)動漫產(chǎn)品，如今的互聯(lián)網(wǎng)匯集了數(shù)以萬計的草根愛好者，并為之搭建自由創(chuàng)作和傳播的平臺。這些來自于男女老少不同象限的動漫創(chuàng)作者為我國動漫產(chǎn)業(yè)提供了迥然不同的創(chuàng)作風(fēng)格和元素，打破了傳統(tǒng)動漫低幼、單一的產(chǎn)品形象。比如，目前我國最大的獨立原創(chuàng)漫畫網(wǎng)絡(luò)平臺“有妖氣”(u17.com)，匯聚了近萬名漫畫家、數(shù)萬部漫畫作品與上千萬讀者，大大激活了潛在的市場需求，推動了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的“去中介化”大大增強了動漫創(chuàng)作者和讀者之間的交互融合，網(wǎng)絡(luò)動漫創(chuàng)作和市場遴選的雙向性正在形成。相比于之前生產(chǎn)什么動漫，讀者就看什么動漫，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫生產(chǎn)是一個群體性的、開放式的創(chuàng)作過程。作品在創(chuàng)作過程中，作者往往和讀者進行互動，甚至根據(jù)讀者發(fā)表的意見來修改和完善動漫作品的形象和劇情。動漫作品在積累起強大人氣基礎(chǔ)的同時，逐漸成為具有粉絲效應(yīng)的成熟IP，而讀者在不知不覺間完成了價值共創(chuàng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)等技術(shù)要素也被融合到動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)設(shè)計環(huán)節(jié)中，用來追蹤讀者用戶的個性特色和消費偏好，以便更好地進行動漫作品的目標(biāo)定位，讓動漫創(chuàng)作與消費市場實現(xiàn)無縫接軌，從而生產(chǎn)出具有市場競爭力的差異化產(chǎn)品。

(二)動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂環(huán)節(jié)得以完全

如圖1所示，一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)包括原創(chuàng)設(shè)計、生產(chǎn)制作、出版發(fā)行、衍生開發(fā)等四個環(huán)節(jié)，而衍生開發(fā)被視為動漫產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造最重要的一環(huán)。在成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品的開發(fā)能為企業(yè)帶來多達70%的利潤。然而，在我國傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，絕大部分動漫企業(yè)都不能對產(chǎn)業(yè)價值鏈進行全面的開發(fā)，往往在第一環(huán)節(jié)或第二環(huán)節(jié)就結(jié)束了[9]。究其原因，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，由于我國動漫產(chǎn)品以動畫片居多，很多電視臺承擔(dān)了制作與播放動漫作品的任務(wù)，使得絕大多數(shù)動漫企業(yè)缺乏發(fā)行的頻道資源，草根動漫作品很少能順利進入市場流通環(huán)節(jié)。另一方面，在市場化程度不高的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，我國動漫企業(yè)的品牌意識和版權(quán)意識也不強，動漫產(chǎn)品延伸開發(fā)環(huán)節(jié)的薄弱使得我國動漫產(chǎn)品無法在國際舞臺中發(fā)揮應(yīng)有的競爭效應(yīng)。而國外大量動漫產(chǎn)業(yè)品牌的強勢涌入，給我國動漫產(chǎn)業(yè)市場又造成了較大的沖擊。不過，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國動漫產(chǎn)業(yè)斷裂的價值鏈環(huán)節(jié)不僅基本完備，而且初步形成了與其他文化產(chǎn)業(yè)交叉融合發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，形成了有效的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。一是在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)眾籌的募資方式為高投入高風(fēng)險的動漫作品提供了出路。比如，2015年現(xiàn)象級動畫電影《西游記之大圣歸來》最初就是通過網(wǎng)絡(luò)募集資金，得到了上百位眾籌者的支持而使電影最終得以上映。二是在出版發(fā)行環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的延展性打破了動漫作品傳播渠道的稀缺性，動漫內(nèi)容的釋放突破了時間和空間的局限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，讀者可以通過手機等新媒體隨時隨地接收和選擇自身偏愛的動漫作品。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也為動漫產(chǎn)品提供了宣傳營銷的平臺，原創(chuàng)動漫作品通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式可以快速獲得口碑效應(yīng)。比如，《西游記之大圣歸來》在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺“自來水”的強大輿論推動下，排片量和票房節(jié)節(jié)攀升，最終收獲票房9.56億元。不僅完勝《功夫熊貓2》成為國內(nèi)票房最高的動畫影片，也創(chuàng)下了國產(chǎn)3d動畫電影海外銷售的新紀(jì)錄[1]。三是在延伸開發(fā)環(huán)節(jié)，凝聚大量人氣的網(wǎng)絡(luò)動漫作品成為富有價值的IP，被多形式、多層次地開發(fā)。除了玩具、服裝、文具等傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品的衍生之外，還幫助影視、游戲、音樂等相關(guān)行業(yè)衍生產(chǎn)品快速占領(lǐng)文化市場，形成泛娛樂化的趨勢。比如，網(wǎng)絡(luò)動漫改編的電影《十萬個冷笑話》等，都取得了良好的價值變現(xiàn)。

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的推動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)低附加值環(huán)節(jié)實力大幅增強，斷裂的價值鏈有了更多延伸的機會和能力，與此同時形成了不同動漫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的多方位整合形態(tài)，具體情況如圖2所示。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫產(chǎn)業(yè)整合

總之，互聯(lián)網(wǎng)特征和技術(shù)要素對動漫產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)功能價值的整合不僅為我國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展提供了良好機遇，同時也對動漫企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提出了迫切的要求。動漫產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，共同提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中的價值聯(lián)系，而商業(yè)模式則是單個動漫企業(yè)為了實現(xiàn)價值獲取而圍繞業(yè)務(wù)活動所進行的一系列制度安排設(shè)計。企業(yè)各部門及其利益相關(guān)者緊密關(guān)聯(lián)，通過各個價值行為來實現(xiàn)價值創(chuàng)造。不難看出，無論是動漫產(chǎn)業(yè)鏈還是商業(yè)模式，究其本質(zhì)都是在產(chǎn)業(yè)環(huán)境下協(xié)調(diào)運作的經(jīng)濟循環(huán)鏈條，是一個價值創(chuàng)造的過程。通過對比，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的價值環(huán)節(jié)與企業(yè)商業(yè)模式的價值行為也存在一一對應(yīng)的關(guān)系。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的洞察價值行為，生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的創(chuàng)造價值行為，出版發(fā)行環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的傳遞價值行為，衍生開發(fā)環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的獲取價值行為。動漫產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式的緊密聯(lián)系使得動漫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的任何變動都深刻影響著動漫企業(yè)的價值行為。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的生態(tài)體系下，動漫企業(yè)應(yīng)充分利用與整合互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢，抓住先機提升競爭力，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

三 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇

如前所述，商業(yè)模式的內(nèi)涵可以從兩個方面來解構(gòu)。在商業(yè)模式的元模式中，商業(yè)模式表現(xiàn)為價值創(chuàng)造的過程，表現(xiàn)為洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。這四個價值行為分別對應(yīng)于四個模塊：價值模塊(洞察顧客需求并提出個性化價值主張)；運營模塊(通過內(nèi)部流程和基本架構(gòu)來創(chuàng)造價值)；營銷模塊(把創(chuàng)造出來的價值成功傳遞給顧客)；盈利模塊(設(shè)計有效的交易機制獲取價值)[10]。商業(yè)模式主要表現(xiàn)為要素組成的動態(tài)開放系統(tǒng)，而企業(yè)商業(yè)模式也是由不同要素構(gòu)成的，這些子系統(tǒng)只有整合在一起才能形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因而，在動態(tài)的市場環(huán)境中，商業(yè)模式必須靈活多變，以適應(yīng)顧客的消費需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。商業(yè)模式往往包含涉及9個方面的要素：①客戶細分；②價值主張；③渠道通路；④客戶關(guān)系；⑤收入來源；⑥核心資源；⑦關(guān)鍵業(yè)務(wù)；⑧重要合作；⑨成本結(jié)構(gòu)。由于商業(yè)模式的價值鏈涵蓋了企業(yè)能夠涉及的所有價值活動和要素，因此這種基于價值模塊的創(chuàng)新能夠系統(tǒng)全面地幫助我們對動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式路徑進行理論解釋。動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以通過對價值鏈上各個模塊中的要素進行細分，清晰地識別出自身價值活動的優(yōu)劣勢，然后有效地整合互聯(lián)網(wǎng)平臺等資源對其價值活動進行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，實現(xiàn)有效的商業(yè)模式創(chuàng)新。

圖3 基于價值模塊的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

一是對價值板塊進行創(chuàng)新。即通過深入對客戶細分和價值主張要素的了解和把握，獲得成本領(lǐng)先和差異化優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式背景下，合理運用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對動漫企業(yè)在動漫用戶開發(fā)上實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，生產(chǎn)出具有市場競爭力的差異化產(chǎn)品。比如，愛奇藝的互聯(lián)網(wǎng)動漫游戲經(jīng)營策略，就是以愛奇藝的平臺數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位，繼而形成動漫的“死忠粉”。運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對用戶進行合理區(qū)隔，并對市場的消費和需求信息進行系統(tǒng)優(yōu)化，已經(jīng)成為不少動漫企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

二是對運營板塊進行創(chuàng)新。即通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拓展升級、核心資源的優(yōu)化，或者對各利益方，尤其是合作伙伴進行重新組合，形成有效的組織制度安排。隨著智能手機的發(fā)展，手機已經(jīng)成為動漫產(chǎn)品的重要載體和消費渠道，新興的手機動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。2013年由文化部牽頭制定了手機(移動終端)動漫標(biāo)準(zhǔn)，從文件格式到動漫內(nèi)容的提供，再到平臺運營最后到用戶權(quán)益，對手機動漫產(chǎn)業(yè)上下游的各個環(huán)節(jié)進行了整體性規(guī)范。作為動畫領(lǐng)域的第一個國家標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了政府對發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)動漫產(chǎn)業(yè)的決心和信心，也為我國手機動漫的市場化發(fā)展提供了強大催化劑。動漫企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展要求，開拓以手機為載體的增值業(yè)務(wù)，不僅為自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級尋求突破口，而且應(yīng)以不斷拓展手機動漫產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群為戰(zhàn)略目標(biāo)，使我國手機動漫產(chǎn)業(yè)成為全球市場范圍的風(fēng)口行業(yè)。

IP資源是動漫產(chǎn)業(yè)的核心資源，不僅僅包含動漫形象、劇情結(jié)構(gòu)、思想情感等一系列豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，更在于作為一種知識產(chǎn)權(quán)被開發(fā)和交易，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，IP成為打通全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。因此，動漫企業(yè)首先應(yīng)培育和收購大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP資源，建設(shè)IP資源庫。企業(yè)擁有的IP資源越多就意味著具有越多的潛在開發(fā)價值。其次是要注重IP矩陣開發(fā)的整體性。加強對企業(yè)旗下的動漫角色整合運作和全局把控，有助于延長IP的生命周期，發(fā)揮角色疊加的倍增效應(yīng)和長尾效應(yīng)。再次是重點開發(fā)具有中國特色的原創(chuàng)IP。習(xí)近平總書記一直強調(diào)，要用“中國話”講好“中國故事”，并通過動畫電影來傳播“中國核心價值觀”。因此，動漫企業(yè)要充分挖掘我國豐富的歷史文化積淀和民族文化資源，并融合普世價值觀打造出優(yōu)秀的國際性動漫作品，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的全球性和快捷性，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的傳播，增強我國動漫產(chǎn)業(yè)軟實力。

在消費者角色不斷深入轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)時代，動漫企業(yè)的直接利益方不僅屬于傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，更離不開價值的共創(chuàng)者——消費者。動漫企業(yè)在適當(dāng)情況下使用網(wǎng)絡(luò)眾籌商業(yè)模式，不僅可以籌集項目運營所需的生產(chǎn)資料，還可以同時作為項目宣傳的渠道。2013年《十萬個冷笑話》動畫電影通過網(wǎng)絡(luò)眾籌獲得近百萬投資，2014年“娛樂寶”發(fā)起《魁拔3》等動漫項目的眾籌，獲得3.05億元投資。眾籌模式不僅集聚了社會的閑散資金，動漫項目也可以由此打下更為堅實的群眾基礎(chǔ)。此外，在以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的產(chǎn)業(yè)跨界融合作用下，動漫企業(yè)運營范圍可以轉(zhuǎn)向于各領(lǐng)域的多元化交叉式運營。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，與相關(guān)平臺企業(yè)，如原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站、視頻門戶網(wǎng)站等的合作與組合就顯得尤為重要，動漫企業(yè)可以借此快速贏得流量經(jīng)濟和協(xié)同效應(yīng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)動漫企業(yè)長遠發(fā)展。

三是對營銷板塊進行創(chuàng)新。即通過縮短或增加渠道通路，加深、鞏固和客戶的關(guān)系來實現(xiàn)成本優(yōu)勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，動漫企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，以應(yīng)對人們生活方式和信息來源等方面的巨大轉(zhuǎn)變，應(yīng)利用線上線下多種渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。首先，通過門戶網(wǎng)站和社交媒體發(fā)布動漫產(chǎn)品的資訊信息，可以快速傳播，零成本提升動漫產(chǎn)品的知名度。其次，通過線上一系列的話題討論，及時與數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)用戶進行互動，可以培育起網(wǎng)民對動漫產(chǎn)品的忠誠度與美譽度，從而產(chǎn)生社群間的口碑效應(yīng)，放大動漫產(chǎn)品的宣傳效果。動漫企業(yè)還可以通過跨界營銷，比如音樂、視頻網(wǎng)站等方式拓寬消費者對產(chǎn)品的接觸渠道，進而實現(xiàn)企業(yè)對動漫產(chǎn)品的長線經(jīng)營，增強產(chǎn)品的競爭力。

四是對盈利板塊進行創(chuàng)新。即拓寬收入來源，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。其一，動漫企業(yè)應(yīng)以動漫作品為起點，拓寬上下游產(chǎn)業(yè)鏈，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過文化授權(quán)的形式打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)壁壘，如影視產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)業(yè)、游樂產(chǎn)業(yè)等，形成以IP為核心的多樣化的盈利渠道；其二，動漫企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方式獲悉市場對動漫產(chǎn)品的接納度，從而降低企業(yè)對動漫產(chǎn)品的融資成本和沉沒成本，降低動漫企業(yè)的市場風(fēng)險，從而更好地進行優(yōu)秀原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的整體性開發(fā)。

五是對多個板塊進行綜合性創(chuàng)新。對價值鏈的多個運營要素進行創(chuàng)新意味著這種商業(yè)模式創(chuàng)新是最復(fù)雜、最具競爭活力，同時也是最難被復(fù)制的。而這種綜合性創(chuàng)新也是現(xiàn)實中存在數(shù)量最多、最常見的一類商業(yè)模式創(chuàng)新，動漫企業(yè)想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優(yōu)勢，就必須不斷地根據(jù)自身系統(tǒng)進行持續(xù)創(chuàng)新。

四 結(jié)論與思考

本文從價值鏈的視角出發(fā)，利用動漫產(chǎn)業(yè)的“微笑曲線”分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合，進而探索了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)，并根據(jù)商業(yè)模式價值創(chuàng)造體系，結(jié)合行業(yè)的實踐經(jīng)驗和國家的政策導(dǎo)向，為動漫企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑提供相對全面的理論闡釋。我們認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的進一步成熟，動漫企業(yè)如何運用互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)空間進行要素重組，對于企業(yè)立足市場、更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造將會愈加重要，同時也關(guān)乎我國動漫產(chǎn)業(yè)的未來能否以強大的競爭力參與到全球的競爭中，進而實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和繁榮發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫產(chǎn)業(yè)鏈與其商業(yè)模式存在內(nèi)在的聯(lián)系，動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括原創(chuàng)設(shè)計、生產(chǎn)制作、出版發(fā)行、衍生開發(fā)等四個基本環(huán)節(jié)，它本質(zhì)上體現(xiàn)為四大價值模塊；而動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式也表現(xiàn)為價值創(chuàng)造過程，即洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值，并分別對應(yīng)于價值模塊、運營模塊、營銷模塊和盈利模塊，動漫產(chǎn)業(yè)鏈四大基本環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值模塊與動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式價值創(chuàng)造過程中的四個模塊存在相互依存、相互影響的內(nèi)在關(guān)系。動漫產(chǎn)業(yè)鏈四個基本環(huán)節(jié)既可以獨自運行，也可以相互組合或一體化整合，形成具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的動漫企業(yè)巨頭，并構(gòu)建出自身更具創(chuàng)新活力和贏利能力的商業(yè)模式。另外，動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇既可以是對價值板塊進行創(chuàng)新，也可以是對運營板塊進行創(chuàng)新，還可以是對營銷模塊或盈利模塊進行創(chuàng)新，當(dāng)然也可能是對四大板塊進行模塊化組合創(chuàng)新，而且這種模塊化創(chuàng)新過程必然伴隨著動漫產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整和優(yōu)化。