(武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430023)

一、相關(guān)理論

(一)本量利分析

本量利分析是分析成本、業(yè)務(wù)量、利潤三者之間依存關(guān)系的一種定量分析方法，它是在成本性態(tài)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型或圖形揭示、分析固定成本、變動成本、銷售量、銷售單價、銷售額、利潤等變量之間的內(nèi)在聯(lián)系和變動規(guī)律。

1.本量利分析的基本公式和相關(guān)指標(biāo)

利潤=銷售收入-總成本

利潤=銷售量×(單價-單位變動成本)-固定成本

(1)計算銷售量的公式

銷售量=(固定成本+利潤)+(單價-單位變動成本)

(2)計算單價的公式

單價=(固定成本+利潤)+銷售量+單位變動成本

(3)計算單位變動成本的公式

單位變動成本=單價-(固定成本+利潤)+銷售量

(4)計算固定成本的公式

固定成本=(單價-單位變動成本)×銷售量-利潤

(二)利潤的敏感性分析

所謂敏感性分析實(shí)際上是一種定量分析的方法，本質(zhì)上是通過逐一改變相關(guān)變量數(shù)值的方法來解釋關(guān)鍵指標(biāo)受這些因素變動影響大小的規(guī)律。

衡量敏感性程度強(qiáng)弱的指標(biāo)稱為敏感系數(shù)，其計算公式為

敏感系數(shù)=目標(biāo)值變動百分比÷因素值變動百分比

在這里，目標(biāo)值指的是利潤，因素值指單價、單位變動成本、銷售量和固定成本等。計算敏感系數(shù)可以幫助管理人員了解各因素變動對利潤的影響程度,以便找出問題的關(guān)鍵提高管理效率，及時調(diào)整措施,保證目標(biāo)利潤的完成。

為了方便觀察，影響利潤的主要因素簡記為單位售價(SP)、單位變動成本(VC)、銷售量(V)和固定成本總額(FC)。而確定這些因素對利潤影響大小的指標(biāo)是敏感系數(shù)。根據(jù)本量利分析的基本方程式

P=SP×V-(VC×V+FC)

可以得到敏感系數(shù)公式

某一因素的敏感系數(shù)=含有某一因素的項/目標(biāo)利潤項

具體有

價格的敏感系數(shù)=SP×V/P

單位變動成本的敏感系數(shù)=VC×V/P

業(yè)務(wù)量的敏感系數(shù)=(SP×V-VC×V)/P

固定成本的敏感系數(shù)=FC/P

二、案例分析

R酒店屬于經(jīng)濟(jì)型酒店，位于江西南昌，擁有160間客房，出租率為每月80%，客房平均價格為200元/間，工人工資平均1 800元/月，約20人；公共區(qū)域能源消耗10 000元/月；酒店租金110萬元/年；裝修費(fèi)800萬元/5年；水電費(fèi)13元/(月·間)；低值易耗品8元/(月·間)；洗滌用品7元/(月·間)。考慮成本時，未將管理人員工資和稅金計入其中。成本和價格結(jié)構(gòu)如下:

該酒店月固定成本27.1萬元，每月客房的變動成本0.002 8萬元，客房均價0.02萬元。

由上述數(shù)據(jù)可計算保本銷售量

=1 575.58≈1 576(間)

當(dāng)該酒店出租的房間達(dá)到1 576間時，可以保本，此時總收入為31.52萬元(客房均價×出租客房的間數(shù))。每月按30天計，該酒店的客房出租率為

由上式可以看出，保本點(diǎn)時的出租率小于平均出租率，酒店容易盈利。

在此基礎(chǔ)上，我們觀察月固定成本、單位變動成本、平均房價、出租房間數(shù)分別以-10%、-20%、10%、20%為變化范圍時，利潤的變化情況。

表1 敏感性分析

為了方便觀察我們將利潤換成敏感系數(shù)，則有：

表2 敏感系數(shù)

當(dāng)酒店平均房價下降20%，或者出租房間數(shù)下降20%后，利潤變化最大，由此可見，平均房價和出租房間數(shù)是對該酒店利潤影響最大的因素。

酒店管理者下一年年利潤目標(biāo)為600萬元，采用兩種不同的方法，求出此時平均房價、出租房間數(shù)，觀察其是否合理。

方法一:提升客房出租率

假設(shè)此時房屋單價不變，要達(dá)到600萬元利潤，

=53 790.69≈53 791

方法二:提升客房單價

假設(shè)此時銷售量不變，酒店客房月出租率為80%，要達(dá)到600萬元利潤，

經(jīng)計算得此時單價需提升為0.022 9萬元。

歷史資料表明，在旺季酒店的出租率出現(xiàn)過100%的情形，但是酒店房間年平均出租率約為80%，達(dá)到目標(biāo)利潤的需要客房出租率達(dá)到93.39%，這超過了該酒店平均客房出租率，且該客房出租率水平較高，較難實(shí)現(xiàn)，相比提升客房出租率，提升客房單價較為容易實(shí)現(xiàn)。

三、定價需考慮的因素

通過上述分析，我們得出調(diào)整客房單價對于經(jīng)濟(jì)酒店而言更容易達(dá)到目標(biāo)利潤。因此，我們主要討論經(jīng)濟(jì)型酒店的定價因素。價格作為區(qū)別酒店產(chǎn)品的重要方式之一，是酒店經(jīng)營管理者著重考慮的問題。對于顧客而言，酒店提供服務(wù)的體驗感，是對酒店產(chǎn)品定價合理性的主要判斷依據(jù)。酒店的服務(wù)質(zhì)量與其價格呈正相關(guān)關(guān)系，價格與質(zhì)量間的關(guān)系，是酒店定格策略中最主要的考慮內(nèi)容。

(一)消費(fèi)觀念對定價的影響

酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)，區(qū)別于其他實(shí)體行業(yè)，顧客幾乎不能直接對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷，進(jìn)而不能判斷其價格的合理性。酒店業(yè)的產(chǎn)品包含更廣泛的內(nèi)容，如實(shí)物、場所、服務(wù)、設(shè)施等現(xiàn)實(shí)資料。別致的裝修風(fēng)格為客人帶來不一樣的體驗，員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客人體驗到自然舒適，窗外的靜謐景色為客人帶來不一樣的寧靜感等。由此可見，經(jīng)濟(jì)型酒店在制定價格時應(yīng)當(dāng)權(quán)衡自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，注意區(qū)別本地區(qū)或本地段的其他酒店，綜合考慮其定價決策。

(二)主動競爭占領(lǐng)市場

經(jīng)濟(jì)型酒店的定價目標(biāo)有別于其他酒店類型，它的定價目標(biāo)是搶占市場份額，以維持較高的入住率來穩(wěn)定或增長酒店利潤。價格是經(jīng)濟(jì)型酒店客人選擇的唯一或重要標(biāo)準(zhǔn)，價格稍有上漲，客人就會選擇其他酒店，這樣的客人多了，就會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，久而久之，會給酒店品牌帶來破壞性的影響。經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的條件下，應(yīng)該注意區(qū)分不同細(xì)分市場顧客的需求，除了常規(guī)的大床、雙床等，應(yīng)設(shè)置備有高速網(wǎng)絡(luò)等的商務(wù)房、童趣裝飾風(fēng)格的家庭套房等，甚至同一樓層不同區(qū)域也可以進(jìn)行差異性的分割，目的就是合理多樣化產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

本量利分析中的敏感性分析是指研究銷售單價、單位變動成本、固定成本和銷售量的變動對利潤的影響程度的一種分析方法，敏感系數(shù)絕對值越大說明該因素的變動對利潤的影響越大。酒店管理中，應(yīng)該注重關(guān)注敏感性高的因素，但是在實(shí)際工作中，不要拘泥于敏感系數(shù)的高低，而應(yīng)具體問題具體分析。平均房價和出租房間數(shù)是對酒店利潤影響較大的兩個因素，但是就可操縱性而言，酒店出租率是一個淡旺季差別很大的指標(biāo)，對于一個出租率(月均80%)較高的酒店，受地理環(huán)境、消費(fèi)水平等影響，提升客房出租率較為困難。但是平均房價可以通過小額頻繁漲價、節(jié)后漲價等常見方式自然地調(diào)整價格，但是仍需要考慮消費(fèi)者心理、市場、成本等因素。