(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、研究背景與意義

近年來(lái)，綜合類社交應(yīng)用蓬勃發(fā)展。社交媒體的迅速發(fā)展，吸引了企業(yè)的注意力，社交媒體本身不同程度的連接購(gòu)物、出行等生活需求。消費(fèi)者通過(guò)各種社交媒體，接觸商品信息的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)、娛樂(lè)等行為也逐漸向線上轉(zhuǎn)移。利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，通過(guò)各種媒介和形式向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦被越來(lái)越多的企業(yè)采納和廣泛使用。例如，微博上經(jīng)常可以看到商家公開(kāi)的產(chǎn)品推薦信息，也會(huì)收到商家推薦的私信。由此，不同的溝通方式背后的心理機(jī)制，以及對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為意向的影響，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，引來(lái)越來(lái)越多學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者策略的研究，目的是幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更加有效地影響消費(fèi)者決策，推薦應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)推薦指電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，商家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向消費(fèi)者提供商品信息和建議，幫助消費(fèi)者決策和購(gòu)買(mǎi)。

本文將社交媒體的商家推薦按照內(nèi)容，分為描述型溝通方式和評(píng)價(jià)型溝通方式，結(jié)合心理抵制理論和廣告中的信息性感知，解決以下問(wèn)題。首先，社交媒體上，商家描述型推薦和評(píng)價(jià)型溝通方式對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響是怎樣的？依據(jù)消費(fèi)者心理抵制理論，探討自由威脅感知的中介效應(yīng)，同時(shí)加入信息性感知的中介效應(yīng)。

本文采用情境模擬實(shí)驗(yàn)的方法，分別進(jìn)行主效應(yīng)實(shí)驗(yàn)和調(diào)節(jié)實(shí)驗(yàn)。隨機(jī)招募被試參與實(shí)驗(yàn)，所得結(jié)果具有一定的理論和實(shí)踐意義。

二、概念模型與假設(shè)

本文的概念模型：我們把社交媒體上商家推薦按照內(nèi)容分為描述型和評(píng)價(jià)型。我們提出，描述型推薦導(dǎo)致消費(fèi)者信息性感知，評(píng)價(jià)型推薦導(dǎo)致自由威脅感知。感知自由性和感知威脅性中介于推薦類型與推薦采納意愿之間。模型如下圖1。

圖1 本文的概念模型

(一)描述型推薦與信息性感知

描述型推薦，就是基于產(chǎn)品客觀屬性做出的推薦，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，常常是客觀的和具體的。例如，這是一杯暖飲料，或者這張桌子有四條腿，這臺(tái)電腦有5G的內(nèi)存等。描述型推薦更多為消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的客觀信息，沒(méi)有明顯的態(tài)度偏向。我們認(rèn)為，在品牌知名度和消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度以及消費(fèi)者逆反特質(zhì)相同的情況下，描述型推薦有助于提高消費(fèi)者信息性感知。我們假設(shè)：

H1：其他條件相同的情況下，描述型推薦正向影響消費(fèi)者信息性感知。

(二)評(píng)價(jià)型推薦與自由威脅感知

評(píng)價(jià)型推薦是更多加入人的主觀推斷之后做出的推薦，常常是主觀的和抽象的。如，推薦破洞牛仔褲，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性破洞，潮流都市”，條紋褲“隨意舒適，法式優(yōu)雅”等。評(píng)價(jià)型推薦加入評(píng)價(jià)型結(jié)論和措辭，有一定的偏向性。自由威脅感知是消費(fèi)者心理上感覺(jué)到的行為自由受到外界限制的心理方面的反應(yīng)，各種形式的語(yǔ)言和表達(dá)都有可能提高消費(fèi)者自由威脅感知。社交媒體上，商家的評(píng)價(jià)型推薦加入了人為的主觀評(píng)價(jià)，這樣的言語(yǔ)會(huì)引起消費(fèi)者自由威脅感知，產(chǎn)生心理抵制，進(jìn)而影響推薦采納意愿和相關(guān)的行為。我們假設(shè)：

H2：其他條件相同的情況下，評(píng)價(jià)型推薦正向影響消費(fèi)者自由威脅感知。

(三)信息性感知與推薦采納意愿

消費(fèi)者對(duì)于廣告或者推薦進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否提供了足夠的信息。消費(fèi)者決策過(guò)程需要信息支持，商家推薦也是想向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的相關(guān)信息。社交媒體上的消費(fèi)者并不處于購(gòu)物網(wǎng)站，因此，獲得產(chǎn)品信息的重要途徑之一就是來(lái)自商家的推薦。社交媒體上的商家推薦實(shí)際上是廣告的一種形式，如果商家推薦提供了足夠的信息，那么就有可能不會(huì)引起消費(fèi)者反感，甚至有較為正面的作用。我們假設(shè)：

H3：其他條件相同的情況下，信息性感知正向影響推薦采納意愿。

(四)自由威脅感知和推薦采納意愿

研究表明，自由威脅性語(yǔ)言會(huì)導(dǎo)致個(gè)體感知到自由受到威脅，進(jìn)而產(chǎn)生抵制狀態(tài)。先前關(guān)于溝通的研究已經(jīng)證實(shí)，一系列的信息特征都與抵制狀態(tài)有關(guān)，精細(xì)的語(yǔ)言似乎會(huì)最小化抵制狀態(tài)，但是生動(dòng)的、控制的等都會(huì)導(dǎo)致自由受到威脅的感覺(jué)。自由受到威脅的語(yǔ)言，指該語(yǔ)言被視為誘導(dǎo)聽(tīng)者進(jìn)行回應(yīng)，如“你只需要……就可以……”，這樣會(huì)使勸說(shuō)意圖特別明顯。在網(wǎng)上推薦過(guò)程中，推薦信息會(huì)激發(fā)消費(fèi)者已經(jīng)建立的知識(shí)體系和認(rèn)知體系，消費(fèi)者會(huì)推斷網(wǎng)上推薦背后的意圖，并做出自己的判斷。如果消費(fèi)者推斷出網(wǎng)上推薦背后的銷售意圖，那么消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，同時(shí)，會(huì)感覺(jué)到自己自由選擇的權(quán)力受到威脅，產(chǎn)生抵制狀態(tài)。我們假設(shè)：

H4：其他條件相同的情況下，自由威脅感知負(fù)向影響推薦采納意愿。

三、實(shí)驗(yàn)與結(jié)果

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.被試選擇

考慮到社交媒體發(fā)展的滲透趨勢(shì)，同時(shí)也為了避免自我選擇偏見(jiàn)和專業(yè)調(diào)研偏見(jiàn)，我們隨機(jī)選擇某高校學(xué)生作為我們的研究對(duì)象。我們選擇了67名被試者參與實(shí)驗(yàn)，其中男生14人，女生53人。

2.刺激物設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

本次實(shí)驗(yàn)成功的關(guān)鍵之一，就是要對(duì)自變量進(jìn)行較為嚴(yán)格的界定。究竟什么樣的推薦屬于描述型，什么樣的推薦屬于評(píng)價(jià)型？實(shí)驗(yàn)引用預(yù)實(shí)驗(yàn)的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行選擇。為了做好前期的分類工作，我們先確定將要進(jìn)行研究的一組商品，為了排除商品本身的影響，我們?cè)谒械膶?shí)驗(yàn)設(shè)置中都使用同一組商品。

我們的研究人員先做一個(gè)定性的歸類，將含有產(chǎn)品基本特征信息、銷售活動(dòng)信息的內(nèi)容歸為描述型，注意描述型的信息一定是不依賴于人的主觀意志的。評(píng)價(jià)型信息更多加入了主觀評(píng)價(jià)，甚至是比較夸張的誘惑性信息。因?yàn)槲覀冄芯康慕裹c(diǎn)是描述型和推薦型，因此，含有個(gè)性化信息的推薦將會(huì)被排除。

(二)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

1.產(chǎn)品差異分析

為了驗(yàn)證商品類型的影響，實(shí)驗(yàn)1加入了兩種商品，某不知名品牌的“充電寶”和另一不知名品牌的“米稀”。我們對(duì)兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分組，進(jìn)行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在推薦采納意愿(P=0.142)、信息性感知(P=0.545)和自由威脅感知(P=0.542)各個(gè)變量上，“充電寶組”和“米稀組”并無(wú)顯著的差異，也就是說(shuō)，產(chǎn)品類型對(duì)我們的模型假設(shè)并沒(méi)有顯著的影響。

2.操縱檢驗(yàn)

通過(guò)單樣本T檢驗(yàn)，我們從實(shí)驗(yàn)1中發(fā)現(xiàn)，被試者對(duì)于描述組(M=4.83，SD=1.5，P<0.05)和評(píng)價(jià)組(M=5.13，SD=1.32，P<0.05)的感知都比較明顯，均值顯示了被試者的態(tài)度傾向，自變量設(shè)置有一定的準(zhǔn)確性。分組設(shè)置檢驗(yàn)上，利用Mann-Whitney 檢驗(yàn)，結(jié)果表明因變量在分組之間有顯著差異(P=<0.01)。為了探究具體的差異分布，進(jìn)一步的研究是有必要的。

3.主效應(yīng)分析

通過(guò)方差分析，我們發(fā)現(xiàn)描述組和評(píng)價(jià)組對(duì)于因變量推薦采納意愿的影響具有顯著差異(M描=5.33，M評(píng)=2.82，F(xiàn)=134.580，P<0.01)，說(shuō)明推薦類型對(duì)于消費(fèi)者的推薦采納意愿是有影響的。

為了進(jìn)一步探究描述組和評(píng)價(jià)組在自由威脅感知和信息性感知方面的差異，我們進(jìn)一步進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明描述組的信息性感知顯著高于評(píng)價(jià)組，評(píng)價(jià)組的自由威脅感知顯著高于描述組。單樣本檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)組的信息性感知也較為明顯。

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)Bootstrap(Model 4，5 000次)中介回歸分析，信息性感知完全中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)不包含0，[0.014 9,0.521 4])，自由威脅感知中介效應(yīng)不顯著(間接效應(yīng)包含0，[-0.054 0,1.253 5])。

對(duì)于逆反特質(zhì)，我們首先對(duì)逆反特質(zhì)與推薦采納意愿做了相關(guān)分析。結(jié)果表明逆反特質(zhì)與推薦采納意愿具有較為顯著的相關(guān)關(guān)系，評(píng)價(jià)組(P=0.029)和描述組(P=0.004)均較為顯著。在對(duì)逆反特質(zhì)與自由威脅感知的回歸分析中，逆反特質(zhì)與自由威脅感知和推薦采納意愿之間并沒(méi)有顯著的因果關(guān)系。

我們對(duì)描述組和評(píng)價(jià)組逆反特質(zhì)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明，兩組樣本在逆反特質(zhì)上沒(méi)有顯著差異(P=0.474，假設(shè)方差齊性)。

綜上所述，描述型推薦正向影響信息性感知，信息性感知提高推薦采納意愿，假設(shè)1、3得到了驗(yàn)證。自由威脅感知對(duì)推薦采納意愿的負(fù)向作用未得到有效驗(yàn)證，假設(shè)4不完全成立。我們推測(cè)可能是由于評(píng)價(jià)型推薦既包含信息性感知也包含自由威脅感知。

四、研究局限與未來(lái)研究

樣本選擇上，我們的研究選取了在校大學(xué)生這一群體。但是，實(shí)際上，中國(guó)社交媒體使用者的年齡分布十分廣泛。因此，今后的研究可以拓展樣本范圍，選取更多元化的社交媒體使用者樣本進(jìn)行研究。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，由于實(shí)際實(shí)驗(yàn)條件的限制，我們采用了問(wèn)卷情景模擬的形式。不得不說(shuō)與模擬真實(shí)的社交體驗(yàn)相比，效果上有一定的損失。今后的研究可以與真正的社交網(wǎng)站進(jìn)行合作，以實(shí)現(xiàn)更加真實(shí)和逼真的情景模擬。

我們發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)型推薦會(huì)導(dǎo)致信息性感知和自由威脅感知兩種狀態(tài)，今后的研究可以專門(mén)探究何種情況下，信息性感知或者自由威脅感知更強(qiáng)。