(西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 四川 成都 611130)

一、國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)

2018年，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)整體處于微增的趨勢(shì)，且該趨勢(shì)延續(xù)到了2019年。2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模雖有小幅增長(zhǎng)，但并不樂(lè)觀。近年來(lái)隨著科技的不斷革新彩電行業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)也在進(jìn)一步縮減，行業(yè)革新的進(jìn)度加快，但整體市場(chǎng)依舊在正軌中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)平穩(wěn)良好，以下提供的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出了這些特點(diǎn)。

奧維咨詢(AVC)黑電事業(yè)部人員稱①，2018年全年彩電零售量4 774萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%，零售額規(guī)模為1 490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)3 121元，同比下降9%，其中智能電視銷量占比達(dá)到89%，非智能電視銷量占比低。2018年智能電視保有量滲透率為36%，預(yù)計(jì)2019至2022年分別為41%、46%、49%及53%，仍有較大提升空間。②

縱觀國(guó)內(nèi)彩電龍頭企業(yè)2018年的業(yè)績(jī)：2018年TCL實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40.7億元，同比增加14.7%；C集團(tuán)2018年凈利潤(rùn)3.23億元，同比下降8.56%；海信電器歸屬凈利潤(rùn)15.6億元人民幣，同比下降29.9%；康佳2018年雖實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.56%。18年與16、17年的平均值(4 871萬(wàn)臺(tái))相比，有所下滑(見(jiàn)表1)。

表1 國(guó)內(nèi)彩電業(yè)狀況比較

注：表格來(lái)自《奧維咨詢：2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》。

由此可知，由于政策的變化以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，2014年彩電業(yè)的業(yè)績(jī)有所下滑是情有可原的。但從C集團(tuán)2014年發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，2014年上半年基本每股收益(元/股)與上年同期相比已經(jīng)下降了79.73%，大大高于業(yè)內(nèi)其他彩電生產(chǎn)商。因而，C集團(tuán)業(yè)績(jī)縮水如此嚴(yán)重，并不單單是行業(yè)因素造成的，更多的應(yīng)歸咎于內(nèi)部原因。

二、C集團(tuán)調(diào)整營(yíng)銷策略的必要性

筆者將利用波特五力模型及SWOT分析理論，就C集團(tuán)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位以及營(yíng)銷政策所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，目的在于論證C集團(tuán)彩電制定正確營(yíng)銷政策的必要性并找出C集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷政策中存在的問(wèn)題，進(jìn)而針對(duì)這些問(wèn)題提出有建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。

作為一家大型企業(yè)，營(yíng)銷政策的制定對(duì)于C集團(tuán)來(lái)說(shuō)是企業(yè)決策中非常重要的部分。但由于營(yíng)銷政策上的屢屢失誤，C集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也屢屢受挫，這就充分說(shuō)明了正確分析自身在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位、自身的優(yōu)劣以及面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)等都是非常重要的。借助上述理論，筆者分析了C集團(tuán)所處的環(huán)境以及自身?xiàng)l件，得出了C集團(tuán)初期進(jìn)入壁壘低但市場(chǎng)應(yīng)對(duì)疲乏，內(nèi)部營(yíng)銷策略出現(xiàn)重大失誤的同時(shí)面臨著來(lái)自外部同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的巨大威脅等困難。這些困難具體體現(xiàn)在如下四點(diǎn)。

(一)經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于集中，不適應(yīng)市場(chǎng)變化

作為一個(gè)老牌國(guó)營(yíng)企業(yè)，C集團(tuán)早在20世紀(jì)80年代就開始投身彩電業(yè)。當(dāng)時(shí)中國(guó)彩電業(yè)處于剛剛起步的階段，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有頑固的現(xiàn)存守成者，所以C集團(tuán)在建立之初受到進(jìn)入壁壘遏制的風(fēng)險(xiǎn)是非常低的。

C集團(tuán)并沒(méi)有對(duì)替代品的威脅引起足夠的重視。國(guó)內(nèi)其他同行業(yè)早在多年前就已經(jīng)相繼推出了各具特色的互聯(lián)網(wǎng)家庭電視，而TCL更是9年前就已經(jīng)研制出了中國(guó)第一臺(tái)基于Android操作系統(tǒng)的智能互聯(lián)網(wǎng)電視。而反觀C集團(tuán)，卻比TCL集團(tuán)晚了4年才推出第一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視，開始進(jìn)軍家庭互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。

近年以來(lái)，C集團(tuán)一直采取集中采購(gòu)、集中生產(chǎn)、集中銷售的經(jīng)營(yíng)方式。這種集中式的經(jīng)營(yíng)方式雖然能夠降低成本、提高生產(chǎn)效率，但非常容易造成與市場(chǎng)脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)需求，造成滯銷，難以營(yíng)利。

(二)產(chǎn)品策略的失誤導(dǎo)致嚴(yán)重虧損

C集團(tuán)不僅在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方面慢了一步，在產(chǎn)品策略上也有較大的失誤。早在2013年以前，大部分國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)以及國(guó)外知名彩電企業(yè)如索尼等已經(jīng)成功從等離子生產(chǎn)過(guò)渡到液晶電視生產(chǎn)，而C集團(tuán)在2014年在銷量暴跌的情況下才開始將重心轉(zhuǎn)移到液晶電視的生產(chǎn)，而至2018年以來(lái)與其他同行銷售業(yè)績(jī)上就還存在著了較大差距，已經(jīng)不復(fù)往年的行業(yè)地位。

(三)不注重營(yíng)銷渠道的優(yōu)化升級(jí)，運(yùn)轉(zhuǎn)極其緩慢

對(duì)于彩電的生產(chǎn)廠家而言，生產(chǎn)彩電元器件的廠家眾多，相應(yīng)地，可供采購(gòu)的渠道也同樣很多，因而除了定點(diǎn)供應(yīng)商之外，廠家的議價(jià)能力有所提高。同樣，對(duì)于彩電供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)彩電的廠家眾多，下游競(jìng)爭(zhēng)者增多，相應(yīng)地也提升了除定點(diǎn)供應(yīng)線之外其余供應(yīng)商的議價(jià)能力。但隨著業(yè)內(nèi)現(xiàn)存守成者越來(lái)越多，進(jìn)入壁壘有所增高，從而抑制了供應(yīng)商議價(jià)能力的增長(zhǎng)。

(四)促銷戰(zhàn)略失誤使利潤(rùn)空間不斷縮小

1998年以前，彩電市場(chǎng)仍然處于賣方市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)造就了C集團(tuán)1998年利潤(rùn)超過(guò)20億元的奇跡。但隨著大批競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)迅速地在短期內(nèi)成為了買方市場(chǎng)，流通渠道的商家以及消費(fèi)者的議價(jià)能力也隨之提升，因而C集團(tuán)在20世紀(jì)90年代初期采取的價(jià)格戰(zhàn)也有其合理性。但后期的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)讓C集團(tuán)陷入了非常被動(dòng)的地位，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)以及C集團(tuán)自身的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，再也無(wú)法承受大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的摧殘。并且，C集團(tuán)后來(lái)為壟斷顯像管而大規(guī)模購(gòu)入的舉動(dòng)不僅沒(méi)有為它帶來(lái)利潤(rùn)，反而提高了元器件供應(yīng)商的議價(jià)能力，使當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)成本又高了許多，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)也蒙受了極大的損失。而同時(shí)C集團(tuán)在等離子電視投資方針上的失誤沒(méi)有及時(shí)得到糾正，損失尤為慘重。

從上述分析中我們可以看出，C集團(tuán)自身的營(yíng)銷策略存在很嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及行業(yè)的分析都存在一定程度的偏差，低估了新興產(chǎn)品的生命力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展力，高估了自身的實(shí)力，從而導(dǎo)致其最終的失敗,這也充分說(shuō)明了C集團(tuán)調(diào)整其現(xiàn)有營(yíng)銷政策的必要性。

三、C集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

在討論了C集團(tuán)營(yíng)銷政策的必要性之后，接下來(lái)筆者將結(jié)合波特五力模型和SWOT分析法來(lái)討論C集團(tuán)自身所處的環(huán)境，自身?xiàng)l件優(yōu)劣以及現(xiàn)有營(yíng)銷政策中存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

(一)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌影響力下降

20世紀(jì)八九十年代，是C集團(tuán)在中國(guó)彩電業(yè)發(fā)展史上最為輝煌的時(shí)期。那時(shí)候C集團(tuán)幾乎占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，人人都以擁有一臺(tái)C集團(tuán)彩電而自豪。并且，C集團(tuán)當(dāng)時(shí)的彩電產(chǎn)品，不論是質(zhì)量還是性價(jià)比，都是業(yè)內(nèi)的佼佼者。然而到了今天，C集團(tuán)在數(shù)次決策失誤后，自身的產(chǎn)品質(zhì)量也下滑了很多。由于C集團(tuán)在一開始液晶以及互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)和生產(chǎn)上已經(jīng)慢了海信和創(chuàng)維一步，現(xiàn)在它的這兩類產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量方面就體現(xiàn)不出以往的優(yōu)勢(shì)了。產(chǎn)品在上市之前要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的研發(fā)與檢驗(yàn)期，這就意味著彩電并不能根據(jù)市場(chǎng)的變化而迅速地做出調(diào)整，因而彩電企業(yè)不能完全按照市場(chǎng)的要求來(lái)研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品。所以，反其道而行之的C集團(tuán)在產(chǎn)品的銷售上已經(jīng)落后市場(chǎng)一步。同時(shí)，在“3·15”的官方網(wǎng)站上，關(guān)于C集團(tuán)彩電的質(zhì)量以及售后服務(wù)的投訴比比皆是。我們不難看出，雖然C集團(tuán)一直在推陳出新，力圖跟上市場(chǎng)的步伐，但不可否認(rèn)的是，它如今的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)嚴(yán)重下滑。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象③。品牌除了能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的價(jià)值而為企業(yè)創(chuàng)造顧客的品牌忠誠(chéng)之外，它還通過(guò)其他方式為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌不僅能提高產(chǎn)品售價(jià)、促進(jìn)品牌延伸，同時(shí)也能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，中國(guó)彩電業(yè)的行業(yè)環(huán)境可以說(shuō)是衡量中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)重要指標(biāo)。但隨著C集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量水平的下滑，C集團(tuán)自身的品牌價(jià)值和形象無(wú)疑受到了很大影響。C集團(tuán)應(yīng)該從各個(gè)方面入手，積極維護(hù)自己數(shù)十年來(lái)精心打造的品牌形象。

(二)銷售人員待遇差，銷售機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢

人員銷售是一種直接營(yíng)銷方式，是自古以來(lái)就有并且直到現(xiàn)在也還是基本的和十分有效的促銷方法。20世紀(jì)90年代的C集團(tuán)能夠深入到各大二、三線城市甚至農(nóng)村，都離不開銷售人員的功勞。但就算在C集團(tuán)最為輝煌的時(shí)期，這些塑造了C集團(tuán)銷售神話的人員福利也并不是很好，直到現(xiàn)在也并沒(méi)有得到改善。

就C集團(tuán)本身的企業(yè)文化而言，人性化的部分比起同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)的確要略遜一籌。例如，C集團(tuán)的銷售人員沒(méi)有探親假，親屬也不能前往探望，甚至逢年過(guò)節(jié)都要出差。但反觀海爾，銷售人員不僅有探親假，公司還會(huì)定期組織親屬去看望銷售人員，并且會(huì)安排專車接送，保證家屬的安全。在調(diào)動(dòng)員工積極性和企業(yè)人性化的方面，海爾無(wú)疑要比C集團(tuán)要通情達(dá)理得多。

作為一個(gè)老牌國(guó)企，C集團(tuán)內(nèi)部存在很多大型國(guó)企的通病：機(jī)構(gòu)冗余。例如，管理機(jī)構(gòu)和人員過(guò)多，造成政策的傳達(dá)和實(shí)施不及時(shí)，最后錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)品上市銷售的最佳時(shí)期。管理人員過(guò)多，而銷售人員的晉升空間又受到了限制，本該屬于銷售人員的福利和薪資被分散到了那些冗余的管理機(jī)構(gòu)和人員身上，這就會(huì)造成銷售人員喪失工作積極性，銷量也有很大影響。在這種機(jī)制的影響下，員工都不愿意為錯(cuò)誤承擔(dān)責(zé)任，造成了管理人員間互相推諉而找不到問(wèn)題本身源頭的所在，問(wèn)題得不到解決。同時(shí)，C集團(tuán)的一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)過(guò)小，具體體現(xiàn)在總部對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的消息處理不及時(shí)，下屬機(jī)構(gòu)就無(wú)法及時(shí)調(diào)整價(jià)格，銷量也就相應(yīng)大打折扣。

(三)營(yíng)銷渠道過(guò)于傳統(tǒng)，市場(chǎng)拓展緩慢

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速崛起，傳統(tǒng)的銷售渠道無(wú)疑受到了很大的限制。從營(yíng)銷渠道方面來(lái)看，一直以來(lái)C集團(tuán)執(zhí)行的是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)是一個(gè)中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)在于集中管控，能夠有效約束和控制渠道行為，以集體利益為先，避免產(chǎn)生因追求個(gè)體利益而造成的沖突。但同時(shí)，這種系統(tǒng)有很多先天缺陷，例如，過(guò)于死板僵硬、缺乏戰(zhàn)略層面的考慮，各個(gè)管理層次缺乏清晰的職能定位，信息傳遞效率低等。迄今為止，C集團(tuán)斥資在全國(guó)范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國(guó)擁有200多個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，每個(gè)分公司直接面向各零售商，即大中型商場(chǎng)、各類電器專賣店、量販店等。若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，每個(gè)分公司又下設(shè)3～4個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店，這樣就能實(shí)現(xiàn)C集團(tuán)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)直接而有利的控制。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，C集團(tuán)對(duì)于開發(fā)新的營(yíng)銷渠道顯然不怎么熱衷。其與蘇寧、國(guó)美的合作，以及在淘寶、京東等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店的動(dòng)作都明顯比美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要慢上很多。

(四)定價(jià)方式和促銷手段過(guò)于單一

C集團(tuán)的首次降價(jià)發(fā)生在1989年，其目的是在當(dāng)時(shí)十幾個(gè)品牌的夾縫中尋求新的市場(chǎng)和利潤(rùn)。通過(guò)降價(jià)600元的方式，C集團(tuán)引起了第一次價(jià)格戰(zhàn)，將自己的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大到了8%。第二次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1996年，此后，C集團(tuán)的市場(chǎng)份額上升到了全國(guó)第一，成為了名副其實(shí)的王牌彩電企業(yè)，但直接導(dǎo)致了接下來(lái)的二十多年間的無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)。在潛在進(jìn)入者大批涌入之時(shí)，相較于采取強(qiáng)硬的報(bào)復(fù)手段，C集團(tuán)反而采取了價(jià)格戰(zhàn)。此舉雖然淘汰了一些小型企業(yè)，但無(wú)數(shù)次的價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)包括C集團(tuán)自身都蒙受了極大的損失。這也直接導(dǎo)致C集團(tuán)自身的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，最后釀成苦果，使其喪失了在產(chǎn)業(yè)中的有利地位。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)家電網(wǎng)》.

② 中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：2018年中國(guó)彩電銷量4474萬(wàn)臺(tái)[EB/OL]. http://www.chyxx.com/industry/201908/774790.html.

③ 郭洪.品牌營(yíng)銷[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2011.