魏緣

摘? 要? 微信朋友圈的多元化信息不斷膨脹，使越來越多的陌生人參與到微信的“熟人社交”中，強(qiáng)關(guān)系鏈不斷向弱關(guān)系鏈傾斜?！八髻潯毙袨橹饕谖⑿派缛褐邪l(fā)生，以面向弱連接微信好友為主，是由廣告營銷引起的一種人際關(guān)系變現(xiàn)手段;是用戶在集贊活動(dòng)無法達(dá)到變現(xiàn)門檻時(shí)，采取的強(qiáng)迫性索取行為?！八髻潯毙袨橹须[含的人情逼迫，對用戶而言是一種無形的騷擾。文章基于格蘭諾維特的強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系理論，從行為動(dòng)機(jī)、傳播路徑與傳播效果等多個(gè)維度透視微信“索贊”，并從微信平臺(tái)及用戶兩大主體出發(fā)，為減少有悖于微信生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展的“索贊”行為提出可行路徑。

關(guān)鍵詞? 強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系;圈層社會(huì);廣告?zhèn)鞑?“索贊”行為

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0088-03

微信作為當(dāng)下最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，其影響力毋庸置疑。據(jù)騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)①顯示，截至2019年9月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，這龐大的數(shù)字意味著無數(shù)人的社會(huì)交往方式因?yàn)槲⑿诺难杆倨占岸恢匦陆?gòu)。微信中的“點(diǎn)贊”功能孕育出的“索贊”行為，投射出了當(dāng)下依托移動(dòng)客戶端的虛擬社交對人際關(guān)系與社會(huì)交往的異化現(xiàn)象。

“點(diǎn)贊”是一種自發(fā)的行為，指通過點(diǎn)擊朋友圈動(dòng)態(tài)下的紅心符號(hào)，來表達(dá)用戶對好友傳播內(nèi)容的積極態(tài)度。人們因?yàn)檎J(rèn)同或喜歡某一動(dòng)態(tài)中的內(nèi)容而點(diǎn)贊的過程，是將內(nèi)容本身作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的。然而隨著微信傳播的異化，一個(gè)“點(diǎn)贊”行為背后所隱含的語義被不斷復(fù)雜化，用戶是否點(diǎn)贊與內(nèi)容本身的質(zhì)量不再有穩(wěn)固的因果關(guān)系，“點(diǎn)贊”行為的自發(fā)性也遭到了破壞?！凹潯薄八髻潯毙袨?，就是對用戶評(píng)判動(dòng)態(tài)內(nèi)容是否值得自己點(diǎn)贊這一過程中的干擾，具有強(qiáng)迫意味。

“集贊”表現(xiàn)為用戶在自己的動(dòng)態(tài)內(nèi)容中，表達(dá)對一定數(shù)量的點(diǎn)贊人數(shù)的需求。點(diǎn)贊人數(shù)滿足“集贊”活動(dòng)的最低要求后，用戶會(huì)立刻停止“集贊”。但是，當(dāng)對點(diǎn)贊人數(shù)的需求超出用戶的人際關(guān)系變現(xiàn)能力時(shí)，部分用戶會(huì)采取比“集贊”更為激進(jìn)的“索贊”行為：通過在朋友圈刷屏、在各個(gè)微信群刷屏、私聊好友進(jìn)行消息群發(fā)等方式，以密集的頻率傳播“集贊”活動(dòng)的相關(guān)信息。采取的手段包括催促、懇求、紅包有償索贊等。

1? 文獻(xiàn)綜述：“索贊”行為的傳播具有普遍性

國內(nèi)外相關(guān)研究與文獻(xiàn)主要運(yùn)用廣告學(xué)、傳播學(xué)、法學(xué)以及社會(huì)學(xué)對微信廣告營銷進(jìn)行分析，對集贊活動(dòng)的研究主要出現(xiàn)在廣告學(xué)與傳播學(xué)領(lǐng)域，并將其看作“點(diǎn)贊”行為的其中一部分，相關(guān)論述只占據(jù)全文很小一部分的篇幅。將“集贊活動(dòng)”“索贊”作為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)以報(bào)道性新聞為主，主要出現(xiàn)在報(bào)紙與雜志中。本論文基于傳播學(xué)的強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系理論，將集贊活動(dòng)引發(fā)的“索贊”行為作為研究主體，具有創(chuàng)新性。

王曉樺的《微信用戶“點(diǎn)贊”行為實(shí)證研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析》②，在涉及除港澳臺(tái)之外的22個(gè)省，4個(gè)自治區(qū)（寧夏除外）和4個(gè)直轄市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)滾雪球式的問卷投放，調(diào)查時(shí)間從2018年9月到2018年11月，為期2個(gè)月，共收集有效問卷1 018份作為研究樣本。

調(diào)查結(jié)果顯示，為朋友圈中發(fā)布的集贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)點(diǎn)贊過的研究樣本占42.04%，接近總樣本量的一半。被問及點(diǎn)贊原因時(shí)，選擇了選項(xiàng)“朋友請求幫忙點(diǎn)贊，為了給面子，被動(dòng)點(diǎn)贊”的研究樣本占22.59%。假設(shè)沒有朋友的主動(dòng)請求，這些用戶本身的價(jià)值判斷結(jié)果是不點(diǎn)贊。

在這兩個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們可以做出進(jìn)一步的分析：人們普遍經(jīng)歷過“索贊”行為，并有相當(dāng)一部分群體點(diǎn)贊時(shí)被其干擾，導(dǎo)致點(diǎn)贊的判斷依據(jù)并不是內(nèi)容本身。

2? 微信“索贊”的傳播模式分析

2.1? “索贊”行為傳播領(lǐng)域與傳播動(dòng)機(jī)

“索贊”行為本質(zhì)上是一種虛擬社會(huì)交往行為，與用戶的人際交往與人情往來有密切聯(lián)系。從“索贊”行為的發(fā)起者的角度看，其傳播動(dòng)機(jī)中最為顯著的是從眾心理。集贊活動(dòng)在朋友圈屢見不鮮，以其簡單便捷的點(diǎn)贊形式為用戶帶來活動(dòng)主辦方承諾的各種福利，對用戶有直接的吸引力。當(dāng)這類活動(dòng)成為司空見慣的群體行為，從眾心理與預(yù)期收益的雙重作用會(huì)使得用戶在轉(zhuǎn)發(fā)集贊活動(dòng)時(shí)的心理負(fù)擔(dān)大大減小。

而“索贊”行為的承受者，在受到要求后進(jìn)行點(diǎn)贊的普遍原因，則是維系社會(huì)交往的需要?！包c(diǎn)贊”本身是一個(gè)低成本行為，只需要?jiǎng)右粍?dòng)手指就可以做到。因此社交行為比較積極的用戶會(huì)樂于點(diǎn)贊。而絕大部分受到“索贊”請求的用戶，出于希望與自己提出請求的微信好友建立交往或保持聯(lián)系的原因，也會(huì)同意點(diǎn)贊。受到中國的傳統(tǒng)文化影響，人與人之間的關(guān)系總是離不開人情世故。在《鄉(xiāng)土中國》中，費(fèi)孝通認(rèn)為“中國是建立在人情關(guān)系上的，是由熟人關(guān)系編織組織起來的‘熟人社會(huì)?！雹廴饲?、面子、信任都是這一“熟人社會(huì)”里無形的運(yùn)行規(guī)則。用戶在思考是否同意點(diǎn)贊時(shí)，常常會(huì)顧及如果拒絕點(diǎn)贊，可能導(dǎo)致的人際關(guān)系受損、個(gè)人形象受損等潛在風(fēng)險(xiǎn)。如果是關(guān)系親近的人，被索贊者也許會(huì)選擇誠懇勸誡對方不要盲目追求低價(jià)。但面對和自己不屬于同一個(gè)圈層的人，被索贊者則還要考慮是否會(huì)讓對方誤會(huì)，認(rèn)為自己是在找借口拒絕點(diǎn)贊，從而得罪對方的可能，因此陷入左右為難的境地。兩相權(quán)衡之下，被“索贊”者往往更傾向于點(diǎn)贊。

2.2? “索贊”行為的傳播路徑遵循圈層化傳播順序

由于發(fā)布在朋友圈中的動(dòng)態(tài)僅對微信好友可見，集贊活動(dòng)的傳播對象僅限于微信好友，傳播路徑以人際傳播為主?！拔⑿偶澥敲總€(gè)傳播者單獨(dú)的行為，只要收集到一定數(shù)量的點(diǎn)贊，每個(gè)進(jìn)行傳播的用戶都能得到同樣的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，較少的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、較嚴(yán)苛的條件和每個(gè)達(dá)到條件的用戶都能得到較少的獎(jiǎng)勵(lì)，是微信點(diǎn)贊廣告的傳播機(jī)制。”④為了利益最大化，盡可能地獲得更好地宣傳效果，商家對點(diǎn)贊數(shù)量的要求往往偏高，需要用戶調(diào)動(dòng)自己每一位微信好友為自己點(diǎn)贊。此時(shí)，部分用戶開始發(fā)起“索贊”行為，發(fā)動(dòng)他人為自己點(diǎn)贊。

“索贊”行為的傳播路徑基本遵循著把差序格局的“圈”和社會(huì)等級(jí)的“層”納入一體的圈層化傳播順序，包括按“親密程度”區(qū)分的橫向傳播，按“社會(huì)層級(jí)”區(qū)分的縱向傳播兩大主要傳播路徑。橫向傳播優(yōu)先于縱向傳播，如圖1。

從橫向傳播來看，“索贊”行為的傳播以發(fā)起用戶為中心，按照親密關(guān)系的程度向外一圈圈橫向擴(kuò)散。用戶最先發(fā)起“索贊”行為的對象一定與自己關(guān)系最親近，保持最密切聯(lián)系的人，即與自己有著強(qiáng)鏈接的人。如果還是無法滿足集贊活動(dòng)的點(diǎn)贊人數(shù)要求，再向親密程度弱一級(jí)的人索贊，以此類推。最后被“索贊”的人，一定是對于用戶來說最陌生的、連接強(qiáng)度最弱的人。

從縱向傳播來看，“索贊”行為的傳播以發(fā)起用戶的朋友圈中社會(huì)層級(jí)最低的人開始，按照社會(huì)層級(jí)的高度層層向上。實(shí)質(zhì)上是“先選擇對其占權(quán)力上風(fēng)的個(gè)人或人群，再選擇與之平等的個(gè)人或人群，最后考慮在其中占權(quán)力地位下風(fēng)的個(gè)人或人群?！雹芪⑿排笥讶χ?，好友的社會(huì)層級(jí)與數(shù)量呈現(xiàn)反比例關(guān)系，權(quán)力地位或社會(huì)層級(jí)遠(yuǎn)高于用戶本人的好友占比極少，因此在實(shí)際情況中，基本不會(huì)被納入考慮索贊的范圍。

3? ?“索贊”行為的效果分析及良性發(fā)展

3.1? “索贊”行為的效果基本為消極傳播

“索贊”行為是用戶人際關(guān)系變現(xiàn)，主動(dòng)向別人提出為自己點(diǎn)贊的過程。站在被索贊者的角度，則是好友利用自己的廣告價(jià)值，為其謀取利益。當(dāng)我們意識(shí)到自己的工具地位，以及與對方之間的利用關(guān)系時(shí)，會(huì)產(chǎn)生或多或少的排斥心理。如果用戶對集贊活動(dòng)點(diǎn)贊是因?yàn)楸弧八髻潯倍皇且驗(yàn)閮?nèi)容本身，那么受到排斥心理的影響，對集贊活動(dòng)本身也會(huì)“移情”，產(chǎn)生排斥感，導(dǎo)致傳播效果基本為消極傳播甚至無效傳播。

“索贊”行為的產(chǎn)生，往往伴隨著集贊活動(dòng)對點(diǎn)贊人數(shù)的高要求。大多數(shù)情況下，在朋友圈中與用戶保持親密關(guān)系的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于集贊活動(dòng)要求的點(diǎn)贊人數(shù)。因此，按照“索贊”行為的傳播路徑，“索贊”行為主要發(fā)生在用戶與弱連接微信好友、低社會(huì)等級(jí)微信好友之間。被索贊的往往是朋友圈里平常不怎么聯(lián)系，社會(huì)層級(jí)與自己相當(dāng)或更低的“點(diǎn)贊之交”。用戶向自己并不熟悉的人提出要求，需要克服“欠人情”引發(fā)的虧欠感，并對可能產(chǎn)生的尷尬語境作好心理準(zhǔn)備。雙方在關(guān)系為弱連接的基礎(chǔ)上，進(jìn)行如此不自然的、利益導(dǎo)向的互動(dòng)，可能對雙方的人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。

此外，由于宣傳成本低，集贊活動(dòng)的發(fā)起者中，小商戶占較大比重，主要傳播領(lǐng)域包括微商或者企業(yè)公眾號(hào)等的宣傳、廣告、代購、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。目前來看，推銷的商品或服務(wù)質(zhì)量參差不齊，往往缺乏品質(zhì)保障、行業(yè)規(guī)范和售后服務(wù)，甚至存在虛假宣傳或偽劣產(chǎn)品。而微信平臺(tái)對此缺乏約束力，尚未建立起完善成熟的維權(quán)路徑，維權(quán)成本高。“索贊行為”如果伴隨集贊活動(dòng)在朋友圈泛濫，一方面不利于用戶個(gè)人的人際關(guān)系與社會(huì)交往，破壞用戶體驗(yàn);另一方面則是對企業(yè)形象產(chǎn)生的潛在負(fù)面影響。而集贊活動(dòng)這類微信廣告背后，可能存在的個(gè)人信息泄露、低俗負(fù)能量傳播等安全隱患，還會(huì)擾亂微信的生態(tài)環(huán)境與社交秩序。

3.2? “索贊”行為的良性發(fā)展基于微信平臺(tái)和用戶兩大主體

如今，幾乎每個(gè)人的手機(jī)里都有微信。伴隨著月活躍賬戶數(shù)突破11億大關(guān)，微信最初基于強(qiáng)關(guān)系鏈的“熟人社交”模式已經(jīng)向基于弱關(guān)系鏈的泛好友關(guān)系模式傾斜。用戶的點(diǎn)贊行為也隨之變得普遍、泛化。在這樣的形勢下，用戶在微信上進(jìn)行恰當(dāng)?shù)淖晕倚蜗髽?gòu)建越來越具有必要性。因此，在集贊活動(dòng)中進(jìn)行人際關(guān)系變現(xiàn)時(shí)，用戶的“索贊”行為務(wù)必遵循適度、理性與客觀的原則。

用戶在集贊時(shí)，應(yīng)當(dāng)適量適度，不頻繁地進(jìn)行“索贊”。面對上級(jí)、長輩等社會(huì)層級(jí)相對高的微信好友，以及關(guān)系不好、關(guān)系疏遠(yuǎn)的弱連接微信好友，都最好避免“索贊”。如果集贊活動(dòng)需要的點(diǎn)贊人數(shù)接近甚至超過用戶在微信通訊錄的好友數(shù)量，也應(yīng)慎重參加，否則這將意味著用戶幾乎要對自己關(guān)系鏈中幾乎全部的人“索贊”，并請求他人二次轉(zhuǎn)發(fā)。而絕大多數(shù)被索贊者與用戶之間都是弱連接，這樣突兀的、利益導(dǎo)向的互動(dòng)情景有極大可能引起對方的排斥感。

作為被索贊者，用戶在進(jìn)行點(diǎn)贊時(shí)也應(yīng)當(dāng)遵循自己的價(jià)值判斷原則，明確自己的點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)，保持“點(diǎn)贊”原有的積極意義。頻繁的無原則點(diǎn)贊，其傳播效果和人際關(guān)系維護(hù)效果都是失敗的，并不是真正意義上社會(huì)交往中的人際情感溝通，在一定程度上是對自己的好友關(guān)系的消極濫用和破壞。

避免“索贊”行為的泛濫，最根本、最有效的措施是規(guī)章制度與監(jiān)管體系的進(jìn)一步完善。運(yùn)用國家法律的約束力與權(quán)威性，為用戶帶來純凈的微信環(huán)境。國家互聯(lián)網(wǎng)檢測平臺(tái)等相關(guān)部門，可以聯(lián)合騰訊公司合力整頓微信廣告營銷，明確違法廣告背后的始發(fā)者后，采取有針對性的法律法規(guī)予以懲治。當(dāng)集贊活動(dòng)的真實(shí)性得到保證、售后維權(quán)通道得到落實(shí)、潛在安全隱患得到排除，那么無論是集贊的用戶還是點(diǎn)贊的用戶，其顧慮都會(huì)大大減少。由此避免因?yàn)榧澔顒?dòng)帶來的客觀問題影響到雙方之間的人際關(guān)系。

集贊活動(dòng)的本質(zhì)還是微信廣告營銷，而任何營銷活動(dòng)都不能脫離用戶的支持。提升廣告質(zhì)量，提高用戶的體驗(yàn)感，對商家的品牌宣傳與口碑打造都具有積極意義。更何況，集贊活動(dòng)需要依賴用戶在微信上的社交關(guān)系鏈進(jìn)行，引發(fā)的“索贊”行為更是與用戶的個(gè)人形象與個(gè)人信用掛鉤，因此，相比起微博、淘寶等平臺(tái)，微信商家更需要重視這一方面的問題。

注釋

①2019中期財(cái)務(wù)報(bào)告，騰訊，2019。

②王曉樺：《“使用與滿足”理論視角下微信用戶“點(diǎn)贊”行為研究》，渤海大學(xué)，2019。

③費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，上海人民出版社，2013。

④吳悅：《淺析微信“集贊”廣告中的傳播路徑和權(quán)力關(guān)系》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2017，8（21）：61-

62，75。

參考文獻(xiàn)

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