饒偉 夏婉青

摘? 要? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾和凝聚群眾的重要渠道，成為實(shí)現(xiàn)政通人和的新亮點(diǎn)。但同時(shí)部分政務(wù)新媒體“僵尸”“睡眠”等問(wèn)題突出，效果大打折扣，不得不關(guān)停?！瓣P(guān)?！笔鞘侄?，而不是目的，更不是終點(diǎn)，只有在清理整合的基礎(chǔ)上將政務(wù)新媒體做精做強(qiáng)，才能真正突破政府入駐新媒體平臺(tái)的瓶頸。文章通過(guò)調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，探究其“破局”之道。

關(guān)鍵詞? 政務(wù)新媒體;政務(wù)微信;肥西鄉(xiāng)鎮(zhèn)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0029-02

在政務(wù)新媒體日益興盛的風(fēng)潮下，低互動(dòng)弱聯(lián)動(dòng)、僵尸化趨勢(shì)加劇、雷人雷語(yǔ)頻發(fā)等問(wèn)題也層出不窮。2018年12月27日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，提出對(duì)功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合，確屬無(wú)力維護(hù)的要堅(jiān)決關(guān)停。一時(shí)間全國(guó)各地政務(wù)新媒體平臺(tái)一哄而下，導(dǎo)致“關(guān)停潮”現(xiàn)象的出現(xiàn)。政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)人員切不可因噎廢食，一窩蜂開(kāi)始，又因?yàn)檎咭桓C蜂地關(guān)停。

1? 基層政務(wù)微信的“關(guān)停潮”危機(jī)

2019年4月19日，浙江長(zhǎng)興縣宣布全縣220多個(gè)鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)全部停運(yùn)。此后不久，廣東、江蘇等地也發(fā)生了基層政務(wù)新媒體關(guān)停潮。一個(gè)政務(wù)公眾號(hào)少則幾千，多則幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的用戶，特別是下沉到區(qū)縣及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層公眾號(hào)，接地氣的運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的吸附能力是很強(qiáng)的。一旦突然關(guān)停，用戶長(zhǎng)期依賴的某項(xiàng)低頻服務(wù)都隨之被斬?cái)?，這不符合當(dāng)下在線政務(wù)服務(wù)所提倡的公平普惠原則?；诖?，本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研肥西鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公共號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，梳理其發(fā)展中的困境，探尋破題之策。

肥西縣隸屬于安徽省合肥市，位于安徽省中部?？h轄8個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)鄉(xiāng)，截至目前，12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共開(kāi)通24個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)。其中除官亭鎮(zhèn)、銘傳鄉(xiāng)和上派鎮(zhèn)外，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)多以開(kāi)通一個(gè)政務(wù)微信公共號(hào)為主。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這些已開(kāi)通的政務(wù)微信公共號(hào)中，花崗鎮(zhèn)的“五彩花崗”、山南鎮(zhèn)的“井秀山南”和官亭鎮(zhèn)的“官亭先鋒網(wǎng)”活躍度較高，樣本也較為典型，因此本文將主要結(jié)合這三個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)進(jìn)行分析。

經(jīng)過(guò)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)肥西縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重大會(huì)議、重點(diǎn)工作、特色活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)慶日、民生動(dòng)態(tài)、好人典型、政策宣傳等，主要目的是讓受眾把握全鎮(zhèn)工作動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)全鎮(zhèn)民生需求。同時(shí)，筆者在實(shí)地調(diào)研和文本分析的基礎(chǔ)上，也發(fā)現(xiàn)這些政務(wù)微信公共號(hào)存在頗多問(wèn)題。

2? 基層政務(wù)微信的突出問(wèn)題

2.1? 新媒體寫(xiě)作能力的欠缺

政務(wù)新媒體是“政務(wù)”+“新媒體”，兼有政務(wù)屬性和媒體屬性。這要求運(yùn)營(yíng)人員不僅有政務(wù)思維，還具備媒體思維及較強(qiáng)的新媒體寫(xiě)作能力，以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式更好地普及和傳播政務(wù)信息，如此才能打通傳播途徑，優(yōu)化傳播效果，服務(wù)群眾、爭(zhēng)取民心。

在新媒體平臺(tái)上，眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的政府工作人員沒(méi)能及時(shí)融入新平臺(tái)，不能適應(yīng)傳播方式的改變。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)公眾號(hào)將自身主動(dòng)降為一個(gè)單純的政務(wù)公開(kāi)平臺(tái)，一味地進(jìn)行政策宣傳，以記錄“會(huì)議日?！钡姆绞阶珜?xiě)新媒體文章，語(yǔ)言不夠平易通俗，不能持久吸引用戶關(guān)注，失去了新媒體“服務(wù)性”這一優(yōu)勢(shì)。

如官亭鎮(zhèn)的“官亭先鋒網(wǎng)”發(fā)布文章多為此類(lèi)會(huì)議記錄與總結(jié)報(bào)告，閱讀量持續(xù)走低，傳播效果較弱。花崗鎮(zhèn)報(bào)道“稻蝦共養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)”“雨露計(jì)劃”教育扶貧等與民生息息相關(guān)的事件時(shí)，也都以會(huì)議記錄的思路進(jìn)行撰寫(xiě)，導(dǎo)致閱讀量無(wú)法達(dá)到預(yù)期。

通過(guò)調(diào)研相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)新媒體工作人員，筆者發(fā)現(xiàn)他們大多對(duì)新媒體的基本特征及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)知之甚少，思維較為固化，照搬傳統(tǒng)媒體的寫(xiě)作思路，沒(méi)有針對(duì)新媒體平臺(tái)特點(diǎn)加以改變。在撰文過(guò)程中，不同類(lèi)型的新聞稿件采取統(tǒng)一的寫(xiě)作模式、套用統(tǒng)一的寫(xiě)作模板，因此無(wú)法獲得受眾認(rèn)可。

2.2? 互動(dòng)反饋機(jī)制的匱乏

由騰訊公司舉辦的陽(yáng)光媒體人暨謠言治理大會(huì)發(fā)布的《2018微信公眾平臺(tái)政務(wù)、媒體類(lèi)賬號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示，政務(wù)類(lèi)微信公眾賬號(hào)發(fā)展呈現(xiàn)三大突出趨勢(shì)：從信息公開(kāi)向便民服務(wù)轉(zhuǎn)型，集政務(wù)公開(kāi)、民生服務(wù)、政民互動(dòng)等多種智能于一體，不斷拓寬政務(wù)服務(wù)的邊界。但是就目前肥西政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)行狀況來(lái)看，“民生服務(wù)”“政民互動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)效果不盡如人意，反饋通道不通暢，以政府單向傳遞信息為主，受眾沒(méi)有渠道獲得即時(shí)性反饋或參與互動(dòng)。

例如肥西縣“井秀山南”其首頁(yè)有“互動(dòng)交流”欄目，但是點(diǎn)擊進(jìn)入后界面像一張“電子信紙”，受眾無(wú)法獲知政府何時(shí)反饋、如何反饋，大大降低了互動(dòng)的效果。經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪并采訪花崗鎮(zhèn)村民，得知村民如果有建議意見(jiàn)或問(wèn)題要求需要政府解答、解決，約95%的村民會(huì)選擇上訪政府部門(mén)，而非在微信公眾號(hào)平臺(tái)上提交想法，原因是“覺(jué)得政府不會(huì)重視這種網(wǎng)上建議，而且反饋慢，甚至不知道政府是否反饋”。

2.3? 重建設(shè)輕運(yùn)營(yíng)

國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》指出，一些政務(wù)新媒體還存在功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問(wèn)題。調(diào)研結(jié)果顯示，部分政府創(chuàng)辦公眾號(hào)過(guò)多，積極開(kāi)辦卻忽視運(yùn)營(yíng)，大而全卻不夠精簡(jiǎn)、精細(xì)。一方面，這導(dǎo)致定位不準(zhǔn)確、發(fā)布內(nèi)容較雜亂，另一方面，因無(wú)法顧及全面，這些公眾號(hào)呈現(xiàn)出日?！敖┦摺薄⑴紶枴盎毓夥嫡铡钡膯?wèn)題，即發(fā)布頻率低且不穩(wěn)定，沒(méi)有形成長(zhǎng)效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，結(jié)果大大降低了用戶的信賴度和支持度。

以肥西縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)公眾號(hào)為例，官亭鎮(zhèn)開(kāi)通“官亭先鋒網(wǎng)”“官亭鎮(zhèn)政務(wù)信息發(fā)布”“健康官亭”“共青團(tuán)官亭鎮(zhèn)委員會(huì)”“官亭林?！?個(gè)公眾號(hào)，但存在發(fā)布頻率低、質(zhì)量不高等問(wèn)題。銘傳鄉(xiāng)開(kāi)通“銘傳先鋒”“銘傳鄉(xiāng)人民政府”“銘傳故里”“肥西縣銘傳鄉(xiāng)團(tuán)委”4個(gè)公眾號(hào)，但“銘傳先鋒”“肥西縣銘傳鄉(xiāng)團(tuán)委”兩個(gè)公眾號(hào)已不再運(yùn)營(yíng);三河鎮(zhèn)“三河古鎮(zhèn)旅游”公眾號(hào)每月發(fā)布文章的頻率僅為1～3次且發(fā)布時(shí)間不固定;山南鎮(zhèn)“井秀山南”公眾號(hào)首頁(yè)“現(xiàn)場(chǎng)直播”點(diǎn)擊進(jìn)入后顯示“404 NO FOUND”;上派鎮(zhèn)“美麗上派”與“上派春暉”的發(fā)布內(nèi)容完全重合，并無(wú)必要開(kāi)通兩個(gè)公眾號(hào)發(fā)布信息。

上述問(wèn)題很大程度源于崗位職能的模糊和重復(fù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的新媒體運(yùn)營(yíng)人員多為宣傳部或者其他部門(mén)人員兼任，運(yùn)營(yíng)人員的兼職帶來(lái)了管理和溝通的斷層，往往造成內(nèi)容理解和編排的偏差。再者，兼任帶來(lái)的是工作量的增加，這些運(yùn)營(yíng)人員本身就有繁重的工作，還要負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)，分身乏力之下其運(yùn)營(yíng)效果難免有所下降。許多政務(wù)新媒體公眾號(hào)的關(guān)停，就存在著其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的無(wú)力因素。本是出于提供更好服務(wù)的平臺(tái)，卻因?yàn)楹笈_(tái)人員設(shè)置的缺失，導(dǎo)致實(shí)際功效大打折扣，這是崗位設(shè)置未跟上和不明晰的苦果。

3? 基層政務(wù)微信的破解之策

3.1? 分類(lèi)策劃新聞，對(duì)癥下藥

在明確“政務(wù)傳達(dá)”和“為民服務(wù)”的總前提下，不同類(lèi)型的新聞應(yīng)以不同語(yǔ)言風(fēng)格、文體形式策劃和撰寫(xiě)。撰稿人員可以先將新聞做類(lèi)別劃分，分為“硬新聞”與“軟新聞”。硬新聞包括時(shí)政新聞，軟新聞則是民生動(dòng)態(tài)等與百姓生活息息相關(guān)的新聞。

分類(lèi)之后，按照不同分類(lèi)的要求以不同的語(yǔ)言風(fēng)格、文體形式撰文。硬新聞以客觀公正真實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)為重，力求傳達(dá)準(zhǔn)確、表達(dá)專(zhuān)業(yè)，實(shí)現(xiàn)向百姓第一時(shí)間傳達(dá)第一線新聞和通知的目的。軟新聞則力求“接地氣”，一方面發(fā)布百姓關(guān)心的民生大事、解決百姓的疑難困惑，想百姓之所想，說(shuō)百姓之所說(shuō);另一方面以講故事的方式表達(dá)，文體以人物通訊、深度報(bào)道等形式呈現(xiàn)，語(yǔ)言平實(shí)通俗，風(fēng)格有趣生動(dòng)，構(gòu)建親民話語(yǔ)體系。此外，注重操作手段以及素材資料的更新，并增加視頻、H5、音樂(lè)等形式提高可讀性、使得發(fā)布信息更加新穎美觀。

3.2? 線上線下交流相結(jié)合，增設(shè)“建議墻”

對(duì)于政務(wù)新媒體平臺(tái)上反饋渠道不暢、群眾訴求得不到響應(yīng)的問(wèn)題，筆者提出如下改進(jìn)建議。首先是線上與線下方式相結(jié)合。通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，由于政務(wù)公眾號(hào)的首要對(duì)象就是群眾，而許多群眾，尤其是下沉到區(qū)縣及以下的公號(hào)的受眾往往不習(xí)慣線上表達(dá)訴求，更偏向于線下解決急難事，因此政府可以通過(guò)線上公眾號(hào)收集建議，而后定期與提出建議的村民開(kāi)展線下的交流會(huì)議，深入討論并給出科學(xué)有效的解決方案。其次是可以在公眾號(hào)中設(shè)立“建議墻”欄目，將以往的村民意見(jiàn)以及政府的回答、改進(jìn)措施公開(kāi)展示給村民。這樣可以讓村民看到政府的積極反饋，增加對(duì)政府的信心;同時(shí)村民的問(wèn)題往往存在高度相似性，公布以往問(wèn)題的答復(fù)可以解決許多其他村民的疑惑。

3.3? 組建高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化考核機(jī)制

組建一支組織結(jié)構(gòu)合理、人員能力較強(qiáng)、部門(mén)協(xié)調(diào)規(guī)范的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能切實(shí)實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)平臺(tái)、政務(wù)互動(dòng)平臺(tái)、政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、輿論引導(dǎo)平臺(tái)和民心爭(zhēng)取平臺(tái)的“五位一體”。由于運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體更多的是職能部門(mén)自身，同時(shí)大批公務(wù)人員是以個(gè)人身份開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)，在責(zé)任意識(shí)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)行規(guī)范、完善和提升。此外，也可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員組建高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，提高管理水平和效率。

同時(shí)制定完善考核評(píng)價(jià)體系，全面、深入地對(duì)政務(wù)新媒體的使用規(guī)范進(jìn)行概括和推廣;考核評(píng)價(jià)體系的制定完善還應(yīng)堅(jiān)持“開(kāi)門(mén)考評(píng)”，讓服務(wù)對(duì)象、網(wǎng)友來(lái)考評(píng)，讓社會(huì)公眾共同監(jiān)督、督促政府提高運(yùn)營(yíng)水平。通過(guò)社會(huì)各界，合力促進(jìn)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制的常態(tài)化、規(guī)范化和群眾化。

4? 結(jié)束語(yǔ)

政務(wù)新媒體的集中關(guān)停，只是一個(gè)開(kāi)始，標(biāo)志著對(duì)“形象工程”的拋棄，對(duì)“形式主義”的遠(yuǎn)離，轉(zhuǎn)而真正回歸到為人民服務(wù)的本質(zhì)上來(lái)。這不是政務(wù)新媒體的困境，更不是對(duì)政務(wù)新媒體的摒棄。創(chuàng)新社會(huì)管理、改進(jìn)工作作風(fēng)，政務(wù)新媒體的“下半場(chǎng)”，將會(huì)做得更好。

參考文獻(xiàn)

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