吳愷君 王珺 李嘉淳

[摘要]隨著移動(dòng)支付領(lǐng)域的飛速發(fā)展，商業(yè)銀行在該領(lǐng)域的參與度不斷加深。文章以TAM和UTAUT模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了商業(yè)銀行移動(dòng)支付使用意愿影響因素模型，并通過(guò)路徑分析對(duì)該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果顯示影響用戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的因素包括感知易用性、感知有用性、外界影響、使用場(chǎng)景和信任程度，安全性對(duì)使用意愿的影響不顯著。在路徑分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)如何推動(dòng)商業(yè)銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了建議。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；移動(dòng)支付；TAM模型； UTAUT模型；路徑分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901068

1文獻(xiàn)綜述

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，移動(dòng)支付在中國(guó)得到了迅猛發(fā)展，并以其便利、快捷的特點(diǎn)迅速覆蓋了轉(zhuǎn)賬匯款、購(gòu)物、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)方面。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，第三方支付機(jī)構(gòu)在移動(dòng)支付市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張對(duì)商業(yè)銀行依賴(lài)銀行卡支付的多項(xiàng)支付結(jié)算業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊，商業(yè)銀行發(fā)展自有移動(dòng)支付業(yè)務(wù)可以為銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供資金支持，并且在降低銀行運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)增加用戶(hù)黏性[1]，因此發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)對(duì)銀行的重要性不言而喻。本文通過(guò)實(shí)證研究探索商業(yè)銀行移動(dòng)支付使用意愿的影響因素，為商業(yè)銀行發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)提供參考依據(jù)。

廣義的移動(dòng)支付指通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)起和確認(rèn)的，用于支付賬單、購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的支付操作，其中移動(dòng)設(shè)備包括移動(dòng)電腦、PDA、智能手機(jī)、移動(dòng)支付終端等，而狹義的移動(dòng)支付則主要指通過(guò)智能手機(jī)設(shè)備發(fā)起的移動(dòng)支付。[2]文章將移動(dòng)支付定義為狹義的移動(dòng)支付，即手機(jī)支付。

使用意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的心理活動(dòng)。[3]理性行為理論（TRA）及計(jì)劃行為理論（TPB）認(rèn)為無(wú)論在完全意志控制情境下還是在非意志控制情境下，個(gè)體的行為意愿可以很好地預(yù)測(cè)個(gè)體未來(lái)實(shí)際的使用行為。[4]因此本文將商業(yè)銀行移動(dòng)支付使用意愿作為因變量，針對(duì)其影響因素開(kāi)展研究。

目前，被用來(lái)解釋移動(dòng)設(shè)備使用行為及其背后的作用機(jī)制的理論多種多樣，其中應(yīng)用最為廣泛的理論為技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)接納及利用整合理論（UTAUT）。TAM模型由DAVIS于1986年首次提出，是信息技術(shù)接受行為研究領(lǐng)域中影響最為廣泛的模型。該模型認(rèn)為影響用戶(hù)使用意愿的兩個(gè)關(guān)鍵因素為認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性，認(rèn)知有用性指新技術(shù)或新產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)生活質(zhì)量或?qū)W習(xí)工作表現(xiàn)的提升程度的預(yù)期，認(rèn)知易用性指用戶(hù)感知到的學(xué)習(xí)使用新技術(shù)或新產(chǎn)品的容易程度。[5]UTAUT模型[6]結(jié)合了理性行為理論、計(jì)劃行為理論、動(dòng)機(jī)模型、TAM等多個(gè)模型，將用戶(hù)使用意愿的影響因素整合為四個(gè)核心要素，分別為期望效用、努力期望、外界影響及便利條件，其中期望效用和努力期望對(duì)應(yīng)TAM模型中的認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性，外界影響指?jìng)€(gè)體的使用行為受到外界社會(huì)環(huán)境所影響的程度，而便利條件指配套技術(shù)或設(shè)備對(duì)用戶(hù)使用新技術(shù)或新產(chǎn)品的支持程度。

在TAM和UTAUT模型基礎(chǔ)上，多個(gè)國(guó)家均針對(duì)移動(dòng)支付使用意愿展開(kāi)了探索。除了感知有用性和感知易用性以外，由于移動(dòng)支付存在信息泄露、經(jīng)濟(jì)損失等風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)支付的安全性也會(huì)顯著影響用戶(hù)使用意愿。[7-8]與此同時(shí)，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)支付品牌的信任程度也是移動(dòng)支付使用意愿的影響因素之一。[9]除了移動(dòng)支付品牌或產(chǎn)品本身，外界因素同樣會(huì)影響移動(dòng)支付的使用意愿，如商家數(shù)量[10]和朋友同事的支持程度[6]對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿均有積極影響。隨著我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)日趨成熟，學(xué)術(shù)領(lǐng)域也圍繞移動(dòng)支付使用意愿展開(kāi)了充分的研究。以TAM模型為基礎(chǔ)，感知有用性和感知易用性對(duì)我國(guó)用戶(hù)移動(dòng)支付使用意愿產(chǎn)生積極影響，此外安全性、信任程度、外界環(huán)境和使用場(chǎng)景同樣會(huì)影響移動(dòng)支付的使用意愿。[11-14]

商業(yè)銀行作為國(guó)內(nèi)最大的金融主體，其在發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)模、品牌認(rèn)知、用戶(hù)特征方面與第三方支付平臺(tái)均有所差異，然而針對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的研究則主要集中在發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)策略方面，從用戶(hù)角度出發(fā)的使用意愿影響因素研究則鮮有涉及。文章以TAM模型為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合UTAUT模型和國(guó)內(nèi)外已有研究成果，納入安全性、信任程度、外界環(huán)境和使用場(chǎng)景四個(gè)外部因素，探索商業(yè)銀行移動(dòng)支付使用意愿的影響因素。

2研究設(shè)計(jì)和分析方法

21研究假設(shè)

文章以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合UTAUT模型納入安全性、信任程度、外界環(huán)境和使用場(chǎng)景四個(gè)外部因素，研究模型如圖1所示，研究假設(shè)如下：

H1：使用意愿越高，則客戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的頻率越高。

H2：感知有用性水平越高，客戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的意愿越高。

H3a：感知易用性越高，客戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的意愿越高。

H3b：感知易用性越高，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知有用性越高。

H4a：外界影響越高，客戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的意愿越高。

H4b：外界影響越高，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知易用性越高。

H4c：外界影響越高，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知有用性越高。

H5：安全性越高，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知有用性越高。

H6：使用場(chǎng)景越豐富，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知有用性越高。

H7a：信任程度越高，客戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的意愿越高。

H7b：信任程度越高，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知易用性越高。

H7c：信任程度越高，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的感知有用性越高。

22問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包含人口學(xué)信息、移動(dòng)支付使用意愿量表和移動(dòng)支付使用行為三部分。其中移動(dòng)支付使用意愿量表包含感知有用性、感知易用性、安全性、外界影響、信任程度、使用場(chǎng)景六個(gè)影響因素和因變量使用意愿，共計(jì)20個(gè)條目，問(wèn)卷?xiàng)l目主要參考已有標(biāo)準(zhǔn)化量表。[5，15-17]問(wèn)卷采用李克特五級(jí)評(píng)分形式，1分為非常不同意，5分為非常同意。

23數(shù)據(jù)收集與分析

文章選取某商業(yè)銀行移動(dòng)支付客戶(hù)作為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)在線(xiàn)渠道發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)長(zhǎng)為兩周，回收問(wèn)卷1083份，剔除答題時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和過(guò)短問(wèn)卷及明顯敷衍問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷887份，問(wèn)卷回收有效率為8190%。

文章的數(shù)據(jù)分析分為兩步。首先使用SPSS進(jìn)行樣本人口學(xué)信息描述分析和量表各因素的探索性因子分析。其次，使用AMOS6（version10）對(duì)本研究的模型假設(shè)進(jìn)行路徑分析，選取NFI、CFI、GFI、RMSEA和SRMR為模型擬合度指標(biāo)。

3研究結(jié)果

31信效度檢驗(yàn)

使用SPSS對(duì)移動(dòng)支付使用意愿影響因素量表進(jìn)行探索性因素分析，結(jié)果顯示KMO值為0870，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（p<001），采用主成分分析法，直接Oblimin斜交旋轉(zhuǎn)，共抽取7個(gè)因素，與量表原始結(jié)構(gòu)一致，共能解釋總方差的8007%。量表總體α系數(shù)為0832，除使用場(chǎng)景的α系數(shù)為060，其余因素的α系數(shù)均在075以上。各因素載荷量均在060以上。該結(jié)果提示本研究量表中各因素均具有良好的信效度。

32路徑分析結(jié)果

使用AMOS6（version10），通過(guò)結(jié)構(gòu)方程（極大化似然估計(jì)）對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示X2/df=528，NFI=0970，CFI=0975，RFI=0930，RMSEA=0070，SRMR=0036，雖然X2/df大于5，但是NFI，CFI，RFI均大于0900，RMSEA和SRMR均小于0080，提示模型具有較好的擬合度，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果建立的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。模型中除了H5假設(shè)關(guān)系不成立之外，其他假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

圖2研究模型路徑系數(shù)

4討論

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果可知，用戶(hù)使用商業(yè)銀行移動(dòng)支付的直接影響因素包括感知易用性、感知有用性、外界影響和信任程度，其中感知易用性可通過(guò)感知有用性影響使用意愿，外界影響和信任程度可通過(guò)感知易用性和感知有用性間接影響使用意愿。除此之外，使用場(chǎng)景通過(guò)感知有用性間接影響商業(yè)銀行移動(dòng)支付的使用意愿，而安全性對(duì)使用意愿無(wú)顯著影響。

以上結(jié)果中感知有用性、感知易用性和使用意愿三者之間的關(guān)系對(duì)TAM模型進(jìn)行了驗(yàn)證，外界影響與信任程度對(duì)移動(dòng)支付使用意愿的促進(jìn)作用也與UTAUT模型基本一致。值得注意的是，本研究中安全性對(duì)使用意愿無(wú)顯著影響。該結(jié)果雖然與UTAUT模型不一致，但是以往研究也有類(lèi)似的結(jié)果[9， 14]，其可能的原因主要有兩方面，一是用戶(hù)作為非專(zhuān)業(yè)人士，較難從技術(shù)方面對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品的安全性做出直接判斷，而更多通過(guò)移動(dòng)支付產(chǎn)品的品牌、口碑等外界反饋來(lái)間接判斷該產(chǎn)品是否安全，這也可以在本研究中信任程度對(duì)使用意愿的良好促進(jìn)作用得到驗(yàn)證；二是移動(dòng)支付涉及用戶(hù)的資金動(dòng)賬，安全性是使用移動(dòng)支付的先決條件，而本研究的用戶(hù)作為商業(yè)銀行移動(dòng)支付的存量用戶(hù)，已經(jīng)承認(rèn)了其安全性，因此安全性對(duì)存量用戶(hù)的使用意愿并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的影響。

5結(jié)論與啟示

本研究結(jié)論對(duì)商業(yè)銀行移動(dòng)支付的進(jìn)一步發(fā)展具有一定的參考價(jià)值，文章在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上提出以下建議：

第一，加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升移動(dòng)支付產(chǎn)品易用性。隨著移動(dòng)支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品的體驗(yàn)需求不斷增強(qiáng)。商業(yè)銀行應(yīng)以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)質(zhì)量。同時(shí)應(yīng)積極探索支付創(chuàng)新，打破移動(dòng)支付產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，為客戶(hù)提供更便捷高效的支付體驗(yàn)。

第二，深化場(chǎng)景建設(shè)，提升移動(dòng)支付產(chǎn)品有用性。移動(dòng)支付行為的發(fā)生必須依附于實(shí)際的交易場(chǎng)景，商業(yè)銀行應(yīng)整合內(nèi)外部資源，打通渠道、場(chǎng)景與賬戶(hù)之間的聯(lián)結(jié)，快速豐富移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景，強(qiáng)化商業(yè)銀行對(duì)支付場(chǎng)景的把控能力。與此同時(shí)，商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在現(xiàn)有移動(dòng)支付場(chǎng)景布局的基礎(chǔ)上深入挖掘用戶(hù)需求和核心痛點(diǎn)，搭建個(gè)性化、差異化的支付場(chǎng)景，提升移動(dòng)支付產(chǎn)品的價(jià)值。

第三，強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，提升移動(dòng)支付產(chǎn)品外界影響。由于經(jīng)營(yíng)對(duì)象和金融產(chǎn)品的特殊性，商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣在方法、觀(guān)念和管理上與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一定差異[18]，面對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)跑馬圈地的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式亟須變革，充分借鑒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)等和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新方法，充分利用線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，充分挖掘海量客戶(hù)的群體效應(yīng)，快速推進(jìn)移動(dòng)支付產(chǎn)品的口碑傳播。

第四，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化用戶(hù)信任感。信任感是商業(yè)銀行移動(dòng)支付使用意愿的重要影響因素，且商業(yè)銀行與第三方移動(dòng)支付平臺(tái)相比具有先天的優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去幾十年的發(fā)展歷程中，部分商業(yè)銀行隱含的政府信用擔(dān)保和良好的國(guó)際化品牌價(jià)值排名被越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)可，其社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也推動(dòng)了民眾的信任程度。因此商業(yè)銀行在強(qiáng)化支付安全技術(shù)保障措施的同時(shí)，更應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)，深入挖掘品牌價(jià)值，通過(guò)高質(zhì)量的整體服務(wù)不斷強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系，提升用戶(hù)信任感，進(jìn)而促進(jìn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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