董京 李思林 何薇薇

[摘要]隨著通信市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國外的跨國通信企業(yè)即將進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。我國通信企業(yè)將面臨著巨大的沖擊，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷必然會(huì)令企業(yè)陷入危機(jī)。面對(duì)危機(jī)，通信企業(yè)首先要認(rèn)真分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，進(jìn)而找到相應(yīng)的策略來規(guī)避和化解危機(jī)。

[關(guān)鍵詞]通信企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；危機(jī)管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901135

1通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主題

11通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

消費(fèi)者對(duì)通信需求的范圍很廣，通信企業(yè)不可能滿足其所有的要求，只能結(jié)合自身的實(shí)際情況，找準(zhǔn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查的前提下，針對(duì)不同的消費(fèi)者通過市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用營(yíng)銷預(yù)測(cè)的藝術(shù)性，制定不同的營(yíng)銷方略。

12通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與十年前相比發(fā)生了很大的改變，通信企業(yè)首先要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，詳細(xì)地掌握其實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要充分提升自身，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

13通信企業(yè)目標(biāo)用戶的需求

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者主觀的改變，目標(biāo)用戶的需求也在不斷地發(fā)生著改變。通信企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到目標(biāo)用戶這些需求的動(dòng)態(tài)變化，并且迅速地開發(fā)出相應(yīng)的通信產(chǎn)品，來滿足目標(biāo)用戶的需求、贏得其信任，從而抓住目標(biāo)客戶，最大化地實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)市場(chǎng)利益。

14通信企業(yè)把握未來的優(yōu)勢(shì)

具有戰(zhàn)略思維才是通信企業(yè)市場(chǎng)能夠把握未來的關(guān)鍵之處。通信企業(yè)的戰(zhàn)略思維就是要立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分析在未來幾年中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，然后對(duì)通信企業(yè)整體的發(fā)展走向，制定通信企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并認(rèn)真貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性。

2通信企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)分析

國內(nèi)通信市場(chǎng)的逐步開放給我國的通信業(yè)帶來的壓力和挑戰(zhàn)是前所未有的。國外一些新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略已經(jīng)先于國外通信企業(yè)向我們走來，并越來越深刻地影響著國內(nèi)通信市場(chǎng)。

21電訊市場(chǎng)供過于求

目前，電訊市場(chǎng)供過于求的現(xiàn)象，使得通信市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。人們關(guān)注的焦點(diǎn)是，在需求發(fā)生了如此巨大的變化的通信市場(chǎng)中，怎么才能找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

22技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用

過去的情況是用戶有業(yè)務(wù)上的需要，技術(shù)才會(huì)進(jìn)行開發(fā)來滿足用戶的需求；現(xiàn)在的情況是技術(shù)先開發(fā)出來，再去市場(chǎng)上向用戶開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)用。過去的情況是先有業(yè)務(wù)需求，再推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步；現(xiàn)在的情況是先有技術(shù)進(jìn)步，再來推動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用。

23投資方向轉(zhuǎn)向服務(wù)性投資

目前，我國通信投資已從過去的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)。在過去的數(shù)年里，對(duì)通信行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的過度投資，導(dǎo)致了現(xiàn)在通信行業(yè)投資“寒冬”的到來。主要的通信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在首要考慮的是，怎樣從前幾年網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資中獲得最大的利益回報(bào)。

24經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為以服務(wù)為中心

今天的電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)從過去專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，轉(zhuǎn)向了注重客戶服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向和重點(diǎn)隨著經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式的變更而發(fā)生了變化。服務(wù)理念和標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，使其更適應(yīng)市場(chǎng)，滿足用戶的需求。服務(wù)質(zhì)量的提高將從根本上提高用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠度。

3通信企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的具體對(duì)策

通信企業(yè)由于科技含量高，因此產(chǎn)品品種的開發(fā)空間很大。開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品已不是營(yíng)銷的關(guān)鍵問題，所以營(yíng)銷策略應(yīng)該要以客戶為導(dǎo)向，而不能以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

31市場(chǎng)中的產(chǎn)品領(lǐng)袖策略

在市場(chǎng)上，最重要的一點(diǎn)是創(chuàng)建一個(gè)特定類別的市場(chǎng)，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上成為第一個(gè)該類別的，這就是市場(chǎng)中的產(chǎn)品領(lǐng)袖策略。品牌傾向于保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。首先，它常常成為這種產(chǎn)品的象征；其次，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者將使用更好的想法和更換產(chǎn)品；最后，大多數(shù)用戶將具有預(yù)先構(gòu)思的概念，給予他們更多的理解和偏好。

32市場(chǎng)中的產(chǎn)品感知策略

在市場(chǎng)上，贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的不是產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是產(chǎn)品的感知。許多人認(rèn)為，產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，贏得市場(chǎng)的將是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。事實(shí)上，產(chǎn)品的優(yōu)劣都是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。因此，通信企業(yè)要千方百計(jì)創(chuàng)建第一通信品牌，以此感知用戶，贏得更大的市場(chǎng)份額。

33市場(chǎng)中的產(chǎn)品階梯策略

如果你不能占據(jù)市場(chǎng)的第一個(gè)位置，那并不意味著你在市場(chǎng)中最終的失敗。產(chǎn)品階梯策略就是用來解決市場(chǎng)中第二或者第三個(gè)位置的問題。一個(gè)產(chǎn)品在開始制定它的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之前，首先要找準(zhǔn)自己的階梯定位，找準(zhǔn)目標(biāo)，對(duì)號(hào)入座，使企業(yè)的產(chǎn)品盡快成為用戶階梯中的第一階。由此可見，階梯策略很簡(jiǎn)單，也是很有用的。

34市場(chǎng)中的產(chǎn)品焦點(diǎn)策略

一個(gè)企業(yè)如果能找到一個(gè)能代表自己企業(yè)的詞深深植根于人們的頭腦中，它就會(huì)非常成功。例如，人們一說起IBM就會(huì)知道是計(jì)算機(jī)。因此，通信企業(yè)若用一個(gè)詞匯或一個(gè)焦點(diǎn)作為營(yíng)銷策略來開發(fā)通信產(chǎn)品必將取得成功。

35市場(chǎng)中的產(chǎn)品對(duì)立策略

不管它有多強(qiáng)大，它都有它自己的弱點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該充分了解市場(chǎng)領(lǐng)先者和自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，利用對(duì)方的劣勢(shì)，提升自身的優(yōu)勢(shì)，與領(lǐng)導(dǎo)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)。換句話說，不要試著做得更好，要試著變得與眾不同。作為No2，不要有趕超No1這樣不對(duì)的想法和做法。你必須把自己定位在與No1不同甚至沒有的東西上，并試著取代No1。如果這樣，你的產(chǎn)品必將在市場(chǎng)上大行其道。

36市場(chǎng)中的產(chǎn)品舍棄策略

如果你想成功，就必須舍棄一些東西，來確保自己的主動(dòng)產(chǎn)品上面有足夠的投入。以產(chǎn)品線為例，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，擁有所有的產(chǎn)品線是一種奢侈。如果想成功，就要減少產(chǎn)品線，而不要增加它。沒有事實(shí)可以證明產(chǎn)品越多，銷售的越多。這是非常錯(cuò)誤的。

4通信企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的整體策略

41建立危機(jī)營(yíng)銷機(jī)制

危機(jī)營(yíng)銷是指企業(yè)為了最大限度地減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的不利影響，在危機(jī)面前采取的特殊營(yíng)銷措施。要有效地處理這些危機(jī)，應(yīng)該建立一套危機(jī)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（1）危機(jī)營(yíng)銷預(yù)防。危機(jī)營(yíng)銷預(yù)防就是通信企業(yè)在營(yíng)銷過程中，把危機(jī)意識(shí)深深根植于企業(yè)文化，建立危機(jī)處理小組，通過各種必要的危機(jī)檢測(cè)、危機(jī)預(yù)警制度，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中樹立危機(jī)“防火墻”。

（2）危機(jī)營(yíng)銷處理。危機(jī)營(yíng)銷管理包括識(shí)別危機(jī)的本質(zhì)、控制危機(jī)和解決危機(jī)?？刂莆C(jī)并沒有解決危機(jī)，解決危機(jī)就是把危機(jī)控制之后，再進(jìn)行解決，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

42建立科學(xué)營(yíng)銷體系

科學(xué)的營(yíng)銷體系最重要的就是要遵循通信市場(chǎng)的供求規(guī)律，處理好通信企業(yè)與整個(gè)通信業(yè)的供給和市場(chǎng)需求關(guān)系，處理好企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)與整個(gè)通信業(yè)供給和市場(chǎng)需求關(guān)系。

首先，要根據(jù)通信市場(chǎng)供求關(guān)系的形態(tài)來進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的決策。通信企業(yè)要在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是關(guān)鍵，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的核心目標(biāo)。為了這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)就必須持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大再生產(chǎn)。但是，各企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的決策時(shí)，都必須關(guān)注和分析整個(gè)通信市場(chǎng)供求關(guān)系的現(xiàn)狀，并做出正確的判斷。否則，其決策就會(huì)是盲目的或帶有很大盲目性的。其次，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)通信能力總量與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)消費(fèi)需求總量的具體形態(tài)，以及通信能力增量與市場(chǎng)消費(fèi)需求增量的具體形態(tài)來確定投資策略。最后，要根據(jù)潛在市場(chǎng)消費(fèi)需求總量和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)消費(fèi)需求總量“拐點(diǎn)”的變化，來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的反正戰(zhàn)略方向是對(duì)潛在市場(chǎng)消費(fèi)需求總量的開發(fā)，由于通信企業(yè)都在爭(zhēng)奪潛在市場(chǎng)消費(fèi)需求總量，因此企業(yè)個(gè)體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力和資金實(shí)力的情況，制定對(duì)潛在市場(chǎng)消費(fèi)需求的開發(fā)目標(biāo)要量力而行。

43企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)策略

通信企業(yè)在營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)前要做好預(yù)測(cè)和防范工作，分析預(yù)測(cè)危機(jī)的可能性。我們應(yīng)該提前做出決策，爭(zhēng)取主動(dòng)，盡可能在潛伏期內(nèi)消除營(yíng)銷危機(jī)，或盡量減少危機(jī)造成的損失。

（1）扭轉(zhuǎn)性策略。通信企業(yè)試圖限制或逆轉(zhuǎn)引起市場(chǎng)危機(jī)的節(jié)點(diǎn)。

（2）縮減性策略。大大減少企業(yè)的營(yíng)銷范圍和規(guī)模，將不利影響或嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永久關(guān)閉，停止銷售或削減產(chǎn)量。

（3）轉(zhuǎn)移性策略。由于營(yíng)銷環(huán)境的變化或企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)位，企業(yè)的產(chǎn)品受到嚴(yán)重威脅，通信企業(yè)可以考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。包括：產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移和資源轉(zhuǎn)移等三種形式。

（4）聯(lián)合性策略。與經(jīng)營(yíng)狀況良好的伙伴，通過合資、合作、聯(lián)盟或合并等多種形式來利用其資源，以達(dá)到企業(yè)自身的繼續(xù)生存或發(fā)展。

（5）反思性策略。營(yíng)銷危機(jī)后，通信企業(yè)應(yīng)總結(jié)和反思危機(jī)下營(yíng)銷管理活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將成功有效的危機(jī)決策方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)營(yíng)銷危機(jī)中的許多現(xiàn)象或數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集整理，形成了營(yíng)銷危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)工具，通過增強(qiáng)危機(jī)預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)能力，提高預(yù)防和解決未來營(yíng)銷危機(jī)的能力。

5結(jié)語

隨著通信市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國外跨國通信公司即將長(zhǎng)驅(qū)直入打進(jìn)中國市場(chǎng)。由于國外跨國通信公司擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、高尖端技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)我國通信企業(yè)的沖擊是可想而知的。通信企業(yè)只有通過對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的分析，巧用營(yíng)銷藝術(shù)，采取相對(duì)有效的營(yíng)銷策略來化解和規(guī)避營(yíng)銷危機(jī)。

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