李 艷 張 偉

（1.安徽中澳科技職業(yè)學院 安徽 合肥 230031；2.中國科學技術大學 安徽 合肥 230031）

1.研究述評

在我國的高考招生制度中，第一批次錄取的學生是各類型提前批次本科院校包括軍事院校、藝術院校等，其次是第一、第二、第三批次普通本科院校，最后才是各類型高職高專院校。所以說，在我國的高考招生批次中，各類型的高職院校處于第四批次或者第五批次，錄取批次的靠后直接導致了高職院校的生源質(zhì)量的下降。 和學術型本科相比，高職院校的準入門檻低，所以被認為是“二等教育”，是學生在上不了一本、二本、三本之后的無奈選擇，也正是這種所謂的無奈，造成了高職這幾年生源數(shù)量的急劇下降。

安徽省高職院校的招生區(qū)域一般是立足本省， 面向省內(nèi)各縣市等。 根據(jù)在學校展開的” 關于高職院校生源調(diào)查”的問卷顯示：各高職院校招收的農(nóng)村戶籍生源比城市戶籍生源的數(shù)量比例要大很多，幾乎是城鎮(zhèn)生源的2 倍。 迫于高職生源危機的嚴重壓力，有些高職院校不得不一再降低入學要求， 只要達到最低建檔線就能進入高職就讀，這種現(xiàn)象的存在嚴重影響了高職院校的生源質(zhì)量。生源質(zhì)量在近幾年的招生中出現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

我國的高職類院校不僅要面臨生源數(shù)量與質(zhì)量雙下降的現(xiàn)實，還有來自于兄弟院校招生競爭的壓力。除了需要和不同層次的大專類高等教育院校爭奪生源，還需要面臨同類型的高職院校的競爭，包括很多民辦類學歷甚至非學歷教育機構的挑戰(zhàn)。高等教育市場尤其是高職教育市場已經(jīng)演變?yōu)橘I方市場，高校間生源爭奪愈加激烈。而生源，是高校的生命線，在這樣的背景下，自主招生是高職類院校進行招生改革的必要措施，同時也對自己的營銷和招生提出了不同的層面的挑戰(zhàn)。

2.關于招生策略營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 關于高職院校的招生營銷問題，國內(nèi)既有研究主要有3 個方面

2.1.1 教育類機構的市場營銷戰(zhàn)略研究

董宏偉（2007 年），應光（2008 年），徐海燕（2010 年）等分別從市場營銷戰(zhàn)略的角度，選擇一些教育類機構進行研究。 王春艷，葛立繁（2008 年）在研究高校營銷的創(chuàng)新中，特別強調(diào)學校的定位，這也是營銷的基礎之一。

2.1.2 學校管理中市場營銷管理實踐

劉翠蘭通過在高職院校的在讀生中進行問卷調(diào)查，研究高職院校的招生宣傳的信息溝通和渠道（2007 年）。 安徽城市管理學院的毛德成（2014 年）通過市場調(diào)查,分析安徽高職院校生源現(xiàn)狀、營銷管理現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)安徽高職院校營銷管理中存在的問題。 張衛(wèi)林（2008 年）基于顧客為導向， 對高職院校營銷管理中如何提高其顧客滿意度做初步的探討。

2.1.3 學校營銷策略研究

這是目前學校營銷比較多的領域。劉嚴澤等從市場細分的角度來探討高職院校的營銷策略組合。 在借鑒傳統(tǒng)的市場營銷策略組合下，很多策略組合都用于學校營銷的組合應用中。 有學者 （金鈺敏，2008年） 從經(jīng)典的市場營銷4P 理論進行論述， 分析學校營銷中的產(chǎn)品，價格，渠道策略，也有從以顧客為導向4C 理論闡述（彭雪英，2010 年）：顧客問題解決(customer solution)、顧客成本(customercost)、便利(convenience)、溝通(communication)。 葉超飛，彭英，黃蘭秋（2010 年）在此基礎上，提出從顧客滿意度的角度來分析高職院校的招生營銷策略。具體的營銷策略一般包括內(nèi)部營銷，外部營銷和互動營銷。 在現(xiàn)有的國內(nèi)的學校營銷策略研究中，主要是從外部營銷來進行分析，很少有國內(nèi)的學者關注內(nèi)部營銷，特別是互動營銷。 探討互動營銷中的關系營銷理論在學校營銷中的應用幾乎沒有。 李桂榮（2009 年）建議在關系營銷的理論基礎上，搞好學校與教育上下鏈條之間的關系,實現(xiàn)教育鏈條中的各方共贏,以推動自身科學發(fā)展。 還有些學者從校企合作的角度，探討關系營銷的應用。（王薇，吳晶晶，芮琳琳等）。整體上來說，我國學者在高職院校的招生營銷研究，特別是自主招生背景下的招生營銷研究非常有限，缺乏比較有影響力的成果。

2.2 我國臺灣地區(qū)的學者在這個領域的研究比較有代表性

2.2.1 在學校招生營銷的內(nèi)部營銷方面

沈建華（2002 年）認為學校營銷的基礎是內(nèi)部營銷，首先需要把學校（產(chǎn)品或服務）營銷給自己的教職員工，這是外部營銷的前提。 在如何具體進行內(nèi)部營銷的措施上，黃義良（2002 年，2004 年）提出，重視內(nèi)部溝通機制，培養(yǎng)跨團隊的功能組合等原則，并讓員工參與，多發(fā)展內(nèi)部無形產(chǎn)品，提高內(nèi)部激勵和鼓勵等。

2.2.2 具體到學校的外部營銷組合方面

彭曉瑩（2000 年）認為在原來McCarthy(1981 年)提出的經(jīng)典的4P理論基礎上，學校營銷更適合 5P 組合，即產(chǎn)品（product），價格（price），通路（place），推廣（promotion）和人員（people）；許詩旺提出在這個 5P基礎上，還需要加上形象策略（appearance）。 目前許詩旺（2002 年），林建志（2003 年）等人又提出增加方案策略（program），認為7P 理論框架更適合學校營銷。

2.2.3 關于互動營銷組合

林明地（1998 年），鄭淑文（2000 年）等學者從師生良性互動，家長參與等角度，探討學校教育品質(zhì)的提升，來促進內(nèi)部和外部營銷。

2.3 國外學者在學校營銷方面的研究成果

國外在學校營銷方面的研究相比較成果更多一些， 特別是1980年后，以美國和英國為代表的西方國家做了一系列的探索。 按照營銷的階段，國外的研究主要集中以下四個方向：學校營銷的市場研究和分析（James，1995 年；Davis 和 Elisson，1997 年；Oplatka，2002 年）；學校營銷的戰(zhàn)略和策略（Kotler 和 Armstrong，1999 年；Evans，1995 年）；學校營銷的組合實施（Jonathan，2008 年）；學校營銷過程和結果評估（Davis 和Elisson，1997 年；Foskett 和 Hemsley-Brown，2001 年；Hanson，1996 年；Kotler 和 Armstrong，1999 年）。 值得一提的是，國外的學校營銷研究，通過和工商管理領域的市場營銷比較，提出重視學校的服務品質(zhì)（Farrell，2001 年），如何在滿足學生和家長的期望的同時，符合教育的社會功能。 此外很多學者也基于學校營銷倫理的角度，對現(xiàn)有的學校營銷理論進行批判（Oplatka 和Jane，2003 年）。在進行現(xiàn)有西方的學校營銷的文獻中，學校營銷本質(zhì)上作為服務營銷的一種，關于關系營銷的理論探討也非常有限。 Bell(1999 年)和Oplatka(2002 年)提出學校營銷研究未來的一個方向是將營銷過程深入到和學生、家長、教職員工的關系中，探討如何建立關系，并形成忠誠度，吸引適合的生源，從而在關系營銷基礎上，進行營銷策略的分類和組合。

3.高職院校自主招生的組合營銷模式

3.1 立足于學校的內(nèi)部營銷：優(yōu)化專業(yè)設置，提高教學質(zhì)量，拓寬就業(yè)渠道

學生在選擇院校時，主要的看重因素按照李克特量表設計，包括7 個維度。 分別是學校的名氣，專業(yè)設置，師資情況，就業(yè)情況，學校硬件設施和環(huán)境，學校的服務，學費成本等。 通過調(diào)查分析發(fā)放的1147分問卷，有80.56%和87.53%的學生在“你在填報高考擇校志愿時最看重哪方面的因素”和“你最關心學校哪方面的發(fā)展中”都選擇了專業(yè)的就業(yè)前景和畢業(yè)生就業(yè)工作。 居于第二位的是學校的住宿環(huán)境，高達53.1%的學生在選擇學校是考慮到學校的硬件設施和校園環(huán)境。 在調(diào)查的學生中，46%的學生對于學校的教學水平， 師資力量以及專業(yè)課程會比較關心。 21%的學生對于學校的品牌影響力比較看重，對于學費的繳納以及學校提供的服務學生的關注度較低，僅有總數(shù)的20%由此可見，在學校進行招生營銷中，以就業(yè)為導向的營銷戰(zhàn)略更能夠吸引學生的報考熱情，這就要求學校各部門要加強教學實習、實訓基地的建設，拓寬就業(yè)渠道，深化校企合作，創(chuàng)新合作模式。 在實訓室建設上，爭取進一步擴大校內(nèi)外教學實習、實訓基地的范圍和數(shù)量；在校企合作上，要深度開發(fā)校企優(yōu)質(zhì)合作資源；在就業(yè)問題上，學院還要抓住國家就業(yè)政策引導方向，建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，做好雙師技能的培訓，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資團隊，鼓勵、引導并且?guī)訉W生投入到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)隊伍中。

其次，在專業(yè)建設和師資培養(yǎng)上，學院要以社會需求為導向，優(yōu)化學科專業(yè)，并積極與企業(yè)尋求多方位的合作，在校企實訓上，學院師生團隊嵌入企業(yè)，承擔真實項目任務。 以真實任務場景為驅動優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，重建課程設置。 除此之外，學院還應加大基礎設施建設，美化校園環(huán)境。

3.2 加強學校的外部營銷：依托媒體資源，打造學院品牌文化

所謂品牌宣傳就是企業(yè)通過一系列的公關、網(wǎng)絡宣傳、廣告投放等手段來實現(xiàn)企業(yè)知名度、信譽度、口碑值及公眾認可度的提升和企業(yè)形象的塑造。 中澳科技職業(yè)學院雖然辦學不長，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，品牌建設已經(jīng)凸顯：公辦院校奠定了學院的辦學性質(zhì)，中外聯(lián)合辦學打造出學院的優(yōu)勢專業(yè)，全國十佳雅思考點增加了學院的名氣。 在現(xiàn)今多媒體大數(shù)據(jù)時代背景下， 多方位的運用現(xiàn)代媒體傳播手段打造傳播學院的品牌文化對于擴大招生有著現(xiàn)實的意義。 首先，依托傳統(tǒng)的紙質(zhì)以及電視媒介，大范圍多廣角的宣傳學院品牌文化。 其次，作為新媒體的網(wǎng)絡資源也逐步全面覆蓋招生環(huán)節(jié)。 在新媒體環(huán)境下，學院的門戶網(wǎng)站是考生了解學院的一個重要窗口，所以學院網(wǎng)站上要更為全面的覆蓋學院信息，及時更新學院動態(tài)，并且建立學院招生通道，開辦網(wǎng)絡信箱、網(wǎng)絡生活網(wǎng)站、建立校園微信公眾號等從全方面的宣傳自身學校優(yōu)勢。

3.3 增加學校的互動營銷：全方位解析，立體式宣傳

無論是傳統(tǒng)的媒體資源還是新興媒體的宣傳， 在數(shù)量上和形式上可能占據(jù)優(yōu)勢，但是都缺乏人與人溝通的情感性與真實性，人際之間宣傳的真實情感優(yōu)勢使得人際互動營銷成功率比起媒體資源效率要更高。因此，學院招生辦在招生互動營銷方面的作用無法取代，甚至是更加重要。 因詞，學院在互動營銷中要做到全方位的營銷策略。

學校與教育廳的互動： 繼續(xù)保持學校與省教育廳的良好互動，學院的每年的招生簡章是學院在教育廳的備案文件，是學生了解學院的有效通道。 在招生簡章的制作上要凸顯學院的品牌策略，突出學院的優(yōu)勢熱門專業(yè)，并且重點宣傳學生的畢業(yè)就業(yè)政策，有重點的包裝一批優(yōu)秀校企對接資源。

學校與生源基地的互動：建立生源基地，并且每年各組織一次高校名師到生源基地舉辦講座、基地師生參加對口高校校園行，定期組織高校與生源基地中學見面活動等宣傳推介活動，并且可以利用高中的宣傳窗口擴大高校在生源基地的影響力與知名度。

學校與學生的互動：利用網(wǎng)絡等門戶網(wǎng)站建立與學生的互動，營銷包括學院官網(wǎng)，建立微信公眾號,QQ 群，還有各種形式的貼吧，論壇平臺等。

學校與家長的互動：通過各種形式額招生咨詢會保持與考生家長聯(lián)系。在考生填報志愿前，開展各種形式的招生咨詢會，并安排招生經(jīng)驗豐富的老師，解答關于專業(yè)、課程就業(yè)等相關問題，并建立家長關系服務群，專人負責維護考生家長關系。

3.4 充分發(fā)揮學校的關系營銷：加強溝通，增進了解，促進交流

加強交際型公關。 學校從來都不是單獨而存在的個體，因此高校要加強與相關政府部門、地方教育局、高中學校特別是生源基地、兄弟院校、用人單位、學生家長、校友等多方公眾的聯(lián)絡溝通、增進感情。 不僅要謀求招生、辦學、就業(yè)等具體工作上的合作，還要謀求政策、資金以及技術的支持。

加強服務型公關。 高校除了是知識的傳播者外，同樣也承擔了社會服務的功能。 高校生是最熱情最積極的社會群體，組織學生更多地開展公益活動，用具體行動去爭取公眾的了解、好評和信任比任何的廣告宣傳來的更直接和有效。

加強宣傳型公關。 繼續(xù)加大廣告的投入和宣傳，增加學校的曝光度。 其次，學生是最好的宣傳群體，充分利用在校生和畢業(yè)生資源，建立校友會，加大學生對學校的推介作用。 再次，做好對高中教師的公關，充分利用生源基地的教師推介作用。 最后保持和學生家長的友好關系，家長在一定程度上對考生對學校的選擇起到?jīng)Q定作用。