□陳衍森

一、“今日頭條”火爆的背景及原因

（一）“需求”促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步

如今的時(shí)代是全民麥克風(fēng)的時(shí)代，媒體不再單純地提供信息，還要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。受眾也不再僅僅要求獲知新近發(fā)生的信息，轉(zhuǎn)而要求獲得更多自己想要了解的信息。由于種種原因，受眾的需求無(wú)法滿足，急需一種新的技術(shù)手段解決這個(gè)問(wèn)題。

張朝陽(yáng)帶來(lái)了“今日頭條”，它獨(dú)特的地方在于“懂你”。當(dāng)你用微信、QQ或者郵箱賬號(hào)登錄之后，它能在短時(shí)間內(nèi)分析出你的興趣點(diǎn)，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行分析，最后將相關(guān)新聞資訊推送到你面前，整個(gè)過(guò)程不需要其他任何操作。當(dāng)在你面前出現(xiàn)的大多都是你感興趣的內(nèi)容時(shí)，整個(gè)閱讀體驗(yàn)將大幅提升。這種貼心的推送模式必然會(huì)取得成功。

（二）技術(shù)提升生活品質(zhì)

與傳統(tǒng)媒體陷入水深火熱的窘境不同，“今日頭條”的火爆境遇讓人不得不重新思考內(nèi)容和技術(shù)哪個(gè)更重要?！皟?nèi)容為王”真的過(guò)時(shí)了嗎？不是的?！敖袢疹^條”不生產(chǎn)內(nèi)容，而是大量的內(nèi)容生產(chǎn)者充實(shí)了平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體和上一代新聞軟件相比，“今日頭條”提供的是精心篩檢過(guò)的內(nèi)容，只是沒(méi)有按照內(nèi)容提供者的上菜順序消費(fèi)而已。

“今日頭條”是一個(gè)跨時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，介于Web2.0和3.0之間，用保羅·萊文森的形容就是“新新媒介”。它們不被傳統(tǒng)媒體的高準(zhǔn)入規(guī)則和嚴(yán)格的制度制約。它們瞄準(zhǔn)的是有特定信息消費(fèi)需求的人群，利用“大數(shù)據(jù)”和推薦算法，能夠滿足每個(gè)用戶的獨(dú)特內(nèi)容需求。

“今日頭條”通過(guò)觀察用戶的活動(dòng)來(lái)獲取數(shù)據(jù)，例如較長(zhǎng)時(shí)間地瀏覽或評(píng)論一條資訊、收藏該資訊、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)該資訊，這些行為都表明用戶對(duì)此類資訊感興趣。重復(fù)幾次之后，那么接下來(lái)的推送中就會(huì)出現(xiàn)類似的信息，直到用戶點(diǎn)擊不再感興趣或屏蔽該類資訊。筆者在使用今日頭條時(shí)，點(diǎn)擊并收藏了有關(guān)考研的內(nèi)容，在經(jīng)過(guò)幾分鐘的閱讀之后，再次刷新推薦頁(yè)面，就多了幾條考研方面的內(nèi)容?！澳汴P(guān)心的，才是頭條”不只是說(shuō)說(shuō)而已。

二、技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)的利弊

技術(shù)賦權(quán)，是指某種技術(shù)的出現(xiàn)使某類社會(huì)主體的權(quán)力、能力等得到了提升。由于技術(shù)的發(fā)展，普通受眾實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)意義上的媒體接近權(quán)、媒介話語(yǔ)權(quán)。媒介技術(shù)推動(dòng)了媒介權(quán)力的逐漸普及，但是媒介技術(shù)背后涉及政治、商業(yè)和道德等非常復(fù)雜的因素，會(huì)影響著媒介技術(shù)的運(yùn)用，因此過(guò)于夸大技術(shù)的作用是片面的。

（一）技術(shù)帶來(lái)的利好

1.沖破話語(yǔ)權(quán)的壟斷

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前，傳統(tǒng)媒體壟斷了話語(yǔ)市場(chǎng)，新聞、輿論都被控制著，人們只能被迫地從傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置中獲得他們想讓我們了解的內(nèi)容，受眾只能被動(dòng)接受信息。

頭條用戶則不同，他們不僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，還是內(nèi)容的設(shè)計(jì)者，同時(shí)還是內(nèi)容的傳播者。用戶關(guān)心的才是頭條，一篇內(nèi)容下面，用戶的反饋會(huì)直接影響到以后內(nèi)容的更新方向，雙方可以直接面對(duì)面溝通交流，再也不是只有生產(chǎn)者說(shuō)了算。

頭條與微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)推動(dòng)了話語(yǔ)傳播的去中心化，它們提供了一個(gè)平臺(tái)和入口，使得普通民眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布自己的觀點(diǎn)，表達(dá)自己的意愿。

2.新媒介技術(shù)促進(jìn)社會(huì)公平

技術(shù)賦權(quán)的對(duì)象是全體公民。不論我們從事什么職業(yè)、具有什么身份，互聯(lián)網(wǎng)都可以為我們的生活提供巨大的便利，只要登錄上互聯(lián)網(wǎng)，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具收集信息。新媒介技術(shù)以更低的學(xué)習(xí)成本、更便捷的交互手段吸引了各個(gè)年齡、各種身份的用戶，顛覆了傳統(tǒng)獲取信息的方式，知識(shí)溝以極快的速度被填補(bǔ)。

大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送還極大地消除了信息的不對(duì)稱性。在頭條中，搜索關(guān)于考研的關(guān)鍵詞，不僅有大量的考研新聞，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的頭條號(hào)，每個(gè)頭條號(hào)的擁有者都想方設(shè)法提高自己的粉絲數(shù)，每天都更新大量的考研資訊和復(fù)習(xí)方法。很多考研機(jī)構(gòu)對(duì)此深惡痛絕，而普通的考研學(xué)生卻為此拍手稱贊。

3.自我滿足與自我需要

頭條精準(zhǔn)地把用戶需要的信息推送給用戶，用戶總能在自己舒適的領(lǐng)域遇到一批和自己“志同道合”的陌生人，因?yàn)轭^條不只是新聞平臺(tái)還是交流的論壇，贊同或反對(duì)都會(huì)使我們情緒高漲，有時(shí)會(huì)極大激發(fā)個(gè)人的滿足感。

（二）技術(shù)主導(dǎo)的弊端

利用技術(shù)造成最惡劣影響的當(dāng)屬快播涉黃事件，CEO王欣說(shuō)技術(shù)無(wú)罪，結(jié)果認(rèn)定王欣犯?jìng)鞑ヒx物品牟利罪。技術(shù)中立不能成為擋箭牌，互聯(lián)網(wǎng)也不是法外之地，媒介公司更不能逃避社會(huì)責(zé)任。

除此之外，還有很多問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)。

1.易導(dǎo)致群體極化

為了商業(yè)利益，故意制造賣(mài)點(diǎn)，獲得高點(diǎn)擊率，新媒體傳播者往往采用駭人聽(tīng)聞的標(biāo)題來(lái)吸引眼球，并通過(guò)精準(zhǔn)算法形成意見(jiàn)社區(qū)，將持有相似觀點(diǎn)的人聯(lián)系在一起，相同意見(jiàn)的人極易放大情緒并堅(jiān)定固有看法，造成群體動(dòng)力理論中的“群體極化”，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)民粹主義。如果在算法推薦當(dāng)中混入了不良信息，就極容易導(dǎo)致價(jià)值觀的混亂甚至顛覆，造成不良影響，尤其是對(duì)分辨能力較低的未成年人和低學(xué)歷人群。

2.信息同質(zhì)和信息繭房

長(zhǎng)期通過(guò)算法推薦的受眾，會(huì)受困于固定內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生信息繭房的負(fù)面效應(yīng)。并且，今日頭條的算法決定了受眾越分越細(xì)，內(nèi)容越來(lái)越窄。媒介素養(yǎng)低下的受眾往往會(huì)失去鑒別能力成為新一代“容器人”，人們會(huì)逐漸喪失辨別是非的能力，進(jìn)而導(dǎo)致獨(dú)立思考能力和深度觀察能力欠缺。相同的信息越多就越容易局限個(gè)人思維，越容易潛移默化地滲透在擬態(tài)環(huán)境中，輕則引起個(gè)人創(chuàng)新思維退化，重則影響整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)造力。

三、制度賦權(quán)下的傳統(tǒng)大眾媒介

制度賦權(quán)就是通過(guò)建構(gòu)一種規(guī)則以對(duì)特定主體實(shí)現(xiàn)賦權(quán)。傳統(tǒng)大眾媒介在我國(guó)通常是事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理，通常是組織化機(jī)構(gòu)，有著自身的政治經(jīng)濟(jì)利益架構(gòu)和一整套生產(chǎn)規(guī)程。采編活動(dòng)往往受權(quán)力、資本和媒介價(jià)值觀的篩選，大眾的媒介近用權(quán)和傳播權(quán)是有限的。傳統(tǒng)大眾媒介在解決社會(huì)問(wèn)題、聚攏社會(huì)資源、設(shè)置政策議程方面的作用不可取代。正因?yàn)榫哂休^高的進(jìn)入門(mén)檻、嚴(yán)格的組織架構(gòu)、嚴(yán)密的新聞把關(guān)、精密的組織隊(duì)伍，傳統(tǒng)大眾媒介才能生產(chǎn)出品質(zhì)高、導(dǎo)向正的新聞作品，才能在新媒體普及的今天仍然保持著權(quán)威性。這種權(quán)威來(lái)自于體制的規(guī)范、法律的約束、社會(huì)責(zé)任感的要求、行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督、從業(yè)者新聞職業(yè)素養(yǎng)的需要。

缺少正規(guī)新聞從業(yè)者、把關(guān)人和各種行為規(guī)范的匿名在網(wǎng)絡(luò)之中的內(nèi)容生產(chǎn)者們，易使得網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境烏煙瘴氣。但是，嚴(yán)密的組織架構(gòu)、準(zhǔn)入規(guī)則和有限的版面，使得大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容被拒之門(mén)外，大量信息被遺漏，民眾的話語(yǔ)權(quán)被掩蓋，時(shí)效性和多元性得不到保證。

四、結(jié)語(yǔ)

“今日頭條”傳播信息所依賴的信息分發(fā)的算法技術(shù)，影響是好是壞，值得商榷。技術(shù)改變了社會(huì)生產(chǎn)、傳播方式，但沒(méi)有約束地瘋長(zhǎng)使技術(shù)走向了歧途。傳統(tǒng)大眾媒介依靠體制產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻無(wú)法充分滿足受眾的需求，始終得不到充足的流量，缺乏收益難以維持運(yùn)行。在筆者看來(lái)，新技術(shù)的使用能夠滿足受眾的部分需求，而制度的保證則可以讓技術(shù)更平穩(wěn)地運(yùn)作，最后更好地服務(wù)于受眾。沒(méi)有制約的技術(shù)只能淪為圈錢(qián)的工具，故步自封的體制終會(huì)被歷史所淘汰。