唐樂顏

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，越來越多的化妝品牌涌入了中國市場(chǎng)。比較分析化妝品牌的漢譯與原名可以發(fā)現(xiàn)，中西方消費(fèi)市場(chǎng)存在較大的文化差異。這種文化差異需要恰當(dāng)?shù)姆g策略來彌補(bǔ)，從而使產(chǎn)品受到中國消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞：化妝品 消費(fèi)市場(chǎng) 文化差異 翻譯策略

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2019）01-0-01

引言

二十一世紀(jì)起，經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展為國際貿(mào)易開啟了新的篇章，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮造就了當(dāng)代女性的自信與獨(dú)立，使女性的社會(huì)地位顯著提高?；瘖y品牌作為以女性為主體的美容產(chǎn)品也迎來了走向國際的發(fā)展契機(jī)。而因?yàn)橹形鞣较M(fèi)市場(chǎng)存在巨大文化差異，西方化妝品牌為了打開中國市場(chǎng)，對(duì)品牌的中文譯名采取了與原名取名相比截然不同的策略，以獲取消費(fèi)者的青睞。本文將從中西方消費(fèi)文化的差異入手，分析其對(duì)化妝品漢譯的影響，并總結(jié)出彌補(bǔ)文化差異可以采取的翻譯策略。

一、中西方消費(fèi)文化差異與化妝品漢譯

通過比較常見的化妝品牌的中英文名，可以發(fā)現(xiàn)，英文取名一般較為質(zhì)樸，喜歡使用人名，側(cè)重突出品牌特色和功效；而中文名卻較為華麗，喜歡化用古詩詞，表現(xiàn)品牌的檔次與格調(diào)。這是由于不同的消費(fèi)文化導(dǎo)致的。下面本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.品牌特色和美感

歐美市場(chǎng)的化妝品宣傳與中國市場(chǎng)有所差別，歐美市場(chǎng)側(cè)重宣傳品牌的品牌特色和文化底蘊(yùn)，中文的翻譯則注重傳遞美感。

美國著名彩妝品牌美寶蓮（Maybelline）的取名和譯名就是個(gè)典型的例子。美寶蓮于1917年成立，“Maybelline”中的“Mabel”是創(chuàng)始人威廉姆斯妹妹的名字，“l(fā)ine”則取自“Vaseline”（凡士林），威廉姆斯為妹妹發(fā)明了一種由凡士林混合而成膏體，使妹妹的睫毛變得濃密細(xì)長(zhǎng)，從而讓妹妹與愛人終成眷屬。這就是世界上第一只睫毛膏。因此，“Maybelline”的取名本身具有一段傳奇色彩，突出了該品牌在眼妝領(lǐng)域的歷史地位，彰顯了品牌的獨(dú)特性和悠久的歷史?！懊缹毶彙笔窃撈放频闹形姆g?！懊馈敝苯觽鬟f出了美感，給消費(fèi)者帶來美好的印象?！皩殹贝碚滟F愛惜，讓人聯(lián)想到《紅樓夢(mèng)》夢(mèng)中賈寶玉柔嫩，多情的形象，給產(chǎn)品附上浪漫色彩；“蓮”代表優(yōu)雅清純，能引發(fā)人們對(duì)“蓮，花之君子者也”的遐想，體現(xiàn)出消費(fèi)對(duì)淡雅素美的追求。品牌的中文翻譯，側(cè)重于通過傳遞美的特征來感染中國消費(fèi)者，從而贏得消費(fèi)者的喜愛。

同樣的還有美國品牌曼秀雷敦（Mentholatum）?！癕entholatum”是由“Menthol”（薄荷醇）及“Petrolatum”（石臘油）組合而成的，代表了該品牌開山鼻祖式的產(chǎn)品——“曼秀雷敦薄荷膏”，該產(chǎn)品得到了熱烈的追捧，使曼秀雷敦這個(gè)品牌迅速走紅。此后，該名稱則象征了產(chǎn)品所使用的主要材料，同時(shí)也讓消費(fèi)者了解到該企業(yè)開創(chuàng)性的突破，突出品牌特色產(chǎn)品，讓人印象深刻，通過品牌悠久的歷史及傳奇的故事吸引住消費(fèi)者。中文名“曼秀雷敦”則致力于傳達(dá)中國消費(fèi)者崇尚的美感?！奥币辉~容易聯(lián)想到曼妙柔美的形態(tài)，秀更能迎合消費(fèi)者賢淑優(yōu)雅的形象心理，“雷”和“敦”則象征著男性的剛強(qiáng)的健美，傳遞出端莊紳士的體態(tài)，符合男性視角的審美。中國消費(fèi)者對(duì)美感的看重，體現(xiàn)出中國文化中對(duì)美好形象的追求，致力于塑造由內(nèi)到外完美無瑕的人格形象。

2.個(gè)人主義和文學(xué)色彩

歐美化妝品名稱體現(xiàn)出對(duì)個(gè)人價(jià)值的肯定與贊美，而中國市場(chǎng)的譯名則注重在名稱中增添文學(xué)色彩。

歐美市場(chǎng)存在著大量以人名為化妝品名稱的品牌，這種現(xiàn)象體現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)始人的尊敬懷念以及對(duì)其成就的肯定與弘揚(yáng)。美國著名化妝、護(hù)膚品牌雅詩蘭黛的創(chuàng)始人Estee Lauder為她一生的愛人創(chuàng)造了一款香水，成就了香水界的一段佳話，從此一路挺進(jìn)化妝界，自豪地將自己的名字向世人展覽，讓每一位消費(fèi)者都銘記于心。這種品牌名稱的宣傳在提高企業(yè)知名度的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人獨(dú)特的人格魅力，體現(xiàn)出歐美國家推崇個(gè)人價(jià)值、崇尚人文主義的觀念。而該品牌被翻譯為“雅詩蘭黛”，其實(shí)淡化了原有人名給人的印象，側(cè)重于給人以美的印象，選詞富有文學(xué)色彩?！把拧焙汀霸姟倍秩菀鬃屓寺?lián)想到《詩經(jīng)·小雅》中純樸而美好的詩句，觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)的深刻情懷，利用文學(xué)作品刻畫的意境來更好的宣傳產(chǎn)品，能使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的認(rèn)同感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任。

同樣，彩妝品牌“Revlon”取自兩位創(chuàng)始人Charles和Joseph Revson兄弟及化學(xué)家Charles Lachma。該品牌創(chuàng)造出首支不透明指甲油，打破了當(dāng)時(shí)甲油均為透明色的品質(zhì)束縛，以震撼性的革新姿態(tài)，開創(chuàng)了露華濃的歷史。因此，選用這個(gè)品牌，是為了銘記創(chuàng)始人里程碑式的成就。而中文采用音譯，翻譯為“露華濃”，則是引用了李白《清平調(diào)詞》中對(duì)楊貴妃的描寫：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，讀起來朗朗上口，并且讓中國消費(fèi)者記憶深刻，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的文化聯(lián)系，真正做到了舶來品牌的中國化。

3.功效與格調(diào)

歐美市場(chǎng)的化妝品宣傳傾向產(chǎn)品的實(shí)用性及功效，而中國的漢譯則體現(xiàn)出化妝品的格調(diào)與檔次，這也與中西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)訴求和文化背景有關(guān)。彩妝品牌M.A.C就很好的體現(xiàn)出了品牌的功效特征?！癕akeup Art Cosmetics”是“M.A.C”的全稱，交代了該品牌所具有的彩妝、藝術(shù)、化妝品的三大特征，明確地表達(dá)出該品牌的經(jīng)營范圍。這樣的名稱迎合了消費(fèi)者對(duì)彩妝，化妝，的不同美容需求，點(diǎn)明產(chǎn)品功效，做到有的放矢。漢譯為“魅可”，則傳遞出使用該消費(fèi)品就能變得頗具魅力的含義，讓消費(fèi)者產(chǎn)生追求浪漫格調(diào)的心理。這就體現(xiàn)出了中國市場(chǎng)對(duì)高規(guī)格品牌的需求，以及消費(fèi)者對(duì)高檔次高格調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。

而彩妝品牌“Benefit”，善于精確掌握流行的脈動(dòng)，生產(chǎn)出極具創(chuàng)意又實(shí)惠的化妝用品，通過“Benefit”一詞展現(xiàn)出品牌物美價(jià)廉的特色。這樣的名稱把握住了歐美消費(fèi)者的求實(shí)心里，從側(cè)面體現(xiàn)出歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功效及實(shí)用性的重視，迎合了西方消費(fèi)者理性消費(fèi)的需求。而中文譯名則強(qiáng)調(diào)品牌的格調(diào)，通過渲染高檔次的印象來吸引消費(fèi)者。該品牌中文名為“貝玲妃”，“妃”字傳遞出了高檔華貴的富態(tài)氣息，給消費(fèi)者留下奢侈高雅的印象。在中國女性消費(fèi)者眼里，不同品牌化妝品的實(shí)用能體現(xiàn)出個(gè)人的品味檔次、性格特征以及生活態(tài)度。而當(dāng)今更多的女性崇尚高貴的自我形象，因此中文名才側(cè)重對(duì)品牌格調(diào)的宣傳。

二、中西方消費(fèi)文化差異影響下的化妝品翻譯策略

中西方在文化差異的巨大背景下，消費(fèi)者的語言習(xí)慣、審美情趣、消費(fèi)心理與消費(fèi)訴求都存在很大的不同。而在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，化妝品這一商品類型的競(jìng)爭(zhēng)必將搶占國際市場(chǎng)，為了打開極具潛力的中國消費(fèi)市場(chǎng)的大門，譯者應(yīng)靈活采用各種翻譯策略，彌補(bǔ)這些文化差異，順應(yīng)中國市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，從而獲得消費(fèi)者的青睞。

1.音譯

音譯就是將品牌名稱的發(fā)音直接轉(zhuǎn)化為擁有類似讀音的漢字。這種譯法注重音律的順耳，讓名稱讀起來朗朗上口、便于消費(fèi)者記憶。比如“Estee Lauder”，原為創(chuàng)始人的名字，漢譯為“雅詩蘭黛”，保留了品牌原始的發(fā)音又成功地將名稱中國化，既尊重了品牌的原始名稱，又順應(yīng)了中國市場(chǎng)的語言習(xí)慣，朗朗上口。同樣的還有“Benefit”，該品牌名稱由一個(gè)常見詞語構(gòu)成，直譯為“好處”則缺少美感，因而選擇用音譯的方式譯為貝玲妃，體現(xiàn)出了音律上的美感，讓消費(fèi)者印象深刻。

2.意譯

意譯是將品牌名稱的意思翻譯出來，從而傳遞出品牌的核心與內(nèi)涵，通過更深層次的寓意來吸引消費(fèi)者。比如“Origins”，該品牌采取天然萃取的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品具備自然純凈的特征，從而體現(xiàn)出“天然為本，科學(xué)為證”的理念。中文翻譯為悅木之源，通過意譯體現(xiàn)出了品牌純天然的自然之美，而這是直譯與音譯難以做到的。這樣的翻譯傳遞出品牌的綠色理念，從而受到消費(fèi)者的喜愛。

3.意譯加音譯

這種譯法在順應(yīng)讀音的基礎(chǔ)上選擇有相應(yīng)內(nèi)涵的文字進(jìn)行翻譯，更有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與理解。例如護(hù)膚品牌“Biotherm”，最初指法國比利牛斯山下發(fā)現(xiàn)的泉水，其含有的物質(zhì)Thermal Plankton能夠修復(fù)肌膚。漢譯碧歐泉符合“Biotherm”的讀音，同時(shí)傳遞出泉水的內(nèi)涵，通過意譯與音譯相結(jié)合的方式，保證了名稱在讀音與內(nèi)涵中的美感，能給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

4.歸化翻譯

歸化翻譯是指在翻譯過程中弱化異國文化色調(diào)，給消費(fèi)者帶來自然而親切的譯文。比如品牌“Revlon”是由兩位創(chuàng)始人名字結(jié)合而來，為了將這寓意陌生的名詞中國化，中文選用了李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。這種翻譯手段體現(xiàn)出譯者的隱形，使?jié)h譯名稱自然而然地歸化于中國市場(chǎng)而不被消費(fèi)者發(fā)覺，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

結(jié)語

中西方化妝品牌的取名各具特點(diǎn)，究其原因是因?yàn)橹形鞣较M(fèi)市場(chǎng)存在較大的文化差異。因此，譯者應(yīng)注意中西方的文化差異，在此基礎(chǔ)上采取音譯、意譯、歸化翻譯等手段來彌補(bǔ)文化差異帶來的貿(mào)易障礙，使產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的喜愛。

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