劉婉 楊金鳳

摘要：隨著傳統(tǒng)服飾企業(yè)O2O的普遍應(yīng)用，為突出企業(yè)特色，吸引消費(fèi)者，線上線下的策略越來越以消費(fèi)者為中心，企業(yè)通過分析消費(fèi)者的需求，科學(xué)的制定企業(yè)戰(zhàn)略。此次調(diào)查，主要針對(duì)的是購買過太平鳥服飾的消費(fèi)者，通過研究其需求，為太平鳥服飾線上線下發(fā)展的策略提出建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求 ;線上線下 ;營銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.029

電商的沖擊，使越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)向線上延伸以獲得更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，線上服裝商家過多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上事業(yè)困難重重。隨著O2O模式的出現(xiàn)，線上和線下的融合使得消費(fèi)者有了更全面的購物體驗(yàn)，更大的滿足了消費(fèi)者的需求。因此在發(fā)展O2O的過程中傳統(tǒng)企業(yè)的線下實(shí)體店為其帶來了一定的優(yōu)勢(shì)。

1中國服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1服裝線上交易額保持快速發(fā)展

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年1月至12月期間，網(wǎng)上服裝零售額54806億元，同比2016年增長了28%。同時(shí)，網(wǎng)上的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變購物心態(tài)，從以前的追求低價(jià)，向追求高品質(zhì)，高性價(jià)比轉(zhuǎn)變，更加注重理性消費(fèi)。這也表明了線下實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)再次凸顯，人們對(duì)實(shí)體店的體驗(yàn)需求的上升。

1.2大型零售企業(yè)的線下交易額小幅增長

2017年以來，大型零售企業(yè)服裝類商品的交易額持續(xù)增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1月至12月，大型服裝零售企業(yè)零售額較2016年增長542%，增速較2016年加快了665%。由此可以看出，線下的服裝實(shí)體店未來仍有一定的發(fā)展空間。

1.3專業(yè)市場(chǎng)交易額增加

2017年，很多服裝市場(chǎng)重視拓展新的銷售渠道，進(jìn)行數(shù)字化智能化運(yùn)營，聯(lián)合各原創(chuàng)品牌共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展，帶動(dòng)了二三線城市的服裝消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

2太平鳥服飾的簡(jiǎn)介及線上線下營銷策略

2.1公司簡(jiǎn)介

寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司，是一家以零售為導(dǎo)向的多品牌時(shí)尚服飾公司，致力于為消費(fèi)者提供中等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾。根據(jù)太平鳥公司的財(cái)務(wù)報(bào)，2017年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入總計(jì)714，16534 萬元，比2016年增長了 1299%;2017 全年實(shí)現(xiàn)線上零售凈額2166 億元（剔除退貨），較2016年同比增長 356%。可以看出，太平鳥服飾的整體營收態(tài)勢(shì)較好，線上收入成為其重要收入來源，且占總收入比重不斷增大，但線下仍然是其主要收入來源。

2.2太平鳥的線上線下營銷策略

2.2.1產(chǎn)品策略

在品牌戰(zhàn)略上，太平鳥擁有PEACEBIRD太平鳥女裝、PEACEBIRD太平鳥男裝、樂町LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝、PEACEBIRD HOME太平鳥巢等多個(gè)品牌，通過市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同年齡梯度的需求。在產(chǎn)品上，太平鳥為了使產(chǎn)品更加融入年輕人，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、商品企劃，到采用柔性供應(yīng)鏈的方式，以銷定產(chǎn)，將設(shè)計(jì)開發(fā)融入年輕人的活動(dòng)場(chǎng)景，更加關(guān)注年輕人的話題。在價(jià)格方面，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)。在企業(yè)文化建設(shè)上，大力宣傳“鳥人精神”，首創(chuàng)鳥人音樂節(jié)，將秀場(chǎng)搬進(jìn)音樂節(jié)，將企業(yè)文化與娛樂融為一體，滿足年輕人的個(gè)性追求。

2.2.2渠道戰(zhàn)略

大力發(fā)展電商事業(yè)，構(gòu)建電商平臺(tái)，目前多個(gè)電商品臺(tái)均有旗艦店。公司采取“直營與加盟為主，代理為輔”相結(jié)合的銷售模式，擁有遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的4000余家線下門店。與天貓合作，將線下門店全部升級(jí)為新零售智慧門店，以此幫助太平鳥實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系打通、數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷、門店發(fā)貨等功能。形成電商、城市綜合體、街店、百貨全方位的“四輪驅(qū)動(dòng)”渠道優(yōu)勢(shì)。在物流建設(shè)上，太平鳥建設(shè)了慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了物流配送的自動(dòng)化和智能化，線上下單，線下就近發(fā)貨。

2.2.3促銷戰(zhàn)略

成立“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做內(nèi)容營銷，例如通過與迪斯尼合作，在產(chǎn)品中帶入迪斯尼元素。此外太平鳥堅(jiān)持時(shí)尚路線，和更多國際時(shí)尚資源合作，吸引更多不同個(gè)性和消費(fèi)品位的消費(fèi)者。開通微博，微信，微淘等，為消費(fèi)者提供穿衣搭配指南，潮流趨勢(shì)，產(chǎn)品細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)理念等，同時(shí)通過這些渠道，發(fā)布產(chǎn)品上新，打折促銷，優(yōu)惠活動(dòng)等消息，與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。

3消費(fèi)者需求分析

本次調(diào)查發(fā)放問卷200份，共回收200份，其中無效問卷2份，問卷有效率99%。調(diào)查地點(diǎn)為湖州太平鳥實(shí)體店附近，調(diào)查對(duì)象為太平鳥實(shí)體店內(nèi)的顧客，調(diào)查時(shí)間為2018年8月1日至8月20日。

3.1消費(fèi)者的基本情況

被調(diào)查的對(duì)象中，男性占30%，女性占70%。年齡主要集中于25-35歲。39%的被調(diào)查者月收入在6000-9000元的區(qū)間內(nèi)。通過這次調(diào)查由此可以看出，太平鳥的消費(fèi)者主要以年輕女性為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。

3.2消費(fèi)者的購買情況

調(diào)查顯示，消費(fèi)者最常購買的品牌zara占比29%，優(yōu)衣庫占比25%，太平鳥占比19%。消費(fèi)者對(duì)太平鳥服飾的了解程度上，55%屬于一般了解。34%消費(fèi)者大多一個(gè)季度左右購買一次太平鳥的服飾。消費(fèi)者了解太平鳥服飾的主要途徑偶然看到占比33%，朋友介紹占比45%，網(wǎng)絡(luò)推薦占比39%。36%消費(fèi)者新品上市，45%節(jié)假日打折促銷時(shí)會(huì)購買太平鳥服飾，并且61%的消費(fèi)者傾向于在實(shí)體店購買。55%網(wǎng)上購買的消費(fèi)者不會(huì)經(jīng)常關(guān)注線上店鋪動(dòng)態(tài)，大部分網(wǎng)上消費(fèi)者購買服裝時(shí)主要注重第一眼感覺，買家評(píng)論，個(gè)人需求和優(yōu)惠活動(dòng)。網(wǎng)上購買的消費(fèi)者35%不知道線下自提服務(wù)，在知道自提服務(wù)的消費(fèi)者中很少使用自提服務(wù)。58%線下消費(fèi)者喜歡購買實(shí)體店內(nèi)已經(jīng)搭配好的服飾。

3.3消費(fèi)者滿意度分析

本次調(diào)查結(jié)果采用李克特五分量表法進(jìn)行分析，5很滿意，4滿意，3一般，2不滿意，1很不滿意。

由上表可以看出，太平鳥線上線下的消費(fèi)者總體滿意度一般，說明仍有提升的空間。其中線上評(píng)價(jià)中，價(jià)格滿意度較低，線下評(píng)價(jià)中，價(jià)格，店鋪數(shù)量，店鋪距離滿意度較低。

3.4存在問題

3.4.1消費(fèi)者忠誠度不高

被調(diào)查消費(fèi)者常買同類型品牌中，優(yōu)衣庫、zara很受消費(fèi)者青睞，占比較高。太平鳥、優(yōu)衣庫、zara都屬于快時(shí)尚品牌，快時(shí)尚以潮流，個(gè)性，更新快為特點(diǎn)，服裝比較年輕化。太平鳥的顧客主要是年輕人為主，而年輕人具有追求新穎性，個(gè)性，新鮮感的特性。因此，獲得年輕人的忠誠比較難。

3.4.2廣告宣傳力度不大

被調(diào)查的消費(fèi)者通常是通過偶然看到，朋友介紹，網(wǎng)絡(luò)推薦的過程中看到的，因此對(duì)消費(fèi)者的吸引力比較小，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的不了解，從而喪失購買興趣。而且，線上消費(fèi)者使用自提服務(wù)的不多，有些人不是很了解這項(xiàng)服務(wù)，從而，一部分顧客無法深入感受自提的優(yōu)勢(shì)。

3.4.3顧客滿意度不高

大多數(shù)被調(diào)查者都喜歡購買到物超所值，性價(jià)比高的商品，因此服裝的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的滿意度的影響比較大，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，樣式，交通便利性，服務(wù)態(tài)度等因素也會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。

4對(duì)線上線下營銷策略的個(gè)人建議

4.1形成獨(dú)特的服裝特色

太平鳥主要的目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕人，年輕人追求個(gè)性，潮流，且容易被引導(dǎo)。與其他的快時(shí)尚品牌相比，太平鳥服飾風(fēng)格應(yīng)當(dāng)與其有明顯的區(qū)別，既符合年輕人的審美又要顯得與眾不同。要重視消費(fèi)者的需求調(diào)研，重視產(chǎn)品的研發(fā)分析，關(guān)注服裝樣式的變化趨勢(shì)，有針對(duì)性的為消費(fèi)者提供服裝產(chǎn)品，來降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免庫存積壓。

4.2重視服裝銷售員工專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)

員工的服務(wù)態(tài)度在一定程度上可以影響顧客對(duì)企業(yè)的好感度。因此，企業(yè)必須讓員工有良好的為顧客服務(wù)的意識(shí)。線上，應(yīng)當(dāng)有足夠的客服人員，及時(shí)為顧客服務(wù)，回復(fù)顧客的信息，避免使顧客長時(shí)間等待而放棄購物。在處理顧客的投訴時(shí)，要盡量做到讓顧客滿意，高效快速，避免過多差評(píng)對(duì)品牌信譽(yù)造成不好的影響。同時(shí)，要重視顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，并進(jìn)行投訴總結(jié)，及時(shí)向有關(guān)的企業(yè)部門反映。線下，店員應(yīng)隨時(shí)關(guān)注店鋪內(nèi)動(dòng)態(tài)，注意顧客的來訪，并主動(dòng)上前詢問顧客需求。在顧客購物過程中，要善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，鼓勵(lì)顧客試穿。對(duì)于搖擺不定的顧客，應(yīng)當(dāng)為其提供專業(yè)的建議并說明理由。要重視對(duì)店員儀態(tài)的管理，禮儀舉止恰當(dāng)，態(tài)度熱情。

4.3加大廣告宣傳

線上，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推行一系列推廣措施，打折優(yōu)惠措施等等，讓消費(fèi)者有興趣的了解產(chǎn)品，挖掘自己

的需求，刺激購買的同時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。適當(dāng)?shù)脑陔娨曋型斗女a(chǎn)品廣告，傳遞產(chǎn)品信息，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體，使品牌為更多人所知。線下，在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立廣告牌，提示性信息等等，獲取公眾的注意力。

4.4鼓勵(lì)更多經(jīng)銷商加盟

在開店支持上，根據(jù)經(jīng)銷商的開設(shè)店鋪的規(guī)模和數(shù)量，給予一定的補(bǔ)貼，并派遣專業(yè)人士為其提供專業(yè)的開店指導(dǎo)和制定科學(xué)的盈利措施。在利潤分配上，要充分保障經(jīng)銷商的利潤。當(dāng)線上線下銷售沖突時(shí)，實(shí)行線上線下同價(jià)，并對(duì)經(jīng)銷商的損失給予一定的補(bǔ)償。無論是企業(yè)直營店鋪還是經(jīng)銷商的店鋪，線上線下的融合過程中，應(yīng)當(dāng)一致對(duì)待，共享資源。最后，對(duì)于優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

4.5重視現(xiàn)代科技在線上線下策略結(jié)合中的應(yīng)用

顧客喜歡購買已經(jīng)搭配好的衣服，由于實(shí)體店內(nèi)展示的穿搭有限，所以在店內(nèi)可以設(shè)置一個(gè)查詢專區(qū)，在查詢專區(qū)內(nèi)配備幾臺(tái)ipad，將所有的穿搭錄入，并顯示熱門穿搭，以供顧客參考。VR技術(shù)在服裝領(lǐng)域開始使用，激起了許多服裝購買者的興趣，可以吸引顧客前來體驗(yàn)，同時(shí)VR的應(yīng)用也為顧客節(jié)約了時(shí)間和體力，為顧客帶來了極大的便利。因此，可以在更多的店鋪內(nèi)增設(shè)VR功能，獲得更多的顧客。

服裝企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者的需求分析，根據(jù)消費(fèi)者的需求，來制定和調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略。希望此次的研究能為更多的服裝企業(yè)在線上線下的策略中，提供參考價(jià)值。也希望更多的服裝企業(yè)能夠抓住O2O的機(jī)遇，打通線上線下，為顧客提供更好的消費(fèi)環(huán)境，提高顧客的滿意度與忠誠度。

參考文獻(xiàn)

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