曹吉利

2018年年末，作家李靜睿發(fā)了一條微博，狠狠吐槽了一把圖書編輯：“有些編輯怎么回事，給沈從文的書起名《我明白你會(huì)來，所以我等》也就算了， 蒲寧好端端一個(gè)俄國文學(xué)大師，出本書叫《我的青春是一場(chǎng)煙花散盡的漂泊》是不是有點(diǎn)太過分了……”

如果說前一個(gè)書名還算情有可原——至少這句話真的摘自沈從文的小說《雨后》，那后一個(gè)名字就實(shí)在有點(diǎn)莫名其妙了：誰會(huì)相信俄羅斯首位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者蒲寧，會(huì)給自己的書取這么一個(gè)郭敬明式的標(biāo)題？

這條微博下面，是網(wǎng)友源源不斷的跟帖評(píng)論。在這個(gè)嚴(yán)肅閱讀式微的時(shí)代，能一下子聚齊這么多讀者，足可見類似現(xiàn)象引發(fā)的怨聲之大。

商品社會(huì)，一個(gè)優(yōu)秀的書商，未必是一個(gè)認(rèn)真的閱讀者、高明的編輯，但一定要是一個(gè)心理學(xué)家，知道什么樣的題目和封面能引發(fā)購買欲，還要是一個(gè)話術(shù)大師，用一個(gè)個(gè)“鼎力”“聯(lián)袂”“力作”轟擊你的眼睛、心靈和錢包，最后，他還得是一個(gè)營(yíng)銷達(dá)人，懂得利用各種手段，讓自己的產(chǎn)品從一排新書里脫穎而出，c位出道。

網(wǎng)友總是吐槽IP劇、大電影、綜藝節(jié)目掛羊頭賣狗肉，其實(shí)，圖書市場(chǎng)的唬人伎倆也毫不遜色。之所以至今還沒受到大揭發(fā)，唯一的原因，也許是把書買回來并且認(rèn)真讀完的人，真的不多了。

大師不夠文藝，那我替他文藝

只要稍微上網(wǎng)搜索一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，李靜睿所說的這種現(xiàn)象比比皆是。

比如北京理工大學(xué)出版社曾在2013年出版過一套民國大師經(jīng)典書系，但光從書名上看，絲毫感受不到這個(gè)主題的厚重：《此去經(jīng)年，誰許我一紙繁華》，竟然是胡適之先生寫的；《一指流沙，我們都握不住的那段年華》，你肯定猜不到作者是沈從文；《陌上誰人依舊，固守流年》，作者居然是梁實(shí)秋；《時(shí)光阡陌，你一直未曾走遠(yuǎn)》，苦雨齋主人周作人愣是被安了一個(gè)言情小說風(fēng)格的書名；還有張恨水的《煙雨紛繁，負(fù)你一世紅顏》、郁達(dá)夫的《傾城春色，終只是繁華過往》，把中國現(xiàn)代文學(xué)史上的佳作都糟蹋成了路邊攤的雞湯情感讀物。

要是這些民國大師死而復(fù)生，看到這些面目全非的標(biāo)題，想必也要瞠目結(jié)舌。

這套書中最狠的還要數(shù)魯迅先生的一本文集，魯迅一生橫眉冷對(duì)，以筆為刀，出版社卻給他的作品選了一個(gè)溫柔得不能再溫柔的名字——《風(fēng)彈琵琶，凋零了半城煙沙》。魯迅先生泉下有知，怕是胡子都要?dú)馔崃恕?/p>

粗粗一數(shù)，這套叢書足足有幾十本，基本把你能想到的民國時(shí)期的人文社科大師一網(wǎng)打盡，費(fèi)盡心思給他們每個(gè)人都想了一個(gè)qq空間簽名。

看來這家出版社雖然名字里有“北京理工大學(xué)”，卻藏不住一顆蠢蠢欲動(dòng)的文藝之心。

既然文藝是把書賣出去的良方，那么對(duì)于一些自帶文藝氣質(zhì)的作家，自然還要特殊關(guān)照。比如去年，江蘇鳳凰文藝出版社出過一本《我們都是世間小兒女》，乍看上去還以為哪位年輕作家的小確幸之作，仔細(xì)一看，原來是汪曾祺老先生的一本散文集。

這些書商當(dāng)然不會(huì)老老實(shí)實(shí)地起一個(gè)類似《汪曾祺選集》的名字，更不會(huì)浪費(fèi)腰封上的寶貴空間。

這本《我們都是世間小兒女》的腰封上，就寫著“曝光！汪曾祺未公開的私人老照片”，口氣仿佛小區(qū)家樓下的清倉甩賣。后面不出意料地跟著賈平凹和余秋雨的聯(lián)袂推薦，以體現(xiàn)這本書的分量之重。

不過，對(duì)于腰封上的這些驚人之語，資深讀者早就見怪不怪了。

要么被感動(dòng)，要么被騙，你總得買一本

前一段時(shí)間，網(wǎng)上掀起了吐槽腰封的風(fēng)潮。

大部分讀者都覺得，掛在書腰上的這么窄窄一條宣傳語全無用處，一本書買回來，最先丟掉的就是腰封。還有人把腰封稱作“妖風(fēng)”，認(rèn)為它是圖書出版行業(yè)浮躁風(fēng)氣的一個(gè)縮影。

其實(shí)，普通讀者有所不知，對(duì)出版商來說，腰封可是大有用處。

據(jù)考證，腰封的設(shè)計(jì)最早來自日本，后來傳入港臺(tái)，最終在大陸圖書市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大。在這條小小的紙帶上，出版商可以寫一些盡可能夸大的推薦詞，“史上最好”“全國第一”“不得不讀”“萬人落淚”“孩子必讀”等等，還可以放一些大人物作為推薦人，王蒙、余秋雨、曹文軒、賈平凹等等都是經(jīng)常上榜的人選，至于這些作家是否真的為這本書做過背書，那就只有天知道了。

聯(lián)想到前短時(shí)間瓜子二手車因?yàn)橐痪洹皠?chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告語，被相關(guān)部門罰款千萬的新聞，這些在腰封上作妖的書商，是不是應(yīng)該被罰得傾家蕩產(chǎn)了？

如果文藝的題目感動(dòng)不了讀者，面對(duì)震驚體讀者也不為所動(dòng)的話，各路出版商就要施展障眼法了。

比如曾經(jīng)定義了“油膩中年”的作家馮唐，就以身作則示范了一把油膩。2011年，一本《馮唐詩百首》橫空出世，書名特意把一個(gè)馮字獨(dú)立出來，不少人第一眼理解成了“唐詩百首”，買回來才大呼上當(dāng)。

這種在作者名字上下功夫的方式，其實(shí)早有傳統(tǒng)。當(dāng)初金庸小說傳入內(nèi)地，隨之出現(xiàn)了一批山寨作者，如金庸新、全庸、金庸巨、金康等等。和小說名字搭配起來，就變成了金庸新作、金庸巨著、全庸全集。還有一位令狐庸先生，自稱師承金庸先生多年，也算是臉皮過人。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年，社科、文藝、少兒、生活等大眾圖書貢獻(xiàn)了圖書市場(chǎng)百分之八十以上的增長(zhǎng)，看上去我們的閱讀氛圍似乎越來越好。但在不斷膨脹的市場(chǎng)背后，卻是嚴(yán)肅閱讀的愈發(fā)蕭條。一些名家名作，如果不加上一些噱頭，在雞湯、成功學(xué)、食譜、少兒圖書、養(yǎng)生寶典的圍追堵截下，銷量恐怕會(huì)更加慘淡。

于是，各種媚俗在每年的五十多萬種出版物上輪番上演。一本《明朝那些事兒》火了，《漢/唐/宋/元那些事兒》接踵而來，劉同和大冰的出版奇跡之后，一邊流浪一邊寫書的作者一夜之間多了起來……

究竟是讀者被無良出版商喂壞了口味，還是出版方為了迎合讀者遺忘了初心，這恐怕是新世紀(jì)文化界的一大未解之謎了。

走進(jìn)什么都賣，就是不怎么賣書的書店，聞著咖啡和奶茶的香氣，經(jīng)過花花綠綠的書架，真正愛書的人面對(duì)這些庸脂俗粉，至少應(yīng)該掌握一條規(guī)律：越是看上去素雅潔凈的書，越有可能是值得一讀的好書。

還記得《武林外傳》里的標(biāo)題黨書商最后是什么下場(chǎng)嗎？

摘編自微信公眾號(hào)“新周刊”