□ 謝擇月 張倩倩

隨著科技的不斷發(fā)展，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求逐漸增多。社會(huì)化媒體作為社會(huì)化創(chuàng)意的信息表達(dá)渠道，成為人們?nèi)粘Ｉ顪贤ń涣鞯闹饕脚_(tái)。并且隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高，傳統(tǒng)的硬性廣告植入使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者追求更加有價(jià)值的內(nèi)容。在內(nèi)容營(yíng)銷上，“李子柒”品牌通過一系列的內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷傳播，達(dá)到了營(yíng)銷目的，實(shí)現(xiàn)了品牌的社會(huì)價(jià)值。

一、“李子柒”品牌的發(fā)展背景

（一）社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展

社會(huì)化創(chuàng)意是人與人、人與社會(huì)、人與自然、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然，通過溝通元有效溝通的創(chuàng)意活動(dòng)。社會(huì)化媒體成為社會(huì)化創(chuàng)意信息表達(dá)的渠道，社會(huì)化營(yíng)銷成為企業(yè)積極參與的動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。社會(huì)化媒體，又稱社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)上能夠讓用戶參與、分享、創(chuàng)造對(duì)話和內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，具有互動(dòng)性、開放性、連通性的交互式信息傳播?，F(xiàn)階段的社交媒體平臺(tái)主要有微信、微博、論壇、貼吧等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的積極影響下，不僅制造了越來(lái)越多的熱門話題，更促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的不斷發(fā)展。

（二）“李子柒”內(nèi)容營(yíng)銷脫穎而出的原因

2015年，李子柒開設(shè)淘寶店，由于銷售額不佳，開始自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食視頻，上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生，反而視頻受到了大家的歡迎，后來(lái)直接關(guān)閉淘寶店，開始專注做視頻。2016年8月，李子柒與MCN機(jī)構(gòu)微念科技簽約，成為微博簽約自媒體、微博知名美食博主。2018年8月開始在電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，各企業(yè)和品牌都希望通過內(nèi)容營(yíng)銷在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，因此不停地向消費(fèi)者推送內(nèi)容，不遵循市場(chǎng)供求規(guī)律，最終導(dǎo)致內(nèi)容過剩。“李子柒”品牌并沒有像其他品牌一樣，追尋內(nèi)容營(yíng)銷所帶來(lái)的收益，而是通過對(duì)內(nèi)容的不斷深耕，使消費(fèi)者的行為產(chǎn)生價(jià)值，并且達(dá)到促銷的目的。在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，根據(jù)垂直用戶的精準(zhǔn)定位，找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺(tái)。同時(shí)建立了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，引導(dǎo)自己的年輕用戶關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、“李子柒”品牌的內(nèi)容策略研究

（一）打造個(gè)性化IP品牌

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，具有獨(dú)特性和差異性的品牌才能吸引消費(fèi)者的目光?！袄钭悠狻逼放苾?nèi)容個(gè)性化體現(xiàn)在展現(xiàn)帶有古風(fēng)色彩的田園式生活，古風(fēng)是指現(xiàn)代社會(huì)流行的古代潮流，田園式生活是指日出而作、日落而息慢節(jié)奏的生活方式。因?yàn)閭€(gè)性化的品牌定位，內(nèi)容生產(chǎn)和垂直用戶的定位也會(huì)不同。

內(nèi)容定位是品牌進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一步，只有明確的定位，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)才會(huì)有目標(biāo)和針對(duì)性?！袄钭悠狻逼放频膬?nèi)容定位是古風(fēng)美食，展示中國(guó)傳統(tǒng)技藝。

與“日食記”相比，“李子柒”品牌的內(nèi)容定位更精確、更有特色?！叭帐秤洝卑l(fā)布的短視頻內(nèi)容是日系風(fēng)格的溫暖食物制作，主要是想要通過短視頻的方式展現(xiàn)一種情懷，使生活在大城市的年輕群體感受到食物的溫暖，感受到食物制作過程的美好。

辦公室小野發(fā)布的一系列具有腦洞的辦公室美食視頻，也深受年輕人喜歡，選擇的拍攝場(chǎng)景很特殊，在人們工作的辦公室，利用特殊的道具，例如飲水機(jī)、電腦機(jī)箱等進(jìn)行食物制作。兩者相比，“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)更具有實(shí)用性。

在李子柒發(fā)布的短視頻中，美食帶有強(qiáng)烈的古風(fēng)色彩，例如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等，拍攝的場(chǎng)景在田野鄉(xiāng)間，展現(xiàn)了食物的自然風(fēng)貌，使用的炊具也帶有古風(fēng)色彩?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)布的內(nèi)容不止有美食，也包括中國(guó)的傳統(tǒng)技藝，例如造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。精確而獨(dú)特的內(nèi)容定位，對(duì)其塑造品牌差異性具有促進(jìn)作用。

垂直用戶是已經(jīng)與品牌建立牢固關(guān)系的用戶。由于內(nèi)容定位的差異化，垂直用戶更加具有針對(duì)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人，其中女性偏多。“李子柒”品牌垂直用戶的特點(diǎn)：第一，熱愛美食，對(duì)美食有強(qiáng)烈的好感，喜歡自己動(dòng)手制作。第二，熱愛古風(fēng)，對(duì)于古代的潮流有著濃厚的興趣，容易接納新事物，創(chuàng)造新事物。第三，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣，在李子柒的短視頻中，蘊(yùn)含著濃厚的傳統(tǒng)文化色彩，并且加入更加流行化、親民化的元素展現(xiàn)在年輕用戶面前，使對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的用戶對(duì)該品牌更加忠誠(chéng)。

個(gè)人形象的塑造對(duì)建立個(gè)性化品牌具有重要的影響，平易近人的形象會(huì)拉近與受眾的距離，增加粉絲的粘合度。對(duì)“李子柒”品牌來(lái)說(shuō)，李子柒能上山、下田、入廚房，個(gè)人識(shí)別度高，外形婉約、恬靜，著裝文藝清新，生活方式簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、淡雅，具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。再加上李子柒性格大方，經(jīng)常與粉絲聊天互動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）基于品牌調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有不斷打磨內(nèi)容，才能在后面的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中取得好成績(jī)。品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中的內(nèi)容包括很多方面：熱點(diǎn)性內(nèi)容、時(shí)效性內(nèi)容、即時(shí)性內(nèi)容、持續(xù)性內(nèi)容、方案性內(nèi)容、實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容等，“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)包含其中的幾個(gè)方面。

時(shí)效性內(nèi)容是指在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容具有較高的價(jià)值。“李子柒”短視頻中的食物原料都是時(shí)令性的蔬菜、水果等，根據(jù)季節(jié)的變化來(lái)制作適合人們食用的食物，遵循自然規(guī)律。例如在三月份桃花盛開的季節(jié)，制作桃花糕、桃花茶等；在秋風(fēng)起的時(shí)候，熬制秋梨膏。根據(jù)二十四節(jié)氣的變化，順應(yīng)時(shí)令做綠色健康的食物。

促銷性內(nèi)容是指在特定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷內(nèi)容。促銷性內(nèi)容的價(jià)值往往體現(xiàn)在更加快速促銷產(chǎn)品、提升企業(yè)形象上。2018年8月，“李子柒”品牌的旗艦店在淘寶開業(yè)，售賣的5款商品中，針對(duì)每個(gè)商品都有短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷，主要包括它們的制作原料以及制作過程，例如宮廷蘇造醬、人參蜜、逍遙茶等。

持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不會(huì)受到時(shí)間的限制，不管在哪個(gè)時(shí)間段都具有價(jià)值。在“李子柒”品牌內(nèi)容制作的過程中，不僅有時(shí)效性和促銷性的產(chǎn)品，還有實(shí)用性的物品制作，例如竹沙發(fā)、洗漱臺(tái)等物品，這些物品制作的工序極為復(fù)雜，卻是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常用到的。還有很多傳統(tǒng)的技藝，例如胭脂水粉的制作，造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。

（三）明確內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)

“李子柒”品牌通過內(nèi)容生產(chǎn)，最直觀的目的是擴(kuò)大品牌的知名度，增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及促進(jìn)電商平臺(tái)的銷售。品牌內(nèi)容生產(chǎn)的最終目標(biāo)是要引導(dǎo)自己的用戶關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化，并且弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，主動(dòng)承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。

三、“李子柒”品牌的內(nèi)容營(yíng)銷方式研究

（一）以短視頻為主的內(nèi)容營(yíng)銷傳播

在“李子柒”品牌的內(nèi)容營(yíng)銷中，短視頻是內(nèi)容的載體，也是傳播的手段。短視頻的優(yōu)勢(shì)在于，可以在各種社交媒體、自媒體平臺(tái)上播放，適合用戶在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休息狀態(tài)下觀看，使用戶有效地利用碎片化時(shí)間。把視頻作為內(nèi)容表現(xiàn)形式不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣，還便于用戶更好地學(xué)習(xí)。

在短視頻的拍攝過程中，注重畫面的唯美意境。構(gòu)圖以特寫近景居多，清晰地展現(xiàn)自然食材。拍攝手法以俯拍為主，完整展現(xiàn)食材的種類以及食物制作的過程。剪輯上，畫面過渡自然流暢，注重景別切換。配樂選擇上，以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰，展現(xiàn)了田園式生活的美好狀態(tài)。

（二）多媒體平臺(tái)投放，建立傳播矩陣

在營(yíng)銷市場(chǎng)上，媒介平臺(tái)有很多種，精準(zhǔn)投放很重要?！袄钭悠狻逼放频膬?nèi)容投放平臺(tái)有微信、微博、B站、美拍、秒拍等多個(gè)媒體平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)運(yùn)用居多。

在微信上，“李子柒”品牌是以公眾號(hào)的形式進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷內(nèi)容包括短視頻、軟文、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容。相對(duì)于其他平臺(tái)，微信公眾號(hào)的營(yíng)銷內(nèi)容更加詳細(xì)，能夠讓用戶更加細(xì)致全面地了解內(nèi)容生產(chǎn)的過程，增加用戶黏性。

微博作為“李子柒”品牌營(yíng)銷的主要平臺(tái)，粉絲達(dá)到1451萬(wàn)。品牌在微博上的營(yíng)銷包括短視頻的發(fā)布、IP與粉絲的互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等，以此來(lái)建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

美拍是李子柒最早開始內(nèi)容投放的平臺(tái)，它是一款受年輕人喜歡的軟件，注重內(nèi)容生產(chǎn)。在美拍上，李子柒保持著一周一更的頻率，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，截止到2018年8月14日，李子柒在美拍平臺(tái)上的粉絲數(shù)量累計(jì)207.7萬(wàn)。

B站、秒拍平臺(tái)的特點(diǎn)是受年輕人喜歡，與“李子柒”品牌的垂直用戶的年齡特征相符。在品牌內(nèi)容營(yíng)銷的過程中，各個(gè)平臺(tái)互相關(guān)聯(lián)，打破信息孤島，通過不斷分享，形成了傳播矩陣，以微博、微信為主導(dǎo)，其他媒體平臺(tái)做輔助，進(jìn)行營(yíng)銷傳播，達(dá)到最終的促銷目的。

（三）與跨界IP合作，實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值

2018年5月24日，李子柒與朕的心意·故宮食品在北京舉行了簽約儀式，開始了正式的合作。故宮本身蘊(yùn)藏著數(shù)千年的文化沉淀以及百萬(wàn)件珍品，可開發(fā)利用的文化內(nèi)容有目共睹?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)布的內(nèi)容也有著極高的文化價(jià)值，在年輕群體中有著很大的影響力。因此，雙方合作是互利共贏的，更重要的是，讓年輕用戶產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。“李子柒”品牌與跨界IP合作，在達(dá)到商業(yè)目的的同時(shí)，更加能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。

（四）實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，達(dá)到營(yíng)銷目的

2018年8月17日，“李子柒”旗艦店在淘寶開業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！袄钭悠狻逼放频纳虡I(yè)變現(xiàn)可以說(shuō)成是流量或者IP變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是要有足夠的粉絲基礎(chǔ)?！袄钭悠狻爆F(xiàn)有的粉絲量和視頻瀏覽量是一個(gè)好基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)打下了基石。上線3天，5款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬(wàn)，銷售額破千萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。

四、結(jié)論

通過對(duì)“李子柒”品牌內(nèi)容營(yíng)銷的分析可以看出，只有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意力。在營(yíng)銷平臺(tái)的選擇上，要根據(jù)自身用戶的特點(diǎn)選擇適合的平臺(tái)，最重要的是，要建立品牌獨(dú)特的價(jià)值觀，使用戶與品牌之間產(chǎn)生溝通元，對(duì)用戶不要一味索求利益，也要給予人文關(guān)懷。

“李子柒”品牌想要在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，仍需要進(jìn)行不斷的改進(jìn)。不僅要注重線上活動(dòng)，還要舉辦線下活動(dòng)，使用戶與品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的交流與接觸，在擴(kuò)大輿論的基礎(chǔ)上，借助媒體進(jìn)行二次傳播。除此之外，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是長(zhǎng)久盈利的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，品牌才能更好地發(fā)展。