□ 丁太巖 李雪英

隨著社會(huì)化媒體發(fā)展變化，人們的社交方式也在不斷變化。社會(huì)化媒體的發(fā)展沖破了傳統(tǒng)媒體的固定模式，賦予受眾平等的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。受眾以社會(huì)化媒體為媒介，成為信息的構(gòu)建者和傳播者，實(shí)現(xiàn)信息溝通共享。在信息的發(fā)現(xiàn)和分享過程中，內(nèi)容吸引了受眾的注意力。在社會(huì)化創(chuàng)意中，企業(yè)準(zhǔn)確洞察受眾的需求，借助巧妙創(chuàng)意，將內(nèi)容通過社會(huì)化媒體傳遞給受眾。這種出其不意的創(chuàng)意思路降低了用戶對(duì)信息的抵觸心理，引起受眾興趣，將內(nèi)容變得有趣又有價(jià)值。

一、社會(huì)化創(chuàng)意下內(nèi)容營銷概述

社會(huì)化創(chuàng)意是指“能夠和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，希望社會(huì)創(chuàng)意滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，參與社會(huì)并塑造社會(huì)，其使命是站在高處思考一種規(guī)則，落在地面選擇一種價(jià)值，堅(jiān)定持續(xù)提供一種方法，讓我們的社會(huì)通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步。”①

內(nèi)容營銷是長期發(fā)展的戰(zhàn)略性營銷方式，“通過依附的載體如企業(yè)網(wǎng)站、杯子、袋子等介質(zhì)創(chuàng)造和發(fā)布有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住目標(biāo)受眾”②，以內(nèi)容的形式降低消費(fèi)者的抵觸心理，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)中。網(wǎng)易云音樂以自身內(nèi)容優(yōu)勢，通過營銷活動(dòng)將網(wǎng)易云音樂的社交理念和情感訴求傳遞給受眾，讓受眾通過社交媒介產(chǎn)生情感共鳴，并進(jìn)行二次傳播。

社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷將進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)化媒體對(duì)內(nèi)容營銷的影響力，將受眾與品牌緊密聯(lián)系。內(nèi)容營銷在社會(huì)化創(chuàng)意指導(dǎo)下，洞察受眾需求，讓受眾自上而下產(chǎn)生話題釋放情感需求。社會(huì)化創(chuàng)意下的人性化內(nèi)容營銷是一場有溫度的營銷，它加強(qiáng)了人、企業(yè)、社會(huì)之間的溝通，建立一種新的規(guī)則，讓社會(huì)在創(chuàng)意中不斷進(jìn)步。

二、網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營銷的手段分析

（一）定位移動(dòng)音樂社區(qū)，洞察用戶情感需求

美國學(xué)者克里斯·安德森在《長尾理論》中提出“只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大”。網(wǎng)易云音樂在突破傳統(tǒng)音樂市場“二八定律”下“即音樂熱點(diǎn)市場占有率20%，就擁有剩下冷門市場80%的利潤率”③，沖破音樂版權(quán)壁壘。網(wǎng)易云音樂以用戶為中心，專注音樂的發(fā)現(xiàn)和分享，以獨(dú)特的個(gè)性化協(xié)同過濾算法向用戶推薦相似風(fēng)格的音樂，抓住用戶痛點(diǎn)，私人FM與每日歌單深受用戶喜歡。音樂專欄、視頻版面等形式實(shí)現(xiàn)UGC最大化，在用戶主動(dòng)輸出情感和價(jià)值觀的時(shí)候建立關(guān)系鏈。網(wǎng)易云音樂以紅色作為它的主要標(biāo)識(shí)，頁面精簡靈動(dòng)，構(gòu)圖風(fēng)格多樣。內(nèi)容板塊主動(dòng)留白，頁面具有“透氣性”，符合設(shè)計(jì)美學(xué)。人性化功能設(shè)計(jì)簡單易懂，清晰明了，極大方便了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。復(fù)古懷舊的黑膠唱片讓設(shè)計(jì)更添一份情懷。

（二）UGC內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)用戶黏性

歌單是網(wǎng)易云音樂的主要功能，既是音樂存在的形式表現(xiàn)，又是產(chǎn)品、用戶的連接紐帶。網(wǎng)易云音樂UGC是用戶情感的傾訴，對(duì)UGC內(nèi)容的關(guān)注，是網(wǎng)易云音樂對(duì)用戶價(jià)值觀念和情感訴求的洞察。用戶通過自由組合標(biāo)簽化創(chuàng)建歌單，賦予歌單特殊情感理念，吸引相似觀念用戶，讓用戶在歌單上產(chǎn)生情感碰撞，在一定程度上建立自己的圈層。歌單的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)讓創(chuàng)建者感到心理滿足，擁有創(chuàng)造動(dòng)力，聽者也可以通過差異化樂評(píng)將音樂熏染的情感釋放出來。樂評(píng)的回復(fù)、分享、點(diǎn)贊極大地調(diào)動(dòng)了用戶的參與度，將高點(diǎn)贊量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容置前，滿足用戶被認(rèn)同和被關(guān)注的自我展示心理?！芭笥选表撁婧汀耙曨l”版面將音樂帶來的情感共鳴和視頻所特有的傳播力度及沖擊力彰顯出來，“聽”和“看”的相輔相成，讓受眾在視覺和聽覺上達(dá)到雙重享受，同時(shí)對(duì)自己喜歡的音樂人垂直關(guān)注，拉近彼此的距離感，增強(qiáng)用戶之間的黏性。

（三）社交平臺(tái)傳播+用戶推廣，打造立體式傳播效果

1.線上傳播

網(wǎng)易云音樂是在線音樂平臺(tái)，用戶可以通過平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂通過組織主題活動(dòng)，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)部自主交流、相互影響。微信是網(wǎng)易云音樂刷屏的主戰(zhàn)場，“你的使用說明書”等H5測試，讓用戶多維度參與體驗(yàn)，在共性需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播分享。微博“網(wǎng)易云音樂精選熱評(píng)”等熱門文章、話題，被云村民和網(wǎng)友們點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。網(wǎng)易云和大眾點(diǎn)評(píng)等品牌網(wǎng)站上跨界合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)音樂日?；?。網(wǎng)絡(luò)上通過發(fā)布視頻廣告講述音樂故事，表明網(wǎng)易云音樂的音樂態(tài)度和品牌價(jià)值。網(wǎng)易云音樂借助社會(huì)化媒體傳播自己的音樂內(nèi)容，讓我們感受生活中必不可少的音樂元素。

2.線下推廣

在版權(quán)資源匱乏的情況下，網(wǎng)易云音樂通過“石頭計(jì)劃”和“扶梯計(jì)劃”等，打造長尾市場。網(wǎng)易云音樂線下樂評(píng)內(nèi)容營銷，如“樂評(píng)專列”“樂評(píng)專機(jī)”等場景式體驗(yàn)，讓受眾充分感受到音樂的力量。網(wǎng)易云音樂與南京大牌檔等品牌合作，實(shí)現(xiàn)音樂對(duì)生活的覆蓋，構(gòu)筑音樂生活王國。這些線下活動(dòng)被參與者以二次傳播的形式傳到線上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的全方位傳播效果。

三、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷策略特點(diǎn)

（一）個(gè)性化——引發(fā)用戶心靈共鳴

網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化體現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的人性化，洞察用戶細(xì)微之處，抓住用戶情感痛點(diǎn)。社會(huì)化創(chuàng)意下網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷將用戶社交過程中產(chǎn)生的樂評(píng)變得有價(jià)值，自下而上的觀點(diǎn)更是讓用戶找到情感釋放的出口，產(chǎn)生情感價(jià)值上的認(rèn)同。

網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)專列”內(nèi)容營銷活動(dòng)，以自下而上的觀點(diǎn)構(gòu)建空間，使用戶行為變得有價(jià)值。網(wǎng)易云音樂通過個(gè)性化算法精選近百條樂評(píng)，以標(biāo)志性的網(wǎng)易紅呈獻(xiàn)給受眾，一語中的，刺中受眾的感情。麥克盧漢在《理解媒介》中提到“媒介即訊息論”④，認(rèn)為地鐵既是媒介，又傳遞訊息。地鐵的強(qiáng)制空間屬性讓用戶集中在樂評(píng)營造的氛圍中，將密閉熱鬧的地鐵環(huán)境中受眾的疲憊和孤獨(dú)極度放大。音樂的無形力量，讓人們?cè)谄v的狀態(tài)中改變對(duì)生活、對(duì)理想的態(tài)度，網(wǎng)易云音樂則放大了音樂帶來的慰藉，讓人們?cè)诔鞘欣锔惺芤环轀嘏＿@場社會(huì)化創(chuàng)意的內(nèi)容營銷讓音樂變得人性化，音樂與用戶產(chǎn)生的對(duì)話，幫助用戶更好地體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的溫度，促使用戶之間產(chǎn)生共鳴，以用戶打動(dòng)用戶，讓病毒式的“樂評(píng)專列”話題傳播，為網(wǎng)易云音樂帶來二次傳播，聯(lián)結(jié)更多的共鳴點(diǎn)。社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷讓音樂變得有溫度，讓用戶行為變得有價(jià)值。

（二）社交化——跨界營銷實(shí)現(xiàn)共贏

網(wǎng)易云音樂的音樂社交，是網(wǎng)易云音樂用戶之間較為穩(wěn)定的關(guān)系鏈，更是品牌之間的互動(dòng)社交。跨界“作為一種營銷模式，將原來沒有關(guān)系的要素進(jìn)行延伸、融合或滲透，表現(xiàn)出跨界合作的理念、審美價(jià)值、生活態(tài)度，來獲取用戶的好感度。”⑤社會(huì)化創(chuàng)意下的品牌聯(lián)合，將原本不關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)系在一起，彼此文化滲透融合，營造一場營銷的意外與驚喜。

樂評(píng)是網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容和傳播載體。網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界合作，將抽象的音樂實(shí)體化。農(nóng)夫山泉瓶身樂評(píng)是用戶與音樂社交的產(chǎn)物，它不僅是音樂故事，更是賦予農(nóng)夫山泉不一樣的音樂態(tài)度。網(wǎng)易云音樂的主色調(diào)和水流黑膠唱片與農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)契合，滿足了用戶的視覺效果和審美訴求，削弱了品牌之間聯(lián)合的陌生感。農(nóng)夫山泉瓶身二維碼將日常飲用水與移動(dòng)音樂無縫對(duì)接，限量版瓶身的AR技術(shù)更是將品牌變身黑科技，實(shí)現(xiàn)線上和線下的立體傳播。網(wǎng)易云音樂TVC拍攝，表現(xiàn)用戶群體的多元化，情感和場景結(jié)合讓用戶產(chǎn)生代入感。品牌社交合作中，通過整合品牌優(yōu)勢將產(chǎn)品與創(chuàng)意相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的突破和超越，滿足用戶的新需求，將品牌文化價(jià)值和情感價(jià)值傳遞給受眾。

（三）真實(shí)化——讓情感助推傳播

越來越多的年輕人因?yàn)闃吩u(píng)的溫暖聚集在網(wǎng)易云音樂APP，微信H5、沉浸式體驗(yàn)讓用戶真實(shí)感受自己的品牌參與。網(wǎng)易云音樂的真實(shí)化不僅是線上音樂帶來的真實(shí)參與感，更是有線下場景式搭建的震撼。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，網(wǎng)易云音樂的“音樂生活王國”希望音樂能成為撬動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的一根杠桿。網(wǎng)易云音樂和亞朵輕居打造“睡音樂”主題酒店，將抽象的音樂變成具體場景，讓用戶感受音樂賦予的空間屬性。主題酒店打造了古典、爵士、電音、民謠四個(gè)音樂主題房。古典樂的復(fù)古風(fēng)、爵士樂的薩克斯、電音的派對(duì)風(fēng)格、民謠的懷舊，每一個(gè)房間都根據(jù)音樂風(fēng)格調(diào)性做了個(gè)性化設(shè)計(jì)。公共部分以網(wǎng)易紅為主色調(diào)，黑膠唱片墻、紅色霓虹燈等，將懷舊工業(yè)風(fēng)與音樂空間搭配，使酒店充滿濃厚的音樂氛圍。旅客根據(jù)音樂喜好選擇主題房間，將自己活在音樂的BGM里，在真實(shí)世界中強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。亞朵年輕化的品牌風(fēng)格和網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)用戶群體相契合，在酒店里進(jìn)行音樂社交，有利于在用戶放松的情況下營造沉浸式的音樂氛圍，以用戶影響用戶，達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)易云音樂創(chuàng)意性的內(nèi)容營銷將用戶個(gè)性化的需求變成共性情感認(rèn)知，而這種自下而上的情感認(rèn)知讓用戶行為變得有價(jià)值。網(wǎng)易云音樂的社交不僅是平臺(tái)用戶的互動(dòng)交流，更是品牌之間的跨界合作。這種跨界方式將與網(wǎng)易云音樂不關(guān)聯(lián)的品牌變得有關(guān)聯(lián)，達(dá)到出其不意的效果。創(chuàng)意性的顛覆效果讓受眾覺得好玩又有趣，更容易接受品牌互動(dòng)。網(wǎng)易云音樂的真實(shí)化是用戶的真實(shí)情感，也是平臺(tái)傳遞的價(jià)值觀念的真實(shí)化，抽象的情感價(jià)值在內(nèi)容營銷中變得可觸可感。社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷活動(dòng)，讓每一個(gè)用戶都在積極參與社會(huì)并塑造社會(huì)，以期使社會(huì)在創(chuàng)意中不斷進(jìn)步。

注釋：

①趙世勇,曾妮.基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2018(04)：34-36.

②李仲冉.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].安徽大學(xué),2018.

③徐星星.數(shù)字音樂平臺(tái)如何開拓長尾市場——以網(wǎng)易云音樂為例[J].東南傳播,2017(05)：111-114.

④羅春.基于5W模式分析地鐵廣告的傳播特征——以網(wǎng)易云音樂為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(22)：268.

⑤李中正.高山流水遇知音——“樂瓶水”跨界營銷中的感性傳播技巧[J].東南傳播,2018(05)：124-125.