王曉婷

中國農(nóng)業(yè)銀行陽泉市分行 山西 陽泉 045000

隨著股份制銀行的快速發(fā)展、城商行及農(nóng)商行改制步伐加快、村鎮(zhèn)銀行的設立，我國銀行業(yè)的發(fā)展勢頭良好，服務格局初步形成，但同時競爭也日益激烈。如何在機構林立的買方市場中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，筆者認為，客戶建設是根本，在當前形勢下加強客戶建設尤為重要?？蛻艚ㄔO本質(zhì)上是兩個維度的擴展，一是擴大目標客戶群體，二是占領客戶的生活空間。根據(jù)筆者在日常工作和生活中的觀察、思考，現(xiàn)就如何擴大目標客戶群體，占領客戶的生活空間提出以下幾點建議和思路。

如何擴大目標客戶群體？

一是摸清資源分布情況，開展“地圖營銷”。第一步，由各地市行根據(jù)轄內(nèi)支行及網(wǎng)點的行政區(qū)劃和地理位置，在地圖上明確劃定各行營銷區(qū)域，各行據(jù)此對區(qū)域內(nèi)主要街道、商業(yè)區(qū)和市場等商業(yè)繁華地帶的個體工商戶、企事業(yè)單位進行摸底，按圖填空、詳細了解各類對公客戶的名稱、住址、所屬行業(yè)、經(jīng)營范圍、經(jīng)濟實力、企業(yè)規(guī)模、法人情況、用工情況、開戶銀行、業(yè)務需求和聯(lián)系方式等情況，搜集和建立客戶檔案，并形成各地市行基礎客戶營銷圖譜。第二步，“按圖索驥”，在具體分工上，初步做到“網(wǎng)點包周邊、支行包企業(yè)、市行包大戶、總行省分行包跨區(qū)域性企業(yè)集團”。各級機構由機構負責人或相關責任人帶頭對客戶進行上門營銷，拓展客戶群體，并通過各項業(yè)務的滲透，逐步培養(yǎng)起基礎客戶群體。同時各支行要與當?shù)氐墓ど獭⒍悇?、行業(yè)協(xié)會等企業(yè)管理部門或社會組織建立緊密聯(lián)系，從源頭上了解掌握企業(yè)的相關信息，及時跟進營銷。如農(nóng)行開發(fā)的CMM系統(tǒng)，可以將各地新注冊的企業(yè)信息及時精準推送給企業(yè)所在地的支行客戶經(jīng)理，讓客戶經(jīng)理及時掌握企業(yè)信息盡快開展業(yè)務營銷。

二是將企業(yè)的資金全部鎖定在系統(tǒng)內(nèi)，抓好流量經(jīng)營，同時增加客戶及其上下游客戶的資金流轉成本?，F(xiàn)代化企業(yè)需要先進的供、產(chǎn)、銷服務鏈，為此需要其支付高額的支付結算成本。為此，商業(yè)銀行可以根據(jù)企業(yè)特別是龍頭企業(yè)的資金流轉及業(yè)務發(fā)展需求，組織專業(yè)的研發(fā)團隊為其免費設計研發(fā)供產(chǎn)銷流程服務系統(tǒng)，吸引其到該行開立賬戶，并借助其影響力和強大的資金收付能力，吸引其上下游企業(yè)到該行開戶，起到牽一發(fā)而動全身的效果，實現(xiàn)“乘數(shù)效應”，同時將企業(yè)的大部分資金鎖定在系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，進而提高其轉換成本，提高客戶忠誠度。

三是開展聯(lián)動營銷，帶動零售業(yè)務快速增長。通過公司部、機構部可以將優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶推薦給零售部門，通過公私聯(lián)動，帶動代發(fā)工資業(yè)務、掌上銀行、網(wǎng)上銀行、短信通、信用卡、代理保險等零售業(yè)務的裂變式增長。

金融生活化，占領客戶的生活空間

一是進軍電商平臺，把金融服務嵌入到客戶的生活場景中。各商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，如果只從存、貸款業(yè)務開展營銷，不容易形成獨特的競爭優(yōu)勢，可以從客戶的衣食住行等基本需求出發(fā)，為其提供一站式金融服務。隨著80后、90后逐步成為社會主力軍，也逐漸成為主要金融消費者，且潛力巨大。但是工作節(jié)奏快、壓力大，很少有客戶愿意到銀行排很長時間隊辦理一筆簡單的業(yè)務，他們更傾向于使用“指尖上的銀行”，享受隨時隨地操作的便利。近年來，各金融機構利用互聯(lián)網(wǎng)技術，研發(fā)上線了掌上銀行、網(wǎng)上銀行、掃碼付等移動支付渠道，也取得了很大的進展，但是目前的業(yè)務范圍尚未覆蓋客戶的大部分生活場景。銀行可以與電商平臺合作，將客戶的衣食住行用等基本需求全部納入掌上銀行、網(wǎng)上銀行等操作范圍，充分利用客戶碎片化時間，開展業(yè)務滲透。

二是敏銳洞察客戶需求，開展精準營銷。需求首先要客戶需要該產(chǎn)品，進而產(chǎn)生購買行為。首先需要營銷人員及時有效發(fā)現(xiàn)客戶的金融服務需求，銀行可以效仿淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，根據(jù)客戶IP地址或用戶名搜集到客戶近期瀏覽過的網(wǎng)頁或了解過的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在金融服務需求，進而針對客戶的需求在網(wǎng)銀、掌銀等頁面彈出相關產(chǎn)品的廣告，引導客戶了解、購買相關產(chǎn)品。同時客戶經(jīng)理也可以根據(jù)農(nóng)行后臺提取的客戶需求資料，展開精準營銷，提高營銷成功率。

三是重塑業(yè)務流程，提升客戶體驗。目前，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務流程設計等方面，一定程度上仍存在銀行本位主義的思想，首先要考慮的是風險防控、業(yè)務管理等，尚未真正把客戶的需求放在首位。所以，在產(chǎn)品研發(fā)或業(yè)務流程設計方面，可以效仿雷軍在小米手機方面的經(jīng)營理念，由實現(xiàn)“銀行本位主義”真正轉換為“以客戶為中心”，通過充分的市場調(diào)研，了解客戶的實際需求和使用體驗，從客戶需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、完善流程、改進服務，提升客戶滿意度。同時重新審視出現(xiàn)的各種負面輿情，這些負面輿情一定程度上折射出了客戶的需求和訴求，所以我們應該在管控負面輿情的同時反思是否需要以此為契機改進流程，改善服務。

四是找準營銷著力點，最大限度挖掘客戶價值。以筆者的經(jīng)歷為例，在日常購物過程中，我經(jīng)?？吹皆谕粋€商戶同時布放了幾個金融機構的POS機具，但是收銀員幾乎都選擇的是同一個機構的機具，為此筆者曾經(jīng)咨詢過收銀員，發(fā)現(xiàn)各機構的刷卡費率是一樣的。為此，可以給予收銀員按比例或階梯式獎勵，鼓勵其使用該行的POS機具。由此可以看出，我們在客戶建設時不僅要注重客戶營銷，更要注重客戶維護，以達到最大限度挖掘客戶的價值。

結束語：詳細了解轄內(nèi)的客戶，針對客戶需求將金融服務嵌入客戶的日常生活是擴展金融服務的廣度和深度的重要途徑，也是未來商業(yè)銀行努力方向。