□ 魏曉莉

隨著智能手機(jī)使用的普及和網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升，以移動(dòng)客戶端APP為形式的在線教育開始出現(xiàn)，移動(dòng)教育APP的開發(fā)與應(yīng)用已進(jìn)入爆發(fā)期。移動(dòng)客戶端教育類應(yīng)用的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)教育的局限。移動(dòng)教育已成為當(dāng)今教育的新趨勢。傳統(tǒng)的教育行業(yè)也開始依托互聯(lián)網(wǎng)，尋求新的發(fā)展模式，于是出現(xiàn)了大量的移動(dòng)客戶端在線教育APP。

近年來，文化教育類APP更是迅猛發(fā)展，產(chǎn)品已涉及社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域，有教輔類APP，即在線教育輔導(dǎo)類，如“作業(yè)幫”“猿輔導(dǎo)”“作業(yè)盒子”“網(wǎng)易公開課”等；有家教育兒類，主要是為父母和12歲以下的兒童提供全方位服務(wù)，如“凱叔講故事”“婷婷詩教”“伴魚繪本”“小伴龍”“咔噠故事”等；有集中提供某一類學(xué)科知識(shí)或技能培訓(xùn)的，如語言培訓(xùn)類的“百詞斬”“扇貝聽力”“滬江網(wǎng)?！钡龋瑐鹘y(tǒng)文化類的“西窗燭”“古書之美”“中華五千年”“漢字的故事”等，還有藝術(shù)類的“藝術(shù)升”“VIP陪練”等。當(dāng)下我國文化教育類APP市場十分繁榮興盛，該類APP的種類、數(shù)量仍在持續(xù)上升，但它們?cè)谠S多方面都表現(xiàn)出相似的問題。

一、文化教育類APP存在的問題

（一）內(nèi)容上的問題

1.缺乏特色，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

文化教育類APP雖然種類和數(shù)量繁多，但各類型均存在同質(zhì)化的問題。首先，以教輔類APP為例，如“小猿搜題”“阿凡題”“學(xué)霸君”“作業(yè)幫”，它們的產(chǎn)品特色大致一樣，都以中小學(xué)生為服務(wù)對(duì)象，都主打拍照搜題，并且對(duì)題目進(jìn)行解析或以智能家庭老師的形式進(jìn)行輔導(dǎo)再輔以同類題庫訓(xùn)練。它們除了名稱不同外，核心內(nèi)容與模式幾乎沒有區(qū)別，不僅導(dǎo)致了用戶選擇的困難，同時(shí)也使自身陷入了同質(zhì)競爭的尷尬境地。

另外，以某一學(xué)科或技能培訓(xùn)類APP為例，如英語培訓(xùn)類的“VIPKID”“噠噠英語”“Vipjr”等，均為4-15青少年提供在線英語教育，它們的授課形式均為在線一對(duì)一，授課教師均為北美外教，每次授課時(shí)長均在30分鐘左右，銷售的方式均為先免費(fèi)試聽再以季度或年購買課時(shí)包，且課時(shí)均價(jià)也都在100元左右。如此相似的內(nèi)容和營銷模式，對(duì)于初次接觸的用戶來說，確實(shí)有很大的選擇困難，同時(shí)也使APP自身陷入同質(zhì)競爭的困局之中。

2.內(nèi)容設(shè)置互動(dòng)不足，導(dǎo)致效果不佳

有些文化教育類APP提供給用戶的內(nèi)容十分精彩，但其服務(wù)的形式過于單一和平面化，如傳統(tǒng)文化類“西窗燭”，該APP通過找尋百萬古詩詞庫，從古詩詞切入到中國傳統(tǒng)文化，以期形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)平臺(tái)。該APP對(duì)古詩詞進(jìn)行了各種分類，解析相當(dāng)專業(yè)透徹，同時(shí)還開放了語音、配圖、音樂等板塊，但在詩友交流互動(dòng)上仍顯不足，沒能充分發(fā)揮在線APP及時(shí)、互動(dòng)這一極大優(yōu)勢。

另外，一些在線教育類APP，在授課方式的選擇上多選擇成本較低的直播課程，這類課程與傳統(tǒng)的電視授課沒有太多區(qū)別，不利于發(fā)揮在線APP的優(yōu)勢。如“學(xué)而思”“滬江網(wǎng)?！?，它們的課程比錄播課多了些靈活性，但是互動(dòng)性就比較單一，其課程互動(dòng)主要以提問或發(fā)送彈幕為主，對(duì)于學(xué)習(xí)主動(dòng)性較差的用戶，這種形式很難調(diào)動(dòng)他們的積極性，因而會(huì)極大影響學(xué)習(xí)效果。

（二）營銷和盈利上的問題

1“.燒錢式”營銷和“轟炸式”推廣

一些APP大量采用“燒錢式”營銷，首先在前期推廣階段，它們?cè)诟鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、大型網(wǎng)站，瘋狂進(jìn)行廣告推送，這種盲目的推送，由于沒有明確針對(duì)性的用戶，不僅廣告花銷非常大，而且無法取得很好的效果。其次，在用戶使用初期，它們會(huì)提供3—6個(gè)月的無條件免費(fèi)退款服務(wù)，或者在使用過程中免費(fèi)為用戶提供各種優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，如掌門一對(duì)一等，這種服務(wù)可以很好地吸引用戶，但同時(shí)也極大增加了營銷風(fēng)險(xiǎn)，增加了運(yùn)營成本，在某種程度上加重了企業(yè)運(yùn)營的負(fù)擔(dān)。

此外，很多APP還會(huì)采用“轟炸式”電話推廣營銷，如VIPKID、噠噠英語等，它們想盡一切辦法，弄到用戶的個(gè)人信息，不分晝夜、鍥而不舍地給用戶打電話，而且是多個(gè)客服輪番轟炸。這種推廣方式會(huì)適得其反，讓用戶產(chǎn)生厭煩心理。

2.盈利模式單一

當(dāng)下我國的教育類APP市場十分繁榮，APP的類型和數(shù)量十分豐富，但它們大多都面臨著同樣的問題，即盈利模式過于單一，影響可持續(xù)發(fā)展。

不論是哪一類型的教育類APP，它們大部分的盈利模式都比較單一，如“百度作業(yè)幫”“VIPKID”“滬江網(wǎng)校”“學(xué)而思”都主要依靠用戶所購買的產(chǎn)品功能使用費(fèi)，一般用戶是以年、月或者課時(shí)數(shù)為單位來購買，但這樣的盈利模式是比較扁平、單一的，不利于長期發(fā)展。用戶購買之后，會(huì)有較長的使用期，這期間平臺(tái)必須去尋找新的用戶，否則無法形成可持續(xù)性盈利，這樣就又增加了前期營銷的負(fù)擔(dān)。久而久之，會(huì)加重企業(yè)運(yùn)營的負(fù)擔(dān)，增大市場風(fēng)險(xiǎn)，不利于可持續(xù)發(fā)展。

二、文化教育類APP如何走得更好更遠(yuǎn)

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，突出產(chǎn)品特色

隨著文化教育類APP數(shù)量的日益增長，APP之間的競爭愈演愈烈，其競爭的核心必然是產(chǎn)品的內(nèi)容和特色的服務(wù)。拿“作業(yè)幫”來說，早期“作業(yè)幫”主要以問答的模式出現(xiàn)，題庫里含有大量的資源，能夠及時(shí)解決用戶的問題。但面對(duì)用戶需求的變更、競品威脅的雙重壓力，問答模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫，不能一味地以單一的功能來維持產(chǎn)品本身的運(yùn)營。這就需要轉(zhuǎn)型，“作業(yè)幫”基于百度的技術(shù)優(yōu)勢，推出了一種免費(fèi)的照片搜索模式，搜索照片的出現(xiàn)徹底改變了人們對(duì)在線教育的看法，使其更加具體和現(xiàn)實(shí)，并真正利用了互聯(lián)網(wǎng)在教育中的機(jī)會(huì)：有效、簡單、自由、省時(shí)。同時(shí)，這也意味著教育領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)、人工智能的到來。

創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)必須時(shí)刻從用戶的角度出發(fā)，一切的創(chuàng)新都應(yīng)本著更好地服務(wù)用戶這一宗旨。仍以“作業(yè)幫”為例，它是當(dāng)下教輔類APP中改革創(chuàng)新較為成功的一個(gè)案例，從最初單一的作業(yè)答疑到免費(fèi)照片搜題，它始終圍繞用戶的需求進(jìn)行改革，現(xiàn)在“作業(yè)幫”又進(jìn)一步探索推出類似錯(cuò)題本的功能與服務(wù)，將答疑輔導(dǎo)、同類題練習(xí)、錯(cuò)題收集分析比較等服務(wù)一并提供給用戶，真正實(shí)現(xiàn)了教輔一站式服務(wù)，免去了以往用戶將多個(gè)APP結(jié)合使用的麻煩，更好地提升了用戶黏性。

（二）優(yōu)化營銷推廣的手段，提升推廣效果

1.重視網(wǎng)絡(luò)營銷為主的網(wǎng)上推廣形式，改變傳統(tǒng)轟炸式騷擾

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是用戶，一切出發(fā)點(diǎn)和目的都是為用戶創(chuàng)造利益和價(jià)值。要先以用戶為核心，用戶體驗(yàn)感應(yīng)被放在首位。例如“VIPKID”，會(huì)根據(jù)咨詢用戶，免費(fèi)送用戶體驗(yàn)課程，但同時(shí)它會(huì)在接下來的兩年里，消磨體驗(yàn)者的耐心，不斷地進(jìn)行電話騷擾，這樣一來即使體驗(yàn)課程良好，用戶也不會(huì)選擇報(bào)名。相反，同類英語在線教學(xué)APP——“久趣英語”的試聽課雖然不免費(fèi)，需要用戶以低于成本價(jià)的價(jià)格，一次性購買四節(jié)試聽課，且這四節(jié)課不同于VIPKID那樣單獨(dú)設(shè)置的試聽課，而是和報(bào)常年班的會(huì)員一起上課的正常課程，它可以更真實(shí)地體現(xiàn)平臺(tái)的課程內(nèi)容和課程設(shè)置，而且四節(jié)課的體驗(yàn)，基本可以對(duì)平臺(tái)形成一個(gè)比較準(zhǔn)確且相對(duì)全面的把握和了解，如果用戶體驗(yàn)效果良好，則會(huì)選擇報(bào)名?！熬萌ぁ钡墓ぷ魅藛T不會(huì)打電話來騷擾用戶，而是用實(shí)力說話。并且公眾號(hào)里，會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng)，做一些針對(duì)性的推廣，比如優(yōu)惠團(tuán)購價(jià)，做一些節(jié)日特色課程，用戶體驗(yàn)過后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品越來越滿意，用戶黏性大大提高。這也是“久趣”的一個(gè)自域推廣，沒有依靠網(wǎng)絡(luò)來頻繁打擾客戶，又能在自己的公眾號(hào)里針對(duì)目標(biāo)受眾做一系列宣傳，多次上課體驗(yàn)后，用戶越來越滿意，并且這種自域流量的推廣，針對(duì)性更強(qiáng)，前期的投入也更低，營銷效果卻更好。

2.提升口碑產(chǎn)品的營銷力度

數(shù)字信息時(shí)代，信息傳播的速度極大提升。許多APP都是基于口碑建立的。例如，“VIPKID”的第一次爆炸發(fā)生在超級(jí)用戶身上。一名擁有20萬粉絲的紅色微博男子在帶孩子聽了這個(gè)課程后，將孩子和老師之間互動(dòng)的截圖發(fā)布在自己的微博上，VIPKID受到表彰。接下來的一周，成千上萬的家長打電話給VIPKID，不僅如此，在接下來的三年中，VIPKID用戶數(shù)量從數(shù)百個(gè)增加到30萬個(gè)。據(jù)報(bào)道，每月有70%以上的新用戶被老用戶推薦。

現(xiàn)在有許多APP在前期推廣階段都在嘗試使用這種口碑式營銷，如“ABC Reading”，它是由好未來教育集團(tuán)斥數(shù)千萬美金獨(dú)家引進(jìn)“美國ReadingA-Z”原版繪本內(nèi)容，并結(jié)合中國3-12歲兒童特點(diǎn)研發(fā)的，一個(gè)原版英語閱讀的教育類APP。該平臺(tái)的營銷模式除了年卡銷售外，為鼓勵(lì)用戶持續(xù)閱讀，設(shè)置了每日讀書打卡送積分，積分換取兒童喜愛的高價(jià)值禮品。此外，今年該平臺(tái)推出更大優(yōu)惠，即購買年卡，且讀書打卡分享朋友圈達(dá)230，不僅可以享受原來的得積分送禮品，還可以全額返還一年的年卡費(fèi)用。這種營銷模式不僅可以鼓勵(lì)用戶形成良好的英語閱讀習(xí)慣，而且做了有針對(duì)性的口碑宣傳，一方面增加了老用戶的黏性，另一方面可以很好地開拓新市場。基于微信朋友圈和微博等社交軟件的普及，信息的分發(fā)變得越來越方便。因此，APP可以巧妙地利用口碑營銷進(jìn)行推廣。

（三）拓寬盈利渠道，實(shí)現(xiàn)多方位盈利的可持續(xù)發(fā)展模式

大部分教育類APP必須改變當(dāng)下單一的盈利模式，結(jié)合自身特點(diǎn)拓寬盈利渠道。例如“小花生”APP，它是一款免功能使用費(fèi)的APP，也是文化教育類APP中很有特色的一個(gè)APP，它主要為1-14歲孩子推薦好書。在該APP里，所有的推薦均來自于家長的真實(shí)親子中的英文閱讀體驗(yàn)，每個(gè)孩子都可以在這里獲得適合自身年齡和閱讀程度的個(gè)性化推薦，幫助孩子借助“閱讀”和“英語學(xué)習(xí)”這兩條途徑，在一個(gè)國際化的教育環(huán)境下健康長大。在面向家庭提供免費(fèi)英語教育和閱讀知識(shí)分享的同時(shí)，它借助自身特色從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)盈利。一是銷售平臺(tái)分享過的高質(zhì)量、口碑好的進(jìn)口原版書籍。銷售的渠道也是比較多元和正規(guī)化的，最主要的銷售渠道是平臺(tái)自身的原版書銷售渠道。二是與各大圖書銷售電商合作為用戶提供便捷服務(wù)。平臺(tái)會(huì)對(duì)推薦的原版書提供免費(fèi)的增值服務(wù)，如原版音頻終身免費(fèi)收聽、原版書的讀書指導(dǎo)、同類同級(jí)別相關(guān)書籍推薦等，根據(jù)用戶需求，結(jié)合平臺(tái)銷售的原版書開展相關(guān)的語言教學(xué)類課程。分享的過程其實(shí)也是營銷推廣的過程，但這是用戶對(duì)書籍的自身體驗(yàn)分享，所以很有說服力，分享背后的書籍與相關(guān)課程的銷售也就水到渠成了。

此外，有些APP，如“新東方”“久趣英語”除提供各類主修課、輔修課及特色課外，還定期組織國際游學(xué)夏令營，開展多個(gè)國家的優(yōu)秀暑假研學(xué)項(xiàng)目，線上線下相結(jié)合，拓寬了自身產(chǎn)品的盈利渠道，多方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。