□ 林慧潔 李梅玲 曹衍雯

近年來，隨著各種飲品的興起，茶產(chǎn)業(yè)陷入了低谷，年輕一代對茶文化的了解越來越少。茶企應(yīng)注重對廣告的投入，以擴(kuò)大知名度，刺激茶企業(yè)的再次發(fā)展。茶企業(yè)要適應(yīng)時代發(fā)展，不局限于傳統(tǒng)媒體，將新媒體技術(shù)融入茶類廣告營銷的創(chuàng)新推廣之中。

一、茶類廣告的作用

茶類廣告可以讓顧客更加詳細(xì)地了解茶葉的品種、作用功效以及食用方式，從而改變觀念，產(chǎn)生購買的欲望。茶類廣告不僅能提高茶葉的銷量，更是對經(jīng)濟(jì)、文化、國際推廣等方面有重要的作用。

（一）對經(jīng)濟(jì)方面的作用

茶類廣告的投入有利于提高茶葉的銷售量，增加企業(yè)的利潤，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如自2008年起眾多知名的茶企業(yè)走進(jìn)了央視，茶企業(yè)利用央視平臺，傳遞企業(yè)文化和商品信息，提升商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。小罐茶就是一個極好的例子，它借助央視的平臺，進(jìn)行大量的廣告投放，僅僅上市3年，不僅打開了茶葉市場，更是成為了茶產(chǎn)業(yè)的一大巨頭。它突破了傳統(tǒng)茶葉市場中“有品類而無品牌”的現(xiàn)象，樹立了自己獨(dú)特的品牌形象?？梢?，廣告是一種推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇。

（二）對文化方面的作用

廣告的興起帶動了文藝工作者的發(fā)展，一則優(yōu)秀的廣告需要扎實(shí)的藝術(shù)基礎(chǔ)以及新穎的創(chuàng)意，這樣才能抓住觀眾的眼球。而茶類廣告更是需要對茶葉進(jìn)行深入了解，挖掘其內(nèi)涵進(jìn)行廣告創(chuàng)意。茶類廣告不同于其他商業(yè)廣告，它是中國傳統(tǒng)文化廣告的代名詞，它將商業(yè)廣告與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳播本企業(yè)商品信息的同時，間接提高了茶葉在當(dāng)代人之間的知名度，這便是茶類廣告相較于其他廣告的獨(dú)特意義所在。

（三）對對外傳播方面的作用

茶葉是我國傳統(tǒng)文化的一大重要組成部分，茶類廣告與我國的茶文化緊密相連。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國際地位的提升，我國對其他國家的文化輸出也日益增加。茶葉代表著中國特色的傳統(tǒng)文化，加大對茶類廣告的對外推廣能夠使其他國家的人們更加了解我國的文化，了解我國文化的獨(dú)特所在。并且隨著“一帶一路”的興起，更是有利于茶類廣告的推廣，在讓中國茶文化走出國門的同時，使接觸到茶類廣告的人認(rèn)識、理解并解讀我國茶文化。

二、茶類廣告設(shè)計(jì)在新媒體時代下存在的問題及原因

（一）缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，內(nèi)容形式單一

大眾傳媒的發(fā)展帶來了信息的爆炸式涌進(jìn)，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的時候更加傾向于趣味性強(qiáng)、互動性高的高質(zhì)量信息。只有內(nèi)容翔實(shí)、形式多變，才能抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者主動接受信息，甚至傳播信息。目前茶葉市場上的廣告設(shè)計(jì)不論是內(nèi)容還是形式上，都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的問題。其主要原因在于茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，存在大量的雷同現(xiàn)象。這樣容易給消費(fèi)者帶來視覺疲勞，無法讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻印象并產(chǎn)生認(rèn)同感，就更難讓消費(fèi)者激發(fā)購買欲望進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

（二）依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體渠道

盡管新媒體已經(jīng)逐漸滲入大眾生活，但傳統(tǒng)茶葉企業(yè)由于未能準(zhǔn)確地分析當(dāng)代主流媒體推廣的發(fā)展趨勢，長期依賴傳統(tǒng)媒體，沒能有效地結(jié)合新媒體渠道進(jìn)行宣傳，在無形中損失了大批消費(fèi)者，處于比較被動的發(fā)展局面。此外，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)仍對新媒體領(lǐng)域缺乏深入了解，廣告投放力度不足，未能有效借助新媒體思維，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下新媒體趨勢的茶葉營銷策略。

（三）機(jī)械地引用傳統(tǒng)文化，廣告主題偏離

目前我們所看到的茶葉廣告中，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用幾乎涵蓋了茶葉廣告的全部內(nèi)容，容易陷入定位怪圈。部分企業(yè)過度渲染傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，而缺少對茶葉產(chǎn)品本身的介紹，令消費(fèi)者分不清主次。傳統(tǒng)文化對茶文化宣傳的作用不容置疑，但在新媒體時代下，應(yīng)依循時代的發(fā)展，摒棄糟粕，增加傳統(tǒng)文化的趣味性，適當(dāng)?shù)嘏c現(xiàn)代元素相結(jié)合，才能在市場角逐下站穩(wěn)腳跟。

三、新媒體時代下茶類廣告的創(chuàng)新與營銷推廣

（一）茶類廣告中中國傳統(tǒng)文化元素和動漫元素的運(yùn)用

茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，其核心價(jià)值和競爭力必然是茶文化所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、價(jià)值理念和美學(xué)藝術(shù)。中國傳統(tǒng)文化元素在茶廣告設(shè)計(jì)中是必不可少的一部分。許多茶類廣告設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，仍舊是套用傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理論方法。老套重復(fù)的廣告設(shè)計(jì)難以留住已有的消費(fèi)者，也吸引不了新的消費(fèi)者。因而可以將中國傳統(tǒng)文化元素與新媒體技術(shù)結(jié)合，茶文化元素與現(xiàn)代審美結(jié)合，既能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求，也能滿足消費(fèi)者對于茶文化的心理需求。如中國傳統(tǒng)的水墨元素和茶產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，運(yùn)用新媒體技術(shù)，將其投放在服裝上使其“動”起來，不僅具有時代特色，又能夠起到推陳出新的效果。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，動漫元素更多運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中。動漫元素可以使茶類廣告設(shè)計(jì)更多元化、有趣幽默，提高茶廣告的趣味性，有效降低大眾對于廣告的抵觸心理。動漫元素的應(yīng)用要結(jié)合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，注意不同年齡段的消費(fèi)者的需求，注意動漫形象的創(chuàng)新是否能夠帶來強(qiáng)烈的視覺感受。

（二）茶類廣告中新媒體創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用

新媒體時代下，AI、VR、交互動畫設(shè)計(jì)等創(chuàng)新技術(shù)興起。交互動畫的設(shè)計(jì)結(jié)合多種不同的技術(shù)形式，在表現(xiàn)力、感染力上比傳統(tǒng)廣告形式的立體性更強(qiáng)。它能讓茶廣告綜合聲音文字、圖形圖像傳輸，實(shí)現(xiàn)信息交互，給觀眾傳達(dá)的信息內(nèi)容也更豐富。交互動畫運(yùn)用于茶廣告設(shè)計(jì)中，變成視覺上的空間運(yùn)動，很自然地可以吸引觀看者。如設(shè)計(jì)一個以消費(fèi)者為第一視角體驗(yàn)茶葉制作的H5交互動畫，可以使消費(fèi)者隔著手機(jī)就能體驗(yàn)茶葉制作的過程，增強(qiáng)互動，也能幫助消費(fèi)者更好地了解茶產(chǎn)品的特點(diǎn)。將AI、VR運(yùn)用于茶廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者能獲得真實(shí)的體驗(yàn)感。

（三）茶類廣告中新媒體推廣渠道的選擇

茶企在網(wǎng)上建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，在各種社交平臺上插入茶類廣告吸引消費(fèi)者，并向目標(biāo)消費(fèi)者提供各種延伸服務(wù)，如收集顧客信息與反饋，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動。通過電商、微信公眾號、微商等，并結(jié)合大數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)群體的行為特征、有針對性地吸引目標(biāo)受眾，達(dá)到精準(zhǔn)地推廣銷售。如TWG Tea——來自新加坡的茶葉品牌，定位是高端茶飲品牌，打造全世界最好的茶葉。其為熱愛時尚的年輕人開發(fā)了一款A(yù)PP，通過這個APP查找到想要的那款茶，然后可以尋找到離自己最近的TWG Tea門店。

選擇新媒體渠道作為茶企和茶品牌營銷推廣是趨勢使然。微博作為新媒體時代下發(fā)展迅速的社交平臺，在推廣上大有作為。微博操作方便，即時性強(qiáng)，互動性高。微博中存在一批有影響力的自媒體人、網(wǎng)紅、KOL（Key Opinion Leader的簡稱，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等，他們有獨(dú)特的個人特點(diǎn)，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。茶企可以借助于他們的影響力，對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，也可降低宣傳成本。

四、結(jié)論

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，任何人和群體都被數(shù)字信息所包圍著。在大數(shù)據(jù)的背景下，茶企應(yīng)充分利用好新媒體，將各種新穎的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到茶類廣告營銷中，提升企業(yè)知名度，提高茶葉銷量。同時，茶類廣告設(shè)計(jì)要符合新媒體的特征以及目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，這樣才有利于進(jìn)行精準(zhǔn)投放。