□ 張舒喬 申 琳

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們傳播與獲取信息的方式。相較于報紙廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強的實時性與便捷性，隨著新媒體時代不斷推進，報紙廣告銷售數(shù)量逐漸減少，其生存環(huán)境必然愈加艱難。為了保證持續(xù)健康發(fā)展，報紙廣告經(jīng)營必須立足新媒體時代特征，對自身傳統(tǒng)發(fā)展模式進行創(chuàng)新，以此實現(xiàn)提高經(jīng)濟效益的目標(biāo)。

一、新媒體時代報紙廣告的發(fā)展桎梏

（一）受眾范圍逐漸縮小

報紙廣告的受眾定位一直是知識分子、工薪階層，而這些人則是社會購買的中堅力量，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為社會大眾獲取信息的主要方式，中堅力量的衰弱標(biāo)志著報紙廣告受眾范圍的縮小，這對報紙發(fā)行量造成了嚴(yán)重打擊。另外，報紙廣告未曾重視農(nóng)民群體、社會零散人員的力量，導(dǎo)致新媒體出現(xiàn)后報紙廣告的受眾范圍不斷縮小，報紙廣告的影響力逐漸降低，各企業(yè)自然不會再選擇報紙發(fā)行廣告，經(jīng)營者的經(jīng)濟效益隨之減少，報紙廣告銷售業(yè)績持續(xù)下降。若是不能及時采取有效措施改善該問題，這種惡性循環(huán)必然會導(dǎo)致報紙廣告退出媒體市場。

（二）消費客戶數(shù)量越來越少

在新媒體時代到來之前，報紙一直是媒體行業(yè)的“巨頭”之一，在廣告業(yè)務(wù)上具有較強的優(yōu)勢，彼時傳媒市場格局相對穩(wěn)定，但自進入新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)這種不受時間與空間限制、社會影響力還比較強的傳播方式快速被大眾接受，占據(jù)的媒體市場份額越來越大。在這種環(huán)境下，以獲取經(jīng)濟利益為目標(biāo)的企業(yè)更傾向于利用各種新媒體平臺發(fā)布廣告，尤其是服裝類、飲食類等擁有龐大消費群體基礎(chǔ)的企業(yè)，人們能夠不出門、不花錢便獲知自己想要的消息，自然不會再去購買報紙，導(dǎo)致報紙廣告的消費客戶數(shù)量越來越少。

（三）報紙廣告嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性

報紙廣告將報紙作為載體，視文字為主要表達(dá)手段，通過匹配圖片傳播廣告信息，主要利用文字說明和視覺沖擊吸引大眾注意力，在網(wǎng)絡(luò)尚未全面普及的過去，這種廣告營銷模式所取得的效果相對優(yōu)良。但在移動互聯(lián)網(wǎng)深入社會各方面之后，視頻、直播等營銷手段的吸引力更強，在線互動切實激發(fā)與提高了受眾熱情，除此之外還有更多種類豐富、類型多樣的廣告模式，比如掃描二維碼領(lǐng)獎、下載APP 搶紅包等，相較于報紙廣告的單調(diào)乏味、缺乏創(chuàng)新性的表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告更具影響力與競爭性。

（四）采取的經(jīng)營管理方法不當(dāng)

面對新媒體的沖擊，報紙廣告經(jīng)營者并未在第一時間采取科學(xué)合理的經(jīng)營管理方法，喪失了避免媒體市場份額被搶占的先機，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告后來居上。具體表現(xiàn)為：第一，經(jīng)營者在尋找廣告資源方面缺乏積極性，過去都是企業(yè)或個體主動聯(lián)系報紙經(jīng)營部門刊登廣告，但在新媒體時代，廣告主擁有了更多選擇，報紙廣告的吸引力自然下降，因此報紙經(jīng)營者應(yīng)革新傳統(tǒng)思想，積極探索廣告資源；第二，有些經(jīng)營者在接收廣告時，為了降低新媒體的沖擊，即便某些廣告并不符合報紙原本定位與需求也會照接不誤，這種方式雖然能夠增加廣告刊登數(shù)量，但會影響受眾閱讀質(zhì)量，不利于報紙廣告發(fā)展的穩(wěn)定性。

二、新媒體時代報紙廣告的發(fā)展途徑

（一）優(yōu)化報紙廣告內(nèi)容

由于報紙這種線下傳播方式變動幅度較小，所以在不能舍棄線下銷售這一渠道的情況下，經(jīng)營者若想擴大受眾范圍，必須對報紙廣告的表達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、發(fā)行模式進行創(chuàng)新。吸引人的廣告其實并不需要過多華麗的詞藻，有時僅僅是一個字眼或詞匯便能瞬間引爆話題，獲得社會各方受眾的關(guān)注，對此設(shè)計人員在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時，必須要緊抓社會熱點，將廣告與熱點適度結(jié)合，同時充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)熱詞的作用，確保報紙廣告既能激發(fā)大眾好奇心，吸引其注意力，又不會引發(fā)各方受眾的反感。例如，2018年支付寶的一組城市大字報引起了大眾的注意，利用報紙的翻頁制造暖心有態(tài)度的反轉(zhuǎn)廣告，這些廣告內(nèi)容簡短但精悍，利用大字奪人眼球，俏皮的語言引得受眾會心一笑；又如，面對微信這一紙質(zhì)傳媒最大的“敵人”，某些報紙以幽默的態(tài)度發(fā)個廣告diss 微信一下，典型代表是深圳早報的“人（ ）言輕、威（ ）掃地、言（ ）由衷、居（ ）思危、萬（）之策”；另外，由于專注度較低，一些報紙廣告近些年以簡短、直接、惡搞為主，著實吸引了一批年輕受眾的注意力。

（二）基于新媒體提供精準(zhǔn)化服務(wù)

報紙在傳統(tǒng)媒體時代具有較穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，不僅發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳播的廣告內(nèi)容還十分詳盡，但進入新媒體時代后，各種社交軟件、自媒體平臺逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的地位，報紙廣告的關(guān)注度逐漸下降，大眾化傳播方式被小眾傳播形式取代，在諸多新媒體平臺中，微信、微博的影響力相對較大，尤其微信廣告為實現(xiàn)提供精準(zhǔn)化服務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)。面對不同受眾的個性化需求，單純的文字說明已經(jīng)無法吸引其注意力，報紙廣告必須對信息提供方式進行優(yōu)化升級，先將受眾群體分類，再借助新媒體工具推行精準(zhǔn)化服務(wù)，以此實現(xiàn)增強市場競爭力、提高報紙銷售量的目的。

比如，對于以文字為主要表現(xiàn)形式的報紙廣告，經(jīng)營者應(yīng)將受眾群體定位于教師等知識階層和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等精英群體，前者具有較強的理性，能夠思考并批判文字內(nèi)容，后者可以利用文字廣告充實自己；對于普通受眾，如在校大學(xué)生、即將進入職場的實習(xí)生、已經(jīng)奮斗于工作崗位的年輕人，經(jīng)營者可以選擇使用圖片、表格、漫畫等通俗易懂的內(nèi)容表現(xiàn)方法吸引其注意力。需要報紙廣告經(jīng)營者注意的是：第一，在選擇與編輯廣告內(nèi)容時，要保證與定位受眾的實際需求相一致，確保內(nèi)容簡潔、規(guī)避重復(fù)，這是實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送的重要基礎(chǔ)，對于某些主推廣告，要為其設(shè)計特殊版面，力求第一時間吸引受眾目光；第二，在保持報紙廣告特色的同時與新媒體廣告遙相呼應(yīng)，堅持精細(xì)化制作，尤其是都市類報紙廣告，必須摒棄傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式報道，結(jié)合城市特點落實本土化與特色化報道，力求將自身打造成城市代表性標(biāo)志。

（三）加強管理，增強競爭力

可靠性與可行性較強的管理方式是報紙廣告增強市場競爭力的重要手段。在新媒體時代，報紙廣告經(jīng)營者可以采用“競合”發(fā)展模式，對不同傳播媒介進行有機整合，建立線上與線下共同發(fā)展的合作聯(lián)盟。管理模式是管理工作的指導(dǎo)方針，因此若想增強管理有效性，確保報紙廣告符合市場經(jīng)濟需求，經(jīng)營者必須改變傳統(tǒng)管理觀念，通過統(tǒng)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，提高管理質(zhì)量，為提升報紙廣告發(fā)行量奠定堅實基礎(chǔ)。新媒體時代下的報紙廣告若想具備較強的市場競爭力，必須落實品種多樣化、技術(shù)現(xiàn)代化、渠道多元化、管理精細(xì)化，基于自身實際與時代特征制定科學(xué)性與合理性較強的管理方法，積極主動尋求廣告資源，同時對刊登的廣告質(zhì)量加強審核；小型報紙廣告團體可以組成合作團體，只有如此才能有效擴大規(guī)模、增強影響力，確保報紙廣告行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

（四）構(gòu)建素質(zhì)高的設(shè)計隊伍

廣告設(shè)計人員是報紙廣告的根本動力，專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)修養(yǎng)較高的設(shè)計人員是強化報紙廣告吸引力的關(guān)鍵，因此經(jīng)營者要重視設(shè)計隊伍的構(gòu)建。新媒體時代的人才競爭十分激烈，人才是報紙廣告能否實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的最大變數(shù)。為了擴大人才優(yōu)勢，經(jīng)營者應(yīng)堅持“能力為本”理念，加大人才培養(yǎng)力度，通過組織培訓(xùn)與教育活動，增強廣告設(shè)計人員的專業(yè)能力，定期安排設(shè)計隊伍深造，有利于幫助其開闊視野范圍、提高綜合素養(yǎng)水平。若是能夠打造出業(yè)務(wù)能力高、工作態(tài)度端正、接受能力良好、紀(jì)律作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告設(shè)計隊伍，報紙廣告便可在競爭日益激烈的傳媒市場中占有一席之地。

三、結(jié)語

綜上所述，報紙廣告因為新媒體的沖擊，受眾范圍逐漸縮小，愿意購買報紙的消費者數(shù)量越來越少，加上經(jīng)營者并未創(chuàng)新報紙廣告形式與模式，采取的經(jīng)營管理方法不當(dāng)，嚴(yán)重制約報紙廣告健康發(fā)展。對此，經(jīng)營者要優(yōu)化報紙廣告內(nèi)容，借助新媒體工具提供精準(zhǔn)化服務(wù)，通過加強經(jīng)營管理、構(gòu)建高素質(zhì)設(shè)計隊伍等方法，為報紙廣告開辟新的發(fā)展空間，有利于加快增強市場競爭力目標(biāo)的落實。