□ 馮馨葉

自20世紀90年代末第一部城市宣傳片誕生開始，短短數(shù)十年間，中國城市宣傳片的數(shù)量急劇增長。各大城市紛紛利用各種媒介進行形象推廣以提高城市的競爭力，而城市形象片作為城市軟實力的重要體現(xiàn)，成為城市之間競爭的關注點?！皩Ρ姸嗝浇楫a(chǎn)品的文本構建而言，敘事是重要的制造意義手段?！币粋€城市的自然資源與人文內(nèi)涵通過不同的敘事手段體現(xiàn)在具體的城市形象之中。本文通過對城市形象宣傳片中敘事學的研究和解讀，對我國的城市形象宣傳片進行文本分析，并結合當下的時代語境，從多個層面探索城市宣傳片的敘事創(chuàng)意及其背后的意義。

一、敘事結構：顯性敘事與隱性敘事

敘事是一種交流，作為文本的敘事結構為受眾構建起一種便于解讀的框架路徑。城市宣傳片中的敘事以一種明暗交錯、虛實結合的復式結構，將敘事分別依托于兩條線索之上。一方面是外露的、視覺的顯性敘事線索，這條線索主要以視覺形象、聲畫視聽來展現(xiàn)城市的外在面貌；另一方面是深層的、情感的隱性敘事線索，主要以精神情感來表達城市的人文內(nèi)涵。

城市宣傳片作為一種電視傳媒形式和手段，首先以強烈的視覺沖擊和影像表達樹立城市形象，是一個城市的視覺名片。從顯性敘事的角度來看，城市宣傳片更加注重宏大書寫。2015年操瑞青首次提出了“奇觀化”創(chuàng)作概念，道格拉斯·凱爾納也在其《媒體奇觀》中提出媒體奇觀理念。在注意力高度稀缺的時代，“奇觀化”成為一種常見的創(chuàng)作路徑。如內(nèi)蒙古于2016年打造“壯美內(nèi)蒙古·亮麗風景線”形象品牌，制作了“將航拍運用到極致的最美宣傳片”。新奇景色很容易在頃刻間吸引觀眾的目光，但對于說服性傳播而言，僅僅停留在獵奇層面是不夠的，更應當引領受眾的認知和思維。

僅僅是浮光掠影不足以打動受眾，更注重精神與情感的隱性敘事成為城市宣傳片的重要議題。不再是單純的城市風光展現(xiàn)，而是通過有情感的敘事將城市的精神展現(xiàn)出來。2018年杭州城市形象片《杭州不僅是一首詩》頗具代表性，將顯性敘事與隱性敘事進行巧妙結合。從顯性的敘事線索上來看，全片以水為媒，將眾多杭城特色元素進行有機結合，被稱為“如詩如畫的視覺盛宴”。西湖里的一朵荷花，畫面一轉(zhuǎn)，幻化成絲綢織物上的靈動圖案；水邊少女手執(zhí)的西湖綢傘，搖身一變，又成了雷峰塔的飛檐翼角，充滿活力的畫面展現(xiàn)了城市的蓬勃生機。從隱性敘事的角度看，這部作品注重情感的微妙流動，首先用影像本身帶有的張力和表現(xiàn)力去感染受眾，表現(xiàn)出作為經(jīng)濟繁華的江南之地，杭州充滿風韻的人文氣質(zhì)；再截取各行各業(yè)的年輕人奮力在這座城市拼搏最后獲得成功的身影，如伏在工作桌上睡著的漫畫創(chuàng)作家、淘寶“雙十一”加班的員工等形象，來傳達杭州的包容性，承載的是城市的精神面貌和風土人情，是視覺所不能表達的軟印象。

以形象為載體，以情感為軸線，將自然風光與城市人文巧妙結合，成為城市宣傳片的顯著特點。以形象為主的顯性敘事作為傳統(tǒng)的主要敘事方式，依然是城市宣傳片敘事的本體，呈現(xiàn)其可見的、影像的部分；以情感為主的隱性敘事則作為其像體，補充其不可見的部分，且往往隱藏在文字性的解讀中。兩者相互重疊、交錯和投射，達到一定的藝術效果。

二、敘事時空：從傳統(tǒng)過渡到現(xiàn)代

近年的城市宣傳片在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，既有對傳統(tǒng)的“中國式宣傳片”時空的保留，也有對前衛(wèi)新興的敘事時空的探索。

具有代表性的作品有2017年上海彩虹合唱團發(fā)布的《魔都·魔都》，一經(jīng)推出便獲得了媒體和受眾的廣泛關注。該片從“吐槽”這種網(wǎng)絡化的現(xiàn)代表達形式切入，然后解釋其中的真相，最后呈現(xiàn)城市面貌。這種非同尋常的手法，顛覆了以往城市宣傳片嚴肅的時空結構，幽默地展現(xiàn)了上?！盎盍χ肌薄皠?chuàng)新之城”的特色，讓觀眾更深入地了解上海。傳統(tǒng)時空的宣傳片往往是“一面提示”，但這部作品卻以鮮明的“兩面提示”，將無傷大雅的缺憾通過自身的戲謔話語來解讀，既增強了作品的現(xiàn)實性與客觀性，也拉近了與受眾的距離，更顯親切感與包容感，與城市的特點緊密契合。

另一種具有代表性的作品是2017年由四位長沙青年拍攝的城市宣傳片《長沙24：05》。這部以“向時間索取五分鐘，還你一個完整的長沙”為標語的宣傳片，跳脫出了正常時空，通過24小時之外再爭取五分鐘的概念和碎片化的表達呈現(xiàn)出長沙最美妙的瞬間。創(chuàng)作者向人們展示著熟悉而陌生的長沙，將二十萬個偶然瞬間打破，再重組為五分鐘的必然選擇，在常規(guī)維度之外邂逅長沙的美。作為由傳統(tǒng)時空過渡到現(xiàn)代時空的創(chuàng)新作品，這兩部宣傳片都由非官方的民間組織自發(fā)制作完成。這為他們提供了自由的創(chuàng)作背景，現(xiàn)代化的時空概念得以出世。掌控時空的權力在創(chuàng)作者自己手里，無需墨守成規(guī)。個性化的表達也為現(xiàn)代化的敘事提供了方便。

總體上看，這些城市宣傳片在傳統(tǒng)思維上有了新的突破，但依然保留了部分經(jīng)典表達。雖然在時空的表達與建構上采用了新的形式，但大部分城市宣傳片的精神內(nèi)核還是以具有強邏輯的敘事為主，并沒有徹底打破時空的限制，脫離敘事的基本框架。在傳統(tǒng)時空的基礎上輔以創(chuàng)新思維進行包裝，是城市宣傳片敘事的又一特點。

三、敘事策略：同質(zhì)化題材的多維化表達

城市宣傳片敘事的創(chuàng)新還體現(xiàn)在敘事策略方面的轉(zhuǎn)變上。在過去很長一段時間，同質(zhì)化的題材和內(nèi)容導致城市難以形成特色，固定場景往往在不同宣傳片中反復出現(xiàn)，難以激發(fā)觀眾共鳴。在此基礎上，很多城市做出了努力和改變，嘗試對題材進行多元表達。

首先是敘事視角的切換。要改變固化的敘事策略，需要尋找一個恰當?shù)囊暯亲鳛榍腥肟?，使敘事更加巧妙且富有張力。羅蘭·巴爾特說道：“敘事出現(xiàn)在所有時間、所有地方、所有的社會之中，敘事是國際性的，它跨越歷史、跨越文化?！?018年由BBC拍攝的揚州城市宣傳片《揚州，最中國》以一位西方游客的視角為切入點，帶領觀眾在短短一分鐘內(nèi)游歷整個揚州城。這部旅游宣傳片將一名英國女孩在揚州的切身體驗作為故事線索，穿越古今，呈現(xiàn)揚州既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既古老又青春的城市特色。在這部作品中，以東方美學為據(jù)的畫面與故事滿足了中國受眾的文化與審美需求，西方旅客的敘事視角帶來的親切感又能達到西方市場的投放效果?？缥幕囊朁c將一座古老的城市帶到了遙遠的西方觀眾面前，跨越歷史、跨越文化，達到了良好的傳播效果。

再有是造型性敘事的轉(zhuǎn)變。造型藝術是影像中頗為重要的一部分，創(chuàng)作者選擇的視覺形象是城市宣傳片敘事當中的主要元素。在2017年常德市推出的《親親常德》旅游宣傳片中，創(chuàng)新采用“圓”的形象串聯(lián)起一整座城市的代表元素。從開場的陶土素胚，到近圓形的城市地形，再到八大碗常德名菜，使觀眾深入街區(qū)小巷，看到米粉、擂茶、絲弦等常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和老百姓的市井生活，在體會畫面趣味性的同時了解到常德的本土文化與人文特色。

將同質(zhì)化的題材用多維化的手段處理，是城市宣傳片制造氛圍、突出特色的典型敘事策略。城市形象傳播絕不僅限于簡單的符號堆砌，擺脫長期固化而成的刻板印象、構建立體深刻的城市形象，才是城市形象傳播的目的。

當下的城市宣傳片在敘事方面有著創(chuàng)新和突破，但同時也存在著一些不足。如跟風式創(chuàng)作、缺少對城市特色的思考和挖掘，依然是我國城市形象宣傳的難點。城市宣傳片該如何敘事？通過怎樣的敘事達到怎樣的傳播目的？對城市的發(fā)展有何意義？這些問題值得深入思考。在城市化進程加快的今天，傳統(tǒng)的城市宣傳片無法適應現(xiàn)實的需求，通過新型城市宣傳片建構國家形象、傳播城市文化價值觀的使命依然任重道遠。