□ 鞏建宇 王樸真

城市形象是城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)的直接呈現(xiàn)，是彰顯城市文化特色和精神風(fēng)貌的窗口，在城市化進(jìn)程中扮演著“發(fā)言人”和“宣傳欄”的角色，發(fā)揮著傳播城市發(fā)展理念、塑造城市核心價值等獨特作用?；诔鞘刑攸c構(gòu)建城市形象，借助新型傳播媒介，探索融媒體環(huán)境下的城市形象傳播路徑是推動城市化發(fā)展的題中之義。本文以海南藏族自治州（以下簡稱海南州）為研究對象，把握該城市的地理區(qū)位優(yōu)勢，充分挖掘其特色文化資源和旅游資源，從文化傳播內(nèi)容、媒介傳播形式、區(qū)域人際傳播等方面探索研究，在城市化發(fā)展進(jìn)程中提升海南州的知名度和美譽度。

海南州位于青海省東部，是青藏高原上的民族聚居區(qū)之一，其中藏族人口占總?cè)丝诘?7%。近年來海南州依托民族文化、全域旅游、生態(tài)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展。在全媒體時代，媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式發(fā)生了新的變化，“兩微一端”、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種新興媒介傳播方式方興未艾。在城市傳播視角下把握傳播新態(tài)勢，深入發(fā)揮海南州資源優(yōu)勢，將“大美青海，圣潔海南”的城市品牌形象進(jìn)行廣泛傳播。

一、文化傳播，生產(chǎn)多元文化產(chǎn)品

（一）通過整合獨特民族文化資源推動文化傳播

海南州有藏族、漢族、土族、蒙古族等多民族聚居，農(nóng)牧民群眾在長期的生產(chǎn)建設(shè)實踐中形成了頗具民族風(fēng)格的文化。在城市建設(shè)中嵌入民族特色文化元素，打造城市文化符號和視覺符號，生產(chǎn)出具有民族特色的文化產(chǎn)品，促進(jìn)文化信息傳播。藏區(qū)農(nóng)牧文化具有鮮明的民族風(fēng)韻，特色民俗禮節(jié)、藏歌唱法、藏族服飾、藏風(fēng)工藝等都是構(gòu)建海南州城市形象不可或缺的文化元素。要充分整合民族文化元素，將其與城市建設(shè)和城市管理深度嵌入，推出特色文化產(chǎn)品。如通過舉辦中國少數(shù)民族情歌大賽等文化活動，大力弘揚拉伊文化，打響中國藏族情歌之鄉(xiāng)文化品牌；通過舉辦則柔鍋莊舞大賽、民族團(tuán)結(jié)賽馬會、藏族服飾文化藝術(shù)節(jié)等展演活動，以民族特色文化活動承載并傳播文化信息，構(gòu)建海南州多民族和諧共生、民族文化風(fēng)格鮮明的城市形象。

（二）將文化旅游作為城市形象的風(fēng)景名片

海南州自然風(fēng)光旖旎秀麗、人文景觀神秘獨特，河湖廣布、草原廣闊、群山巍峨、寺院眾多，以天然生態(tài)和藏傳佛教文化贏得國內(nèi)外游客的青睞。廣袤無垠的青海湖、水天一色的龍羊湖、帶有傳奇色彩的唐蕃古道、肅穆莊嚴(yán)的玉皇閣都為文旅融合背景下的海南州提供了得天獨厚的資源。可以依托獨特的自然風(fēng)光、文化資源打造海南州城市形象名片，建設(shè)特色文旅小鎮(zhèn)和生態(tài)觀摩走廊，開發(fā)海南旅游新地標(biāo)，生產(chǎn)城市形象宣傳片等文化旅游媒介產(chǎn)品，以新型文化旅游模式傳播海南特色文化，讓高原文化名州、生態(tài)名州的城市形象通過文化旅游傳播開來。

（三）發(fā)揮大型賽事在城市形象傳播中的獨特作用

大型賽事尤其是跨區(qū)域聯(lián)合的體育賽事愈發(fā)成為城市形象傳播的重要途徑，是展示城市文化內(nèi)涵的平臺，透過賽事看到城市發(fā)展水平、人民精神風(fēng)貌，提升城市在國內(nèi)外的宣傳力和影響力。近年來，海南州境內(nèi)舉辦或承辦的大型賽事逐漸增多，傳統(tǒng)賽事有“環(huán)青海湖國際公路自行車賽”，新興賽事有“西部六省市棒球比賽”“三文魚高原越野跑”等。國內(nèi)外媒體利用最新傳播技術(shù)，通過不同的傳播方式宣傳大型賽事，塑造全民健身、健康海南的城市形象，以賽事促進(jìn)城市形象傳播，以賽事推動城市化發(fā)展。

二、媒介融合，搭建融媒體傳播矩陣

（一）筑牢傳統(tǒng)媒體宣傳陣地

黨報黨刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在把握主流輿論導(dǎo)向、傳遞信息方面具有權(quán)威性和客觀性，社會公信力和社會影響力較高，具有廣泛的社會受眾和較高的社會認(rèn)可度。整合海南報社、海南州電視臺和各縣級官方媒體資源，在其客戶端、官方微博、微信公眾平臺、門戶網(wǎng)站、電視欄目中進(jìn)行城市形象的塑造與傳播，例如設(shè)置“鄉(xiāng)風(fēng)文明看海南”“青海湖畔最美的遇見”等城市形象展示板塊進(jìn)行持續(xù)推介。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報道優(yōu)勢，通過新聞評論、通稿宣傳、影視藝術(shù)呈現(xiàn)等多種形式，在官方宣傳陣地上筑牢根基。

（二）利用好網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)了新聞信息的實時傳播，增強了傳者與受眾的互動體驗。2017年新華社啟用了“現(xiàn)場云”全國服務(wù)平臺，為全國媒體提供了“現(xiàn)場新聞”的共享平臺，幫助地市級黨報媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)。目前海南報社已和新華社建立起“現(xiàn)場云”業(yè)務(wù)對接，并在第十八屆環(huán)湖賽實現(xiàn)了現(xiàn)場云網(wǎng)絡(luò)直播的導(dǎo)播應(yīng)用，在眾多賽事和大型活動中實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播，通過視頻直播+圖文直播增強傳播效果，例如海南報社與阿媽羅羅傳媒公司合作進(jìn)行共和縣“圣湖杯”民族團(tuán)結(jié)賽馬會的網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)日值直播瀏覽量就突破了十萬。這說明網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)滿足了當(dāng)代受眾多樣化、實時化的信息需求，具有強大的生命力和影響力，要通過培育技術(shù)人才、加強對接合作，做大做強網(wǎng)絡(luò)直播。

（三）充分發(fā)揮短視頻的媒介傳播作用

抖音、快手等短視頻傳播媒介在海南州受眾中具有較高的使用率。短視頻傳播媒介具有運作模式多樣、傳播內(nèi)容多元、自媒體傳播等優(yōu)勢，用戶規(guī)模較大，通過圖文并茂、聲像兼?zhèn)?、互動便捷的傳播形式產(chǎn)生了良好的傳播效果。傳者和受者均可在視頻下進(jìn)行轉(zhuǎn)載、分享、評論，在互動傳播中進(jìn)行主觀情感的表達(dá)。短視頻是城市形象的傳播載體之一，可以讓海南州城市形象變得更加立體和豐滿，尤其是將海南州獨特的民族文化風(fēng)情和美麗的自然風(fēng)光展示于短視頻傳播平臺上，通過短視頻獨特的音樂渲染和視覺傳遞，會圈粉眾多信息接收者，吸引更多的人走上高原，親自體驗海南州的美景、美食、美人和美德。需要注意的是，無論自媒體平臺還是官方短視頻賬號，具有感性和自發(fā)性的傳播劣勢，相關(guān)部門應(yīng)加強信息監(jiān)管，防止傳播失實和惡意傳播。

三、區(qū)域交流，拓寬人際傳播渠道

（一）以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動城市形象的傳播

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是推動城市化發(fā)展的根本動力，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依靠的是支柱產(chǎn)業(yè)，依托地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行區(qū)域交流與產(chǎn)業(yè)合作，產(chǎn)生人際流動，形成城市形象的人際傳播。海南州自然資源豐富、地域廣闊，近年來海南州挖掘本地區(qū)水電、風(fēng)能、太陽能等資源大力發(fā)展清潔能源產(chǎn)業(yè)，形成了光伏產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)牧業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)，吸引了大量的社會投資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展。城市化進(jìn)程的加快使城市面貌發(fā)生了深刻變革，形成了富裕文明的新海南城市形象，外商投資、產(chǎn)品輸出、區(qū)域間經(jīng)濟(jì)合作和交流將海南州新城市形象傳播到更廣泛的區(qū)域，拓寬了城市形象的傳播渠道。

（二）在對接幫扶政策中實現(xiàn)人際傳播

在精準(zhǔn)脫貧的戰(zhàn)略背景下，對口支援政策在海南州得到貫徹實施。根據(jù)中央部署，由江蘇省對口支援青海省，一輪輪援青干部在十幾年的接續(xù)幫扶中形成了對海南州的城市印象。此外，大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃的實施，也使得其他城市的青年志愿者到海南州從事定期的志愿服務(wù)活動。當(dāng)這些幫扶群體結(jié)束幫扶工作返鄉(xiāng)或流動就業(yè)時，“人”本身就成為了海南州城市形象的傳播媒介，形成了人際傳播。從海南州走出去的人會通過自己拍攝的視頻、寫下的記錄來傳達(dá)所見、所聞、所感，通過口頭敘述、媒介產(chǎn)品的宣傳，傳播海南州的城市形象。因此要對幫扶群體給予一定的人文關(guān)懷，向他們展示城市的底蘊和風(fēng)氣，展示變化和發(fā)展，塑造和諧的城市形象。