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        淺談廣告配音中的聲音運(yùn)用

        2019-11-08 09:48:34
        視聽(tīng) 2019年11期
        關(guān)鍵詞:男聲意蘊(yùn)受眾

        □ 孫 艷

        廣告配音是一門綜合的藝術(shù)。它是指“以語(yǔ)音為媒介,將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)換為有聲語(yǔ)言,在聽(tīng)覺(jué)上給受眾刺激以塑造出真實(shí)可感的產(chǎn)品形象。”顯而易見(jiàn),由文字符號(hào)、畫(huà)面符號(hào)轉(zhuǎn)換為聲音符號(hào)就是配音工作者對(duì)作品二度創(chuàng)作的過(guò)程。而筆者認(rèn)為,這更是一個(gè)創(chuàng)造的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,聲音工作者所做出的,不僅僅是見(jiàn)字發(fā)聲的表面工作,也不是囿于所謂技巧的條框限制毫無(wú)理解的浮皮潦草,而是應(yīng)該對(duì)于廣告的品牌本身有認(rèn)識(shí),對(duì)于廣告所傳播的媒體有了解,對(duì)廣告的創(chuàng)意有態(tài)度,對(duì)于品牌消費(fèi)群體的訴求有理解,對(duì)于其所喜愛(ài)的聲音形象要明晰,對(duì)聲音工作有信念,對(duì)聲音選擇有定位,進(jìn)而對(duì)于自己的聲音有控制,對(duì)于藝術(shù)作品有理念。要建立起與品牌形象相符合的聲音形象,表達(dá)出與品牌指向目標(biāo)相一致的聲音訴求,充當(dāng)?shù)慕巧敲翆?shí)歸的代言人。于理解的高度演繹聲音,于真誠(chéng)處見(jiàn)功夫,無(wú)招勝有招。

        一、用有感情的聲音傳達(dá)作品意蘊(yùn)

        從策略的高度上看,廣告本身是有表達(dá)某種要點(diǎn)的意愿的,也就是強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”。但是從美學(xué)的角度分析,廣告首先希望呈現(xiàn)的卻是自身的意蘊(yùn)。意蘊(yùn),本身就是受眾美學(xué)欣賞的層面之一。聲音傳播者應(yīng)首先從整體上把握這個(gè)平衡。

        眾所周知,高音出色彩,中低音生情感。配音員用對(duì)話的規(guī)勸的口吻,潤(rùn)物無(wú)聲般地傳達(dá)了品牌“把消費(fèi)者當(dāng)好朋友”的情感。

        比如廣受觀眾認(rèn)可的國(guó)窖1573 的廣告:

        男聲:你能聽(tīng)到的歷史129年, 你能看到的歷史167年,你能品味的歷史433年,國(guó)窖1573……

        很明顯,廣告是希望通過(guò)酒品味歷史之悠久、品質(zhì)之上乘,打動(dòng)高端消費(fèi)群體。配音員在廣告中用厚重的聲音,在低音區(qū),拉開(kāi)話語(yǔ)節(jié)奏,用情感托聲音,拉長(zhǎng)和圓滿每個(gè)字的歸音,充滿磁性和悠長(zhǎng)的回味感,讓受眾產(chǎn)生想象空間。廣告配音員極盡聲音的感染力,將整篇廣告推送到了表達(dá)的新高度。在表達(dá)上,從深層次的審美入手,彰顯出作品的意蘊(yùn),使這則廣告成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告中最為成功的典范之一。

        無(wú)論男聲還是女聲,中低音域都較為寬厚飽滿,共鳴有力,給人感覺(jué)成熟穩(wěn)定,值得信賴。這就有助于直接傳遞出一種關(guān)懷感和不俗的品位。在表達(dá)中,我們的聲音共鳴點(diǎn)也要盡量偏低,尋找位置略下沉的共鳴。音調(diào)也要平穩(wěn),不適合偏高,音色不要尖銳而要柔和,語(yǔ)速徐緩娓娓道來(lái),令整個(gè)表達(dá)充滿感情、意蘊(yùn)豐厚、感染力強(qiáng),有效吸引受眾。

        二、用個(gè)性化的聲音表達(dá)產(chǎn)品特色

        品牌是有性格的。就像“人以群分”,品牌的支持者也都與品牌或其代表產(chǎn)品有著極為相似的性格特征。廣告無(wú)疑是要將品牌的這種風(fēng)格特點(diǎn)最直觀生動(dòng)地告訴消費(fèi)者,以求最快速地收獲到屬于自己的這批擁躉。比如表1 所列的幾種產(chǎn)品,其產(chǎn)品特點(diǎn)就十分鮮明突出。

        表1 廣告配音表達(dá)的品牌特色

        這類產(chǎn)品普遍靈動(dòng)鮮活,甚至廣告常常使用的表現(xiàn)手法是擬人化,意在表達(dá)同類人群共同的特點(diǎn),用他們所使用的說(shuō)話方式跟他們說(shuō)話。這就要求廣告的聲音形象需貼近生活,表達(dá)品牌氣質(zhì)。

        配音員要從熟悉產(chǎn)品廣告策略開(kāi)始,知曉產(chǎn)品想要在本次廣而告之中告知什么內(nèi)容,告知什么人。就上文表格所提及的幾種產(chǎn)品來(lái)講,王老吉涼茶即使啟用了男聲,也是弱化了其聲音的磁性而強(qiáng)調(diào)了其聲音的蓬勃朝氣和力度。娃哈哈更是直接模擬了童聲,虛構(gòu)了一個(gè)更接近兒童的聲音形象。而蘋(píng)果平板和惠普筆記本甚至給男聲進(jìn)行了聲音的“淡化妝”,使節(jié)奏加快、音調(diào)高揚(yáng),給聲音增加了通透度和熱烈活潑的性格,充滿一種小眾群體的自信,令目標(biāo)受眾感到熟悉親切,容易接受。

        特色鮮明的產(chǎn)品一般情況下目標(biāo)受眾比較接近年輕人群,聲音位置調(diào)整到稍高處,可以令聲音通透度、明亮度增加,對(duì)于語(yǔ)速的把握也可以稍輕快、跳躍,使聲音形象活潑熱情。共鳴可以以口腔共鳴為主,甚至可以加入少許頭腔共鳴,注意變化性,注意傳遞細(xì)部情緒,爭(zhēng)取到達(dá)潮流前端的目標(biāo)受眾群體。

        三、用可辨識(shí)的聲音樹(shù)立品牌形象

        音色是聲音的物理特質(zhì),是聲音可辨識(shí)的基質(zhì)。具有特點(diǎn)的聲音往往形象生動(dòng),引人入勝。例如活躍于廣告界的優(yōu)秀配音員孫悅斌、李立宏、徐東宇等,他們的聲音普遍被受眾與大型集團(tuán)的品牌形象聯(lián)系在一起,像中國(guó)移動(dòng)、寶馬、商業(yè)銀行等(見(jiàn)表2)。聲音的可辨識(shí)度不僅僅是簡(jiǎn)單的個(gè)性化。切忌為個(gè)性化而求“異”,反生“怪”。聲音的辨識(shí)度在廣告配音中其實(shí)是品牌的認(rèn)知度。

        表2 廣告配音員聲音特點(diǎn)與品牌形象的完美結(jié)合

        從播音學(xué)角度來(lái)講,可辨識(shí)的聲音要巧妙運(yùn)用聲音本身音色和品牌的貼合度進(jìn)行創(chuàng)作。并在此基礎(chǔ)上通過(guò)內(nèi)外部技巧的巧妙設(shè)計(jì),運(yùn)用獨(dú)特的停連、語(yǔ)氣、重音和節(jié)奏,控制語(yǔ)言的張力和彈性,以表達(dá)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵,引人入勝。切忌為了炫聲音,忽略了廣告本身。因?yàn)闊o(wú)論技巧多么豐富、音色多么動(dòng)人,歸根結(jié)底,聲音是為作品服務(wù)的。廣告配音中,聲音的用意在于在品牌釋義的基礎(chǔ)上,詮釋、說(shuō)明其價(jià)值,演繹、提升其形象。二者一切的根本是深度認(rèn)識(shí)和情感恰切。

        四、結(jié)語(yǔ)

        總的來(lái)說(shuō),廣告配音就是以具體感受形之于聲的過(guò)程,配音員首先要自己用心感受,賦予廣告語(yǔ)言以別致的魅力。雖然不拘泥于新聞播音中的歸音發(fā)聲方法,但是對(duì)于語(yǔ)言的特色和變化卻有很高的要求。配音員要用鮮活的語(yǔ)言引導(dǎo)受眾用心感受。

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