□ 董碧娟

在大規(guī)模減稅降費的背景下，人們對稅收信息的關(guān)注度越來越高。然而，稅收資訊具有知識門檻高、文件政策多等特點，如何及時準確同時又以大眾易于接受的方式做好稅收新聞報道，成為財稅記者不得不面對的一道難題。而在媒體融合機遇下，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式成為稅收新聞報道的一項破題之舉。本文結(jié)合經(jīng)濟日報財稅報道團隊的創(chuàng)新實踐，淺談如何運用融媒體工具做好稅收新聞報道。

一、讓內(nèi)容和形式“融”起來

融媒體拓展豐富了新聞報道的呈現(xiàn)方式，但同時，不同的傳播平臺和技術(shù)也具有不同的規(guī)律和特點。在使用融媒體進行稅收新聞報道時，一定要研究掌握不同傳播渠道的特點，讓選題和平臺更加匹配，讓內(nèi)容和形式更加融合，這也是運用融媒體做好稅收新聞報道的關(guān)鍵。

在實踐中，記者往往會遇到一種“兩難”，即究竟應該是選題內(nèi)容優(yōu)先還是形式和平臺優(yōu)先。其實，產(chǎn)生這種兩難的深層次原因，還是傳統(tǒng)文字記者面對多樣化的新媒體傳播平臺時的“不適應”，是在思維上還沒有真正“融”起來，將選題和平臺分立，繼而產(chǎn)生了“這個選題不適合在這種平臺做”或者“這種平臺不適合做這種選題”的“刻板印象”。實際上，在融媒體實踐中，選題內(nèi)容和平臺是融為一體的，沒有選題適應不了的平臺，也沒有平臺承載不了的選題，連接二者的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”。

將選題和平臺分立的“刻板印象”，在知識門檻高的稅收報道領(lǐng)域更容易出現(xiàn)。比如，在我們啟動報社短視頻重點原創(chuàng)專欄“稅收小靈通”之前，我們的稅收新聞融媒體實踐多停留在微信公眾號文章上。潛意識中，我們覺得稅收信息很專業(yè)，不適合用視頻形式來傳播。一篇幾千字的報道都可能講不透一個政策，更何況短短幾分鐘甚至幾十秒的視頻？2018年，在報社廣泛動員大家進行可視化融媒體實踐的活躍氛圍下，我們逐漸打破這種自我設(shè)限，決定嘗試用短視頻形式傳播稅收新聞。

這種嘗試也給我們打開了一扇新的大門：抖音等有限時長視頻平臺倒逼我們在選題構(gòu)思上更加選擇“純干貨”，讓我們意識到字數(shù)或時間越長，并不一定傳播信息就越豐富實用。相反，在有限時間內(nèi)選擇最核心的信息可能會有更好的傳播效果。同時，這些外部視頻平臺的一些流行話語和場景、一些熱點話題等，也打開了我們的選題視野，讓我們可以把更多想要傳達的稅收信息納入創(chuàng)作中。

比如，由春入夏，減肥瘦身成為熱點話題。我們設(shè)置了一個街采場景，請一位名叫“鄭茗”的苗條女士分享瘦身心得，在一語雙關(guān)的表述中，帶出我國不斷精簡稅務(wù)證明事項的新聞消息。再如，我們借助備受網(wǎng)友關(guān)注的相親話題，以“相親聊什么”這個話題切入，生動傳播了個稅改革的最新進展。這些視頻單期播放量均超過10 萬次。這種及時呈現(xiàn)的、互動式的傳播效果也給了我們更大的信心。

二、讓創(chuàng)意構(gòu)思“活”起來

在融媒體實踐中，思維轉(zhuǎn)換十分關(guān)鍵。要注意從傳統(tǒng)文字報道的體系化、系統(tǒng)化思維中跳出來，轉(zhuǎn)化成更適合融媒體傳播的“點狀”和情景化的思維。所謂“點狀”，就是在短視頻作品中要注重所傳播信息的聚焦和鮮明，避免說教式的、繁復的信息灌輸。所謂情景化，就是要為傳播的核心信息點設(shè)置恰當、有趣的情景。

要做到以上兩點，首先必須打好基礎(chǔ)，吃透政策。在稅收新聞的融媒體報道中，經(jīng)常會感到創(chuàng)意之難。究其原因還是因為對政策沒有完全吃透，所以在話語方式上畏首畏尾，束手束腳，用照搬政策原話代替了提煉概括和準確生動的解讀。因此，要更加注重對政策的研讀，提升對政策要點的把握能力。

同時，思維要從單一向多維轉(zhuǎn)變。在融媒體方式下，一件作品涉及多種元素，最終的呈現(xiàn)效果也取決于各個環(huán)節(jié)和要素的匹配和共生力，因此在創(chuàng)作過程中一定要保持一種多維視角，具體包括以下六個方面。

一是時效和速度。贏得時效就是贏得先機，越快越主動，創(chuàng)作空間也會越大。而且時效和速度也是受眾考量視頻作品專業(yè)性的一個重要標準。2019年兩會期間，政府工作報告提出，全年減輕企業(yè)稅收和社保繳費負擔近2 萬億元。當天，“稅收小靈通”就發(fā)布了視頻作品《定了！減近2萬億元！》，并取得了較好的傳播效果。

二是趣味。選題切入點要巧妙，要有吸引人的角度。比如，“稅收小靈通”有一期以“這些豪車為什么紛紛降價”為選題，通俗易懂地宣傳了最新的增值稅稅率下調(diào)政策。在稅收新聞的融媒體創(chuàng)作中，一定要站在讀者角度換位思考，避免灌輸式、文件式的信息傳播。同時，要增加融媒體產(chǎn)品的趣味性，既要及時了解稅收資訊，不斷擴充稅收領(lǐng)域知識儲備，也要及時了解其他熱門資訊，讓策劃創(chuàng)意觸類旁通，更加游刃有余。

三是要有獨家信息。要善于挖掘選題，努力提供獨家的、實用的信息。比如，國家出臺了很多針對小微企業(yè)的減稅措施，但很多人對究竟什么是小微企業(yè)不太清楚。我們通過研讀分析政策文件，用短視頻《“小微”是誰？》清晰地介紹了如何界定小微企業(yè)。

四是表達方式要生動。可以借助一些適合的網(wǎng)絡(luò)熱詞，讓話語方式更加輕松幽默。語言形式很大程度上決定了信息產(chǎn)品對受眾的吸引力，因此一定要注意在語言的生動性上多下功夫，用受眾喜歡聽的話語方式傳遞信息。

五是要注重實用性。在實際創(chuàng)作過程中，不能為了情景的幽默搞笑，而忽視了關(guān)鍵信息的傳達，不然內(nèi)容會顯得單薄。要避免空洞的幽默和為了幽默而幽默，要注重趣味性和實用性的緊密結(jié)合。在實際操作過程中，這一點往往較難做到，要么為了增強趣味性而豐富場景化表達，從而或多或少地擠占了實用信息；要么為了更實用，會增加政策的細節(jié)性描述，從而弱化了趣味性。因此在實踐中尤需注意這兩方面的“度”的把握。

六是要注重表現(xiàn)形式的精致。融媒體作品相對純文字作品，呈現(xiàn)元素更加多元復雜，而且其最終的呈現(xiàn)效果取決于各個元素的結(jié)合水平。不同受眾可能會根據(jù)自身傾向選擇若干不同的元素來判定作品的專業(yè)度和價值。因此，對畫面、圖片、文字、聲音等各要素都要在力所能及的范圍內(nèi)精益求精。

三、讓合作機制“順”起來

稅收新聞報道的融媒體探索必須要注重團隊力量的發(fā)揮。真正發(fā)揮團隊合力，機制建設(shè)尤為重要。首先，必須要有明確的定位。在組建團隊時，需要對合作目標進行清晰的描述和界定，要讓團隊成員真正明白要做什么，自己在團隊中可以發(fā)揮怎樣的作用，可以在團隊中獲得怎樣的成長。

以“稅收小靈通”為例，我們經(jīng)過幾輪探索，確定了“通過若干人物與小靈通場景對話方式，輕松幽默分享稅收信息”這一定位，并逐步形成了部門領(lǐng)導、財稅口記者、非財稅口記者的成員構(gòu)成。財稅記者主要負責核心策劃；非財稅記者可以以“第三方”視角優(yōu)化創(chuàng)意，同時參與完成剪輯拍攝等工作；部門領(lǐng)導負責選題敲定和成品把關(guān)。

要讓合作真正“順起來”，還必須進一步完善激勵機制。在融媒體探索中，策劃和創(chuàng)意是最核心的部分，因此應該更加注重對策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)的激勵。同時，要根據(jù)傳播效果及時地對相應環(huán)節(jié)的完成者進行激勵。要讓激勵更加動態(tài)、及時，不斷激發(fā)團隊人員的創(chuàng)作活力。

合作機制應該包括以下幾個方面。

一是溝通機制。良好的溝通會讓合作更加順暢和高效。因此，要建立線上線下的溝通渠道，比如線上可以通過建立微信群等方式，及時溝通；線下可以通過定期或不定期的圓桌會等形式進一步增強團隊人員的溝通。

二是學習機制。融媒體探索中，會遇到很多新技術(shù)、新載體、新問題，這些都需要通過不斷加強學習來應對。組織培訓、交流參觀、多方座談等形式有利于進一步拓展學習的廣度和深度。

三是創(chuàng)意機制。創(chuàng)意往往需要更多“頭腦風暴”，與一個人封閉構(gòu)思相比，多人圍繞一個選題貢獻才智，合力“精雕細琢”，往往能產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。因此，需要進一步加強創(chuàng)意機制的建立并持續(xù)優(yōu)化。

四、結(jié)語

稅收新聞的融媒體報道具有關(guān)注度高、創(chuàng)新潛力大的特點，但同時也涉及很多難題和挑戰(zhàn)，需要全方位的努力和持之以恒的探索。只有不斷加強創(chuàng)意、提升品質(zhì)、注重合作，才能獲得更好的傳播競爭力。