□ 王 巖

尼爾·波茲曼曾言：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場(chǎng)滑稽戲?！雹龠@句話準(zhǔn)確地預(yù)判了數(shù)十年后文化產(chǎn)品將走進(jìn)的兩種誤區(qū)，前者投射在當(dāng)下，表現(xiàn)為一些文化產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)過(guò)于刻板、學(xué)究化，對(duì)受眾而言缺乏吸引力。而后者則體現(xiàn)出當(dāng)前文化市場(chǎng)的致命問(wèn)題——娛樂(lè)至死。一個(gè)過(guò)度“泛娛樂(lè)化”的市場(chǎng)背后是大眾媒介迅速發(fā)展帶來(lái)的狂歡景象，當(dāng)媒介所傳遞的一切內(nèi)容都只是為了刺激受眾的感官來(lái)獲取注意力，這樣的文化產(chǎn)品就會(huì)缺乏最根本的文化價(jià)值，是剝離本質(zhì)、沒(méi)有靈魂的。文化產(chǎn)品只有在內(nèi)容和形式上找準(zhǔn)自身的文化落點(diǎn)，才能契合一個(gè)社會(huì)向前發(fā)展的需求。

現(xiàn)代大眾傳媒的發(fā)展不斷削弱著文化的準(zhǔn)入門檻，打破傳統(tǒng)精英階層對(duì)文化的壟斷姿態(tài)。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為突破點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)已然成為信息傳播的最主要陣地，文化內(nèi)容產(chǎn)品也借助這個(gè)陣地，向更廣闊的群體進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了文化內(nèi)容更多樣的表現(xiàn)形式，影像化便是其中極具價(jià)值的探索之一。其中，《看理想》系列節(jié)目作為出版機(jī)構(gòu)理想國(guó)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷合作推出的“影像計(jì)劃”，是一次對(duì)“影像出版”的積極探索。節(jié)目對(duì)文化內(nèi)容的呈現(xiàn)全方位而多角度，對(duì)價(jià)值和觀念的傳遞專業(yè)且多元化，透過(guò)獨(dú)具特色的影像語(yǔ)言，關(guān)照時(shí)代和公眾，為文化內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了新思路，也為傳統(tǒng)出版行業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了新方向。

一、傳統(tǒng)文化資源與新興視頻平臺(tái)強(qiáng)力合作

居伊·德波（Guy Debord）在其著作《景觀社會(huì)》中指出，景觀是一種人為地建構(gòu)或者生產(chǎn)影像的集體幻想，當(dāng)今社會(huì)已成為以生產(chǎn)和轉(zhuǎn)變景觀為主要內(nèi)容的社會(huì)②。大眾媒介在這個(gè)過(guò)程中作為載體存在。其中，相對(duì)于文字媒介，影像媒介在景觀社會(huì)的建構(gòu)中承擔(dān)的作用則更加重要。這是由影像所天然具有的視覺(jué)傳遞效果決定的，電視、電影等傳播技術(shù)通過(guò)對(duì)周圍世界的再加工，以更直觀的方式塑造社會(huì)景觀。而在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目作為一種新的載體，以一種更符合期待的、后現(xiàn)代化的模式為受眾認(rèn)識(shí)和理解世界而服務(wù)。其呈現(xiàn)的內(nèi)容、方式和觀念賦予都深刻影響著所建構(gòu)的景觀。因此，在娛樂(lè)狂歡的背景下，以文化內(nèi)容、理念和價(jià)值觀的傳遞為首要任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。

《看理想》是出版機(jī)構(gòu)理想國(guó)與視頻平臺(tái)優(yōu)酷合作推出的一系列文化類節(jié)目，包括讀書(shū)節(jié)目《一千零一夜》、藝術(shù)鑒賞節(jié)目《局部》、流行音樂(lè)節(jié)目《聽(tīng)說(shuō)》以及談話類節(jié)目《圓桌派》等。從文字到影像，從線下到線上，從書(shū)籍到視頻，開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)出版社與新興主流視頻平臺(tái)強(qiáng)力合作的新模式，是一次“影像出版”的積極探索。

（一）傳統(tǒng)文化平臺(tái)輸入多方位資源

作為一家出版機(jī)構(gòu)，理想國(guó)致力于人文社科、思想以及藝術(shù)類書(shū)籍的出版，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的文字和思想關(guān)懷人與時(shí)代。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，積累了豐厚的文化資產(chǎn)，這些從物質(zhì)到人脈再到精神的儲(chǔ)備，為其打造“看理想”影像計(jì)劃奠定資源基礎(chǔ)。

1.優(yōu)質(zhì)作者群

理想國(guó)的國(guó)內(nèi)作者群包括梁文道、陳丹青、白先勇、賈樟柯、侯孝賢、柴靜等，從作家、藝術(shù)家到導(dǎo)演、媒體人，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的知名人物。出版社與作者之間的精神契合度是他們之所以能常年與理想國(guó)保持良好合作關(guān)系的深層原因。理想國(guó)的作者群身上有著一種獨(dú)特的氣質(zhì)，他們以文字為手段，在書(shū)本中闡釋關(guān)于世界的理解和期待、觸及內(nèi)心的經(jīng)驗(yàn)與思考。相較于暢銷書(shū)所帶來(lái)的“熱文化”，理想國(guó)所追求的文化更冷、更有質(zhì)感。

理想國(guó)的文化理念也借由這些作者融入了《看理想》的影像實(shí)踐中。節(jié)目的整體策劃人由梁文道擔(dān)當(dāng)，他擁有多年媒體從業(yè)閱歷，曾擔(dān)任鳳凰衛(wèi)視讀書(shū)類節(jié)目《開(kāi)卷八分鐘》主講人長(zhǎng)達(dá)八年，積累了豐富的文化類節(jié)目策制經(jīng)驗(yàn)。在與優(yōu)酷進(jìn)行合作的過(guò)程中，梁文道根據(jù)不同創(chuàng)作者的特點(diǎn)，為其打造獨(dú)具特色的節(jié)目形式，例如為著名畫(huà)家、作家、當(dāng)代獨(dú)立知識(shí)分子的代表人物之一陳丹青打造的《局部》，是一檔以藝術(shù)作品為出發(fā)點(diǎn)，借由藝術(shù)品背后的故事，闡述主講人獨(dú)到而深刻見(jiàn)解的節(jié)目。而梁文道自身主講的則是一檔深夜街頭的讀書(shū)節(jié)目，以他獨(dú)特的視野和敘事方式，對(duì)所讀的經(jīng)典進(jìn)行理性解讀和個(gè)性化詮釋。這些不同的節(jié)目?jī)?nèi)容和表現(xiàn)形式，是為了更契合創(chuàng)作者各自的文化屬性，在更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)以更恰當(dāng)?shù)姆绞捷敵鏊枷牒陀^念，使得受眾可以以更加開(kāi)放的眼光看待世界，做出理性的思考和判斷。

2.高黏度受眾

一個(gè)品牌自身所具有的不可替代性及與受眾之間的情感聯(lián)系是其得以保持受眾黏度的重要原因，二者在一定程度上是互相成就的關(guān)系。只有難以被替代，受眾才會(huì)容易賦予情感需求，而一旦建立起情感聯(lián)系，品牌就會(huì)愈發(fā)無(wú)可替代。理想國(guó)便是如此，經(jīng)過(guò)多年在人文知識(shí)內(nèi)容方向的深耕，構(gòu)建起了品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，聚集了大量忠誠(chéng)的“文藝青年”受眾。這群受眾在理想國(guó)對(duì)社會(huì)的關(guān)照中汲取精神的養(yǎng)分，早已建立了與理想國(guó)之間的情感聯(lián)系，同時(shí)，理想國(guó)是目前國(guó)內(nèi)較少的專注于人文社科類的出版社之一，本身就具有一定的不可替代性，情感聯(lián)系更是加深了這份不可替代性，受眾的黏度自然較高。

理想國(guó)的受眾基礎(chǔ)所具有的穩(wěn)定性為其帶來(lái)了一定的跟隨效應(yīng)，作為一個(gè)文化品牌，理想國(guó)出品的文化產(chǎn)品，受眾會(huì)在感興趣的前提下賦予最大程度的關(guān)注。而理想國(guó)與優(yōu)酷合作的文化視頻類產(chǎn)品《看理想》，既符合核心受眾群的取向，多元化的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式又能最大范圍地滿足不同興趣受眾的需求，再加上“傳統(tǒng)出版社+視頻平臺(tái)”這一新鮮合作模式對(duì)青年一代的吸引力，必然帶動(dòng)一大批理想國(guó)的忠實(shí)受眾成為《看理想》系列節(jié)目的初始觀眾。

3.理念與價(jià)值觀的傳遞

理想國(guó)認(rèn)為，出版的原意就是要把最有意義的和價(jià)值的知識(shí)、觀念公之于眾，因此，也應(yīng)當(dāng)用做出版的理念去做視頻。文字是具有靈魂的東西，影像也是，二者都可以作為理念和價(jià)值觀的傳遞媒介，為公眾帶去一些智識(shí)上的啟發(fā)，并為社會(huì)起到一種點(diǎn)醒的作用。

總策劃人梁文道提到，《看理想》的初衷是希望能夠讓各行各業(yè)擁有專業(yè)知識(shí)的人，用一種淺近的語(yǔ)言去普及一種關(guān)于文化的思考、一種理性探討問(wèn)題的能力，同時(shí)也希望有更多的受眾能夠在這樣的平臺(tái)中自己成長(zhǎng)，變成一個(gè)頭腦更有彈性、更開(kāi)放的人。從理想國(guó)到《看理想》，傳播平臺(tái)和媒介轉(zhuǎn)變了，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式轉(zhuǎn)變了，但關(guān)于文化的理念和理性思考的價(jià)值追求卻一以貫之地傳遞著。

（二）新興視頻平臺(tái)垂直輸出高質(zhì)量產(chǎn)品

作為國(guó)內(nèi)三大視頻網(wǎng)站之一，優(yōu)酷擁有強(qiáng)大的資本力量、團(tuán)隊(duì)能力與受眾基礎(chǔ)，其所提出的泛文化戰(zhàn)略布局，是在泛娛樂(lè)化的大環(huán)境下做出的差異化競(jìng)爭(zhēng)選擇。優(yōu)酷所做的泛文化是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，用更加通俗化的表達(dá)方式，面向更年輕的受眾群體，傳遞更多樣的優(yōu)質(zhì)文化和價(jià)值觀念，以此實(shí)現(xiàn)一種文化降維，吸引本不是這一節(jié)目類型主流的受眾群體，但卻是最具變現(xiàn)能力的消費(fèi)群體。這種降維，在另一個(gè)方面其實(shí)是一種“升維”，文化在人們的長(zhǎng)期認(rèn)知里并不是一個(gè)觸手可及的東西，然而優(yōu)酷的泛文化戰(zhàn)略則拓寬了文化的邊界，打破了文化的壁壘，讓文化更容易抵達(dá)受眾，這就與理想國(guó)所要嘗試的影像計(jì)劃初衷不謀而合。優(yōu)酷憑借網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)所具備的天然優(yōu)勢(shì)，為《看理想》系列節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)提供著源源不斷的動(dòng)力。

正如經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的學(xué)者在傳播效果研究中強(qiáng)調(diào)社會(huì)的多元結(jié)構(gòu)對(duì)受眾的影響，受眾在心理和認(rèn)知上的差異會(huì)影響其對(duì)媒介信息的選擇與處理，這就意味著大眾媒介時(shí)代由于信息海量、受眾龐雜，必須經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的篩選和分類，打造“圈層”，以此滿足不同受眾的需求。在這里，“圈層”一定程度上就等同于垂直領(lǐng)域，由于更加切合分眾的需求，在垂直領(lǐng)域進(jìn)行的內(nèi)容傳播往往更容易抵達(dá)目標(biāo)群體。

網(wǎng)絡(luò)媒體在垂直傳播方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相較于傳統(tǒng)媒體，它可以使得受眾更方便快捷地選擇性關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套比較成熟的內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，每一類分眾所在的區(qū)域，就是一個(gè)垂直領(lǐng)域。垂直領(lǐng)域的注意力集中于某些特定的方向，面向特定的需求，這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者需要提供這個(gè)方向盡可能全面且深刻的信息。因此，垂直領(lǐng)域的最主要特點(diǎn)就是“專而深”，在領(lǐng)域內(nèi)深耕內(nèi)容，把內(nèi)容做精做透。垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者一般都是該領(lǐng)域的專家，有些甚至是該領(lǐng)域的KOL，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容具備一定的權(quán)威性，輸出的觀念更容易被受眾吸收，有利于提升受眾黏度。這也正是《看理想》系列節(jié)目所采取的策略。

二、文化價(jià)值的影像媒介建構(gòu)

梁文道在談《看理想》的創(chuàng)作初衷時(shí)道，出版的本意應(yīng)該是把有價(jià)值的內(nèi)容、想法和觀念傳遞給公眾，既然如此，出版的形式就不一定局限于紙質(zhì)的書(shū)本?！犊蠢硐搿肥且淮螌?duì)出版未來(lái)發(fā)展形式的探索，而同出版的本意一致，它也應(yīng)當(dāng)是一種傳遞文化價(jià)值的媒介載體。

在媒介建構(gòu)理論下，大眾媒介不僅僅是一種以技術(shù)手段來(lái)用來(lái)溝通和交流的社會(huì)裝置，它還具有一種自我生產(chǎn)的能力，通過(guò)創(chuàng)造和選擇的過(guò)程，對(duì)意義的建構(gòu)與闡釋具有重大作用。當(dāng)前，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中文化所呈現(xiàn)的樣貌便很大程度上依賴于媒介所建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”，大眾媒介塑造和傳遞著文化的意義，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)意義是以結(jié)果的形式展現(xiàn)的，是難以以一己之力加以分辨真實(shí)的。因此，媒介在文化價(jià)值的建構(gòu)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)且必須承擔(dān)起責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)目便是一種以影像的形式來(lái)進(jìn)行文化價(jià)值建構(gòu)的載體。大眾媒介重塑著社會(huì)的表征和內(nèi)涵，正如《局部》的主講人陳丹青所說(shuō)：“這不是一個(gè)繪畫(huà)的時(shí)代，這是一個(gè)影像的時(shí)代。媒介改變一切。工具不會(huì)死亡，只要有人在，就會(huì)有人畫(huà)，但它慢慢變成自己享受的手藝?！雹墼谶@個(gè)重塑的過(guò)程中，這類節(jié)目以影像的形式，將文化內(nèi)容背后的意義與價(jià)值觀導(dǎo)向內(nèi)置于主講人的聲音語(yǔ)言、畫(huà)面鏡頭甚至是剪輯邏輯中。這些或流于表面或藏于內(nèi)里的價(jià)值觀念，正是影像媒介自我生產(chǎn)與建構(gòu)的結(jié)果。

《看理想》系列節(jié)目作為一次“影像出版”的積極探索，將出版?zhèn)鬟f有價(jià)值內(nèi)容、思考和觀念的本意以影像的形式實(shí)現(xiàn)。影像在這個(gè)過(guò)程中，既是一種闡釋的介質(zhì)，也是意義呈現(xiàn)的結(jié)果，以自己特有的方式影響著文化價(jià)值的建構(gòu)。以《一千零一夜》節(jié)目為例，作為一檔讀書(shū)類節(jié)目，主講人梁文道讀的多是一些并不貼近生活、“不食人間煙火”的經(jīng)典著作。于是這檔節(jié)目錄制時(shí)間選擇了深夜，錄制場(chǎng)合選擇了街頭或者地鐵站、公交車等，這些地點(diǎn)在白天是熱鬧的象征，但放在深夜的背景下，都或多或少地帶著一點(diǎn)與人世間的疏離感，成為了孤獨(dú)的代表意象，而人處在這種孤獨(dú)的環(huán)境中時(shí)，是最能思考自身和周邊世界的。在這樣的背景下，梁文道娓娓道來(lái)著書(shū)中的選段以及自己的思考，很輕易地就能把觀眾帶入情景和或氛圍中去。此時(shí)，深夜的北京街頭、空曠無(wú)人的地鐵站以及每期節(jié)目結(jié)束時(shí)梁文道踏上的那輛逐漸遠(yuǎn)去的公交車，既是一種特殊情感意象的代表，更是一種以客觀環(huán)境為主的場(chǎng)景，它們雖然并非敘事者有意建構(gòu)，但是這些無(wú)意為之的場(chǎng)景卻更貼近現(xiàn)實(shí)，更能讓觀眾有代入感。這種以場(chǎng)景建構(gòu)意義的方式正是影像所具備的能力之一。

一檔節(jié)目的視覺(jué)效果與其想要傳遞的意義能否恰當(dāng)呈現(xiàn)息息相關(guān)。視覺(jué)效果由攝像、燈光、音響以及剪輯等要素決定，這些要素給予了受眾最表面也是最直接的觀感，其中包含的邏輯起到了為節(jié)目的敘事輔助表意的作用。在《局部》節(jié)目中，節(jié)目中主講人陳丹青的座位與其背后場(chǎng)景的配比不是隨意而為之的，而是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的結(jié)果，不論是人物在畫(huà)面中的比例，還是畫(huà)面中出現(xiàn)的各種物體間的比例，都是按照繪畫(huà)中的比例來(lái)的。并且節(jié)目中一些看起來(lái)可有可無(wú)的空鏡頭背后都可能包含了節(jié)目組巨大的心血。這些看似產(chǎn)生不了太大影響的細(xì)節(jié)，實(shí)際上都為節(jié)目的敘事起到了輔助的作用，對(duì)人物與畫(huà)面的比例苛求精致是為了還原名畫(huà)的氛圍，塑造節(jié)目的質(zhì)感，而空鏡頭則將觀眾帶入想要營(yíng)造的意境中去，為主講人的敘事做鋪墊。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，工業(yè)時(shí)代的到來(lái)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)愈發(fā)依賴技術(shù)手段，流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)復(fù)制使得文化產(chǎn)品失去了個(gè)性和對(duì)美的追求。文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是具有審美性的，這既體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在，也通過(guò)生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)在意義的賦予體現(xiàn)。《看理想》系列節(jié)目，正是以影像產(chǎn)品獨(dú)有的手法、格調(diào)，完成著對(duì)文化價(jià)值的建構(gòu)。

三、結(jié)語(yǔ)

新的媒介形式的發(fā)展為文化內(nèi)容的傳播提供著新的場(chǎng)域和模式，同時(shí)也對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者提出了更高的要求，必須尋得與社會(huì)文化的契合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?！犊蠢硐搿废盗泄?jié)目作為出版機(jī)構(gòu)理想國(guó)與視頻平臺(tái)優(yōu)酷合作下的“影像出版”實(shí)踐，既是傳統(tǒng)出版社對(duì)“出版還能往哪條路上走”這個(gè)問(wèn)題的合理探索，也是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目以文化價(jià)值為目標(biāo)，進(jìn)行差異化布局的良性嘗試。影像在這個(gè)過(guò)程中承擔(dān)了實(shí)質(zhì)上的意義生產(chǎn)者的任務(wù)，為文化價(jià)值的建構(gòu)提供介質(zhì)和渠道?！犊蠢硐搿吩诰W(wǎng)絡(luò)空間下對(duì)文化價(jià)值影像化的探索，為之后的實(shí)踐提供了很多有價(jià)值的參考。但也必須強(qiáng)調(diào)，既然是“探索”，就意味著這種模式正處于實(shí)踐進(jìn)程當(dāng)中，影像如何更好的呈現(xiàn)看似虛無(wú)的價(jià)值觀念、如何將精英知識(shí)分子的思考更具象地傳遞給大眾，這些問(wèn)題都有待于進(jìn)一步破局。

注釋：

①[美]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：162.

②[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭風(fēng)譯.南京：南京大學(xué)出版社，2007：58.

③徐鵬遠(yuǎn).梁文道陳丹青同“看理想”，社會(huì)太流行看不起年輕人[EB/OL].鳳凰網(wǎng)，2015-01-28.https：//culture.ifeng.com/a/20150128/43041105_0.shtml.