齊 昕 李忻悅 劉家樹

（安徽工業(yè)大學，安徽 馬鞍山 243032）

一、引言

提升品牌競爭優(yōu)勢，向全球價值鏈高端攀升，是中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑之一。在技術(shù)革新速度加快、產(chǎn)品生命周期縮短的情境下，企業(yè)品牌塑造日益體現(xiàn)出系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，多主體合作共創(chuàng)品牌價值成為品牌研究的新熱點。學者們從顧客參與、與供應商合作、尋求政府支持、集群內(nèi)企業(yè)協(xié)作、產(chǎn)學研合作等途徑進行了探索[1][2]。然而，相關(guān)研究大多從結(jié)果出發(fā)，探討了主體協(xié)作與品牌價值的關(guān)系，但其影響過程和具體機制仍不明朗。實際上，品牌價值創(chuàng)造是涵蓋要素投入到知識產(chǎn)出、成果轉(zhuǎn)化并最終形成市場價值的一個復雜的鏈式過程[3]，品牌塑造主體通過有效協(xié)作、要素集聚并作用于品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)，從而使整體績效取得提升。同時，鑒于品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的內(nèi)在特征，不同主體合作方式及其衍生的要素集聚類型對品牌價值創(chuàng)造過程的影響也可能存在差異。因此，有必要構(gòu)建鏈接的理論體系，厘清多主體協(xié)作對品牌價值創(chuàng)造的影響機制及其異質(zhì)性效應，從而促進品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的有序銜接和高效耦合。基于此，本文將品牌價值創(chuàng)造分為知識價值創(chuàng)造、產(chǎn)品價值創(chuàng)造和市場價值創(chuàng)造三個環(huán)節(jié)，基于安徽省16個地市的面板數(shù)據(jù)，探索了產(chǎn)學研合作在品牌價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)的作用，以及不同類型的產(chǎn)學研合作模式對品牌價值創(chuàng)造效率的影響，以期為相關(guān)政策制定提供決策參考。

二、品牌價值創(chuàng)造的流程以及產(chǎn)學研合作的作用

（一）品牌價值創(chuàng)造的流程分析

基于創(chuàng)新價值鏈視角，將企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造活動分為要素投入、知識產(chǎn)出、成果轉(zhuǎn)化和市場化四個階段，從而使品牌價值的創(chuàng)造分為知識價值創(chuàng)造、產(chǎn)品價值創(chuàng)造和市場價值創(chuàng)造三個環(huán)節(jié)。首先，在知識價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，知識產(chǎn)出離不開要素投入。知識研發(fā)的過程是一個高風險、高投入的過程，具有較高的不確定性和較長利益回收周期，資金和人員等要素投入的數(shù)量和質(zhì)量很大程度上決定了知識產(chǎn)出水平。研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)人員和經(jīng)費投入強度對專利等知識產(chǎn)出有重大影響[4]。其次，在產(chǎn)品價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，知識產(chǎn)出是成果轉(zhuǎn)化的源泉。創(chuàng)新價值鏈理論指出，創(chuàng)新活動是一個知識流動的連續(xù)過程，各環(huán)節(jié)具有價值傳承的特點，成果轉(zhuǎn)化必須以知識的發(fā)現(xiàn)和篩選為前提[5]。最后，在市場價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，一方面，企業(yè)通過新產(chǎn)品開發(fā)，在市場競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，形成專有性、壟斷性資產(chǎn)；另一方面，企業(yè)還可以通過對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務的優(yōu)化，提供更高質(zhì)量、更多功能的產(chǎn)品以及提供更加符合消費者需求的服務，提升市場價值。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1：知識價值創(chuàng)造過程中要素投入與知識產(chǎn)出之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

H2：產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程中知識產(chǎn)出與成果轉(zhuǎn)化存在正相關(guān)關(guān)系。

H3：市場價值創(chuàng)造過程中成果轉(zhuǎn)化與市場化存在正向相關(guān)關(guān)系。

（二）產(chǎn)學研合作在品牌價值創(chuàng)造流程中的作用分析

知識價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，高水平的產(chǎn)學研合作能夠建立起以信任、規(guī)范等為特征的關(guān)系，促使資源在更大范圍內(nèi)進行交換，企業(yè)通過整合與集成價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)中不同要素，優(yōu)化各類生產(chǎn)要素的配置，提高要素投入的利用率和知識產(chǎn)出績效。在產(chǎn)品價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，產(chǎn)學研的密切合作有利于降低不同組織間知識信息的傳遞的“壁壘”，使知識產(chǎn)出切合企業(yè)需求，減少由于信息不對稱而導致的失誤和產(chǎn)出浪費；在市場價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，產(chǎn)學研合作使得企業(yè)可以把握市場變化趨勢并快速響應市場變化，通過市場信息的逆價值鏈接傳遞，以市場需求引導研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化活動，及時提供符合市場需求的產(chǎn)品并制定合理的競爭策略。進而提升轉(zhuǎn)化成果的市場價值實現(xiàn)。

綜上所述，品牌創(chuàng)新主體通過產(chǎn)學研合作，整合與集成價值創(chuàng)造要素，能夠促進要素投入、知識產(chǎn)出、成果轉(zhuǎn)化和市場化各階段的有效銜接，從而順利提升品牌價值的創(chuàng)造績效。本文提出如下假設(shè)：

H4：產(chǎn)學研合作在要素投入與知識產(chǎn)出關(guān)系間存在正向調(diào)節(jié)作用。

H5：產(chǎn)學研合作在知識產(chǎn)出與成果轉(zhuǎn)化關(guān)系間存在正向調(diào)節(jié)作用。

H6：產(chǎn)學研合作在成果轉(zhuǎn)化與市場化關(guān)系間存在正向調(diào)節(jié)作用。

（三）實證分析

1.變量測度

（1）產(chǎn)學研合作（OC）。 本文借鑒Onnela對于集聚系數(shù)的測量公式[6]，如公式（1），對安徽省16個地市產(chǎn)學研的合作程度進行測算①，即通過測度各地市產(chǎn)學研三個節(jié)點所構(gòu)成的三角形的相對密度，反映不同地市產(chǎn)學研合作的程度。

其中，W產(chǎn)學、W學研和W產(chǎn)研為各地市產(chǎn)學、學研、產(chǎn)研間連邊的標準化權(quán)重，依據(jù)各地市企業(yè)與高校、高校與研究機構(gòu)、企業(yè)與研究機構(gòu)間的論文合作數(shù)、專利合作數(shù)以及資金融通量的不同進行賦權(quán)，就可以測度安徽省產(chǎn)學研主體在知識要素、技術(shù)要素與資金要素三方面的集聚情況，以其來衡量安徽省16個地市2010-2016年產(chǎn)學研合作主體在知識（CK）、技術(shù)（CT）與資金（CF）三方面的合作程度。采用因子分析綜合評價法，對產(chǎn)學研主體在知識、技術(shù)與資金三方面的合作進行合成，從而得出各地市產(chǎn)學研合作的整體情況。因子分析適宜性檢驗結(jié)果顯示，各年KMO值均在0.6以上，巴特利特測度值也表明數(shù)據(jù)適宜做因子分析。以特征值大于1方法析出公因子，2010-2016年都得到一個公因子，方差貢獻率均在80%以上，表明選擇的公因子可以較好的表征各地市的產(chǎn)學研合作情況。

（2）要素投入（RI）。現(xiàn)有研究大多選擇研發(fā)人員的數(shù)量、從事研發(fā)的時間以及研發(fā)經(jīng)費來表征要素投入，本文選擇各市工業(yè)企業(yè)研發(fā)人員全時當量來衡量該區(qū)域要素投入情況。

（3）知識產(chǎn)出（KO）。在衡量知識產(chǎn)出時，學者們大多以專利申請數(shù)或?qū)＠跈?quán)數(shù)進行表征，本研究選取各市工業(yè)企業(yè)專利申請數(shù)來衡量該區(qū)域的知識產(chǎn)出。

（4）成果轉(zhuǎn)化（RT）。成果轉(zhuǎn)化主要是指企業(yè)對知識產(chǎn)出的商業(yè)化過程，其產(chǎn)出形式主要是新產(chǎn)品、新工藝等。由于工藝產(chǎn)出難以量化，因此，本研究選擇各市工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品銷售收入來衡量該區(qū)域的成果轉(zhuǎn)化。

（5）市場化（PM）。本研究認為，著名商標數(shù)以及名牌數(shù)是一個地區(qū)產(chǎn)品是否具有市場價值的直觀體現(xiàn)，因此，本文選取各市著名商標數(shù)來衡量該地區(qū)的市場化狀況。

2.數(shù)據(jù)來源

考慮到產(chǎn)學研合作的效應顯現(xiàn)存在一定的時滯，參考劉家樹等的研究[9]，對除產(chǎn)學研合作以外的變量選擇滯后一期，即產(chǎn)學研合作的時間維度選擇為2010-2016年，其他變量的時間維度為2011-2017年，最終得到112個有效樣本。論文合作數(shù)據(jù)與專利合作數(shù)據(jù)分別來源于中國知識資源總庫系統(tǒng)以及國家知識產(chǎn)權(quán)局專利檢索與服務系統(tǒng)，通過編制檢索式進行手工篩選,得到各年安徽省各地市產(chǎn)學、學研、產(chǎn)研間聯(lián)合發(fā)表的論文數(shù)量以及聯(lián)合申請的專利受理數(shù)量。資金融通數(shù)據(jù)來源于各年《安徽統(tǒng)計年鑒》、《安徽省科技統(tǒng)計公報》，如各市工業(yè)企業(yè)R@D經(jīng)費外部支出對高校以及科研院所的支出數(shù)等。各市工業(yè)企業(yè)R&D人員全時當量、專利申請數(shù)、新產(chǎn)品銷售收入數(shù)據(jù)分別來源于各年《安徽統(tǒng)計年鑒》，各市著名商標數(shù)據(jù)來源于安徽省工商行政管理局網(wǎng)站。

3.假設(shè)檢驗

對面板數(shù)據(jù)按年進行中心化處理后，依據(jù)BP檢驗、F檢驗、豪斯曼檢驗，利用Stata11.0選擇固定效應的面板數(shù)據(jù)檢驗方法。同時為規(guī)避面板數(shù)據(jù)存在一定程度的異方差、序列相關(guān)和截面相關(guān)問題，采用Stata中的Xtscc命令進行估計，最終模型估計結(jié)果如表1。

表1 產(chǎn)學研合作在品牌價值創(chuàng)造流程中的作用回歸結(jié)果

三、不同產(chǎn)學研合作類型對品牌價值創(chuàng)造效率的異質(zhì)性效應

（一）模型構(gòu)建與變量測量

如前所述，品牌價值創(chuàng)造是涵蓋知識價值創(chuàng)造、產(chǎn)品價值創(chuàng)造和市場價值創(chuàng)造三個環(huán)節(jié)的鏈式過程，品牌創(chuàng)造主體通過有效協(xié)作，促進知識、技術(shù)、資金等價值創(chuàng)造要素集聚并進一步作用于品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)，使得品牌價值創(chuàng)造的整體績效取得提升。然而，由于不同的價值創(chuàng)造階段內(nèi)在特征差別，不同的產(chǎn)學研合作類型對品牌價值創(chuàng)造的影響可能存在差異。因此，本文依據(jù)價值創(chuàng)造要素的集聚類型，將產(chǎn)學研合作細分為知識型產(chǎn)學研合作（CK）、技術(shù)型產(chǎn)學研合作（CT）與資金型產(chǎn)學研合作（CF）三種形式，進一步考察其對品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)效率的異質(zhì)性效應，研究建立以下計量模型：

其中，i為橫截面，表示16個地市，t為年份，εit為隨機誤差項。ZS、CP、SC分別表示知識價值創(chuàng)造效率、產(chǎn)品價值創(chuàng)造效率、市場價值創(chuàng)造效率，CK、CT、CF表示分別表示各地市的知識型產(chǎn)學研合作、技術(shù)型產(chǎn)學研合作與資金型產(chǎn)學研合作的合作程度，控制變量GOV表示政府支持程度。考慮到產(chǎn)學研合作的效應顯現(xiàn)存在一定的時滯，對除產(chǎn)學研合作以外的變量滯后一期。

不同類型的合作程度沿用前文數(shù)據(jù)。效率測算運用DEA方法，知識價值創(chuàng)造效率以各市工業(yè)企業(yè)前一年R&D內(nèi)部經(jīng)費投入和R&D人員全時當量作為投入變量，專利申請數(shù)為產(chǎn)出變量；產(chǎn)品價值創(chuàng)造效率以各市工業(yè)企業(yè)前一年專利申請數(shù)和科技論文數(shù)作為投入變量，新產(chǎn)品銷售收入為產(chǎn)出變量；市場價值創(chuàng)造效率以各市工業(yè)企業(yè)前一年新產(chǎn)品銷售收入和注冊商標數(shù)作為投入變量，各市新認定著名商標作為產(chǎn)出變量。數(shù)據(jù)分別來源于2011-2018年《安徽統(tǒng)計年鑒》以及安徽省工商行政管理局網(wǎng)站?？刂谱兞空С殖潭壤酶鞯厥泄I(yè)企業(yè)R&D經(jīng)費來自政府的資金量來表征，數(shù)據(jù)來源于2011-2018年《安徽統(tǒng)計年鑒》。

（二）實證分析

利用Stata11.0，基于BP檢驗、F檢驗、豪斯曼檢驗結(jié)果選擇固定效應進行面板數(shù)據(jù)分析，最終模型估計結(jié)果如表2。由模型7看出，技術(shù)合作對知識價值創(chuàng)造效率具有正向效應，而知識合作和資金合作的回歸系數(shù)不顯著；由模型8發(fā)現(xiàn)，對于產(chǎn)品價值創(chuàng)造效率而言，資金合作對其具有正向效應，而知識合作和技術(shù)合作的回歸系數(shù)不顯著；由模型9發(fā)現(xiàn)，對于市場價值創(chuàng)造效率，知識合作和技術(shù)合作的正效應顯著，而資金合作效應不顯著，特別地，在這一階段，政府支持對市場化效率具有負效應。

表2 不同產(chǎn)學研合作類型對品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)效率的回歸結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

把企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造活動分為研發(fā)投入、知識產(chǎn)出、成果轉(zhuǎn)化和市場化四個階段，探索了其銜接機制以及產(chǎn)學研合作在其中的作用；同時，將產(chǎn)學研合作細分為知識合作、技術(shù)合作與資金合作三種類型，進一步考察了其對品牌的知識價值創(chuàng)造、產(chǎn)品價值創(chuàng)造以及市場價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的異質(zhì)性效應，結(jié)論如下：

首先，品牌價值創(chuàng)造活動的四個階段：研發(fā)投入、知識產(chǎn)出、成果轉(zhuǎn)化和市場化，依次呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，這表明品牌價值的最終實現(xiàn)，取決于知識價值創(chuàng)造、產(chǎn)品價值創(chuàng)造以及市場價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和協(xié)作。

其次，產(chǎn)學研合作在研發(fā)投入與知識產(chǎn)出、成果轉(zhuǎn)化與市場化的關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用，表明高水平的產(chǎn)學研合作能夠促進知識價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)以及市場價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造績效。產(chǎn)學研合作在知識產(chǎn)出到成果轉(zhuǎn)化階段的調(diào)節(jié)作用不明顯。

最后，不同類型的產(chǎn)學研合作對品牌價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)存在異質(zhì)性效應。技術(shù)型產(chǎn)學研合作對知識價值創(chuàng)造效率具有正向影響，資金型產(chǎn)學研合作對產(chǎn)品價值創(chuàng)造效率具有正向影響，而對于市場價值創(chuàng)造效率而言，知識型產(chǎn)學研合作和技術(shù)型產(chǎn)學研合作的正向影響顯著。

本文的管理啟示在于：企業(yè)需要基于創(chuàng)新價值鏈的視角，從系統(tǒng)的角度看待品牌的塑造活動。一方面需要提升品牌價值創(chuàng)造過程中各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造績效，另一方面需要通過高水平產(chǎn)學研合作以促進價值在各環(huán)節(jié)的有序傳遞。同時，企業(yè)應該針對品牌價值創(chuàng)造的不同階段，有側(cè)重的選擇產(chǎn)學研合作類型。在知識價值創(chuàng)造以及市場價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，需要聚焦于合作主體間的知識、技術(shù)的互補性，通過共性技術(shù)研發(fā)等措施，提升品牌的知識含量；利用嵌入的協(xié)作情境，形成因果模糊、社會性復合等優(yōu)勢，構(gòu)建一定的市場模仿障礙，從而產(chǎn)生持續(xù)的品牌價值。在產(chǎn)品價值創(chuàng)造創(chuàng)造環(huán)節(jié)，鑒于此階段價值創(chuàng)造過程可能涉及知識產(chǎn)權(quán)及技術(shù)保密等問題，企業(yè)在此過程中與外部組織的合作應該主要側(cè)重于資金的合作。

注釋：

①考慮到行政區(qū)劃調(diào)整，故本研究不包括巢湖市。