王瓊芳

摘 要：商標(biāo)作為經(jīng)貿(mào)英語當(dāng)中的一種獨(dú)特文體形式，不同于一般文學(xué)及理論作品，其翻譯有著自己獨(dú)特的要求。作為商標(biāo)翻譯者，不僅要牢記商標(biāo)的意義，商標(biāo)的功能，熟練掌握翻譯技能，還要充分了解相關(guān)品牌文化，相關(guān)獨(dú)特內(nèi)涵。只有實(shí)現(xiàn)“信達(dá)雅”在商標(biāo)翻譯中的有機(jī)統(tǒng)一，才能達(dá)到商標(biāo)翻譯的理想效果，真正起到橋梁作用，讓品牌文化在國際市場發(fā)揚(yáng)光大。

關(guān)鍵詞：“信達(dá)雅”;商標(biāo)功能;翻譯策略

隨著全球一體化的趨勢日益明顯，全球經(jīng)濟(jì)往來及合作與日俱增，新的品牌和商標(biāo)層出不窮。為了保證各類商業(yè)品牌成功地走向國際化，需要對這些品牌商標(biāo)進(jìn)行成功翻譯。商標(biāo)作為企業(yè)形象的代表，凝聚著企業(yè)的資產(chǎn)與實(shí)力，如果翻譯得當(dāng)，會對品牌的推廣及普及起到如虎添翼的作用，反之則會功虧一簣。商標(biāo)作為經(jīng)貿(mào)英語當(dāng)中的一種獨(dú)特文體形式，不同于一般文學(xué)及理論作品的翻譯，有著自己獨(dú)特的要求。既要體現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)英語的靈魂——，簡潔和客觀，又要體現(xiàn)出商標(biāo)的商業(yè)功能，詮釋其所包含的獨(dú)特企業(yè)文化和追求，企業(yè)所在國的文化內(nèi)涵，以及特有的民族特色等等。筆者試著以嚴(yán)復(fù)先生的“信達(dá)雅”理論為出發(fā)點(diǎn)，探討商標(biāo)翻譯的常見方法。

1 “信達(dá)雅”理論

早在清末時期，我國新興啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)在其1896年所譯成的《天演論》中的“譯例言”講到：“譯事三難：信、達(dá)、雅。 隨著中西方文學(xué)及翻譯的蓬勃發(fā)展，不斷地又涌現(xiàn)出了尤金·奈達(dá)的“功能對等理論（functional equivalence），紐馬克“文本中心”論，許淵沖先生的三美理論，錢鐘書先生的“化境”等。但迄今為止，嚴(yán)復(fù)先生的“信達(dá)雅”理論始終在翻譯領(lǐng)域牢牢地占據(jù)著一席之地。隨著時代的發(fā)展，這個理論也不斷地被賦予了新的生命力，呈現(xiàn)出了新的理論意義?！靶拧敝钢覍?shí)于原文。準(zhǔn)確是翻譯的唯一標(biāo)準(zhǔn)，忠實(shí)是翻譯的基本準(zhǔn)則。商標(biāo)翻譯當(dāng)然首先要體現(xiàn)商標(biāo)的本義，商標(biāo)本義的曲解會對商品的價值造成不可估量的損失?！斑_(dá)”則指流暢通順。作為一個旨在口口相傳的品牌，如果在傳達(dá)中感覺阻滯，必將影響商標(biāo)品牌的推廣?！把拧敝傅氖俏霓o優(yōu)美。商標(biāo)不僅僅是承載著產(chǎn)品本身，更有其背后的商業(yè)內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)，民族象征等，更有其所寄托著的喚起消費(fèi)者情感訴求或認(rèn)同的深層內(nèi)涵。因此，只有實(shí)現(xiàn)信，達(dá)，雅在商標(biāo)翻譯中的有機(jī)統(tǒng)一，才能達(dá)到商標(biāo)翻譯的理想效果。

2 商標(biāo)的特點(diǎn)及功能

2.1 商標(biāo)翻譯的特點(diǎn)

商標(biāo)，作為商品的標(biāo)志，成為企業(yè)用于和其他商品相區(qū)別的利器。首先就具有獨(dú)一性和排他性。因此，商標(biāo)翻譯也要別具一格，獨(dú)樹一幟，具有明顯的識別度。其次，商標(biāo)作為一種經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的獨(dú)特文體，具有其商業(yè)功能，因此要在商標(biāo)翻譯中體現(xiàn)出所代表商品的商業(yè)信息。再次，商標(biāo)作為商品的承載物，最終旨在喚起消費(fèi)者的情感共鳴及心理認(rèn)同，因此，商標(biāo)翻譯本身在商品信息之外，還有著更多的心理共情及文化內(nèi)涵。

2.2 商標(biāo)翻譯的功能

根據(jù)商標(biāo)翻譯特點(diǎn)的不同，其所相應(yīng)達(dá)到的功能也不同于常規(guī)的文學(xué)翻譯。首先，也是最基礎(chǔ)的，商標(biāo)要準(zhǔn)確，簡潔，客觀地反映出商品的信息，因此它具有信息化的功能。例如，洗護(hù)產(chǎn)品汰漬Tide，顯示易見的潔凈功能。其次，商標(biāo)作為宣傳文體，在形式上，內(nèi)容上要吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者感興趣，就需要商標(biāo)本身符合消費(fèi)者自身的審美價值，帶來審美體驗(yàn)，因此商標(biāo)也需具有美學(xué)功能。例如洗發(fā)水Heads & Shoulders 海飛絲 ，令人遐想聯(lián)翩。再次，在商標(biāo)本身之外，它所深深內(nèi)涵的理念，文化，與追求，往往與當(dāng)代消費(fèi)者的情感訴求不謀而合，因此商標(biāo)還具有共情功能。例如，男裝品牌Goldlion——金利來，以及女性內(nèi)衣品牌Triumph（英語中有勝利之意）——黛安芬。而這些恰好與嚴(yán)復(fù)先生提出的信達(dá)雅理論在某種程度上相互契合，從而構(gòu)成了翻譯的有機(jī)整體。

3 商標(biāo)的翻譯策略

3.1 直譯法

直譯法的最大特點(diǎn)就是將源語中的字面意思直接轉(zhuǎn)化為目標(biāo)語，一目了然。這是“信達(dá)雅”視角下“信”的最直觀體現(xiàn)。但是這類翻譯需要源語與目標(biāo)語具有相似的文化內(nèi)涵，不能產(chǎn)生文化沖突。例如燈具產(chǎn)品，光明 Brightness ，洗滌產(chǎn)品白貓White? Cat，護(hù)喉產(chǎn)品金嗓子Golden? Throat 。也有體現(xiàn)中國傳統(tǒng)特色，或與中國文化緊密相連的的中國品牌采用直譯。如北京烤鴨——Beijing Roast Duck，國產(chǎn)汽車?yán)掀放崎L城——GreatWall，洗衣機(jī)品牌小天鵝——Little Swan，更有自行車?yán)掀放啤狿hoenix。北京和長城作為中國著名的名片，直譯時在目的語中的接受度很高，而天鵝和鳳凰在東西方文化中都代表著吉祥和諧。反之，比如空調(diào)產(chǎn)品科龍Kelon，為什么沒有直譯出dragon，因?yàn)殡m然在我們的文化中龍代表高貴，堪稱帝王之尊，而在西方文化中卻是一種很兇猛的動物，人們唯恐避之而不及。還有我們眾所周知的一些品牌比如空客（Airbus），臉書（Facebook），殼牌（Shell），微軟（Microsoft）軟銀（Softbank）等等。

3.2 意譯法

意譯法的中心在于取意，它要求譯者從源語中跳出來，結(jié)合源語的基本內(nèi)涵而創(chuàng)造出來的符合目的語語境的新意義。這種策略與“信達(dá)雅”視角下“達(dá)”異曲同工。例如紅豆襯衫，中國人命商標(biāo)名為紅豆，是取“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的相思之意。而在西方，紅色代表著血腥與暴力，完全不同于中國文化中的喜慶與吉祥，因此將之譯為Love Bean，而非 Read Bean.再如洗發(fā)水飄柔，直接意譯為Rejoice，取其英文中慶幸欣喜之意，讓人欣然接受。而取自詩經(jīng)的洗發(fā)水品牌名清揚(yáng)，意譯為Clear，則取其清清爽爽之意。又如小時候大家都喜歡吃的一款零食——浪味仙，其意譯為“Lonely God”，英語中為孤獨(dú)的上帝，這是一種很輕松愜意的狀態(tài)，也是產(chǎn)品要達(dá)到的效果。

3.3 音譯法

音譯法，作為商標(biāo)翻譯中最常見的一種方法，是在源商標(biāo)語的語音基礎(chǔ)上找到目標(biāo)語中與之語音相近的字詞來進(jìn)行翻譯的方法，它的優(yōu)點(diǎn)是朗朗上口，中西并收，實(shí)際也是“信達(dá)雅”視角下“達(dá)”的間接體現(xiàn)。例如美國時尚品牌Coach——寇茲，美國計算機(jī)公司intel——英特爾，美國科技公司Kingston——金士頓，曾經(jīng)的美國影像巨頭Kodak——科達(dá)，廣受男士追捧的美國打火機(jī)品牌Zippo——芝寶，美國彩妝品牌Anna Sui——安娜·蘇，牛仔品牌Lee——李。又如美國化妝品牌Revlon九十年代進(jìn)入中國時，中文名稱“露華濃”，作為知名彩妝品牌，其主旨是引領(lǐng)中國女性潮流之美，因此取李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，令人望之而生美意。2019年11月，法國奢侈品集團(tuán)路威酩軒以162億美元（約合1140億元人民幣）收購的美國珠寶商Tiffany——蒂芙尼，休閑鞋類領(lǐng)頭羊converse——匡威，歷經(jīng)一百多年的美國食品公司Heinz——亨氏等等。這些國外品牌音譯著走進(jìn)來，口口相傳，很快家喻戶曉。在這些國外商標(biāo)源源不斷走進(jìn)來的時候，國內(nèi)商標(biāo)也在爭先恐后走出去。中國文化中比較傳統(tǒng)以及經(jīng)典的一些品牌，在向國外輸出時，為了保護(hù)民族特色及文化財產(chǎn)，也會采用音譯法。比如白酒品牌五糧液——Wuliangye，杏花村——Xinhuacu。我國手工業(yè)的傳統(tǒng)名牌張小泉剪刀——Zhang Xiao Quan，豆腐品牌王致和——Wang Zhi He，還有喜聞樂見的國民美食老干媽 Lao? Gan? Ma。除此之外，還有我們的一些民族企業(yè)，代表著國家經(jīng)濟(jì)品牌與實(shí)力，在向外輸出時也保留著中文語音，比如青島家用電器品牌海爾——Haier，曾經(jīng)挺進(jìn)世界前八強(qiáng)的浙江納愛斯集團(tuán)——Nice，廣州日化公司立白—Liby，上海國貨精品百雀羚——Pechoin， 服裝品牌李寧——Lining，羽絨服品牌鴨鴨——YaYa，牛奶業(yè)巨頭伊利——Yili，中華老字號冠生園——Guan SHENG YUAN等等。這些音譯無一例外地在目標(biāo)語中體現(xiàn)出了音韻美，并且有些還體現(xiàn)出了目標(biāo)語中多一層次的含義，比如Haier，與英語中的higher同音，寓意著產(chǎn)品及生活上更高層次的追求。又如納愛斯的Nice在英文中有美好之意，一語雙關(guān)。中國品牌音譯走向國外，不僅保留了中國特色，還宣傳了中國文化，體現(xiàn)了文化自信，提升了國家的軟實(shí)力。

3.4 音譯意譯結(jié)合法

當(dāng)音譯和直譯都無法有效地傳達(dá)商標(biāo)在目標(biāo)語中的意義時，就需要兩者進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一，各取其一部分，實(shí)現(xiàn)最準(zhǔn)確的表達(dá) 。這種方法生動詮釋了“信達(dá)雅”中的“雅”。例如全球知名紙尿褲品牌Pamper，在中文中被譯為幫寶適。pamper英文發(fā)音與幫寶類似，而它本身則有寵愛之意，結(jié)合其產(chǎn)品自身特點(diǎn)，就有了幫寶適之譯。又如奢侈酒名牌Bisquit，在漢語中為百事吉，Bis音同于中文中的百事，酒經(jīng)常用于國人交際及禮尚往來，再取國人所鐘愛之“吉”，就有了百事吉之稱。與此同時，我們中文品牌走向國際也會使用這種方法。比如服裝品牌唐獅——Tonlion，Ton的發(fā)音類“唐”，而lion則是英文中的獅子。又如網(wǎng)站思強(qiáng)，其英文名為StrongNet ，Strong發(fā)音似“思強(qiáng)”，而“Net”則意指商標(biāo)所代表的功能，更有我們鐘愛的微信WeChat，“We”為音，Chat為意。

3.5 直譯意譯結(jié)合法

為了充分達(dá)到“雅”，當(dāng)直譯，意譯，音譯，音意結(jié)合都不能準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)意時，我們還可以使用直譯和意譯結(jié)合法。比如新飛電器，在英文中為 Freshtech。Fresh為新鮮之意，對應(yīng)“新”，而之后tech和前面連接表意為新鮮技術(shù)，意化技術(shù)“飛”躍，所以為新飛。比如Future Cola，F(xiàn)uture 意化為“非常”，而Cola則英文意為可樂，因此為非?？蓸贰?/p>

3.6 隨譯

商標(biāo)的翻譯作為文學(xué)的一種，形式多樣，表意豐富，而文學(xué)本身是一個廣義的范疇，因此其翻譯方法不一而足，也有各種不拘一格的翻譯，統(tǒng)稱為隨譯。比如匯豐（HSBC），花旗（Citi），輝瑞（Pfizer），大通（Chase），國泰（Cathay）及太古集團(tuán)（Swire）等。還有選擇干脆不譯的IBM，BBC，3M，等。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著全球化進(jìn)程的加速，產(chǎn)品的不斷推陳出新，要想獨(dú)樹一幟，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷同類商品市場，首先作為名片的產(chǎn)品商標(biāo)須令人耳目一新，過目難忘。這就對我們商標(biāo)的翻譯提出了越來越高的要求。而隨著競爭的多元化，對商標(biāo)翻譯的需求也越來越多，因此提高翻譯水準(zhǔn)也是迫在眉睫。商標(biāo)的翻譯不僅是簡單的語言間的轉(zhuǎn)化，還是兩種文化間的碰撞與融合，更是商品走向國際的通行證。作為商標(biāo)翻譯者，不僅要牢記商標(biāo)的意義，商標(biāo)的功能，熟練掌握翻譯技能，還要充分了解相關(guān)文化，相關(guān)內(nèi)涵，真正起到橋梁作用，讓品牌文化在國際市場發(fā)揚(yáng)光大。

參考文獻(xiàn)

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