□ 文/本刊記者 黎敏

當(dāng)20世紀(jì)末中國(guó)游客剛剛踏出國(guó)門時(shí)，一些國(guó)家對(duì)中國(guó)游客還不太了解，在泰國(guó)，導(dǎo)游都不太愿意接中國(guó)大陸游客，導(dǎo)游需要通過抽簽來決定接團(tuán)的人員。然而，只過了一兩年光景，抽簽程序照舊，但是情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，導(dǎo)游們都在爭(zhēng)搶帶中國(guó)團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲飪r(jià)的差異，在泰國(guó)人眼中，來的中國(guó)人買東西都很大方豪氣。

光陰流轉(zhuǎn)，20多年后的今天，走出國(guó)門的中國(guó)游客已經(jīng)超過1.3億人次。但如今想掙中國(guó)大陸游客的錢，泰國(guó)導(dǎo)游們不僅要跟國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)，還得跟129個(gè)中國(guó)已經(jīng)開展組團(tuán)業(yè)務(wù)的國(guó)家（地區(qū)）導(dǎo)游競(jìng)爭(zhēng)。在人人都想分一杯羹的中國(guó)出境游市場(chǎng)里，曾經(jīng)贏在起跑線上的東南亞旅游業(yè)要想繼續(xù)領(lǐng)跑，除了政府引導(dǎo)，似乎中國(guó)與東南亞的旅游業(yè)者也需要深入市場(chǎng)，去重新關(guān)注產(chǎn)品本身。

“你為什么會(huì)去東南亞旅游？”

如果把旅游產(chǎn)品視為一件單純的商品，那么價(jià)值和價(jià)格往往會(huì)影響人們的購買選擇?！澳銥槭裁磿?huì)去東南亞旅游？”“如果到東南亞跟團(tuán)游，什么價(jià)位的團(tuán)費(fèi)你能夠接受？”為了更接近市場(chǎng)的需求，本刊發(fā)起了一次關(guān)于東南亞旅游的在線問卷調(diào)查以作參考，在問卷中我們?cè)O(shè)有這兩個(gè)問題。

在收回的282份有效問卷中，排名前三的“旅游原因”分別是：自然人文風(fēng)光迷人，便宜/性價(jià)比高，以及距離較近/簽證方便。而主要來自廣東、廣西、上海、浙江、遼寧的受調(diào)者認(rèn)為三四千元區(qū)間的團(tuán)費(fèi)最為理想，四五千元區(qū)間的產(chǎn)品也能接受，但愿意花8000元以上到東南亞跟團(tuán)游的受調(diào)者最少。

由于參與本次在線調(diào)查的主要為90后、80后以及70后，因此，我們多少能看出，新一代中國(guó)游客在旅游支出上更為慷慨。但對(duì)于老年人來說，他們更愿意選擇較便宜的團(tuán)?！澳壳拔覀?000～3000元的東南亞旅游產(chǎn)品很暢銷，參團(tuán)的主要是年紀(jì)稍大的中老年人。因?yàn)閺V西距離東南亞國(guó)家交通方便，價(jià)格也便宜，所以基本上每年春節(jié)，我們游東南亞的產(chǎn)品都是一位難求?！睆V西光大旅游投資有限公司行政人員雷頎在接受本刊記者采訪時(shí)這樣說道。

如果說獨(dú)特的自然人文風(fēng)光是東南亞旅游漂亮的招牌，那么價(jià)格就是許多中國(guó)游客最終決定“進(jìn)店消費(fèi)”的直接動(dòng)力。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，相對(duì)于歐美國(guó)家價(jià)格較高的路費(fèi)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)，價(jià)格可以視為東南亞旅游的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但這種低價(jià)應(yīng)是相對(duì)于歐美長(zhǎng)線游的“高性價(jià)比”，而不該是“價(jià)格戰(zhàn)”下不計(jì)成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“較便宜”是優(yōu)勢(shì)，但“太便宜”就容易出問題

曾經(jīng)在供不應(yīng)求的中國(guó)出境游市場(chǎng)中，去趟“新馬泰”動(dòng)輒要上萬元。到了2004年左右，一些“超低價(jià)”的東南亞旅游產(chǎn)品開始在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的出境游市場(chǎng)中興起。盡管這些“超低價(jià)”旅游產(chǎn)品價(jià)格誘人，但參加過這樣低價(jià)團(tuán)的游客多少都心有余悸，“超低價(jià)”誘餌的背后是一個(gè)個(gè)自費(fèi)、強(qiáng)制購物的消費(fèi)陷阱。這樣的“超低價(jià)團(tuán)”不僅讓游客的旅游體驗(yàn)大打折扣，更滋生了不少市場(chǎng)亂象。

泰國(guó)富廣旅游貿(mào)易有限公司的老板李電明是位泰籍華裔，2007年左右他開始接中國(guó)的普通旅游團(tuán)，但這兩年他基本已經(jīng)放棄了這塊市場(chǎng)，改做高端旅游團(tuán)及旅游中介。“一些組團(tuán)社為了爭(zhēng)奪游客，開的價(jià)都很低，有的連往返機(jī)票錢都不夠，地接社如果不帶游客去購物根本掙不了錢。但是現(xiàn)在單靠游客購物的團(tuán)越來越難做，所以我們目前主要做五六人到十幾人的小型高端團(tuán)?！备浾哒f這番話時(shí)，李電明的語氣中透露著一絲無奈。

一些旅游網(wǎng)站甚至推出了2人成行的蜜月獨(dú)立小團(tuán)

不計(jì)成本的“價(jià)格戰(zhàn)”從來都只會(huì)在硝煙過后留給市場(chǎng)一片狼藉，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅壓縮著旅行社的收益，也壓縮著旅游從業(yè)者的生存空間。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)導(dǎo)游向記者表示：“選擇‘超低價(jià)’團(tuán)的游客多少有貪小便宜的心理，他們的消費(fèi)能力雖然說不準(zhǔn)，但大多比較保守。做這樣的團(tuán)，旅行社收益上不去，導(dǎo)游也沒啥動(dòng)力?！?/p>

如果說“便宜”是東南亞游一個(gè)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的標(biāo)簽，那么“太便宜”造成的亂象，就有可能讓這個(gè)標(biāo)簽變得臭名昭著。正因?yàn)樨?fù)面口碑的惡劣影響，讓這些忽視質(zhì)量的旅游產(chǎn)品正在被越來越多的中國(guó)游客所厭棄，一些東南亞國(guó)家政府也通過“嚴(yán)打”來表達(dá)對(duì)這類產(chǎn)品的不滿。

是否有既能保住東南亞旅游價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能讓其健康發(fā)展的法子呢?回歸產(chǎn)品本身或許是一種途徑。讓成本成為旅游產(chǎn)品低價(jià)的底線，讓游客購物收益成為旅行社、導(dǎo)游“錦上添花”的追求而不是溫飽的“紅線”，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品定價(jià)才可能更為合理。

隨著中國(guó)《旅行社條例》的不斷完善以及旅行者的日趨成熟，如今大多東南亞旅游產(chǎn)品的報(bào)價(jià)正日趨合理，即“產(chǎn)品的零售價(jià)=產(chǎn)品成本+利潤(rùn)”。旅行社拉低出游報(bào)價(jià)的手段也不再是“低報(bào)價(jià)+強(qiáng)制消費(fèi)”，而是采用包機(jī)、直采等控制成本的方式來降低出游價(jià)格。

實(shí)際上，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)東南亞國(guó)家目前的旅游成本優(yōu)勢(shì)依舊無法撼動(dòng)，只是旅游業(yè)者更應(yīng)該將重點(diǎn)放在追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的高性價(jià)比上，而不是一味追求價(jià)格數(shù)字上的極限。因?yàn)?，?dāng)下許多中國(guó)游客選擇出行，價(jià)格已不再是唯一的考量，“值不值”“嗨不嗨”正越來越多地被提及，更多人開始愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)買單。

好的產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)話市場(chǎng)

本質(zhì)上旅游還是一種豪華的生活方式，對(duì)于“值不值”的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都有自己不同的答案。也正因此，大眾旅游產(chǎn)品正在不斷細(xì)分。

你想放松就選擇高端SPA度假產(chǎn)品，你是新婚就選擇海島浪漫的蜜月游產(chǎn)品，你要一家老小共度美好時(shí)光那就選擇一趟慢節(jié)奏的文化之旅……消費(fèi)者的具體需求在演化，旅游產(chǎn)品也隨之在不斷細(xì)分?！靶埋R泰”早已成為明日黃花，深度休閑產(chǎn)品逐漸取代了走馬觀花的連線游。而選擇深度游的游客有些會(huì)跟團(tuán)，有些則選擇自由行。

“過去我們選擇跟團(tuán)一是因?yàn)檎Z言不通，二是不用愁吃住行。但是一個(gè)東南亞國(guó)家去過幾次之后，大家多少都對(duì)當(dāng)?shù)赜兴私饬耍由犀F(xiàn)在科技那么發(fā)達(dá)，與其跟團(tuán)看導(dǎo)游臉色，不如自己籌劃。最近我剛有幾個(gè)朋友自己去完泰國(guó)，又是坐火車又是去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的，好不精彩?！苯衲?5歲的賀阿姨對(duì)記者說，“我問他們干嘛又去泰國(guó)，他們講這叫‘深度游’?！?/p>

隨著自由行需求的增長(zhǎng)，一些原來專注團(tuán)隊(duì)游的旅行社也利用既有的資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了半自由行的產(chǎn)品，為游客提供出行的“外包”服務(wù)。

例如，將訂車、訂房、定機(jī)票等繁瑣事宜全部“扔給”旅行社之后再自由安排旅游行程，這種以“X+1”“X+2”為出行形式的自由行/半自由行產(chǎn)品如今正成為東南亞旅游市場(chǎng)的新寵。

而對(duì)于中國(guó)游客消費(fèi)趨勢(shì)的變化，中國(guó)旅游研究院博士后、三亞旅游協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)趙寬認(rèn)為：“中國(guó)游客在東南亞的旅游消費(fèi)頻次在增加，但費(fèi)用比重在收縮，這說明中國(guó)游客的境外消費(fèi)漸趨理性，他們可能不會(huì)花大錢去當(dāng)?shù)刭I名包、名表，但會(huì)買一些當(dāng)?shù)靥厣男÷糜渭o(jì)念品、手信等，這些商品單價(jià)不高但是他們購買的頻次更高，這也是中國(guó)新生代游客在境外消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)。”而顯然搞清楚中國(guó)新生代游客的需求，東南亞的旅游業(yè)者才有望在未來的中國(guó)出境游市場(chǎng)中，繼續(xù)占得先機(jī)。

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