彭 亮，高維新，李文河

（1.廣東海洋大學寸金學院，廣東湛江，524094；2.廣東海洋大學，廣東湛江，524088）

一、問題的提出

“淘寶村”作為我國農村社會特有的一種新形態(tài)，近年來受到了社會各界的廣泛關注。按照阿里研究院的定義標準，“淘寶村”是指該村活躍網店達到100家以上或活躍網店數(shù)量占當?shù)丶彝魯?shù)10%以上、全村網商的年交易總額達到1000萬元以上的農村。[1]淘寶村是在“互聯(lián)網+”背景下，傳統(tǒng)農村與現(xiàn)代電子商務技術相結合所呈現(xiàn)出來的一種農村發(fā)展新形態(tài)。據(jù)《淘寶村：鄉(xiāng)村振興的先行者——中國淘寶村研究報告（2017年）》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國淘寶村的數(shù)量達2118個，廣泛分布于浙江、廣東、江蘇等24個省市區(qū)，全國淘寶村銷售額達1200億元。[2]從淘寶村的產生及其發(fā)展歷程來看，自2009年全國首次發(fā)現(xiàn)3個淘寶村到2013年20個、2014年211個、2015年780個、2016年1311個，直至2017年發(fā)展為2118個，淘寶村的數(shù)量以跳躍式的方式迅速發(fā)展，顯示出了強大的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿?，為我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開辟了一條極具吸引力的路徑選擇。

在“互聯(lián)網+”時代背景下，以淘寶村為代表的電子商務技術正成為“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的重要載體和解決“三農”問題的一個有效借鑒，是實現(xiàn)農村新型城鎮(zhèn)化和改變中國農村未來的一股新興力量。[3]從發(fā)展實踐來看，自2009年“中國淘寶第一村”浙江省義烏市青劉巖村出現(xiàn)至今，只有短短幾年時間，農村電子商務正在摸索中發(fā)展前進。其中，一些農村的電子商務取得了較大的發(fā)展和成功，成為遠近聞名的淘寶村，并呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展景象，但也有一些農村發(fā)展電子商務的成長之路不盡理想。究其原因，或許受地理區(qū)位、資源稟賦、發(fā)展模式等多方面綜合因素的共同影響，但政府行為因素在農村電子商務發(fā)展進程中的地位和作用也至關重要。從有關“淘寶村”的研究進展來看，現(xiàn)有研究成果多選擇從經濟學、社會學視角對農村電子商務的產業(yè)集聚、形成機理等問題進行研究，而從管理學視角進行的深入研究相對較少。

廣東省揭陽市軍埔村是我國較早形成的淘寶村之一，其以政府支持力度大、基礎配套設施齊全、發(fā)展速度快而備受關注，形成了具有一定典型意義的帶有政府行為“烙印”的“軍埔模式”。本文基于政府行為研究視角，選取軍埔村作為典型個案進行剖析，對我國農村電子商務發(fā)展過程中的政府行為與施政經驗進行新的審視。

二、軍埔電商村形成與發(fā)展過程中的政府行為與施政實踐

軍埔村現(xiàn)常被稱為軍埔電商村，位于廣東省揭陽市揭東區(qū)錫場鎮(zhèn)，面積0.53平方公里，現(xiàn)有家庭490戶，總人口2800多人。該村目前開設各類網店5000多家，電商從業(yè)人員4000多人，主要銷售產品為服裝、塑料家居用品、皮具、電器、五金、玩具等，2017年交易額達40億元以上，帶動周邊群眾就業(yè)超過15萬人。軍埔村是我國最早形成的20個“淘寶村”之一，2015年被評為廣東省電子商務產業(yè)示范基地，并在2016年被作為中國助力世界經濟轉型的“良方”之一入選《G20中國方案》紀錄片，亮相G20峰會。軍埔村在電子商務發(fā)展的初期就得到了當?shù)卣年P注，并逐步以基礎配套設施齊全、政府支持力度大、發(fā)展成效明顯而備受關注，形成了頗具發(fā)展特色的“軍埔模式”。綜上所述，當?shù)卣饕獜闹贫仍O計、人才培訓、產業(yè)規(guī)劃、優(yōu)化服務、文化建設等五大方面采取了施政舉措。

（一）制度設計方面

成立了由市長任組長的電子商務技術發(fā)展領導小組，并在軍埔村成立了電商辦，制定了扶持電商發(fā)展的若干意見，出臺了十萬電商人才培訓計劃，全面做好電商發(fā)展的頂層設計。出臺了《軍埔村電子商務企業(yè)貸款風險補償暫行辦法》《軍埔村電子商務企業(yè)貸款貼息暫行辦法》等措施，為中小規(guī)模電子商務企業(yè)提供金融貸款方面的支持。制定和實施《軍埔村創(chuàng)業(yè)引導基金實施辦法》，對符合資格的電商戶給予房租、網絡費用補貼或減免。建立電商誠信制度，開發(fā)電商征信系統(tǒng)，建立誠信基金和投訴先行賠付制度。通過相關制度設計，在電商創(chuàng)業(yè)貸款、網店工商登記注冊、網絡建設及網費優(yōu)惠、房屋租賃、誠信制度建設等方面構建了良好的電商政策環(huán)境和制度體系，引導和促成農村電子商務的快速發(fā)展。

（二）人才培訓方面

在政府的引導和資助下，成立電商培訓機構大聯(lián)盟，建立電商培訓中心，并舉辦全國電商培訓邀請賽和電商人才擂臺賽，打造面向全國的免費電商培訓基地。重點深入開展了面向全國免費的普惠型電商人才培訓，啟動了“引校入埔”工程，推動全市9家電商培訓專業(yè)機構在軍埔設點辦學，2013年8月以來，累計培訓電商人才超過6.5萬人次。同時，還舉辦了以運營、美工、營銷等為主題的精英型培訓，支持電商戶開展客戶服務、美工裝修、運營推廣、網絡營銷一體化的實訓培訓，著力解決從“如何開網店”到“如何開好網店”這一核心問題。組織行業(yè)龍頭企業(yè)為青年電商人才提供實戰(zhàn)培訓與創(chuàng)業(yè)孵化平臺，組織電商代表赴杭州、義烏、深圳等地考察，交流和學習優(yōu)秀經驗、做法。此外，為了布局跨境電商和國際市場，舉辦了涉外型和實戰(zhàn)型培訓，構建多層次的電商培訓平臺。

（三）產業(yè)規(guī)劃方面

邀請中國城市發(fā)展研究院對軍埔村進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，制定了“一街（電商智慧大街）、一村（軍埔電商第一村）、一園（揭陽市電商產業(yè)園）、一帶（粵東電商產業(yè)帶）、一圈（海峽西岸電商產業(yè)圈）”的發(fā)展擴張路線圖。推進“揭陽軍埔新天地電商產業(yè)園”和揭陽軍埔華爾美網批第一城的建設，打造跨境電商園區(qū)。同時，完善電商產業(yè)鏈設計規(guī)劃，推動汕潮揭地區(qū)的服裝、鞋、玩具、五金、塑料、小家電等優(yōu)勢傳統(tǒng)產業(yè)與軍埔電商融合對接，從而擴大當?shù)貍鹘y(tǒng)產品的銷售量，實現(xiàn)消化產能的目的。在產業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃和思路上，促使企業(yè)通過電商完成了由“+互聯(lián)網”到“互聯(lián)網+”的商業(yè)思維轉變，將電商從簡單的渠道補充轉變成倒逼產品、企業(yè)經營方式改革，從而契合新時代網絡化技術要求的商業(yè)思維新模式。

（四）優(yōu)化服務方面

以“按需、上門、零費”為宗旨，成立軍埔村電商服務中心，為廣大電商提供企業(yè)工商登記注冊、網絡報裝、人才培訓、金融貸款及企業(yè)入駐等一站式綜合服務。推進組建揭陽市軍埔電子商務協(xié)會，在對外議價、對內協(xié)調等方面引導推動電商企業(yè)抱團發(fā)展，并以協(xié)會力量規(guī)范電商企業(yè)誠信經營，強化品牌意識。建立了廣東省第一個普惠金融服務中心，借助O2O經營模式打造金融機構與軍埔電商之間的合作橋梁，當前已有5家金融機構、15家快遞公司進駐，7家快遞公司在周邊建立區(qū)域分撥中心，建立健全支撐電商產業(yè)鏈發(fā)展的配套設施。在經營高峰期，軍埔村平均每天的快遞件數(shù)量超過10萬件，在減輕快遞物流企業(yè)經營管理成本的同時也大大降低了電商的快遞運營成本。據(jù)調查了解，軍埔村電商平均每件快遞費用只需3元多，快遞價格優(yōu)勢明顯。

（五）文化建設方面

注重電商文化品牌建設，營造濃郁的電商文化氛圍和營商環(huán)境。一是通過持續(xù)舉辦“月光盛典”、“全球聚焦雙十一，點亮跨境電商路”和端午節(jié)、迎春主題等系列活動，打造軍埔電商文化品牌，提升軍埔電商的知名度和影響力。二是建設電商主題公園，打造電商文化長廊，建立家電、皮具、玩具以及跨境電商聯(lián)盟，開辦各類電商沙龍活動，推進多樣化多層次的電商文化建設。三是制作和推廣電商協(xié)會會徽、會歌，提煉和弘揚“誠信、創(chuàng)新、開放、共享”的軍埔電商精神，強化電商發(fā)展合作共贏理念。四是實施“智慧大街”美化亮化綠化工程，增設配套路燈和花欄，并不斷完善消防安全設施，配備治安視頻監(jiān)控和警務室，加強治安、消防安全、環(huán)境衛(wèi)生等方面的監(jiān)督管理，對軍埔村的軟硬件設施環(huán)境進行全面改造升級。經過5年左右的時間，軍埔電商已經沉淀成為區(qū)域電商品牌，輻射和帶動了新亨、錫場周邊鎮(zhèn)村開設網店近2萬家，初步形成了大軍埔電商圈，為錫場鎮(zhèn)入選廣東首批“互聯(lián)網+電商”創(chuàng)建小鎮(zhèn)提供了重要支撐。

三、政府行為視角下“軍埔模式”對新時代農村電子商務發(fā)展的經驗啟示

（一）堅持黨管農村工作，“雙手”并用促成農村電商產業(yè)興旺發(fā)展

堅持黨管農村工作是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要基本原則，是新時代鄉(xiāng)村振興堅強有力的政治保障。由于農村基礎設施薄弱、農民知識文化水平相對偏低、技術技能欠缺、創(chuàng)業(yè)資金缺乏、市場經濟意識淡薄、容易出現(xiàn)短視性行為等問題，決定了在農村電商產業(yè)發(fā)展過程中有必要借助政府這只“有形的手”，在樹立科學的政府職能行使和政務服務理念的前提下積極作為，引導和促成有發(fā)展?jié)摿Φ霓r村電子商務產業(yè)化、集聚化、規(guī)模化發(fā)展。從軍埔村電子商務的發(fā)展實踐來看，其在成長的初期僅僅有一小批年輕人從事電商業(yè)務，但當?shù)卣畢s敏銳地察覺到這很可能會成為現(xiàn)代農村發(fā)展的一個新經濟增長點，提出要把握機遇創(chuàng)造良好的環(huán)境，呵護和促成軍埔村電子商務這株“幼苗”的成長。當?shù)卣ㄟ^在網店工商登記注冊、創(chuàng)業(yè)貸款、網絡資費及房屋租賃等方面出臺了一系列引導和扶持政策，從而促成發(fā)展農村電商所需的人、財、物、技術等各類資源迅速集聚，成功促成了軍埔村電子商務的產業(yè)化和規(guī)模化?！败娖夷Ｊ健钡某晒涷灡砻鳎聲r代背景下地方政府必須因地制宜，在深入了解調研農村產業(yè)發(fā)展實際的前提下，堅持黨管農村工作的基本原則，以利民、惠民、便民為政務理念，主動作為、勇于擔當，堅決貫徹實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過科學行使政府職能這只“有形的手”有效撬動市場經濟這只“無形的手”，“雙手”并用促成農村電子商務產業(yè)興旺發(fā)展。

（二）做好頂層設計，科學規(guī)劃和引導農村電商產業(yè)發(fā)展路徑

頂層設計問題關乎農村電子商務能否實現(xiàn)產業(yè)集聚和規(guī)?；l(fā)展，關乎農村電子商務能否順利走上科學可持續(xù)發(fā)展道路，是擺在農村電子商務發(fā)展面前的一個重大問題。揭陽市政府在深入調研的基礎上，因地制宜打造了制度、人才、產業(yè)、服務、文化等農村電商發(fā)展的“五大高地”，是“軍埔模式”取得成功的最鮮明的特征和經驗之一。在未來發(fā)展定位及路徑方面，當?shù)卣畬娖掖逡灿幸粋€比較清晰的前景勾勒，即要充分利用政策傾斜加快軍埔電商圈核心園區(qū)建設，通過推進“一基地（面向全國的免費電商培訓基地）、兩大賽（全國電商培訓邀請賽和全國電商人才擂臺賽）、三工程（電商下鄉(xiāng)、電商進廠和跨境電商工程）”工作，全力打造“互聯(lián)網+”產業(yè)融合新模式和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的寬松生態(tài)環(huán)境，將軍埔村建設成為集網上銷售、實體批發(fā)、人才培訓、產業(yè)孵化、物流快遞為一體的電子商務產業(yè)聚集中心。正是由于政府積極為軍埔村電商發(fā)展做好頂層設計，科學規(guī)劃和引導電商產業(yè)集聚發(fā)展，才更好地使得軍埔村的電商產業(yè)做得風生水起，呈現(xiàn)出欣欣向榮的良好發(fā)展景象。反觀之，一些淘寶村由于缺乏頂層設計及長遠的發(fā)展規(guī)劃，在經歷了一段時期的蓬勃發(fā)展之后，出現(xiàn)了倉庫用地不足、大型網商不斷遷出、電商人才匱乏以及產業(yè)結構趨同化嚴重等問題，以致電商交易額下降，陷入村落經濟停滯不前甚至倒退的發(fā)展困境，有著深刻的警醒作用。

（三）樹立服務型政府理念，創(chuàng)新政府管理和服務方式

縱觀軍埔電商村的發(fā)展歷程，當?shù)卣诓煌l(fā)展階段的政府行為及其所側重行使的職能手段不盡相同，但透視其政府行為的本質可以看出，以服務型政府建設理念為指導，創(chuàng)新政府管理和服務方式始終貫穿著軍埔村電子商務發(fā)展的全過程。一是體現(xiàn)在管理理念和領導工作機制方面。在軍埔村電商發(fā)展初期，為了有力推進軍埔村電商產業(yè)發(fā)展，當?shù)卣闪⒘擞扇松缇?、工商局、稅務局等十多個部門組成、市長擔任組長的電子商務技術發(fā)展領導小組，如此反映出當?shù)卣畬r村電商發(fā)展的高度重視。在實際工作中，市、鎮(zhèn)主要領導多次深入軍埔村進行實地調研，了解電商戶在開辦網店過程中遇到的困難和需求，并針對電商戶提出的缺資金、缺人才等問題，采取政府貼息貸款、開展電商人才培訓等一系列措施。二是在創(chuàng)新行政服務性機構方面。為了簡化工商注冊和審批手續(xù)，提供更為便捷的行政服務，揭陽市政府成立了軍埔村電商服務中心，為廣大電商提供企業(yè)工商登記注冊、網絡報裝、人才培訓、金融貸款及企業(yè)入駐等一站式綜合服務。三是在創(chuàng)新工作流程和技術方法等方面。以利民、惠民、便民為政務理念，當?shù)卣疄檗r民創(chuàng)辦網店制定了專門的工商注冊登記流程、設立了專門的事務辦理窗口，實現(xiàn)了將創(chuàng)辦網店的所有手續(xù)和資格認證一次性辦理完畢。在政府貼息貸款、電商品牌、誠信建設、網店營銷技術推廣與應用等事務上，當?shù)卣畬㈦娚绦袠I(yè)協(xié)會納入工作流程及特定環(huán)節(jié)，積極借助行業(yè)協(xié)會的功能作用參與農村電商的治理。在電商小鎮(zhèn)品牌建設上，當?shù)卣卜浅Ｖ匾暚F(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術的分析和利用，開發(fā)了電商征信系統(tǒng)，并提出了借助電商物流大數(shù)據(jù)建立區(qū)域電商品牌的施政思路。四是在行使行政規(guī)劃、行政指導等現(xiàn)代行政管理方式等方面。從最初為軍埔村打造電商發(fā)展的制度、人才、規(guī)劃、服務、文化等“五大高地”，到推進組建揭陽市軍埔電子商務協(xié)會，并指導其開展協(xié)會相關工作，再到對軍埔村未來的發(fā)展進行規(guī)劃，將其定位為建成集網上銷售、實體批發(fā)、人才培訓、產業(yè)孵化、物流快遞為一體的電子商務產業(yè)聚集中心，均體現(xiàn)著建設服務型政府背景下創(chuàng)新使用行政規(guī)劃、行政指導等現(xiàn)代行政管理方式和職能。

（四）強化協(xié)同治理，推進構建農村電商多元主體治理體系

從軍埔村電子商務的發(fā)展歷程來看，從初始的一小批年輕人自發(fā)從事電商業(yè)務，到受到當?shù)卣叨戎匾暡⒔槿胫卫恚俚匠晒M建揭陽市軍埔電子商務協(xié)會，繼而借助協(xié)會力量積極參與軍埔村電商事務的治理，這不僅是軍埔村電商產業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程，也是軍埔電商村治理主體不斷增多、治理體系逐步成型的發(fā)展過程。在黨的十九大明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，堅持黨管農村工作，做好農村電商頂層設計和發(fā)展規(guī)劃，可以有效確保黨在農村工作中始終總攬全局、協(xié)調各方，為鄉(xiāng)村振興提供堅強有力的政治保障和治理動力。然而，政府應該積極介入農村電子商務的發(fā)展與治理，并不意味著農村發(fā)展電商產業(yè)的所有事務都由政府包辦，而應積極探索在推進自治、法治、德治相融合的新時代鄉(xiāng)村治理體系背景下有效拓寬和完善農村電商發(fā)展的治理主體和治理體系。揭陽市地方政府在認識到農村電商戶的個體力量弱小、缺乏談判話語權等問題后，并不是簡單地將商業(yè)談判、品牌和誠信建設等事務全部包攬，而是積極推進組建揭陽市軍埔電子商務協(xié)會。通過借助電商協(xié)會的組織力量引導農村電商戶采取“抱團”、“組團”的發(fā)展策略進行相關商業(yè)談判，并通過行業(yè)協(xié)會制定的“行業(yè)規(guī)矩”及其自治功能，積極參與軍埔村的電商品牌和誠信建設，在防治農村電商的惡性競爭和產品趨同化等方面發(fā)揮了不可替代的作用，有力地推進落實了當?shù)卣岢龅摹耙绘?zhèn)一產業(yè)，一村一品牌”的電商產業(yè)及品牌發(fā)展策略。軍埔電商村通過推進電商行業(yè)協(xié)會建設并積極發(fā)揮其組織功能，基本上實現(xiàn)了“政府——組織/電商協(xié)會——村民/電商戶”的治理框架體系，為新時代淘寶村的有效治理及其治理體系的構建提供了一條重要經驗。

淘寶村作為我國傳統(tǒng)農村與現(xiàn)代電子商務技術相結合所呈現(xiàn)出來的一種農村發(fā)展新形態(tài)，既是我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不可忽視的組成部分，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“先行者”和可供選擇的發(fā)展路徑之一。從政府行為視角進行審視，廣東省揭陽市軍埔村從昔日的“問題村”轉變?yōu)楝F(xiàn)今的“幸福村”，并被作為中國助力世界經濟轉型的“良方”之一入選《G20中國方案》紀錄片，與積極的政府行為及施政措施有著緊密聯(lián)系?？梢灶A見，在“互聯(lián)網+”時代背景與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，現(xiàn)代互聯(lián)網技術與傳統(tǒng)農村特色產品、產業(yè)的融合會愈加深化，未來“互聯(lián)網+農村特色產品”很可能會成為更多農村實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑選擇，而帶有深深的政府行為“烙印”的“軍埔模式”，將可以給新時代農村電子商務發(fā)展提供有益的經驗借鑒和啟發(fā)。