張秋芳

[摘 要]新媒體營銷在旅游景區(qū)的管理中以多種形式呈現(xiàn)出來，為提高旅游景區(qū)知名度、影響力，拉近與游客之間的距離、搶占旅游者消費(fèi)市場(chǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)。為此本文以蘇州大如意圣境景區(qū)為對(duì)象，分析該景區(qū)在營銷方式選擇方面存在的主要問題，認(rèn)為可以通過加強(qiáng)地方媒體營銷力度、完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系、倡導(dǎo)成立蘇州宗教旅游愛好者協(xié)會(huì)三方面對(duì)策，助力大如意圣境景區(qū)提升景區(qū)知名度，擴(kuò)大景區(qū)客源市場(chǎng)占有率。

[關(guān)鍵詞]景區(qū);新媒體營銷;策略

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 新媒體與新媒體營銷概述

1.1 新媒體

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，它是一種利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶傳播聲音、數(shù)字圖像、視頻、文字等內(nèi)容的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐體系下，新媒體傳播渠道涵蓋了如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多種表現(xiàn)形式，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

因新媒體傳播與更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、搜索便捷、互動(dòng)性強(qiáng)，因此其在運(yùn)用過程中體現(xiàn)出了交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等顯著特點(diǎn)。

1.2 新媒體營銷

新媒體營銷是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。隨著web2.0帶來的巨大革新，營銷方式也隨之產(chǎn)生了巨大變化，客戶對(duì)溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性、體驗(yàn)性等方面的需求，促使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了新媒體傳播的新時(shí)代，由此形成了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒體形式。

新媒體營銷借助的營銷渠道或平臺(tái)主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。

新媒體營銷的顯著特征是營銷雙方能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏，可以大大減少企業(yè)營銷成本，零距離接近消費(fèi)者，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群等，有利于提高企業(yè)營銷效率、促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升企業(yè)現(xiàn)代新技術(shù)的應(yīng)用水平。

新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

2 大如意圣境景區(qū)概況

大如意圣境景區(qū)位于蘇州太湖西山島，占地近700畝，南鄰八百里煙波浩渺的太湖，北靠太湖七十二峰之首的縹緲峰，東西由形似青龍、白虎的山體環(huán)繞。景區(qū)內(nèi)的主體建筑大觀音禪寺始建于南朝元嘉二年（公元425年），距今已有1590多年歷史，是有記載以來中華最古老的觀音道場(chǎng)，比普陀山觀音道場(chǎng)還早438年。一千多年的歷史長河中，這里曾與六位皇帝結(jié)下不解之緣，白居易、蘇舜欽、文征明等歷代文人墨客也紛紛慕名到此，留下了260多首詩詞題詠之作。歷史輾轉(zhuǎn)，幾度興廢。經(jīng)過近8年的建設(shè)，這一古老的觀音道場(chǎng)終于在2016年12月24日呈現(xiàn)在世人眼前。

然而，這個(gè)擁有著絕佳山水美景、別具特色的大型宗教旅游景區(qū)在開門迎客一年半以來卻沒有取得預(yù)想中的良好效果，團(tuán)隊(duì)香客數(shù)量盡管在逐步增多，但散客旅游者、自駕旅游者數(shù)量卻不見增多。有鑒于此，筆者擬從景區(qū)現(xiàn)有營銷方式入手，探析該景區(qū)營銷存在的問題，希望借助新媒體營銷方式為該景區(qū)今后的營銷策略作一些有益嘗試。

3 景區(qū)營銷現(xiàn)狀

大如意圣境景區(qū)作為一個(gè)在舊址上重新建造的佛寺景觀，可以利用的花山寺建筑遺跡并不多，因此進(jìn)行對(duì)外營銷宣傳時(shí)只能以現(xiàn)有新建寺觀為主進(jìn)行推廣。筆者通過對(duì)幾大主要傳播渠道進(jìn)行深入調(diào)研、分析后，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)主要從戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體兩方面進(jìn)行推廣宣傳。

3.1 戶外媒體

大如意圣境景區(qū)戶外媒體宣傳方式主要有主要路口設(shè)置的大型景區(qū)宣傳展板、蘇州市區(qū)主要公交車的車身廣告、公交車站牌廣告三種形式。

其中宣傳展板主要設(shè)置在景區(qū)所在的吳中區(qū)交通干線主路口，如繞城高速西山出口、光福至西山入口處、中環(huán)西線子胥快速路支線段附近、西山鎮(zhèn)游客服務(wù)中心處，以及靠近景區(qū)的仇巷環(huán)太湖大道附近。這些宣傳展板一方面能為第一次前往景區(qū)的游客指示方向、引導(dǎo)線路，另一方面展板以慈悲大眾的觀世音菩薩塑像為主圖案，以簡潔的語言概括了景區(qū)主要特色，為那些對(duì)景區(qū)不太熟悉的游客提供了前往游覽的可能。但也存在展板位置固定、吸引游客目光有限、宣傳范圍不夠廣泛的缺點(diǎn)。

公交車身廣告主要發(fā)布在吳中區(qū)汽車站發(fā)出的公交車身上，這些公交車穿行在市區(qū)和郊區(qū)及鄉(xiāng)村道路上，沿途區(qū)域盡管比較大，但相對(duì)整個(gè)蘇州市范圍來看，宣傳范圍仍顯狹窄。且車身廣告隨著車輛移動(dòng)，乘客或市民僅能瀏覽到廣告的一瞬間，因此車身廣告也存在宣傳內(nèi)容有限、宣傳對(duì)象不穩(wěn)定、吸引力不強(qiáng)的缺點(diǎn)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳手段隨著信息技術(shù)的普及而更加多樣化，筆者針對(duì)旅游企業(yè)門戶、微博、微信公眾號(hào)三種主要營銷渠道進(jìn)行了深入調(diào)研。發(fā)現(xiàn)在攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、蘇州文化國際旅行社官網(wǎng)等旅游企業(yè)的門戶網(wǎng)站上都可以看到有關(guān)大如意圣境景區(qū)的介紹信息及票務(wù)銷售信息。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等生活類平臺(tái)上，更多的是與該景區(qū)相關(guān)的票務(wù)銷售信息。

在微博平臺(tái)上，大如意圣境景區(qū)沒有獨(dú)立的官方微博，搜索到的景區(qū)旅游信息，大多是網(wǎng)友或游客前往景區(qū)游玩后發(fā)布的微博信息。

在微信平臺(tái)上，大如意圣境景區(qū)創(chuàng)建了微信公眾號(hào)，公眾號(hào)中設(shè)置了“景區(qū)介紹”“門票預(yù)定”“景區(qū)服務(wù)”三個(gè)欄目，景區(qū)服務(wù)下設(shè)“語音講解”“測(cè)試”“我的訂單”三個(gè)欄目。但是欄目數(shù)量比較少、信息量更少，且信息更新不夠及時(shí)，從而導(dǎo)致游客對(duì)此所獲得信息有限。自2018年8月至今，共發(fā)布了四十一篇文章，主要圍繞著七夕節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、十一黃金假期、雙十一、元旦、元宵節(jié)、清明節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)等多個(gè)重要節(jié)假日，設(shè)計(jì)了個(gè)性化的營銷內(nèi)容。也結(jié)合佛教節(jié)日、熱門影視節(jié)目、地方特產(chǎn)等發(fā)表了一些相關(guān)的微信軟文。但這些發(fā)布在公眾號(hào)上的營銷軟文只能針對(duì)添加了景區(qū)公眾號(hào)的微信網(wǎng)友進(jìn)行營銷和推廣，互動(dòng)性較低，營銷范圍較為狹窄，營銷效果非常有限。

4 景區(qū)可采用的新媒體營銷策略

如前所述，新媒體營銷泛指網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等多種新媒體形式，因此景區(qū)可以借助門戶網(wǎng)、搜索引擎、微博、微信、博客等現(xiàn)代主流營銷渠道進(jìn)行多角度、多方位、多層次的營銷宣傳。

4.1 加強(qiáng)地方媒體營銷力度

蘇州市旅游資源豐富，旅游景區(qū)特色濃厚，宗教旅游景點(diǎn)也非常獨(dú)特。大如意圣境景區(qū)首先應(yīng)該立足地方旅游市場(chǎng)，爭取本地市民的旅游偏愛，因此景區(qū)首先應(yīng)加強(qiáng)與地方媒體合作、共謀發(fā)展互利、共同推廣營銷。比如，景區(qū)可以與地方電視、報(bào)紙等媒體商合作，及時(shí)刊登景區(qū)旅游視頻、景區(qū)圖片、優(yōu)惠票務(wù)信息等，擴(kuò)大本地區(qū)游客的覆蓋面。電視、報(bào)紙運(yùn)營商是比較傳統(tǒng)的營銷媒介，報(bào)紙媒體具有時(shí)效性強(qiáng)、地方市場(chǎng)覆蓋面廣、可信度高、費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)，電視媒體圖文并茂，極富感染力，傳播范圍廣、速度快，因此景區(qū)可派專人和地方報(bào)社、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)做好事先合作溝通工作，在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行各種團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、佛事活動(dòng)之前，及時(shí)聯(lián)絡(luò)好相關(guān)報(bào)紙和廣播機(jī)構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄制、拍攝或采訪，使之能及時(shí)進(jìn)行刊登和播放。覆蓋面廣泛的報(bào)紙和傳播速度快的電視能更快捷、更真實(shí)地傳播大如意圣境景區(qū)所發(fā)生的各種活動(dòng)、一花一草的綻放和凋落，讓市民游客在地方廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)潛移默化的宣傳下，自然而然產(chǎn)生對(duì)景區(qū)、對(duì)景區(qū)活動(dòng)等的向往之心，從而提高對(duì)地區(qū)市民游客的營銷效應(yīng)。

4.2 完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系

網(wǎng)絡(luò)營銷體系是一個(gè)范圍廣泛、形式多樣、參與性極強(qiáng)的營銷系統(tǒng)，從大如意圣境景區(qū)管委會(huì)出發(fā)，完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系并不是指采用所有的網(wǎng)絡(luò)營銷媒體來對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，而是以景區(qū)主要力量、有選擇性地選擇更具針對(duì)性、更主流的營銷手段進(jìn)行推廣營銷，因此筆者建議景區(qū)從下述三種主要的營銷渠道進(jìn)行推廣。

4.2.1 官方網(wǎng)站營銷

通過多方調(diào)查，筆者沒有找到大如意圣境景區(qū)的官方網(wǎng)站。眾所周知，官方網(wǎng)站是外界對(duì)某個(gè)企業(yè)、某一景區(qū)獲得最真實(shí)資源和最權(quán)威信息的主要來源地。景區(qū)官方網(wǎng)站的缺失，會(huì)使游客對(duì)該景區(qū)管理能力、管理水平，甚至景區(qū)景觀價(jià)值產(chǎn)生很大質(zhì)疑。因此管理單位不僅應(yīng)及時(shí)設(shè)置景區(qū)官方網(wǎng)站，更應(yīng)該豐富官方網(wǎng)站欄目和各欄目的資訊信息?？梢匝?qǐng)網(wǎng)站建設(shè)者精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站欄目，請(qǐng)文字工作者和美工充實(shí)各欄目信息、美化網(wǎng)站中景區(qū)圖片和周邊自然風(fēng)光圖片，景區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)景區(qū)活動(dòng)安排及拍攝的工作人員將景區(qū)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容、圖片、視頻等信息及時(shí)匯總傳送給官網(wǎng)編輯和美工，使游客在瀏覽官網(wǎng)后能對(duì)景區(qū)產(chǎn)生迫切的憧憬之心。

4.2.2 微信公眾號(hào)營銷

景區(qū)官方微信公眾號(hào)要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和運(yùn)營。目前景區(qū)官微信息量較少，文章數(shù)量也不多，四十一篇文章中大多都是以景區(qū)票務(wù)優(yōu)惠銷售為主的軟文，與宗教文化、宗教建筑、宗教傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的文章非常少，大多數(shù)軟文幾乎和觀眾沒有互動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)，在微信用戶持有量穩(wěn)步提升的當(dāng)下，景區(qū)管理者更應(yīng)高度重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營。因此，景區(qū)管理者可以請(qǐng)專業(yè)微信運(yùn)營商定時(shí)定期推送景區(qū)相關(guān)活動(dòng)的微信稿件，一旦讀者閱讀由景區(qū)官微發(fā)送來的稿件形成了習(xí)慣，會(huì)定期、長期閱讀。還可以利用微信后臺(tái)功能，設(shè)置互動(dòng)性的活動(dòng)，將微信公眾平臺(tái)從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)化成互動(dòng)交流平臺(tái)，通過與客戶的互動(dòng)了解游客的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，總結(jié)更適合游客的互動(dòng)方式吸引更多游客的注意力和興趣，不僅能穩(wěn)定微信粉絲群，搶占更多游客目光，也有力地推動(dòng)了景區(qū)本身的營銷。

4.2.3 微博營銷

微博通過關(guān)注機(jī)制，分享對(duì)方實(shí)時(shí)發(fā)布的文字、圖片、視頻等多媒體形式的短訊信息，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。微博在便捷性、傳播性、原創(chuàng)性三方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信公眾號(hào)的作用，特別是影視圈明星在微博應(yīng)用方面起到了更大的帶動(dòng)作用，在政民溝通、公益參與、推動(dòng)公共事件、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)社會(huì)文化等方面發(fā)揮了重要作用。微博實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、微博找人等欄目具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和宣傳價(jià)值，因此大如意圣境景區(qū)也應(yīng)積極建立官方微博，通過組織景區(qū)活動(dòng)、開展佛教教義講座、引導(dǎo)社會(huì)公眾參與景區(qū)管理等多樣方式來贏得微博粉絲的關(guān)注和參與，從而提高景區(qū)在微博上的話題量和關(guān)注度，擴(kuò)大景區(qū)在新媒體營銷平臺(tái)中的影響力。

4.3 倡導(dǎo)成立蘇州市宗教旅游愛好者協(xié)會(huì)

蘇州的宗教發(fā)展和傳播有非常悠久的歷史和文化基礎(chǔ)，佛教、道教文化底蘊(yùn)深厚、源遠(yuǎn)流長。宗教建筑遺存數(shù)量多、保存較為完好，歷史悠久的宗教景區(qū)風(fēng)景秀麗、建筑富有特色、宗教氛圍濃厚，因此能夠吸引眾多的旅游愛好者前來游覽參觀。蘇州以虎丘、寒山寺、西園寺、重元寺等為首的宗教景區(qū)山水景觀秀麗、古寺古廟歷史久遠(yuǎn)，更是吸引了來自全國各地的旅游愛好者。因此，大觀音禪寺景區(qū)管理方可以聯(lián)合蘇州市旅游協(xié)會(huì)、蘇州市旅游局、蘇州市民族宗教事務(wù)局，倡導(dǎo)成立蘇州市宗教旅游景區(qū)愛好者協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)旨在探討各景區(qū)的管理方法、佛事禮儀、佛法研修、信眾引導(dǎo)、香資使用、古建筑維護(hù)，等等。牽頭成立這個(gè)協(xié)會(huì)的話，重建不久的大如意圣境景區(qū)便能列入蘇州古剎名寺之林，不僅能受到更多旅游愛好者、宗教信仰者的矚目，更能獲得更多、更高層次的推廣宣傳機(jī)會(huì)。

5 結(jié)語

隨著5G技術(shù)的逐漸普及，VR技術(shù)、人工智能技術(shù)將更多地應(yīng)用于我們多姿多彩的生活中，大如意圣境景區(qū)更應(yīng)該抓住高科技對(duì)旅游景區(qū)的輔助作用，實(shí)現(xiàn)“新媒體技術(shù)+新機(jī)遇”的華麗轉(zhuǎn)身，讓這個(gè)矗立在太湖之濱的著名佛教景觀，在現(xiàn)代新科技技術(shù)的支持下，在21世紀(jì)的現(xiàn)代綻放出更悠久、更輝煌燦爛的生命力。

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