李夢(mèng)璐 羅珊 余春曉 張社梅

[摘要]隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，利用微信群營(yíng)銷成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。以公諾網(wǎng)——農(nóng)民曹春枝消商群為對(duì)象，探討了消費(fèi)者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和頻次的影響因素，并著重對(duì)消費(fèi)者個(gè)體特征、微信群營(yíng)銷方式、消費(fèi)者信任因素進(jìn)行深入分析。消費(fèi)者加入微信群的時(shí)間、微信群購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者從事的行業(yè)對(duì)消費(fèi)者是否通過(guò)微信群購(gòu)買有顯著影響，消費(fèi)者年齡、受教育程度、家庭月收入、微信群運(yùn)營(yíng)手段的豐富程度對(duì)于消費(fèi)者微信群購(gòu)買頻次有顯著影響。研究結(jié)論為進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的微信群營(yíng)銷渠道提供理論依據(jù)，進(jìn)而利用消費(fèi)行為反作用生產(chǎn)和銷售，推進(jìn)我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞]微信群營(yíng)銷;消費(fèi)者信任;Logit模型;Poisson模型;農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革;農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]F063.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)群體更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量安全水平，推動(dòng)了特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量的增加。然而由于特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對(duì)稱，市場(chǎng)失靈現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。具體表現(xiàn)在：在農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)而消費(fèi)者難以通過(guò)有效手段鑒別食品品質(zhì)的情況下，消商間信任危機(jī)進(jìn)一步加劇，無(wú)法形成有效需求;另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不穩(wěn)定，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利潤(rùn)無(wú)法保證，其生產(chǎn)積極性下降，有效供給也無(wú)法形成，這嚴(yán)重影響了我國(guó)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的建設(shè)和發(fā)展。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，歸根結(jié)底要受到消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道不斷升級(jí)，微信群作為一個(gè)促進(jìn)多方互動(dòng)的平臺(tái)，具有使消費(fèi)者和商戶直接、緊密連接，形成良好的黏性互動(dòng)和信任關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，利用這種特點(diǎn)可以提高點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷的成功率，因此微信群逐漸成為普通農(nóng)戶銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的主渠道。然而目前特色農(nóng)產(chǎn)品的微信群營(yíng)銷處于試錯(cuò)階段，營(yíng)銷過(guò)程中仍然存在著特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造力度不足;農(nóng)戶對(duì)于營(yíng)銷推廣的重視程度不足;農(nóng)戶缺乏專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù);消費(fèi)者個(gè)人隱私和支付安全缺乏保障;冷鏈保鮮、物流配送等技術(shù)不完善;消商信任關(guān)系的建立存在障礙等問(wèn)題。

消費(fèi)者在微信群中購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的頻次是消費(fèi)者在微信群中進(jìn)行的特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的組成部分和重要表現(xiàn)。有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。國(guó)外對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策行為的研究主要在食品消費(fèi)的大框架下展開(kāi)，成果非常豐富，如Eom（1994）認(rèn)為消費(fèi)者的食品購(gòu)買決定是在面臨約束條件下為達(dá)到效用最大化所做出的理性選擇。在信息不完全的情況下，消費(fèi)者的食品安全偏好主要受到價(jià)格和能夠觀測(cè)和理解的風(fēng)險(xiǎn)信息的主觀影響。部分學(xué)者則從社會(huì)人口特征影響消費(fèi)者信息獲取及其消費(fèi)行為方面展開(kāi)研究，如Schultz（1975）強(qiáng)調(diào)教育、Becker（1967）強(qiáng)調(diào)家庭經(jīng)濟(jì)能力是影響個(gè)體獲取信息和個(gè)體消費(fèi)的重要因素。近年來(lái)，隨著食品安全事件頻發(fā)，國(guó)內(nèi)學(xué)界開(kāi)始對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。例如靳明、趙昶（2008）的研究表明，綠色農(nóng)產(chǎn)品由于存在質(zhì)量信息不對(duì)稱、可供選購(gòu)的品種缺乏而且數(shù)量較少、生產(chǎn)加工和流通環(huán)節(jié)秩序混亂等制約因素，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期遇到了瓶頸。也有的學(xué)者認(rèn)為食品質(zhì)量安全體系建設(shè)是促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要措施（王可山、王勝利，2011）?？傮w來(lái)看，特色農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格高、各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不盡一致，近年來(lái)也有學(xué)者開(kāi)始對(duì)各地消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和特征進(jìn)行調(diào)查分析，但是成果并不多（張海英、王厚俊，2009;羅強(qiáng)、顧琳珠，2009）。而消費(fèi)者在微信群內(nèi)的購(gòu)買行為將受到多方面因素的影響，這些因素包括人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、外部因素、消費(fèi)偏好因素、微信群運(yùn)營(yíng)環(huán)境因素等。上述因素的復(fù)合效應(yīng)也是影響消費(fèi)者在微信群中購(gòu)買行為的一類重要因素，本文研究的重點(diǎn)是消費(fèi)者個(gè)體特征以及微信群運(yùn)營(yíng)環(huán)境對(duì)其在微信群中農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響。

本文將以公諾網(wǎng)——農(nóng)民曹春枝消商群為例，在特色農(nóng)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)者個(gè)人因素以及微信群營(yíng)銷模式展開(kāi)研究，找出微信群營(yíng)銷中影響消費(fèi)者購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的因素及其關(guān)系，以及特色農(nóng)產(chǎn)品微信群面臨的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出對(duì)策建議，為進(jìn)一步優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的微信群營(yíng)銷渠道提供理論依據(jù)。進(jìn)而利用消費(fèi)行為反作用生產(chǎn)和銷售，推進(jìn)我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)，幫助小農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng)，增強(qiáng)其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)特色農(nóng)產(chǎn)品的信心，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌建設(shè)，加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的步伐。

2 研究假設(shè)和模型設(shè)定

2.1 研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)電商及各種自媒體不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的供給內(nèi)容和方式隨之發(fā)生變化。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。由于具有用戶數(shù)量眾多、用戶粘性佳、口碑作用強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷多利用微信平臺(tái)。而微信群營(yíng)銷平臺(tái)自身特性、農(nóng)產(chǎn)品本身相對(duì)于其他商品的特點(diǎn)、供給方的營(yíng)銷模式與方式的運(yùn)用、消費(fèi)者本身的特征等方面對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的微信營(yíng)銷效果都產(chǎn)生了一定的影響?；趨⒖嘉墨I(xiàn)中的相關(guān)理論分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：加入時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為會(huì)更頻繁

網(wǎng)絡(luò)社群往往基于某種共同的興趣愛(ài)好或基于業(yè)緣、學(xué)緣等因素構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群，這些愛(ài)好及組織本身所具有的組織文化可以維系群體的穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化成為一種文化工具，并憑借其較高的互動(dòng)效率強(qiáng)化了文化力量，使得社群更加緊密、牢固，而越緊密、牢固的聯(lián)系的外在表現(xiàn)就是使得消費(fèi)者加入微信營(yíng)銷群的時(shí)間越長(zhǎng)，從而消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的欲望就越強(qiáng)烈，相應(yīng)的購(gòu)買頻率也更高。

H2：特色農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)越好，消費(fèi)者購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的信任程度直接影響著消費(fèi)者在微信群中的購(gòu)買意愿。隨著人們收入水平的逐漸提高，消費(fèi)者更加注意農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障和衛(wèi)生安全，綠色食品發(fā)展的幾十年間，已經(jīng)贏得了很多消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的青睞。特色農(nóng)產(chǎn)品本身的新鮮程度、健康有機(jī)程度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)買意愿有著重要的影響，且特色農(nóng)產(chǎn)品本身的新鮮程度越高、健康有機(jī)程度越高會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)。

H3：消費(fèi)者群體中接受較高層次教育的消費(fèi)者對(duì)于群內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買頻次

消費(fèi)者個(gè)人及家庭特征主要為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的性別、年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)、月收入等。這些特征一定程度上決定了消費(fèi)者本身的消費(fèi)心理，也影響著購(gòu)買行為。個(gè)體及家庭特征存在顯著差異的消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)存在著很大的區(qū)別。對(duì)于性別特征，女性消費(fèi)者特別是全職婦女，負(fù)責(zé)家庭的大部分家務(wù)，為了確保家人的健康，特別是家里有小孩或者老人的家庭結(jié)構(gòu)及較多的家庭人口數(shù)，有可能會(huì)比男性消費(fèi)者更多地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)。不同年齡階段的消費(fèi)者，比如中青年可能會(huì)出于好奇和習(xí)慣等因素而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)質(zhì)量信號(hào)的信任程度可能相對(duì)較高，從而把更多的關(guān)注點(diǎn)放在其他地方;而老年消費(fèi)者出于健康安全的考慮以及自身豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等，可能對(duì)質(zhì)量信號(hào)的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。另外，學(xué)歷較高的消費(fèi)者因?yàn)橐曇拜^為開(kāi)闊，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)趨勢(shì)，可能會(huì)更加注重健康程度與食品安全，因而也會(huì)更為理性地分析質(zhì)量信號(hào)所傳遞的信息。

H4：微信群中不同的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為頻次有積極的影響 。

合適的社會(huì)營(yíng)銷方式能夠使企業(yè)得到社會(huì)認(rèn)同，提高顧客信任和顧客忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。供給方的營(yíng)銷方式作為農(nóng)產(chǎn)品微信群營(yíng)銷的重要體現(xiàn)，包括微信紅包、送小禮品、打折、滿贈(zèng)等返利活動(dòng)和日常發(fā)送相關(guān)圖片、視頻、群內(nèi)氣氛的營(yíng)造、群內(nèi)秩序的維護(hù)等等，對(duì)于整體農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果有著重要的影響。對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方式是與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶與橋梁，直接影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷并與消費(fèi)心理直接掛鉤，消費(fèi)者越了解產(chǎn)品信息，整體的農(nóng)產(chǎn)品微信群營(yíng)銷效果就越好。具體來(lái)說(shuō)，假設(shè)微信群在群里推送相關(guān)的圖片、文字?jǐn)?shù)量越多，更新速度越快，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的欲望就越強(qiáng)烈，相應(yīng)的購(gòu)買頻率也更高。

2.2 模型設(shè)定

群成員特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為通?？梢员环纸鉃?個(gè)決策階段：一是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買消費(fèi)，也稱消費(fèi)參與決策，二是決定消費(fèi)購(gòu)買多少，也就是支出決策。這種消費(fèi)決策的兩階段性常常會(huì)導(dǎo)致觀察到的微信群特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)支出在零處截尾，使得運(yùn)用普通最小二乘法（OLS）估計(jì)的估計(jì)量有偏，因此本文選擇分別運(yùn)用Logit和Poisson模型來(lái)分析消費(fèi)者參與決策與支出決策。

其中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析，本文采用Logit模型。Logit概率型非線性回歸模型，是研究二分類觀察結(jié)果Y與一些影響因素（X1，X2，…，Xn）之間關(guān)系的一種多變量分析方法，適合研究某些因素條件下某個(gè)結(jié)果是否發(fā)生。考慮具有n個(gè)獨(dú)立變量的向量X=（X1，X2，…，Xn），設(shè)條件概率P（y=1|x）=p為根據(jù)觀測(cè)量相對(duì)于某事件X發(fā)生的概率。那么Logit回歸模型可以表示為：

其中y是因變量，在本研究表示消費(fèi)者在2017-2018年內(nèi)是否曹春枝消商群中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，y=0或y=1。xi表示第i個(gè)自變量，在本研究中表示影響消費(fèi)者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的主要因素。

對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買量的分析，本文采用Poisson模型來(lái)擬合。Poisson回歸模型是用來(lái)分析列聯(lián)表和分類數(shù)據(jù)的一種方法，它假定頻數(shù)分布為泊松分布。泊松分布的密度函數(shù)（1）和回歸模型（2）基本形式分別為：

其中y是因變量，在本研究表示消費(fèi)者在2017～2018年內(nèi)在曹春枝消商群中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)，y=1、2、3、4…。λi是泊松分布的的期望值，也是方差。Xi表示第i個(gè)自變量，在本研究中表示影響消費(fèi)者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要因素，如：消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者購(gòu)買行為、微信群運(yùn)營(yíng)因素等。β為各自變量的回歸參數(shù)。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 調(diào)查對(duì)象及調(diào)研方式

本次調(diào)研選擇曹春枝消商群1中的成員作為研究對(duì)象。曹春枝消商群是以蒲江縣甘溪鎮(zhèn)箭塔村特色農(nóng)產(chǎn)品：獼猴桃、耙耙柑（全稱春見(jiàn)橘橙即興津44號(hào)）、果凍橙、中草藥飼養(yǎng)豬等為主要產(chǎn)品。截至2018年8月，群內(nèi)共有群成員116人，其中群管理員3人，第三方公證人員1人，群成員分布于四川、重慶、云南、山西、陜西等地。

由于曹春枝消商群對(duì)比同類特色農(nóng)產(chǎn)品消商群而言成立較早，各種農(nóng)產(chǎn)品都已在群內(nèi)銷售1個(gè)生產(chǎn)周期以上，且群成員較多，較早引入了“公證”體系和專業(yè)群管理員制度，積累了較多的實(shí)戰(zhàn)銷售和營(yíng)銷宣傳經(jīng)驗(yàn)，銷售數(shù)據(jù)、宣傳資料保留完整，具有較高的可信度和參考價(jià)值。因此本次調(diào)研選擇曹春枝消商群作為研究對(duì)象。另外由于群成員分布較為分散，實(shí)地調(diào)研和采訪難度大，本文研究選擇網(wǎng)上訪談并利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)發(fā)放、填寫問(wèn)卷的方式與傳統(tǒng)的電話訪談?wù){(diào)研相結(jié)合對(duì)該微信群成員和群管進(jìn)行采訪和調(diào)查。

3.2 調(diào)研內(nèi)容及問(wèn)卷編制思路

本研究主要采用了文獻(xiàn)檢索法與半結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的方式，在查閱檢索國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出影響消費(fèi)者微信群農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的可能維度：消費(fèi)者個(gè)人人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、家庭情況、農(nóng)產(chǎn)品屬性特征、微信群運(yùn)營(yíng)情況、微信群售后的量表題項(xiàng)，并使用李克特量表的形式，并且將題項(xiàng)控制在20題左右，以確保較高的答題的效率。

正式調(diào)查之前，調(diào)查員于2018年7月30日和7月31日進(jìn)行了兩次預(yù)調(diào)查。并于2018年8月1日進(jìn)行了正式調(diào)查。根據(jù)群內(nèi)成員數(shù)，本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放112份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷70份，有效率為62.50%。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，查閱文獻(xiàn)，以現(xiàn)有研究作為參考。而在發(fā)放和回收問(wèn)卷的同時(shí)，調(diào)研員隨機(jī)抽樣出5名群成員進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)于加強(qiáng)微信安全使用知識(shí)的宣傳和普及、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)信息披露、及時(shí)處理消費(fèi)者反饋信息并事后在群內(nèi)予以說(shuō)明、豐富農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷推廣方式、農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷走向規(guī)范化和品牌化等方面的需求。消費(fèi)者的這些意見(jiàn)建議，進(jìn)一步豐富了本次調(diào)研的結(jié)論。

3.3 樣本的描述性分析

3.3.1 年齡。從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，45～54歲占28.75%、55～64歲占50%，總計(jì)占比78.57%，這部分年齡段的人由于對(duì)于微信這一社交工具的使用頻率較高，因此可能比較青睞于在微信平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

3.3.2 家庭人口數(shù)。其中大部分是3人，占41.43%，其次是4人家庭，占比25.71%?？赡苁羌彝ト丝跀?shù)越多，需求量越大，且要求農(nóng)產(chǎn)品每天供給家庭的時(shí)間和頻率相對(duì)固定，而農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷無(wú)法更好地滿足家庭的需求。

3.3.3 月收入因素。從直接的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，參與此次調(diào)查問(wèn)卷的月收入分布比較均勻，大部分是分布在3000～5000元和5000～7000元這個(gè)區(qū)間內(nèi)，分別占比34.29%、37.14%，極高和極低現(xiàn)象分布較少。

3.3.4 受教育程度因素。大部分都是大專及以上，絕大部分是本科學(xué)歷，占比50%，大專占比24.39%，結(jié)合被調(diào)查者的年齡分布可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷水平總體偏高，也間接說(shuō)明受教育程度越高，在微信營(yíng)銷平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的可能性越強(qiáng)。

3.4 變量設(shè)定與描述性統(tǒng)計(jì)

影響消費(fèi)者在微信群中購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的因素有很多，本文依據(jù)前人的研究和實(shí)地調(diào)查情況，選擇消費(fèi)者個(gè)體特征、微信群運(yùn)營(yíng)因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.4.1 消費(fèi)者個(gè)體特征。消費(fèi)者個(gè)體特征是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的關(guān)鍵因素，本文選取了年齡（x1）、受教育程度（x2）、家庭人口數(shù)（x3）、月收入（x4）、加入微信群時(shí)間（x5）、微信群購(gòu)買頻次（x6）6個(gè)指標(biāo)來(lái)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的因素。受教育程度從一定程度上反映了消費(fèi)者的基本素養(yǎng)和認(rèn)知水平，而月收入則是消費(fèi)者是否愿意且能夠在微信群內(nèi)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的決定性因素。

3.4.2 微信群運(yùn)營(yíng)因素。微信群運(yùn)營(yíng)環(huán)境在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身和微信群購(gòu)買這一方式的信任程度，本研究將群內(nèi)信息推送、購(gòu)買福利、烹飪指導(dǎo)、日常促銷活動(dòng)等都納入微信群運(yùn)營(yíng)。

4 模型估計(jì)結(jié)果及檢驗(yàn)

本文利用stata/SE15.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)曹春枝微信群的購(gòu)買情況進(jìn)行多元logit回歸和Poisson回歸?；貧w結(jié)果如表3、表4所示。

從模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的參考指標(biāo)看，chi2對(duì)應(yīng)的顯著性水平為0.0002，pseudoR2=0.4377，表明logit模型擬合結(jié)果良好，可以用于分析，根據(jù)計(jì)量結(jié)果，影響消費(fèi)者微信群內(nèi)購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品的主要因素、顯著性和影響程度歸納如下：

（1）在個(gè)體特征變量中，年齡（X1）、月收入（X2）以及受教育程度（X4）對(duì)消費(fèi)者是否選擇在微信群中購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品不存在顯著的影響。由此可見(jiàn)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及為微信這一社交方式的廣泛應(yīng)用，各年齡段、收入層次的人們都可能會(huì)嘗試進(jìn)行微信群消費(fèi)。而加入消商群時(shí)間（X5）對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在非常顯著的正向影響，這也說(shuō)明消費(fèi)者進(jìn)入群聊時(shí)間越久，對(duì)于微信群購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品這一方式越信任。

（2）在農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)因素中，農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度（X8）、農(nóng)產(chǎn)品健康有機(jī)（X9）都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著的正向影響，這說(shuō)明隨著人們生活水平的提高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求也從“低價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)”，并且由于消商群內(nèi)信息相對(duì)公開(kāi)，消費(fèi)者能夠較為便利地了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，因此更愿意進(jìn)行消費(fèi)。

從模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的參考指標(biāo)看，chi2對(duì)應(yīng)的顯著性水平為0.0000，pseudoR2=0.2397，表明poisson模型擬合結(jié)果良好，可以用于分析，根據(jù)計(jì)量結(jié)果，影響消費(fèi)者微信群內(nèi)購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)的主要因素、顯著性和影響程度歸納如下：

（1）個(gè)體特征變量中，年齡（X1）、受教育程度（X2）加入時(shí)間（X5）幾個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者微信群購(gòu)買次數(shù)在1%的水平下具有顯著性影響，說(shuō)明消費(fèi)者加入時(shí)間不僅對(duì)于消費(fèi)者參與決策有影響。

（2）群運(yùn)營(yíng)因素中，宣傳活動(dòng)（X8）、促銷方式（d13）等對(duì)于消費(fèi)者微信群購(gòu)買次數(shù)有顯著的正向影響。說(shuō)明微信群本質(zhì)上是一個(gè)社交平臺(tái)，因此日常宣傳和運(yùn)營(yíng)維護(hù)對(duì)于增強(qiáng)用戶黏性和增強(qiáng)消費(fèi)者信任度有重要作用;而相比較于滿贈(zèng)、打折這類有條件的促銷方式，消費(fèi)者更傾向于“微信紅包”這類直接的促銷方式。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 信任程度與購(gòu)買行為分析。加入微信群的時(shí)間與購(gòu)買頻次呈現(xiàn)正相關(guān)。加入微信群的時(shí)間越長(zhǎng)，在該群中消費(fèi)的頻次也就相對(duì)較高。經(jīng)過(guò)分析，在群里的時(shí)間增加的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于商家的信任感會(huì)逐漸增加。這是因?yàn)槲⑿湃合噍^于其他的電商營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以用群聊討論的方式拉近與消費(fèi)者的距離，比較利于建立與消費(fèi)者間的信任感，并且可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的視頻、照片，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品以電商形式銷售的很大缺陷就是消費(fèi)者在購(gòu)買前難以親身接觸到商品，而微信群的多種宣傳形式則一定程度上減小了該缺陷所帶來(lái)的影響。

消費(fèi)者每月通過(guò)微信群購(gòu)物的次數(shù)以及每月花費(fèi)在微信群上的費(fèi)用與在曹春枝消商群中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品頻次也呈現(xiàn)正相關(guān)。具體而言，經(jīng)常選擇通過(guò)微信群購(gòu)物以及在微信購(gòu)物上有較大開(kāi)支的消費(fèi)者，相對(duì)應(yīng)的在曹春枝消商群中進(jìn)行消費(fèi)的可能性也越大，頻次也越高。這類人群更傾向于利用微信群購(gòu)物，不僅對(duì)該種購(gòu)物形式更了解，也更信任。

5.1.2 營(yíng)銷宣傳與購(gòu)買行為分析。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，其中產(chǎn)品、宣傳、銷售都是其中的重要環(huán)節(jié)，支撐著整個(gè)營(yíng)銷體系。在產(chǎn)品方面，問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者在微信上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，所關(guān)心的項(xiàng)目首先為新鮮程度、是否健康有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)成分和口感，這之后才是價(jià)格、支付方式、銷售服務(wù)、包裝。而沒(méi)有選擇在該群進(jìn)行消費(fèi)的原因，也主要圍繞著擔(dān)心品質(zhì)方面的問(wèn)題展開(kāi)。現(xiàn)如今，大部分人更加關(guān)注如何吃好、吃得健康、吃得營(yíng)養(yǎng)。農(nóng)產(chǎn)品作為一類特殊的商品，質(zhì)量是否安全、外形是否完整、口感是否合適將直接影響消費(fèi)者對(duì)商家的信心。農(nóng)產(chǎn)品的種植過(guò)程一般都會(huì)噴灑農(nóng)藥以防蟲(chóng)害，或者施肥來(lái)促進(jìn)植物的生長(zhǎng)，而這些化學(xué)藥物是否有殘留、是否達(dá)到國(guó)家衛(wèi)生的要求標(biāo)準(zhǔn)，是否影響水果的食用價(jià)值，是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，作為農(nóng)產(chǎn)品的銷售者，應(yīng)該多將精力投入在產(chǎn)品本身尤其是產(chǎn)品品質(zhì)。

在宣傳方面，微信群中推送圖片和文字的數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買頻次呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。因此，一個(gè)成功的消商群應(yīng)該加強(qiáng)精神、意識(shí)方面的建設(shè)。完善的溝通和反饋渠道是消費(fèi)者獲取購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及情感體驗(yàn)的前提，是增進(jìn)消費(fèi)者信任的有效方式。因此，推送產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的視頻、圖片，健康養(yǎng)生小知識(shí)以供消費(fèi)者了解和討論等方式，都能有效增加群成員活躍度和信任感，從而促成購(gòu)買行為的發(fā)生和多次發(fā)生。此外，大部分消費(fèi)者傾向于群里以打折的方式進(jìn)行返利，超過(guò)一半的消費(fèi)者希望群內(nèi)能夠定期發(fā)放福利。因此在管理、維護(hù)消商群的過(guò)程中，應(yīng)該注重群成員適當(dāng)?shù)母＠@取，可以通過(guò)發(fā)放紅包、打折之類的方式，既可以滿足消費(fèi)者的獲利心理，又能營(yíng)造和諧的氣氛。

在銷售服務(wù)方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得出，購(gòu)物過(guò)程越便捷，就越能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買。消費(fèi)者選擇微信購(gòu)物的原因主要是該形式配送方便、節(jié)省時(shí)間。在快節(jié)奏的生活之下，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)，其實(shí)除了價(jià)格相對(duì)公道之外，更多人是看重了這種形式的方便快捷。為了保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)鏈流通的整個(gè)環(huán)節(jié)必須得到有效的溫度控制，以保障產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)能盡快送達(dá)至消費(fèi)者手中。因此在微信群銷售過(guò)程中，冷鏈物流體系的建設(shè)至關(guān)重要

5.2 政策建議

5.2.1 著力推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。（1）提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)值，生產(chǎn)者應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，形成從生產(chǎn)、加工到微信群銷售、物流配送一體化產(chǎn)業(yè)鏈。例如：蒲江當(dāng)?shù)赜写罅績(jī)?yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)戶，可鼓勵(lì)該地區(qū)同類優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)戶集體注冊(cè)商標(biāo)，針對(duì)微信群消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳，提升產(chǎn)品知名度，打造當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

（2）對(duì)接科研技術(shù)資源，進(jìn)行合理生產(chǎn)規(guī)劃。一方面以農(nóng)業(yè)高校老師科研成果轉(zhuǎn)化為契機(jī)，尋求提供技術(shù)指導(dǎo)（如土壤改良、田間種植及管理、產(chǎn)品加工和品牌包裝等），提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以此增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力、議價(jià)能力。同時(shí)利用國(guó)家現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)體系，與區(qū)縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心、食用農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)中心等進(jìn)行合作，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合理化、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化和品牌化建設(shè)。

（3）健全質(zhì)量安全監(jiān)督機(jī)制。在微信群內(nèi)嵌入公證監(jiān)督機(jī)制旨在保障生產(chǎn)質(zhì)量，并構(gòu)建“生產(chǎn)者+消費(fèi)者+公證方”的多元參與監(jiān)管體系。使監(jiān)督作用于生產(chǎn)銷售全環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供可參考依據(jù)并為消費(fèi)者賦能，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買信心的建立，提高消費(fèi)者對(duì)群內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度。

5.2.2 創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品微信群營(yíng)銷策略。（1）群內(nèi)主打情感差異化策略。由于特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)直指人們的日常消費(fèi)行為，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在消費(fèi)人群中以家庭主婦及老年人為主，故應(yīng)當(dāng)凸顯微信平臺(tái)品牌的實(shí)用特征，利用微信群平臺(tái)來(lái)向受眾推介特色農(nóng)產(chǎn)品烹飪技巧、食用方式、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等實(shí)用知識(shí)，讓微信群嵌入到受眾的飲食活動(dòng)和日常生活中。同時(shí)定期活躍群內(nèi)氣氛，在微信群成員日常生活細(xì)節(jié)中上通過(guò)情感渲染贏得微信群成員的信任感，并逐步使群成員轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

（2）及時(shí)更新產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息信主要包括特色農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝，口感，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)動(dòng)態(tài)等，但在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這些信息消費(fèi)者無(wú)法親身感知，因此可以借助微信群平臺(tái)，通過(guò)圖片、視頻、公眾號(hào)推文、真人測(cè)評(píng)、免費(fèi)試吃等多樣化的展示方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者能及時(shí)了解產(chǎn)品信息，同時(shí)能做到及時(shí)在線答疑，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物更有保障。

（3）利用微信群及時(shí)提升產(chǎn)品聲譽(yù)信號(hào)。微信群交易的一大特點(diǎn)是每次交易完成后，買家能夠自由的在微信群中通過(guò)文字或圖片的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最直觀的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)將影響將來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此在線上做好顧客售后回訪也是有必要的。鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)在群內(nèi)反饋產(chǎn)品食用感受，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者提出不足之處及時(shí)處理。通過(guò)消費(fèi)者發(fā)送在群內(nèi)的反饋，有利于提高產(chǎn)品的真實(shí)度來(lái)吸引新的消費(fèi)需求。

5.2.3 加快提升特色農(nóng)產(chǎn)品微信群銷售服務(wù)水平。（1）保障產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)安全和時(shí)效。一方面因?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品的對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)輸有著嚴(yán)格的要求，生產(chǎn)戶可與專業(yè)物流公司聯(lián)系針對(duì)其特色農(nóng)產(chǎn)品特性制定冷鏈物流配送方式，以此保證特色農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)鮮性。另一方面生產(chǎn)戶也應(yīng)主動(dòng)追蹤貨物的物流，及時(shí)為消費(fèi)者提供商品的物流動(dòng)態(tài)，以此保障產(chǎn)品在運(yùn)輸服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)鮮性、安全性與暢通性。

（2）提升售后服務(wù)水平。專人負(fù)責(zé)及時(shí)處理消費(fèi)者退換貨等需求，購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品類的生鮮產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品破損、變質(zhì)等情況，這時(shí)如果賣家可以提供及時(shí)、周到的退換貨、補(bǔ)發(fā)產(chǎn)品、贈(zèng)送代金券等服務(wù)，會(huì)極大地提升消費(fèi)者對(duì)于商家的好感度和信任度，對(duì)于產(chǎn)品的二次銷售具有非常重要的促進(jìn)作用。

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