王思予

[摘 要] 廣告具有一定的宣傳作用，而公益廣告不但能起到宣傳作用，還能推動社會文明的發(fā)展。傳播公益廣告不僅能夠規(guī)范人類的道德品質(zhì)，也能夠促使人類形成正確的價值觀。由于目前中國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，所以對公益慈善、公益廣告的傳播需求越來越大。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告?zhèn)鞑ミ€很匱乏，由于公益廣告缺少創(chuàng)新和資金，導(dǎo)致很難被人們所接受，所以公益廣告的傳播并不理想。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告?zhèn)鞑?，對新型傳播進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)思維;公益廣告;新型傳播

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展越來越迅速。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的廣告行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，要順從我國所倡導(dǎo)的社會主義核心價值觀，既要追求傳播廣告帶來的經(jīng)濟(jì)收益，又要為人類的精神文明建設(shè)出一份力。公益廣告是廣告的一種，其具有非營利性和服務(wù)性的特點，是對社會上的公共道德進(jìn)行傳播，也是宣揚社會文明的一種規(guī)范，為社會文明發(fā)展帶來了積極作用。現(xiàn)如今我國正處于互聯(lián)網(wǎng)時代，所以新媒體在媒介領(lǐng)域中被廣泛使用，也為公益廣告的傳播提供了新型平臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播方式，不但推動了現(xiàn)代文明的進(jìn)步，也促使廣告行業(yè)得到繁榮發(fā)展。關(guān)于新型傳播策略的研究，主要有以下兩點。

一、從傳播者角度出發(fā)

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的廣告?zhèn)鞑シ绞娇梢钥闯?，公益廣告的傳播主要是有意愿的廣告主根據(jù)自己的想法發(fā)出傳播的指令，再通過互聯(lián)網(wǎng)媒體將信息傳播出去，受眾再將最終的效果反饋給互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣告主的一個過程。而從傳播者角度出發(fā)的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，主要是結(jié)合傳播者的信息，對其進(jìn)行分析，從而真正把握住受控者的狀態(tài)和傳播者的施控行為。

政府是公益廣告的主要傳播者之一，作為公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的把關(guān)人，其主要是對管轄內(nèi)傳播的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的控制。但是，目前關(guān)于我國公益廣告?zhèn)鞑サ膮⑴c者，企業(yè)參與的比較少，大多數(shù)都是由政府發(fā)起的，致使我國公益廣告的運行方式并不完善。因為政府占據(jù)公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的其他參與者不能明確自身的職責(zé)所在，參與的意識也比較淡薄。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式有很大的差異，“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播具有很強的開放性和自主性，其可控性很小，政府對這種傳播方式的控制力度也較小。為了能最大限度促進(jìn)公益廣告的傳播和文明社會的進(jìn)步，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的過濾性和主導(dǎo)性作用，大力推動其他參與者的積極性，從而找到更多的傳播渠道，使公益廣告得到更多的發(fā)展空間。

二、從內(nèi)容角度出發(fā)

不管是傳統(tǒng)的公益廣告內(nèi)容，還是“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告內(nèi)容，都應(yīng)該貼合當(dāng)下時代的主題，所反映的內(nèi)容應(yīng)該與人們?nèi)粘Ｉ瞽h(huán)境息息相關(guān)，應(yīng)該是人們所關(guān)注的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告與傳統(tǒng)公益廣告最大的區(qū)別在于表現(xiàn)形式與創(chuàng)意上。所以，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要有所創(chuàng)新，以用戶的體驗為傳播核心，使用戶在使用產(chǎn)品時建立自身的主觀感受，從而使用戶體驗的核心價值得到體現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下的公益廣告新型傳播，不僅是傳播形式發(fā)生了改變，傳播的觀念也有所改變。費斯汀格的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個體失調(diào)認(rèn)知對個體的意義越大，失調(diào)的認(rèn)知成分多于協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分，則認(rèn)知失調(diào)的程度越大。當(dāng)認(rèn)知失調(diào)給個體造成心理壓力時，人們就會處于不愉快的緊張狀態(tài)，就可能產(chǎn)生消除失調(diào)、緩解緊張的動機(jī)。通過改變態(tài)度的某些認(rèn)知成分，才能達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)的平衡狀態(tài)。消除、減少認(rèn)知失調(diào)的途徑之一是改變或否定失調(diào)的認(rèn)知因素的一方，使兩方的認(rèn)知因素協(xié)調(diào)。公益廣告新型傳播就可以根據(jù)費斯汀格的認(rèn)知失調(diào)理論設(shè)計公益廣告的內(nèi)容，從而進(jìn)行有效的傳播。

例如，在進(jìn)行戒煙的公益廣告?zhèn)鞑r，由于孕婦被動吸煙可能導(dǎo)致新生兒早衰，我們就可以在廣告中將新生兒的臉做成老人的臉，當(dāng)父母看到這個廣告時，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，會帶給吸煙的他們一定的心理壓力，這時他們會處于焦慮的狀態(tài)，如果父母想要消除這種狀態(tài)，就要在孩子的健康和吸煙這兩方面做出選擇，這時父母只會選擇改變吸煙這個認(rèn)知，從而達(dá)到戒煙的目的，同時也達(dá)成傳播公益廣告的目的。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”視角下公益廣告?zhèn)鞑ルm然有了新的平臺，但是我國的互聯(lián)網(wǎng)公益廣告還處于起步階段，所以在運行公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要不斷地探索、不斷地創(chuàng)新，從而使公益廣告的內(nèi)容更加豐富，使用戶更容易接受，將公益的理念貫穿其中，促進(jìn)我國社會文明的不斷發(fā)展。

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[作者單位]沈陽建筑大學(xué)

（編輯：劉莉琴）