摘 要：在我國院線市場保持快速增長的今天，院線排片多樣性成為一個值得關注的問題。本文對南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數(shù)據(jù)進行了采樣，對院線加入第三方平臺對排片多樣性的影響進行了研究。研究結果表明，院線加入第三方平臺與排片多樣性存在顯著負相關關系，加入平臺使得院線排片趨于一致，多樣性程度變低。

關鍵詞：第三方平臺;院線;排片;多樣性

在推進文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)的國家規(guī)劃下，我國電影產業(yè)進入高位增長的新常態(tài)。在我國院線市場保持快速增長的同時，院線排片多樣性成為一個值得關注的問題。

互聯(lián)網平臺的崛起改變了當前經濟增長和商業(yè)競爭的模式，利用技術將人們、組織和資源連接在一個互動的生態(tài)系統(tǒng)中以創(chuàng)造和交換大量的價值。平臺是一個聽起來很簡單但變革性的概念，它從根本上改變者商業(yè)、經濟和社會。平臺通過數(shù)字技術的力量，消除了時間和空間的障礙，并使用智能的、復雜的軟件工具，更精確、更快、更容易地聯(lián)系影院和消費者，使影院能及時獲知消費者對影片、影院服務等的反饋，從而做到更科學的排片和營銷。

本文的研究意義在于：多樣性一直是學者研究的熱點，且未形成相對一致的理論，本文從院線排片的角度研究多樣性，豐富了多樣性研究的內容。另外，平臺的崛起，對今日企業(yè)經濟的重要性不言而喻，本文將平臺經濟環(huán)境與多樣性研究結合起來，使的多樣性的研究更具時代性。

一、實證研究模型

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以電影院為分析單元，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，選取電影院為分析對象，既有進行數(shù)據(jù)實證分析的現(xiàn)實條件，也符合當前經濟、文化發(fā)展的需要。我們的樣本數(shù)據(jù)以周為單位，對南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數(shù)據(jù)進行了采樣。數(shù)據(jù)包括：每部影片的排座數(shù)、平均票價、上座率、熒幕數(shù)、座位數(shù)、每家影院的運營時間。數(shù)據(jù)均來源于藝恩咨詢電影數(shù)據(jù)庫。

（二）實證模型

本文的樣本中涵蓋的42家影院在研究周期內有部分最終加入了第三方平臺，而在研究周期的最后一周，數(shù)據(jù)顯示仍有15家影院沒有加入。因此，研究加入平臺與否對院線排片多樣性的影響涉及到了一致性個體、時間效應等問題，如以diversity代表影院i在第t周排片多樣性; EPi為虛擬變量（最終加入第三方平臺的影院EPi=1;最終未加入的影院EPi=0）.假設因變量排片多樣性diversity與平臺中間存在的是線性相關關系，對于影院i在第t周，加入平臺效應的實證研究模型如下：

其中，系數(shù)為方程截距項，是未加入第三方平臺的影院在影院可以加入平臺前的固定效應;系數(shù)是控制變量的效應;為殘差。

（三）因變量

本文選取排片多樣性（diversity）作為因變量。采用的是Heritiana（2005）、Stirling（1998）對多樣性的定義，將多樣性描述為種類（variety）、平衡性（balance）和差異性（disparity）的綜合。我們認為影片的排座數(shù)在某種程度上反映了影院自身的資源以及影片本身的口碑情況，顯示出了院線的排片行為。

種類對應于影院所排影片的數(shù)量，在其他條件相同的情況下，排片種類越豐富，排片多樣性就越大，本文通過計算每家電影院一周所排影片的數(shù)量進行衡量。平衡性在某種程度上反映的是每種類型的展現(xiàn)形式或傳播方式，對應于每部影片的分配模式。對于一個給定的場景，排座越平衡，排片多樣性就越大。對多樣性采用的綜合指標是Shannon index，只涉及到了種類及平衡性，差異性指標的測量并未融合進多樣性的綜合指標中，這也是本文的不足之處，需要后期進行深入研究。Shannon index數(shù)值越高說明多樣性程度越高。

（四）控制變量

除了是否加入第三方平臺之外，影院自身的資源情況、影片的相關信息等也是影響排片多樣性的重要因素，這些因素應列為控制變量，否則會擴大加入平臺對院線排片多樣性的影響。另外，如果控制變量的選取無法使得實驗組和對比組的差異擴大或縮小，又會使控制變量對實驗組和對比組的差異變化抵消（TPP那篇）。

二、實證結果及分析

本文采用了南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數(shù)據(jù)，研究影院是否加入第三方平臺對院線排片多樣性的影響。由F檢驗和Hausman檢驗結果可知，本文樣本選擇固定效應模型較為合理。本文的數(shù)據(jù)分析均通過stata14.0實現(xiàn)，回歸結果如表1所示。

上述表中可以看到加入平臺、上座率、平均票價均與院線排片多樣性顯著負相關。這說明當影院加入第三方平臺，使的影院的排片策略更趨向于一致，排片多樣性程度降低。針對這一結果，我們給出的可能原因是，第三方平臺的出現(xiàn)使的信息傳遞空前的快速，平臺上類似影院采取相似的排片更能規(guī)避市場風險。影院通過自身的營銷、排片等策略來提高自身的經營效率。這必然涉及到影院的主要服務受眾問題，即是迎合絕大多的口味，還是注重那小部分人的偏好，即院線排片更多的是受到“明星效應”還是“長尾效應”影響。影院在大多數(shù)情況下，為了提高自身的經營效率，相對會犧牲那部分不能帶來可觀收益的個人，迎合大眾的喜好。如此，必然帶來的是各家院線排片行為的一致性，影片市場長尾效應的失敗。此外，那些經營效率好的影院大多數(shù)是目前占壟斷地位的影院，市場寡占的背景下競爭格局的變動，為院線排片的多樣性帶來不確定性。場均人次是單場票房（票房總收入/排片）除以平均票價所得結果，反映的是電影的人氣情況，回歸檢驗的結果不顯著。最后，平均票價與排片多樣性存在顯著負相關關系，這一點也是可以理解的。平均票價越高，影院能獲較大利潤的概率越高，影院便越傾向于排該此片，造成市場上排片多樣性程度降低。

本文研究發(fā)現(xiàn)，第三平臺的出現(xiàn)使得院線排片趨于一致，導致原先影片的多樣性降低，使的市場上部分消費者偏好得不到滿足，部分質量不錯，目標受眾是小部分群體的影片得不到正常排片，嚴重影響了文化產業(yè)的多樣性。未能充分發(fā)揮市場的長尾效應，這應當引起院線層面的關注和重視，在注重市場效率，追逐利潤，規(guī)避風險的同時，也應該看到長尾效應背后帶來的巨大商機。

參考文獻

[1] Stirling， Andrew （1998）， “On the Economics and Analysis of Diversity”， SPRU Electronic Working Papers Series， 28.

[2] Meyer B.D..Natural and Quasi-Experiments in Economics [J].Journal of Business& Economic Statistics， 1995， 13（2）：151-161.

[3] 萬興， 楊晶， 互聯(lián)網平臺選擇、縱向一體化與企業(yè)績效[J].中國工業(yè)經濟， 2017（07）：156-174.

基金項目：本文系江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃資助項目（編號：KYCX18--1335）成果

作者簡介：潘倩雯（1991-），女，南京財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：服務管理