摘 要：在我國(guó)院線(xiàn)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)的今天，院線(xiàn)排片多樣性成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。本文對(duì)南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數(shù)據(jù)進(jìn)行了采樣，對(duì)院線(xiàn)加入第三方平臺(tái)對(duì)排片多樣性的影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明，院線(xiàn)加入第三方平臺(tái)與排片多樣性存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，加入平臺(tái)使得院線(xiàn)排片趨于一致，多樣性程度變低。

關(guān)鍵詞：第三方平臺(tái);院線(xiàn);排片;多樣性

在推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的國(guó)家規(guī)劃下，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高位增長(zhǎng)的新常態(tài)。在我國(guó)院線(xiàn)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，院線(xiàn)排片多樣性成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起改變了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式，利用技術(shù)將人們、組織和資源連接在一個(gè)互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)中以創(chuàng)造和交換大量的價(jià)值。平臺(tái)是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單但變革性的概念，它從根本上改變者商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)。平臺(tái)通過(guò)數(shù)字技術(shù)的力量，消除了時(shí)間和空間的障礙，并使用智能的、復(fù)雜的軟件工具，更精確、更快、更容易地聯(lián)系影院和消費(fèi)者，使影院能及時(shí)獲知消費(fèi)者對(duì)影片、影院服務(wù)等的反饋，從而做到更科學(xué)的排片和營(yíng)銷(xiāo)。

本文的研究意義在于：多樣性一直是學(xué)者研究的熱點(diǎn)，且未形成相對(duì)一致的理論，本文從院線(xiàn)排片的角度研究多樣性，豐富了多樣性研究的內(nèi)容。另外，平臺(tái)的崛起，對(duì)今日企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性不言而喻，本文將平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與多樣性研究結(jié)合起來(lái)，使的多樣性的研究更具時(shí)代性。

一、實(shí)證研究模型

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以電影院為分析單元，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，選取電影院為分析對(duì)象，既有進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)證分析的現(xiàn)實(shí)條件，也符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要。我們的樣本數(shù)據(jù)以周為單位，對(duì)南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數(shù)據(jù)進(jìn)行了采樣。數(shù)據(jù)包括：每部影片的排座數(shù)、平均票價(jià)、上座率、熒幕數(shù)、座位數(shù)、每家影院的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。數(shù)據(jù)均來(lái)源于藝恩咨詢(xún)電影數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）實(shí)證模型

本文的樣本中涵蓋的42家影院在研究周期內(nèi)有部分最終加入了第三方平臺(tái)，而在研究周期的最后一周，數(shù)據(jù)顯示仍有15家影院沒(méi)有加入。因此，研究加入平臺(tái)與否對(duì)院線(xiàn)排片多樣性的影響涉及到了一致性個(gè)體、時(shí)間效應(yīng)等問(wèn)題，如以diversity代表影院i在第t周排片多樣性; EPi為虛擬變量（最終加入第三方平臺(tái)的影院EPi=1;最終未加入的影院EPi=0）.假設(shè)因變量排片多樣性diversity與平臺(tái)中間存在的是線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系，對(duì)于影院i在第t周，加入平臺(tái)效應(yīng)的實(shí)證研究模型如下：

其中，系數(shù)為方程截距項(xiàng)，是未加入第三方平臺(tái)的影院在影院可以加入平臺(tái)前的固定效應(yīng);系數(shù)是控制變量的效應(yīng);為殘差。

（三）因變量

本文選取排片多樣性（diversity）作為因變量。采用的是Heritiana（2005）、Stirling（1998）對(duì)多樣性的定義，將多樣性描述為種類(lèi)（variety）、平衡性（balance）和差異性（disparity）的綜合。我們認(rèn)為影片的排座數(shù)在某種程度上反映了影院自身的資源以及影片本身的口碑情況，顯示出了院線(xiàn)的排片行為。

種類(lèi)對(duì)應(yīng)于影院所排影片的數(shù)量，在其他條件相同的情況下，排片種類(lèi)越豐富，排片多樣性就越大，本文通過(guò)計(jì)算每家電影院一周所排影片的數(shù)量進(jìn)行衡量。平衡性在某種程度上反映的是每種類(lèi)型的展現(xiàn)形式或傳播方式，對(duì)應(yīng)于每部影片的分配模式。對(duì)于一個(gè)給定的場(chǎng)景，排座越平衡，排片多樣性就越大。對(duì)多樣性采用的綜合指標(biāo)是Shannon index，只涉及到了種類(lèi)及平衡性，差異性指標(biāo)的測(cè)量并未融合進(jìn)多樣性的綜合指標(biāo)中，這也是本文的不足之處，需要后期進(jìn)行深入研究。Shannon index數(shù)值越高說(shuō)明多樣性程度越高。

（四）控制變量

除了是否加入第三方平臺(tái)之外，影院自身的資源情況、影片的相關(guān)信息等也是影響排片多樣性的重要因素，這些因素應(yīng)列為控制變量，否則會(huì)擴(kuò)大加入平臺(tái)對(duì)院線(xiàn)排片多樣性的影響。另外，如果控制變量的選取無(wú)法使得實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的差異擴(kuò)大或縮小，又會(huì)使控制變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的差異變化抵消（TPP那篇）。

二、實(shí)證結(jié)果及分析

本文采用了南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數(shù)據(jù)，研究影院是否加入第三方平臺(tái)對(duì)院線(xiàn)排片多樣性的影響。由F檢驗(yàn)和Hausman檢驗(yàn)結(jié)果可知，本文樣本選擇固定效應(yīng)模型較為合理。本文的數(shù)據(jù)分析均通過(guò)stata14.0實(shí)現(xiàn)，回歸結(jié)果如表1所示。

上述表中可以看到加入平臺(tái)、上座率、平均票價(jià)均與院線(xiàn)排片多樣性顯著負(fù)相關(guān)。這說(shuō)明當(dāng)影院加入第三方平臺(tái)，使的影院的排片策略更趨向于一致，排片多樣性程度降低。針對(duì)這一結(jié)果，我們給出的可能原因是，第三方平臺(tái)的出現(xiàn)使的信息傳遞空前的快速，平臺(tái)上類(lèi)似影院采取相似的排片更能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。影院通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)、排片等策略來(lái)提高自身的經(jīng)營(yíng)效率。這必然涉及到影院的主要服務(wù)受眾問(wèn)題，即是迎合絕大多的口味，還是注重那小部分人的偏好，即院線(xiàn)排片更多的是受到“明星效應(yīng)”還是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”影響。影院在大多數(shù)情況下，為了提高自身的經(jīng)營(yíng)效率，相對(duì)會(huì)犧牲那部分不能帶來(lái)可觀收益的個(gè)人，迎合大眾的喜好。如此，必然帶來(lái)的是各家院線(xiàn)排片行為的一致性，影片市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的失敗。此外，那些經(jīng)營(yíng)效率好的影院大多數(shù)是目前占?jí)艛嗟匚坏挠霸?，市?chǎng)寡占的背景下競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)，為院線(xiàn)排片的多樣性帶來(lái)不確定性。場(chǎng)均人次是單場(chǎng)票房（票房總收入/排片）除以平均票價(jià)所得結(jié)果，反映的是電影的人氣情況，回歸檢驗(yàn)的結(jié)果不顯著。最后，平均票價(jià)與排片多樣性存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，這一點(diǎn)也是可以理解的。平均票價(jià)越高，影院能獲較大利潤(rùn)的概率越高，影院便越傾向于排該此片，造成市場(chǎng)上排片多樣性程度降低。

本文研究發(fā)現(xiàn)，第三平臺(tái)的出現(xiàn)使得院線(xiàn)排片趨于一致，導(dǎo)致原先影片的多樣性降低，使的市場(chǎng)上部分消費(fèi)者偏好得不到滿(mǎn)足，部分質(zhì)量不錯(cuò)，目標(biāo)受眾是小部分群體的影片得不到正常排片，嚴(yán)重影響了文化產(chǎn)業(yè)的多樣性。未能充分發(fā)揮市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這應(yīng)當(dāng)引起院線(xiàn)層面的關(guān)注和重視，在注重市場(chǎng)效率，追逐利潤(rùn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也應(yīng)該看到長(zhǎng)尾效應(yīng)背后帶來(lái)的巨大商機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：本文系江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目（編號(hào)：KYCX18--1335）成果

作者簡(jiǎn)介：潘倩雯（1991-），女，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：服務(wù)管理