亞馬遜中國書店項目組

亞馬遜中國書店項目（www.amazon.com/chinabooks）于2011年9月29日正式啟動，由中國國際圖書貿易集團有限公司（以下簡稱國圖集團公司）承接項目運營，至今經(jīng)過八年的精耕細作，成功以市場化運作模式，推動對外文化貿易發(fā)展，向全球數(shù)億活躍客戶推廣中國出版物。

亞馬遜中國書店堅持全面服務于國家文化“走出去”的戰(zhàn)略實施，先后被五部委聯(lián)合列入2011-2012年和2015-2016年國家文化出口重點項目，并于2018年成功入選原國家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項目庫。中國書店已成為中國出版物重要的海外線上推廣渠道，多次在上級部門的批示和工作報告中被提及。

一、項目簡介

2010年下半年，原國家新聞出版廣電總局正式啟動“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，共包括三個子項目，其中之一為跨國網(wǎng)絡書店培育計劃，通過扶持國內圖書出口企業(yè)與國際知名網(wǎng)絡平臺合作，促進中國圖書海外發(fā)行和本土化營銷。

在此背景下，國圖集團公司與國際電子商務巨頭美國亞馬遜公司雙方本著互利互惠的原則，按照國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的指引，同意建立長期穩(wěn)定的合作關系，共同啟動亞馬遜中國書店項目，通過在美國亞馬遜網(wǎng)站建立網(wǎng)上書店，借助合作方成熟的銷售網(wǎng)絡、營銷資源、先進技術和全球影響力，實現(xiàn)中國圖書的跨國網(wǎng)絡銷售。

作為美國亞馬遜網(wǎng)站唯一一個以國家命名的主題書店，亞馬遜中國書店專注于中國優(yōu)質出版物的海外線上發(fā)行，日趨成為集中國出版物線上推廣與發(fā)行、內容把控、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、讀者服務、市場調研等于一體的綜合性服務平臺。截至目前，項目已建立一套完整的業(yè)務流程，能有效處理從多文種圖書信息上線，頁面營銷、訂單處理、國際運輸、跨境結算，到客戶服務、銷售分析和社交媒體推廣等在內的系統(tǒng)作業(yè)。通過不斷改革升級，亞馬遜中國書店在國際主流渠道建設中取得了扎實成效，成功構建了一條中國出版物走向海外市場的“高速公路”。未來，國圖集團公司將進一步擴大項目平臺影響，增強海外渠道發(fā)行能力，構建海外用戶社群，推動在美落地化經(jīng)營，深化第三方合作，不斷挖掘項目衍生價值。

二、項目實施的主要舉措及取得的成績

（一）堅持正確導向，嚴守外宣定位，履行文化推廣使命

亞馬遜中國書店始終堅持服務國家外宣大局的戰(zhàn)略定位，積極做好習近平新時代中國特色社會主義思想對外傳播工作，推進國家重點出版物海外發(fā)行，優(yōu)先上線經(jīng)典中國出版工程、絲路書香工程、中國圖書對外推廣計劃、國家出版基金資助項目等重點工程涉及的數(shù)千種圖書，并定期更新高端出訪國禮用書，同時服務于國家“一帶一路”倡議的實施，選品覆蓋歷史文化、人文地理和經(jīng)濟理論等多個類別，緊密貼合政策引導與出版前沿。

同時，中國書店積極承擔執(zhí)行上級的重要任務，多次策劃執(zhí)行海外線上線下文化活動，發(fā)揮延展性職能：順利完成《習近平談治國理政》（第一卷）（第二卷）多文版圖書海外線上首發(fā)任務，實現(xiàn)該系列圖書第一時間與海外讀者見面，且確保長期現(xiàn)貨供應;配合習近平總書記出訪，啟動線上相關主題圖書展銷，并曾以中國主賓國活動重要組成部分參加美國BEA書展;承接南海問題相關白皮書線上首發(fā)，協(xié)助上級籌備尼泊爾中國書展、秘魯中國書展;為慶祝黨的十九大勝利召開，設置精選主題圖書專欄，集中展現(xiàn)黨的十八大以來中國發(fā)展新風貌，為國家外宣事業(yè)貢獻力量。

國圖集團公司始終把握項目定位，明確所做的文化推廣工作代表著國家形象，重點加強渠道建設，為弘揚中國文化、傳遞核心價值添磚加瓦，充分體現(xiàn)項目的社會價值。

（二）項目規(guī)模持續(xù)擴大，重視風險防控，提升海外發(fā)行能力

國圖集團公司在上級部門的指揮部署下，舉全公司之力，整合國內優(yōu)秀出版資源，推進項目建設。亞馬遜中國書店堅持全面覆蓋、重點推送的運營模式。截至2018年底，中國書店累計上線品種規(guī)模已突破80萬種，涵蓋國內500多家出版單位的出版物，包括英文書6萬多種，幾乎已實現(xiàn)國內英文圖書全品種上線;發(fā)行規(guī)模持續(xù)擴大，累計發(fā)貨46.7萬冊圖書。

國圖集團公司嚴把上線圖書政治立場關，強化風險防控，首先移除有爭議的圖書，其次穩(wěn)抓書目信息編譯質量，對書目信息進行精細化管理，重點推廣品種采用中英文精編信息，啟用翻譯二次審校機制，以確保信息數(shù)據(jù)的安全性和準確性，呈現(xiàn)高質量書目信息。

（三）營銷手段和業(yè)務模式創(chuàng)新并舉，引領海外閱讀熱潮

1.策劃多元化頁面推送，開啟特色文化服務

考慮到海外中文圖書暢銷趨勢與國內的共通點，亞馬遜中國書店自開啟頁面營銷以來，每季根據(jù)閱讀重點和熱點話題，結合國家領導人出訪和重點節(jié)日更新頁面專題。截至2018年底，中國書店共策劃呈現(xiàn)了30余次內涵豐富、形式多樣的主題活動，包括“《習近平談治國理政》延伸閱讀”“一帶一路——中國傳統(tǒng)文化探訪”“中國夢”“品讀中國故事，縱覽千年文明——中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典閱讀季”“精選中文好書，暢享跨年鉅惠”等精彩專題，通過首頁大圖展示，精選專欄銷售，配合階段性促銷，以國內熱點帶動了北美熱銷，大力推廣中文閱讀。

為了提高海外客戶對中國書店品牌的認知，增加中國書店知名度，提升頁面營銷效果，國圖集團公司在2018年重點開啟了兩方面業(yè)務創(chuàng)新：一是啟用了自助頁面營銷服務，由項目團隊獨立完成從頁面設計、編輯制作到選品上線與更新的全部環(huán)節(jié)，大大增強了頁面營銷的靈活性;二是啟動站內廣告投放，通過設置亞馬遜網(wǎng)站關鍵詞“Chinese”競價廣告，提高中國書店圖書搜索概率，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣告投放一月有余，展示量即達44萬余次，有效地向顧客推薦了中國書店。

2注重書店品牌建設，推動新媒體營銷跟進

在新媒體融合發(fā)展為主題的營銷背景下，國圖集團公司自2014年起啟動社交媒體平臺推廣，陸續(xù)開通Facebook、Twitter、微信和Instagram公眾號，借助新媒體平臺宣傳優(yōu)秀中國出版物和中國傳統(tǒng)文化;同時在全球最大的在線讀書社區(qū)Goodreads發(fā)布書評，不定期發(fā)布中國圖書的書訊和書評，努力吸引讀者加入中國書店文化圈。

截至2018年底，微信平臺累計發(fā)帖近2000篇，總閱讀量近41萬次，每日定時推送，重點向國內同行業(yè)宣傳中國書店;Facebook和Twitter各自推送帖文上萬條，其中Twitter粉絲超3000人，展示量273余萬次;Goodreads上傳書訊1萬余條，基本包攬每季熱點圖書。中國書店致力于通過發(fā)布文化熱點和重點書訊，實現(xiàn)信息的即時傳遞和分享，促進用戶社群效應不斷擴大，從智能移動終端增加書店的流量引入。

（四）升級物流模式，優(yōu)化客戶服務，推進項目海外拓展

國圖集團公司致力于為海外客戶提供優(yōu)質圖書的同時兼顧五星服務，出臺了客戶服務政策，全年無休，確?？蛻粼V求在24小時內能夠獲得反饋。2017年4月起，國圖集團公司經(jīng)過多方溝通及對接測試，正式啟動亞馬遜中國書店海外直郵“閃電到貨”模式，到貨周期由此前的15個工作日縮短至3個工作日，美國境內配送基本實現(xiàn)全覆蓋。在貨運時間大幅縮短的同時，每單運輸成本下降了18%，實現(xiàn)了提高效率和降低成本的有效統(tǒng)一。同時，為回饋中國書店的熱心讀者，運營團隊定制了中國書店專屬精美書簽寄送給直郵客戶，匯集大熊貓、財神、靈犬等中國特色元素，得到讀者朋友們的熱烈反響。

國圖集團公司十分重視書店讀者反饋，項目團隊堅持收集圖書評論，總結讀者對閱讀和服務的意見建議，及時深化服務，解決問題，定期跟蹤重點品種的市場反響，根據(jù)讀者留言對選品和信息質量進行綜合評估和修正;同時積極與社交媒體平臺粉絲互動留言，建立良性的雙向溝通機制。

平臺自營、暢銷品種銷售和海外直郵服務的順暢運行，有助于項目加快推向全球化市場的步伐，未來中國書店將致力于讓中國聲音傳遍世界更多角落。

（五）線上線下聯(lián)動，體現(xiàn)延伸價值，助力文化傳播

國圖集團公司不斷推進項目縱深發(fā)展，實施從線上到線下的活動延伸，聯(lián)合海外合作機構多次策劃執(zhí)行或參與線下活動，累計開展線下活動十余場，充分展示中國書店的平臺渠道優(yōu)勢，通過舉辦圖書館贈書、圖書展銷和義賣、中國文化講座、設立書架工程等活動，推廣海外中文閱讀，擴大書店影響力，圖書義賣款項全部捐贈于慈善機構，助力國際公益事業(yè)發(fā)展。2018年，中國書店還聯(lián)合中國駐舊金山總領事館開展慶祝改革開放40周年專題圖書推介活動，并啟動美國首屆“傳頌杯”中國文化節(jié)，吸引眾多美國出版發(fā)行業(yè)界、華人社群、當?shù)孛襟w和讀者的參與，品牌關注度逐漸加大，助力推進項目在海外本土化建設。

（六）引入大數(shù)據(jù)分析手段，推進技術升級，保障項目運營

項目運營堅持以技術升級為保障，以數(shù)據(jù)分析為支撐。針對中國書店前期數(shù)據(jù)缺失和監(jiān)測困難的問題，國圖集團公司積極與亞馬遜公司溝通，督促合作方提供關鍵營銷分析數(shù)據(jù)，為項目效果評價提供更全面的數(shù)據(jù)服務。項目自2016年引入大數(shù)據(jù)分析手段，通過細化訂單，深化數(shù)據(jù)研究，強化關鍵詞檢索功能，后期啟動亞馬遜高級會員零售分析服務，深挖數(shù)據(jù)，總結銷售規(guī)律，獲取用戶畫像，用分析結果支撐營銷，調整選品策略，更好地為客戶管理、信息反饋聯(lián)想、流量導入和定制化服務等提供支持，幫助精準鎖定目標客戶。

同時，國圖集團公司信息技術部門緊密配合項目發(fā)展，為項目開發(fā)自有信息管理系統(tǒng)，并根據(jù)業(yè)務發(fā)展與需求對系統(tǒng)進行即時更新。項目成立至今，針對業(yè)務需要所進行的模塊增加、功能升級、系統(tǒng)更新超過60次。

三、實施項目的心得體會

（一）確保政治立場是圖書推廣與文化傳播的第一位

出版發(fā)行工作是思想文化工作的重要組成部分，是意識形態(tài)領域的前沿陣地，堅持正確的政治方向，牢牢堅守社會責任，堅定不移地服務于黨和國家大局是第一位。日新月異的現(xiàn)代媒介技術加快了文化全球化的進程，但與此同時，文化安全問題也日益凸顯，更需要從文化傳播的角度塑造國家形象。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化傳播工作和國際話語能力建設，提出要“精心構建對外話語體系”“增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力”。由此可見，文化傳播是國家戰(zhàn)略不可或缺的重要內容之一。

亞馬遜中國書店項目作為中國圖書“走出去”的重要推廣窗口，發(fā)揮著獨特的外宣角色，承載著推動中國出版物海外傳播，監(jiān)測管控海外書情，確保政治安全的重要使命，項目團隊始終堅持嚴把圖書政治安全關，對選品和信息進行精細化管理，不斷優(yōu)化選品，提升信息質量。對于中國書店來說，從無到有、從有到優(yōu)的開疆拓土精神已經(jīng)成為國圖集團公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，而正是這份事業(yè)的重大意義滋養(yǎng)著這種精神生根發(fā)芽，使我們獲得巨大的使命感和自豪感，指引我們守土盡責，做好黨和國家思想文化的守護者和傳播者，不斷樹立文化自信，弘揚中華文化。

（二）提質增效和精準營銷是傳播中國出版物的重要助力

國內政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化對圖書海外輸出規(guī)模的增長有很大支持作用，例如中國當代作品翻譯工程、中外圖書互譯計劃等一系列重大工程便是中國圖書開辟海外市場的強大支柱和強勁動力。在此背景下，中國圖書進入海外市場后，如何真正做到植根于海外，產(chǎn)生實際的文化影響成為圖書海外傳播的關鍵。

圖書作為文化傳播的重要載體，在國際交流中承擔著傳遞中國文化深厚底蘊的功能，因此提高出版物本身質量，通過圖書的內容建設和品牌建設形成具有標識性的文化符號十分必要。同時，重視圖書的海外推廣力度，啟動精準營銷，花大力量穩(wěn)抓重點圖書宣傳，以重點精品圖書帶動整體文化氛圍，集中推介，在國際主流銷售渠道培育中國圖書的核心競爭力。

（三）探索文化共性與特性是開拓海外市場的有效途徑

隨著中國日益走近世界舞臺中央，海外讀者對中國文化的需求與關注日益增長，對中國聲音的好奇與期待與日俱增。近年來，中國文化的海外傳播一直經(jīng)歷著從邊緣到主流、從單一性向多元性的試探性轉變。海外發(fā)行種類日漸豐富，視角多元，各種風格著作皆有涉及，中國圖書海外傳播在國際競爭中初見成效。在國內極具熱度的名家名作同樣也打動海外讀者，其中劉慈欣的《三體》系列成功“圈粉”國際政商精英，包括美國前總統(tǒng)奧巴馬、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格等在內，展現(xiàn)出強大的跨國感召力。由此可見，來自不同國家地區(qū)，受不同文化影響的讀者對中國“好故事”有著共同關注，在一定程度上已打破了內容、題材的差異化影響。那么，進一步探索文化共性與特性，從共通的情感體驗出發(fā)，堅持以人為中心，以文化價值交融為導向，形成與海外市場需求更緊密的正向關聯(lián)，打造具有影響力的暢銷品牌，擴大中國文化海外影響的受眾群體，更有利于開拓海外市場。

亞馬遜中國書店一直堅持跟進讀者對閱讀和服務的反饋，并通過社交媒體平臺與讀者進行分享交流，逐漸形成了由海外華僑、中文愛好者、中國文化研究者等組成的讀者和粉絲朋友圈，并由此形成拓展效應。不僅如此，中國書店借助線上帶動線下的聯(lián)動模式，也得到海外中國文化圈的熱烈反響，持續(xù)獲得海外讀者的喜愛和支持。為了滿足海外讀者對中國文化日益增長的需求度，亞馬遜中國書店將致力于為海外讀者提供更多優(yōu)質的中國出版物，全面展示中華文化的獨特魅力和當代中國發(fā)展的嶄新面貌。

四、推動出版“走出去”高質量發(fā)展的意見和建議

（一）秉承重質原則，打造“走出去”精品工程

出版“走出去”是進行文化傳播、彰顯文化感召力的重要載體，面對出版業(yè)高質量發(fā)展的新時代要求，我們需要有高度的使命感，始終堅持正確政治方向、出版導向和價值取向，以學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想為首要任務，努力推動我國出版業(yè)健康蓬勃發(fā)展，為建設出版強國、文化強國做出貢獻。出版發(fā)展需要從數(shù)量規(guī)模為先轉變到質量效益為重的軌道上，通過高質量、高水平的出版物，更好地講好中國故事、傳播中國聲音，做到中國主題，國際化表達。只有出版更多國際公認的頂級出版物，筑造“走出去”精品工程，才能更大程度上發(fā)揮中國智慧的引領作用。因此，出版“走出去”項目轉型升級要在經(jīng)營設計和管理方面提高運營標準，從出版物選品到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，都要進行精細化管理。項目發(fā)展在保障一定規(guī)模和數(shù)量的基礎上，要明確出版物需大幅提質升級的思路，提高單品種的附加值，推介精品圖書，打造精品項目。

（二）注重創(chuàng)新融合，拓展多元市場，構建海內外良性互動格局

堅持創(chuàng)新融合發(fā)展也是促進出版“走出去”的重要推力，強化創(chuàng)新意識、發(fā)展意識、品牌意識，推動出版與國際市場、數(shù)字化傳播技術融合發(fā)展，建立數(shù)據(jù)資源庫，注重數(shù)字化人才和翻譯人才培養(yǎng)，充分利用優(yōu)質文化資源，加強內容建設、隊伍建設、渠道建設，以市場化方式推介中國出版產(chǎn)品，多渠道推送出版的優(yōu)質內容，逐漸向“知識供應商”的身份進階。

同時，開展更多市場調研，把握不同市場特性，拓展多元市場，利用全球興起的漢語熱、“一帶一路”建設等機遇，充分整合、調動國內外文化傳播機構、協(xié)會俱樂部、媒體論壇等各方力量，增加用戶“黏性”。還可嘗試開啟本土化建設，加強與跨國出版發(fā)行機構的深度合作，探索品牌合作，聯(lián)合策劃、共同運營，借助國際品牌和專業(yè)渠道做中國的出版，打通內外，挖掘潛力，形成合力，彰顯文化自信。

（作者單位系中國國際圖書貿易集團有限公司）