李晶晶 鄧健

[摘 要] 圖書(shū)作為一種重要載體，在提升國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力方面的作用日益凸顯。隨著我國(guó)出版走出去的逐步推進(jìn)，中國(guó)圖書(shū)在國(guó)際市場(chǎng)取得了喜人成績(jī)，但依然存在著前期市場(chǎng)調(diào)研不扎實(shí)、不能準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)刈x者喜好等問(wèn)題。為了進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)出口圖書(shū)的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，本文選取美國(guó)社區(qū)迷你圖書(shū)館的圖書(shū)作為美國(guó)本土圖書(shū)樣本，亞馬遜網(wǎng)站“中國(guó)書(shū)店”的圖書(shū)作為中國(guó)出口圖書(shū)樣本，通過(guò)對(duì)二者圖書(shū)類型、價(jià)格和封面設(shè)計(jì)三個(gè)方面的比較研究，尋找中國(guó)出口圖書(shū)和美國(guó)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的本土圖書(shū)之間的差異，以期助力未來(lái)輸出的中國(guó)圖書(shū)更加契合美國(guó)本土需求，使我國(guó)圖書(shū)出口朝向更加合理，真正實(shí)現(xiàn)由“走出去”到“走進(jìn)去”的飛躍。

[關(guān)鍵詞] “中國(guó)書(shū)店” 迷你圖書(shū)館“走出去”“走進(jìn)去”

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0058-06

From “Going out” to “Going in”：An Empirical Study on the Differences between Chinese Export Books and Community Residents' Reading Orientation in America

Li Jingjing Deng Jian

（College of Journalism and Communication， Bohai University， Jinzhou， 121000）

[Abstract] As an important carrier， book plays an increasingly prominent role in enhancing the states discourse power and cultural soft power. With the gradual advance of Chinas publication， Chinese books have made gratifying achievements in the international market， but there are still some problems such as the early market research is not solid， the local readers preference cannot be accurately grasped. In order to further enhance the development potential and market competitiveness of Chinas export books， this paper chooses books in Little Free Library as samples of American local books， books from Amazon online book store“China Books” as samples of Chinese export books. Through the comparison of the book type， price and cover design of the books in three aspects， looks for the differences between the Chinese export books and the native books that the American people loved， in order to help the future output of Chinese books more fit the needs of the United States， and the real realization of the leap from “going out” to “going in”.

[Key words] “China Books” Little Free Library Going abroad Localization

1 引 言

近年來(lái)，圖書(shū)在我國(guó)同世界各國(guó)的交流中承擔(dān)著越來(lái)越重要的角色。作為最基礎(chǔ)、最直接、最廣泛的文化載體和溝通橋梁，圖書(shū)可以讓各國(guó)讀者更完整、更真實(shí)地了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)。隨著“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”、新聞出版“走出去”等的順利實(shí)施，越來(lái)越多的中國(guó)圖書(shū)走出國(guó)門(mén)、進(jìn)入國(guó)外讀者視野[1]。遺憾的是，我國(guó)圖書(shū)版權(quán)進(jìn)出口貿(mào)易依然存在著較大逆差，同時(shí)也暴露出前期市場(chǎng)調(diào)研不扎實(shí)、不能很好契合當(dāng)?shù)刈x者需求等問(wèn)題。學(xué)者們對(duì)此進(jìn)行了廣泛探討，但大多聚焦于文化輸出和跨文化傳播等宏觀層面，對(duì)于“走出去”的圖書(shū)本身這一微觀層面的關(guān)注不多，主要側(cè)重于作品的翻譯策略等[2]。不言而喻，中國(guó)圖書(shū)想要更好地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并得到美國(guó)民眾的認(rèn)可，就必須了解他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖書(shū)所具備的特征。一般情況下，人們?cè)诮邮芡鈦?lái)事物時(shí)，會(huì)首先注意到符合自身文化選擇與審美標(biāo)準(zhǔn)的元素，在圖書(shū)的選擇中也是如此[3]。譬如，圖書(shū)的選題與類型是否符合社會(huì)主流文化價(jià)值取向，封面設(shè)計(jì)中各元素之間的組合方式是否迎合約定俗成的審美習(xí)慣等，都在很大程度上影響著讀者對(duì)圖書(shū)的興趣。因而，本文以中國(guó)出口圖書(shū)與美國(guó)社區(qū)民眾閱讀取向之間的差異為研究對(duì)象，并從圖書(shū)類型、價(jià)格和封面設(shè)計(jì)三個(gè)維度對(duì)樣本圖書(shū)進(jìn)行橫向比較，思考提升中國(guó)圖書(shū)輸出活力的可行路徑。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

迷你圖書(shū)館是微型免費(fèi)圖書(shū)館（Little Free Library）的俗稱，它是一種掛在社區(qū)的墻壁或柱子上或者獨(dú)立安置的小書(shū)箱，供鄰居們免費(fèi)分享與交換圖書(shū)，其原則是“帶走一本，留下一本”[4]。迷你圖書(shū)館具有自發(fā)、自愿的共享性特點(diǎn)，充分反映了普通社區(qū)民眾的閱讀興趣，是研究異域圖書(shū)需求絕佳的天然“觀測(cè)窗口”。同時(shí)，迷你圖書(shū)館數(shù)量龐大，目前正式注冊(cè)的有近7萬(wàn)間，遍及世界85個(gè)國(guó)家，僅僅美國(guó)就達(dá)到5萬(wàn)間。實(shí)際上，美國(guó)各州中都能看到迷你圖書(shū)館的身影，它以規(guī)模較小、便于操作、形式多樣深受民眾喜愛(ài)。迷你圖書(shū)館已經(jīng)成為美國(guó)社區(qū)文化的重要組成部分，在文化傳播中發(fā)揮著巨大作用[5]。最重要的是，迷你圖書(shū)館直接設(shè)立在社區(qū)中，它與美國(guó)民眾的接觸距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人們與書(shū)店之間，并且自由借閱、完全免費(fèi)，所以迷你圖書(shū)館中流通的圖書(shū)更容易反映美國(guó)民眾對(duì)圖書(shū)的偏好，這種偏好完全是出于個(gè)人興趣喜好的自發(fā)選擇，而不是類似“議程設(shè)置”的書(shū)店售賣引導(dǎo)所致。因此，本文便選擇代表性的美國(guó)社區(qū)迷你圖書(shū)館作為圖書(shū)樣本來(lái)源?？紤]到文化的典型性，筆者在2017年4月至5月之間對(duì)華盛頓（東部）、孟菲斯（中部）和洛杉磯（西部）三個(gè)美國(guó)城市的迷你圖書(shū)館進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，采用基于行政區(qū)域的分層隨機(jī)抽樣方法，記錄了39間迷你圖書(shū)館中的所有圖書(shū)，共計(jì)921本。隨后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，刪除重復(fù)（包括同版同名和異版同名）、破損無(wú)法識(shí)別的圖書(shū)后，剩余506本作為最終圖書(shū)樣本，最后對(duì)其類型、定價(jià)和封面設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，據(jù)此考察美國(guó)民眾喜好的圖書(shū)在這些維度的特征。

本文中國(guó)出口圖書(shū)樣本來(lái)源于美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的“中國(guó)書(shū)店”（China Books）。“中國(guó)書(shū)店”創(chuàng)立于2011年9月29日，是中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)有限公司與美國(guó)亞馬遜公司的合作項(xiàng)目，旨在為中國(guó)出版物走出國(guó)門(mén)探索出一種新道路[6]。選取“中國(guó)書(shū)店”來(lái)研究中國(guó)出口圖書(shū)并從中選取樣本，是由于其書(shū)籍類型豐富多樣，上線的圖書(shū)約有34萬(wàn)本，均通過(guò)營(yíng)銷導(dǎo)向型的標(biāo)準(zhǔn)化英文簡(jiǎn)介并配合封面圖片展示給用戶，是中國(guó)圖書(shū)輸出美國(guó)的集中展示和優(yōu)秀代表。同時(shí)，亞馬遜網(wǎng)站在美國(guó)的知名度和使用度較高，是民眾網(wǎng)購(gòu)的重要電商平臺(tái)，“中國(guó)書(shū)店”每種圖書(shū)的購(gòu)買信息及用戶評(píng)論等也是觀察美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)出口圖書(shū)認(rèn)可度的重要窗口。因此，在分析美國(guó)社區(qū)迷你圖書(shū)館的主要圖書(shū)類型并整理圖書(shū)價(jià)格、設(shè)計(jì)方面的數(shù)據(jù)之后，考察這幾類圖書(shū)在“中國(guó)書(shū)店”中的比率，進(jìn)而采集樣本對(duì)中國(guó)出口圖書(shū)和美國(guó)本土圖書(shū)的價(jià)格、封面設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比研究。

3 數(shù)據(jù)整理

通過(guò)對(duì)迷你圖書(shū)館的506本樣本圖書(shū)在類型方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)占了很大比重。如下表所示，文學(xué)類圖書(shū)占據(jù)了總量的半壁江山，需要指出的是，小說(shuō)在文學(xué)類圖書(shū)中貢獻(xiàn)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的份額，名人傳記則緊隨其后;童書(shū)也達(dá)到總量的三分之一強(qiáng)，表明美國(guó)社區(qū)中對(duì)童書(shū)的需求比例較大;排在其后的是宗教類和教育類圖書(shū)，二者不分伯仲;其他類型的圖書(shū)如軍事類、體育類的圖書(shū)占比均很少，因此把它們歸為一類。從迷你圖書(shū)館的主要圖書(shū)類型中可以看到美國(guó)社區(qū)民眾的圖書(shū)類型偏好，在這股民眾自發(fā)交換閱讀的“暗流”中，文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)是當(dāng)仁不讓的佼佼者。因而，在對(duì)“中國(guó)書(shū)店”圖書(shū)進(jìn)行觀察分析時(shí)，也重點(diǎn)選取了這兩類圖書(shū)進(jìn)行橫向比對(duì)，以期尋找差異、謀求改進(jìn)，使中國(guó)出口圖書(shū)更好地為美國(guó)民眾所接受。

“中國(guó)書(shū)店”在售的所有圖書(shū)中，按照?qǐng)D書(shū)類型進(jìn)行分類后發(fā)現(xiàn)文學(xué)類圖書(shū)為3280本、童書(shū)為21891本。由于在作為樣本參照的迷你圖書(shū)館中選取的文學(xué)類圖書(shū)為276本、童書(shū)為158本，為了保證數(shù)據(jù)的對(duì)等性，需在“中國(guó)書(shū)店”中采集同等比例的中國(guó)出口圖書(shū)樣本。故而，筆者按照亞馬遜網(wǎng)站的最多評(píng)論數(shù)（most reviews）條件進(jìn)行排列，選取“中國(guó)書(shū)店”文學(xué)類圖書(shū)用戶評(píng)論數(shù)最多的前300本、童書(shū)用戶評(píng)論數(shù)最多的前200本作為樣本進(jìn)行比較。需要指出的是，最多評(píng)論數(shù)意為某商品的用戶累積評(píng)論數(shù)最多，圖書(shū)的累積評(píng)論數(shù)越多，說(shuō)明購(gòu)買此書(shū)的人越多，也就意味著該圖書(shū)的關(guān)注度越高。因此，在“中國(guó)書(shū)店”中以最多評(píng)論數(shù)為條件篩選出來(lái)的圖書(shū)比以其他條件篩選的圖書(shū)更具代表性。在這些已經(jīng)受到較大關(guān)注的中國(guó)出口圖書(shū)中，比較它們和美國(guó)本土圖書(shū)的差異或者共性，則可更好地為其他中國(guó)圖書(shū)“走出去”提供借鑒。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 圖書(shū)類型

如前所述，文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)在美國(guó)迷你圖書(shū)館中擁有絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，其中文學(xué)類圖書(shū)占比54.6%、童書(shū)占比31.2%，二者共占據(jù)將近九成的份額。究其原因，迷你圖書(shū)館設(shè)立在美國(guó)社區(qū)內(nèi)，借書(shū)、用書(shū)群體多為本社區(qū)內(nèi)的居民，他們大多以家庭為單位取書(shū)，如此童書(shū)和小說(shuō)等類型的圖書(shū)容易受到人們的歡迎。這也在一定程度上反映了較大基數(shù)的美國(guó)普通民眾的日常圖書(shū)消費(fèi)偏好，如果能對(duì)此加以妥善利用，將非常有助于中國(guó)圖書(shū)順利打入美國(guó)市場(chǎng)。

而在亞馬遜“中國(guó)書(shū)店”中，上架的圖書(shū)類型多以教材、教育類和文化類等實(shí)用型圖書(shū)為主，趣味性和消遣性圖書(shū)較少。與迷你圖書(shū)館相比，“中國(guó)書(shū)店”中文學(xué)類圖書(shū)的數(shù)量并不多，特別是在迷你圖書(shū)館該類圖書(shū)中遙遙領(lǐng)先的小說(shuō)，在此占比僅達(dá)0.97%;童書(shū)數(shù)量略微多一些，但也只達(dá)到6.42%。在文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)深受美國(guó)民眾歡迎的背景下，遺憾的是“中國(guó)書(shū)店”中這兩種類型的圖書(shū)卻相對(duì)很少，使得美國(guó)民眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買中國(guó)出口圖書(shū)時(shí)，可供選擇的范圍小了很多，于是在該兩類圖書(shū)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，他們轉(zhuǎn)而去接受豐富的本土出版的文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)，從總體上來(lái)看不利于我國(guó)圖書(shū)“走出去”戰(zhàn)略的有效落地。

4.2 圖書(shū)價(jià)格

美國(guó)迷你圖書(shū)館中的圖書(shū)樣本，在現(xiàn)場(chǎng)取樣時(shí)直接拍照記錄了其價(jià)格，后期進(jìn)行了整理匯總;“中國(guó)書(shū)店”中的圖書(shū)樣本，則在網(wǎng)站取樣時(shí)同時(shí)獲取了其價(jià)格。首先，對(duì)迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”圖書(shū)的均價(jià)進(jìn)行比較，從宏觀上掌握這些圖書(shū)價(jià)格的整體態(tài)勢(shì)和差異。繼而，分別梳理迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”中價(jià)格在均價(jià)上、下的圖書(shū)數(shù)量及占比，以期觀察它們各自的圖書(shū)價(jià)格集中范圍。最后，由于圖書(shū)價(jià)格很大程度上由制作成本決定，同類圖書(shū)中精裝書(shū)的價(jià)格往往高于平裝書(shū)，因此也對(duì)迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”中精裝書(shū)和平裝書(shū)的數(shù)量及占比進(jìn)行了比較分析。為了保證研究的針對(duì)性和結(jié)果的準(zhǔn)確性，無(wú)論是在迷你圖書(shū)館還是在“中國(guó)書(shū)店”中，都將文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)分別對(duì)比考察。具體見(jiàn)表2。

從均價(jià)的對(duì)比上來(lái)看，“中國(guó)書(shū)店”中文學(xué)類圖書(shū)的均價(jià)為13.84美元，迷你圖書(shū)館中文學(xué)類圖書(shū)的均價(jià)為10.57美元，前者比后者高出3.27美元;“中國(guó)書(shū)店”中童書(shū)的均價(jià)為11.85美元，迷你圖書(shū)館中童書(shū)的均價(jià)為9.64美元，前者比后者高出2.21美元。因此，可以看出“中國(guó)書(shū)店”這兩類圖書(shū)的價(jià)格均高于迷你圖書(shū)館，但高出的幅度并不是很大。進(jìn)一步地，筆者觀察了迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”中圖書(shū)的出版年份，發(fā)現(xiàn)迷你圖書(shū)館中的圖書(shū)大多出版較早，而“中國(guó)書(shū)店”中的圖書(shū)多數(shù)為近幾年出版的?？紤]到物價(jià)增長(zhǎng)幅度以及稅收等因素，“中國(guó)書(shū)店”的圖書(shū)在價(jià)格方面略高一點(diǎn)也是在合理范圍之內(nèi)。因此，中國(guó)出口圖書(shū)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面與美國(guó)本土圖書(shū)相比并沒(méi)有明顯的劣勢(shì)。

從圖書(shū)價(jià)格的集中范圍上來(lái)看，無(wú)論是在迷你圖書(shū)館還是在“中國(guó)書(shū)店”，大部分文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)的價(jià)格都在均價(jià)之下。盡管在均價(jià)下圖書(shū)的占比有多有少，但相差并不懸殊，在這個(gè)維度上迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”也沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。此外，從精裝書(shū)和平裝書(shū)的對(duì)比上來(lái)看，迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”樣本圖書(shū)中平裝書(shū)的比例都達(dá)到了八成左右甚至直擊九成，精裝書(shū)數(shù)量較少。文學(xué)類圖書(shū)方面，“中國(guó)書(shū)店”的精裝書(shū)數(shù)量高出“迷你圖書(shū)館” 6個(gè)百分點(diǎn);而在童書(shū)方面，“中國(guó)書(shū)店”的精裝本數(shù)量高出“迷你圖書(shū)館”9個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，雖然“中國(guó)書(shū)店”這兩類圖書(shū)的精裝書(shū)比例大于迷你圖書(shū)館，但高出的比例都不大。

4.3 封面設(shè)計(jì)

一般而言，圖書(shū)封面的形式要素主要有文字和圖形兩大類[7]。通過(guò)對(duì)迷你圖書(shū)館和“中國(guó)書(shū)店”樣本圖書(shū)封面的對(duì)比研究，筆者發(fā)現(xiàn)二者在兩方面存在較大差異：一是封面設(shè)計(jì)（主要是圖形）與圖書(shū)主題是否緊密相關(guān);二是封面中文字與圖形的比例，即以哪個(gè)為中心。

第一，在封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題的相關(guān)度方面，迷你圖書(shū)館的圖書(shū)普遍高于“中國(guó)書(shū)店”。具體而言，迷你圖書(shū)館中封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題高度相關(guān)的文學(xué)類圖書(shū)占比79.7%，童書(shū)為85.4%;而“中國(guó)書(shū)店”中封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題高度相關(guān)的文學(xué)類圖書(shū)占比72%，童書(shū)為75.5%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，迷你圖書(shū)館這兩種類型圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題相關(guān)度均高于“中國(guó)書(shū)店”， 后者在這方面稍顯不足。以圖2中的迷你圖書(shū)館樣本圖書(shū)《逃出克隆島》（The Island）和《父與子》（Father and Son）為例，這兩本書(shū)的封面分別以海島和父子的圖片設(shè)計(jì)與圖書(shū)內(nèi)容相呼應(yīng)，封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題極為貼近;而“中國(guó)書(shū)店”的圖書(shū)在此還有一定的提升空間，如圖2中的《城堡》和《埃米爾擒賊記》，這兩本書(shū)封面設(shè)計(jì)的主題分別為大樹(shù)和街景，與圖書(shū)主題的相關(guān)度較低，讓人看后有一種空洞抽離的感覺(jué)。從心理學(xué)視角來(lái)看，讀者在選擇圖書(shū)時(shí)首先進(jìn)行的是一種“低情境交流”，即大部分信息是通過(guò)清楚的文字圖形符號(hào)交換進(jìn)行的一種交流模式[8]。封面是圖書(shū)的一個(gè)有機(jī)組成部分，會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)入讀者的雙眼和大腦，封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題的相關(guān)度越高，越有助于讀者對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的理解和接受。

第二，在封面中文字與圖形的比例方面，“中國(guó)書(shū)店”的圖書(shū)封面更強(qiáng)調(diào)圖形，而迷你圖書(shū)館的圖書(shū)封面在重視圖形的同時(shí)也注重文字的設(shè)計(jì)和比例。具體來(lái)講，迷你圖書(shū)館中封面圖形大于文字的文學(xué)類圖書(shū)為68.8%，童書(shū)的這一比例是94.9%;但在“中國(guó)書(shū)店”中，封面圖形大于文字的文學(xué)類圖書(shū)達(dá)到了96.7%，童書(shū)則更高達(dá)99%。通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)輸出美國(guó)的文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)在封面設(shè)計(jì)方面更加注重圖形的設(shè)計(jì)，而對(duì)文字方面的關(guān)注度較低。從圖3的示例中可以看到，迷你圖書(shū)館中圖書(shū)封面的設(shè)計(jì)大膽而不落俗套，有的封面甚至只有文字但卻不顯空洞，它們通過(guò)對(duì)文字的生動(dòng)設(shè)計(jì)和展示，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊;而“中國(guó)書(shū)店”中的圖書(shū)封面往往把文字設(shè)計(jì)進(jìn)行壓縮，利用大幅的圖畫(huà)充斥封面，文字比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于圖形。事實(shí)上，封面文字和圖形的作用都不容小覷，二者比例的不同，給讀者帶來(lái)的感受也會(huì)有所不同。封面以圖形為主，會(huì)使表達(dá)更加具體、真實(shí)、準(zhǔn)確，給人以形象感;封面以文字為主，則更容易引發(fā)人的思索，讓讀者在凝視封面時(shí)有一片遐想的空間[9]。

5 結(jié)論與啟示

本研究選取了美國(guó)社區(qū)迷你圖書(shū)館的本土出版圖書(shū)和亞馬遜“中國(guó)書(shū)店”的中國(guó)出口圖書(shū)，通過(guò)對(duì)二者進(jìn)行圖書(shū)類型、價(jià)格和封面設(shè)計(jì)的比較，得出以下結(jié)論：第一，美國(guó)社區(qū)民眾更青睞于文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)，而中國(guó)輸往美國(guó)的這兩類圖書(shū)相對(duì)不足。第二，中國(guó)出口美國(guó)圖書(shū)的價(jià)格略高于美國(guó)本土圖書(shū)，但是高出的幅度較小，在價(jià)格差異方面兩者并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別;中國(guó)出口美國(guó)的圖書(shū)以平裝書(shū)為主，價(jià)格也普遍集中在合理區(qū)域，這一點(diǎn)與美國(guó)社區(qū)民眾的日常圖書(shū)消費(fèi)相契合。第三，中國(guó)出口美國(guó)圖書(shū)在封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題相關(guān)度方面不及美國(guó)本土圖書(shū)，同時(shí)中國(guó)出口美國(guó)圖書(shū)更注重封面圖形的設(shè)計(jì)和比例，而美國(guó)本土圖書(shū)則有意突出文字設(shè)計(jì)。據(jù)此，我們得到以下啟示。

首先，進(jìn)一步增加文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)的出口數(shù)量。不論是親子的睡前陪伴閱讀，還是作為愛(ài)好或消遣的日常閱讀，英美國(guó)家歷來(lái)具有重視文學(xué)閱讀和分享的傳統(tǒng)。在對(duì)迷你圖書(shū)館的圖書(shū)抽樣調(diào)查中也印證了這個(gè)事實(shí)，足以看出美國(guó)社區(qū)民眾對(duì)這兩種類型圖書(shū)的需求度很高。遺憾的是，我國(guó)輸出的圖書(shū)中這兩種類型的占比相對(duì)較低，這在一定程度上限制了“中國(guó)故事”在美國(guó)民眾中的“自然表達(dá)”。而與此同時(shí)，當(dāng)下包括美國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)都有進(jìn)一步深入了解中國(guó)歷史及發(fā)展現(xiàn)狀的愿望，他們對(duì)我國(guó)輸出的中國(guó)主題圖書(shū)都表現(xiàn)出極大熱情，希望從介紹中國(guó)風(fēng)土人情等的圖書(shū)中了解更多信息[10]。不可否認(rèn)的是，文學(xué)類圖書(shū)和童書(shū)受讀者文化差異的影響相對(duì)較小，并且這兩類圖書(shū)在我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上表現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。五千年?yáng)|方文化的根基，使得我國(guó)圖書(shū)“走出去”具有先天優(yōu)勢(shì)，面對(duì)需求旺盛的外部市場(chǎng)以及供給充足的內(nèi)部能力，相信未來(lái)我國(guó)圖書(shū)出口一定大有可為。

其次，深入分析美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，將圖書(shū)價(jià)格設(shè)定在一個(gè)合理水平。盡管中國(guó)出口美國(guó)的圖書(shū)和美國(guó)本土出版的圖書(shū)之間不存在顯著的價(jià)格差異，考慮到相關(guān)因素的存在，即使價(jià)格稍高一些也是合理的。但是我們應(yīng)當(dāng)注意到，迷你圖書(shū)館中平裝書(shū)的比例要高于“中國(guó)書(shū)店”，價(jià)格分布在均價(jià)之下的圖書(shū)比例也明顯高于后者。圖書(shū)的價(jià)值是由其內(nèi)容的文化價(jià)值決定的，精美的包裝并不會(huì)提升圖書(shū)的價(jià)值，反而會(huì)增加出版成本[11]。未來(lái)我們可以適當(dāng)增加平裝書(shū)的出口數(shù)量，一些非必要精裝的圖書(shū)改為平裝，減少“包裝套包裝，書(shū)封套書(shū)封”現(xiàn)象，通過(guò)壓縮成本來(lái)降低圖書(shū)價(jià)格，使中國(guó)出口圖書(shū)在美國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也要加大對(duì)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研，及時(shí)調(diào)整出口圖書(shū)的定價(jià)策略，使其因地制宜、更加合理。

再次，強(qiáng)調(diào)封面設(shè)計(jì)與圖書(shū)主題的相關(guān)度，并重視封面文字的設(shè)計(jì)和比例。封面設(shè)計(jì)作為圖書(shū)整體的一部分，其重要功能在于進(jìn)行視覺(jué)信息傳播，加深讀者印象、吸引讀者閱讀。封面設(shè)計(jì)要與圖書(shū)主題相契合，營(yíng)造出一個(gè)與內(nèi)容相匹配的外部空間，達(dá)到整體和諧的狀態(tài)，這不僅是為了迎合美國(guó)讀者的需求，同時(shí)也是圖書(shū)設(shè)計(jì)整體性原則的內(nèi)在要求。此外，還要注重在封面中將文字和圖形要素進(jìn)行合理組合編排，使信息的傳達(dá)有序而美觀，而不是為了純粹追求視覺(jué)沖擊力一味使用大幅圖形?？傊?，中國(guó)出口圖書(shū)未來(lái)要進(jìn)一步提升封面設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果，使其能夠直觀反映出圖書(shū)的內(nèi)容性質(zhì)和品格定位，在“低情境交流”中更好地說(shuō)服讀者。

注 釋

[1]國(guó)家新聞出版廣電總局.新聞出版業(yè)“十三五”時(shí)期“走出去”專項(xiàng)規(guī)劃[R].內(nèi)部報(bào)告，2017

[2]潘文年.風(fēng)暖雁尋去 松高人獨(dú)來(lái)：中國(guó)圖書(shū)“走出去”十年步伐[J].編輯之友，2012（1）：19-24+52

[3]錢(qián)風(fēng)強(qiáng)，劉葉華.“十三五”時(shí)期我國(guó)圖書(shū)走出去提質(zhì)增效路徑分析[J].中國(guó)出版，2017（13）：10-14

[4]過(guò)言之.轉(zhuǎn)型與存續(xù)：政府購(gòu)買服務(wù)下的公共信息亭：以迷你圖書(shū)館模式為例[J].圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2017（10）：77-80

[5]莊廷江.美國(guó)圖書(shū)出版近年產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)探析[J].中國(guó)出版，2017（2）：53-57

[6]張巖，王琳琳，鄧月.中國(guó)兒童圖書(shū)的海外傳播研究：以亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站數(shù)據(jù)為基點(diǎn)[J].出版廣角，2017（2）：23-26

[7]黃磊.美的型式：圖書(shū)封面設(shè)計(jì)的49種范式[J].編輯學(xué)刊，2017（5）：85-91

[8]原平方.情境即信息：兼論新媒體傳播情境的三重特性[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（6）：20-24

[9]黎紅波.新中國(guó)成立三十年間文藝類圖書(shū)封面設(shè)計(jì)初探：以京劇圖書(shū)封面為考察中心[J].編輯之友，2017（4）：87-91

[10]張巖，梁耀丹，何珊.中國(guó)文學(xué)圖書(shū)的海外影響力研究：以近五年（2012—2016年）獲國(guó)際文學(xué)獎(jiǎng)的作家作品為視角[J].出版科學(xué)，2017，25（3）：107-113

[11]房憲鵬.圖書(shū)定價(jià)因素對(duì)銷量產(chǎn)生的影響分析[J].科技與出版，2016（6）：44-49