沈 奧，馬永遠(yuǎn)，黃 歡，李 瑤

1 西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049 2 南京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南京 211106 3 西安交通大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院，西安 710049 4 天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300384

引言

作為影響消費(fèi)者決策的有力工具，口碑與傳統(tǒng)的營銷手段相比具有較高的可信度[1]，學(xué)者們也一直強(qiáng)調(diào)口碑的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品或服務(wù)信息、提供建議的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑受到廣泛關(guān)注[2]。除網(wǎng)絡(luò)口碑具有普遍性和說服力外，本研究探討新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑還有以下兩個(gè)理由。首先，網(wǎng)絡(luò)口碑在新產(chǎn)品市場推廣中起著重要的作用。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)成功的重要推動(dòng)力，因此涌現(xiàn)出大量關(guān)于新產(chǎn)品成功因素的相關(guān)研究。網(wǎng)絡(luò)口碑作為企業(yè)營銷產(chǎn)品的通用工具，在新產(chǎn)品營銷中也扮演著不可或缺的角色。其次，新產(chǎn)品被定義為在產(chǎn)品和服務(wù)上與企業(yè)以往生產(chǎn)的產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品或服務(wù)，因此新產(chǎn)品有著超越消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知的新特性[3]。由于不了解這種產(chǎn)品，為了避免買到不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，消費(fèi)者通常在網(wǎng)絡(luò)上尋找產(chǎn)品的相關(guān)信息。

多年以來，研究者主要依據(jù)技術(shù)新穎性和消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉度這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對新產(chǎn)品分類[4]。本研究也基于這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將新產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化。作為新產(chǎn)品成功的重要因素，產(chǎn)品創(chuàng)新度主要反映技術(shù)新穎性，而產(chǎn)品差異化則反映消費(fèi)者對新產(chǎn)品的熟悉度。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)口碑的形成基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識(shí)積累[5]。當(dāng)發(fā)行新產(chǎn)品時(shí)，由于對新產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，消費(fèi)者在外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上搜尋更多的產(chǎn)品知識(shí)，因此產(chǎn)品知識(shí)獲取對新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。然而，這兩個(gè)新產(chǎn)品特性如何通過產(chǎn)品知識(shí)獲取作用于正面網(wǎng)絡(luò)口碑卻沒有受到廣泛的學(xué)術(shù)關(guān)注，仍不清楚產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化影響正面網(wǎng)絡(luò)口碑的過程。針對這一空白，本研究基于認(rèn)知失調(diào)理論探討產(chǎn)品知識(shí)獲取是否在產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間均起中介作用，這是本研究要厘清的第1 個(gè)問題。當(dāng)消費(fèi)者從不同渠道獲取新產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這提高了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的關(guān)注度[6]，增加了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)。越來越多可獲取的知識(shí)資源提高了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿，因此，產(chǎn)品知識(shí)獲取是否正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑是本研究要厘清的第2 個(gè)問題。另外，信任作為外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要變量，是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和知識(shí)共享的關(guān)鍵因素[7]，消費(fèi)者對知識(shí)來源的信任度影響其對產(chǎn)品的評價(jià)。本研究引入人際信任這一社會(huì)關(guān)系框架中的重要變量，探討人際信任是否在產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑之間起調(diào)節(jié)作用，這是本研究要厘清的第3 個(gè)問題。

1 相關(guān)研究評述

1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑

作為信息系統(tǒng)和市場營銷領(lǐng)域廣泛研究的主題之一，口碑被定義為消費(fèi)者就特定商品或服務(wù)的所有權(quán)、使用方法和賣家信息所產(chǎn)生的非正式溝通[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，這一蓬勃發(fā)展現(xiàn)象也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究日益增多。YOU et al.[9]認(rèn)為作為口碑的一種新形式，網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的對產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等的正面或負(fù)面的評價(jià)；AHMAD et al.[10]認(rèn)為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋求信息支持和情感支持，因此網(wǎng)絡(luò)口碑是產(chǎn)品傳播的主要驅(qū)動(dòng)力?；诖耍C合口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的已有研究，本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑界定為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的，就特定商品或服務(wù)的所有權(quán)、使用方法和賣家信息產(chǎn)生的非正式溝通，側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息的傳播。由于具有較高的可信度且易于搜尋，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道之一[11]，并對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響[12]。基于網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)大影響力，許多研究都關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素，本研究也是基于此展開的。

已有對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要分為兩個(gè)流派，第1 個(gè)流派聚焦于網(wǎng)絡(luò)口碑的驅(qū)動(dòng)因素研究[13-14]?；谏鐣?huì)資本理論，CHU et al.[11]認(rèn)為與社會(huì)關(guān)系相關(guān)的變量能對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生重要的影響。另一些學(xué)者基于情感功能視角，認(rèn)為在表達(dá)或者緩解情緒時(shí)，消費(fèi)者傾向于與他人分享[15]。除此之外，消費(fèi)者獲取信息的需求、提供信息的傾向和消費(fèi)者心理定向需求同樣驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生[16]。第2 個(gè)流派聚焦于網(wǎng)絡(luò)口碑的效應(yīng)研究[17]，主要探討網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的態(tài)度、信息獲取、購買意向和重復(fù)購買意愿等的影響。LEE et al.[18]探討評論質(zhì)量和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意向的影響；沈曉萍等[19]認(rèn)為包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值在內(nèi)的感知價(jià)值對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響，網(wǎng)絡(luò)在線口碑在此過程中有一定的調(diào)節(jié)作用；王長征等[20]的研究表明，與一次性評論相比，網(wǎng)絡(luò)口碑中追加的評論具有更高的有用性感知。

1.2 新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡(luò)口碑

正如上文所言，已有研究提出許多網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素和網(wǎng)絡(luò)口碑作用于產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者行為的機(jī)制，但是在新產(chǎn)品背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的機(jī)制需要給出進(jìn)一步的解釋。多數(shù)研究表明新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡(luò)口碑之間聯(lián)系密切。CHUNG et al.[21]認(rèn)為產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品認(rèn)知、體驗(yàn)和使用而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，其與口碑傳播相關(guān)；WIEN et al.[22]主張當(dāng)消費(fèi)者高度涉入某產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極搜尋更多該產(chǎn)品的信息，并花費(fèi)更多時(shí)間和精力用于決策。在口碑傳播過程中，產(chǎn)品特性得到廣泛關(guān)注主要有兩個(gè)原因，一是由于口碑接收者對產(chǎn)品某個(gè)屬性特征感興趣，因此主動(dòng)探尋相關(guān)信息；二是因?yàn)樾畔⒔邮苷哒J(rèn)為描述產(chǎn)品特性的有關(guān)信息比那些提建議的信息更可靠、更客觀。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品特性高度滿意，就會(huì)采取示范性的外部性行為，進(jìn)而積極參與網(wǎng)絡(luò)口碑。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加速了各類新產(chǎn)品的傳播速度，具有鮮明特征的產(chǎn)品更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑。

新產(chǎn)品通常具有消費(fèi)者不熟悉或者超出他們現(xiàn)有知識(shí)的特性[3]。產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化作為新產(chǎn)品成功的重要因素，是新產(chǎn)品的兩個(gè)主要特性。然而，這兩個(gè)新產(chǎn)品特性如何作用于網(wǎng)絡(luò)口碑卻沒有受到學(xué)術(shù)界廣泛的關(guān)注，我們?nèi)圆磺宄@兩種新產(chǎn)品特性影響網(wǎng)絡(luò)口碑的過程。同時(shí)，如果缺乏大量的知識(shí)支持，盡管消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性且與現(xiàn)有產(chǎn)品非常不同，他們可能也不會(huì)有在網(wǎng)上表達(dá)對該產(chǎn)品持正面觀點(diǎn)的意向[23]。消費(fèi)者只有擁有足夠的產(chǎn)品知識(shí)，才有將產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)口碑的意向。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化對新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑的影響十分重要。產(chǎn)品知識(shí)獲取如何作用于產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

1.3 認(rèn)知失調(diào)理論

作為重要的社會(huì)認(rèn)知理論之一，認(rèn)知失調(diào)理論是指人需要保持心理平衡，認(rèn)知矛盾的出現(xiàn)會(huì)打破心理平衡，對個(gè)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生不利影響，從而促使個(gè)體做出一定的舉動(dòng)，重新建立心理上的平衡[24]。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為個(gè)體的行為遵循兩個(gè)基本原則：第一，失調(diào)感對個(gè)人來說是一種不舒適的體驗(yàn)，由此會(huì)產(chǎn)生降低這種不舒適感的動(dòng)機(jī)；第二，個(gè)人也傾向于回避未來的失調(diào)。在管理學(xué)的研究中，特別是在消費(fèi)者行為的研究中，認(rèn)知失調(diào)理論得到較好的運(yùn)用。RINDOVA et al.[25]基于認(rèn)知失調(diào)理論解釋了新產(chǎn)品評估與采用行為；MAZZAROL et al.[26]的研究發(fā)現(xiàn)，自信的、對于產(chǎn)品有高度涉入的消費(fèi)者通過尋求或者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑的方式降低他們在認(rèn)知上的失調(diào)。該理論對新產(chǎn)品特性的價(jià)值在于，產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化打破了消費(fèi)者對原有產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)生認(rèn)知矛盾和心理失調(diào)，為減輕心理失調(diào)帶來的焦慮、緊張等負(fù)面情緒，消費(fèi)者通過主動(dòng)搜尋和獲取新知識(shí)和新信息的方式減輕心理不適的感覺。

近年來，許多研究將認(rèn)知失調(diào)理論運(yùn)用到?jīng)Q策模型中[27]。已有研究不僅關(guān)注消費(fèi)者行為決策前的決策，而且也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者決策后的決策。相對于熟悉的產(chǎn)品，對新產(chǎn)品進(jìn)行交易時(shí)，消費(fèi)者會(huì)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者獲取更多有關(guān)新產(chǎn)品的知識(shí)能增加消費(fèi)者的信任信念，即消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品是可靠的[28]，這可能影響消費(fèi)者交流與新產(chǎn)品相關(guān)信息的意愿。基于上述分析，本研究以認(rèn)知失調(diào)理論為理論基礎(chǔ)。根據(jù)該理論，新產(chǎn)品特性會(huì)影響產(chǎn)品知識(shí)獲取，并且消費(fèi)者只有受到激勵(lì)、擁有機(jī)遇和能力時(shí)，才會(huì)對產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生關(guān)注。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑之間的中介作用

產(chǎn)品創(chuàng)新度是新產(chǎn)品研究中被廣泛研究的主題之一，是測量與企業(yè)和市場相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)的新穎程度的指標(biāo)[29]，它反映了消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新技術(shù)和目標(biāo)市場的熟悉程度[30-31]。本研究認(rèn)為高產(chǎn)品創(chuàng)新度會(huì)提高消費(fèi)者獲取產(chǎn)品知識(shí)的意向，這一論點(diǎn)的理論基礎(chǔ)是認(rèn)知失調(diào)理論，動(dòng)機(jī)、機(jī)遇和能力解釋了消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)中獲取知識(shí)時(shí)產(chǎn)生新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑的原因。

根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，個(gè)體在認(rèn)知某個(gè)產(chǎn)品時(shí)將該產(chǎn)品與觸發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品種類進(jìn)行一定對比，對比后產(chǎn)生一種心理感知。在新產(chǎn)品的背景下，消費(fèi)者心理平衡在一定程度上受到新產(chǎn)品創(chuàng)新度的影響，當(dāng)消費(fèi)者的心理平衡被打破時(shí)，消費(fèi)者通過獲取新的知識(shí)重新建立心理平衡。高產(chǎn)品創(chuàng)新度意味著消費(fèi)者不熟悉新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品不符合消費(fèi)者對原有產(chǎn)品的認(rèn)知，因此容易引起心理失調(diào)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生從網(wǎng)絡(luò)上獲取產(chǎn)品知識(shí)的動(dòng)機(jī)。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新度很高時(shí)，他們渴望從網(wǎng)絡(luò)中獲取產(chǎn)品知識(shí)。也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新度為消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上獲取產(chǎn)品知識(shí)提供了機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者從外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取關(guān)于新產(chǎn)品的知識(shí)有助于增強(qiáng)其知識(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)新產(chǎn)品的信息作為外部線索被接收，能夠幫助消費(fèi)者減少與新產(chǎn)品相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中交流信息的意愿。并且從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取知識(shí)提高了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這將提升消費(fèi)者之間的信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者對外部環(huán)境的好感度。產(chǎn)品知識(shí)獲取擴(kuò)大消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備，幫助消費(fèi)者識(shí)別新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，增加參與網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿。

本研究認(rèn)為，由于認(rèn)知失調(diào)的影響，當(dāng)面對高產(chǎn)品創(chuàng)新度時(shí)，消費(fèi)者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)中獲取產(chǎn)品知識(shí)。同時(shí)，產(chǎn)品知識(shí)獲取促進(jìn)了消費(fèi)者在網(wǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)的意向，因此產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑正相關(guān)。

綜合這些觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度與網(wǎng)絡(luò)口碑之間起中介作用。因此，本研究提出假設(shè)。

H1產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度與網(wǎng)絡(luò)口碑之間起中介作用，即產(chǎn)品創(chuàng)新度正向影響產(chǎn)品知識(shí)獲取，并進(jìn)一步正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。

2.2 產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品差異化與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑之間的中介作用

產(chǎn)品差異化是指新產(chǎn)品與傳統(tǒng)相關(guān)類型產(chǎn)品的不同之處?；诓煌脑u判標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者和企業(yè)對產(chǎn)品差異化的認(rèn)識(shí)是不同的[32]。消費(fèi)者對差異化的評價(jià)基于他們的思維模式和行為習(xí)慣，而企業(yè)傾向于將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比，評估新產(chǎn)品帶來的技術(shù)資源和營銷資源，以展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度。本研究以消費(fèi)者的視角評價(jià)產(chǎn)品差異化，探討產(chǎn)品知識(shí)獲取對產(chǎn)品差異化與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑之間的中介作用。

已有研究認(rèn)為消費(fèi)者對新產(chǎn)品的看法不同于其對傳統(tǒng)產(chǎn)品的看法[33]，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理失衡。因此，消費(fèi)者嘗試擴(kuò)充產(chǎn)品信息以減少失衡的程度，這激勵(lì)消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品知識(shí)。新產(chǎn)品差異化越高，失調(diào)程度越高，消費(fèi)者感受的心理壓力越大，渴求改變現(xiàn)狀、重歸和諧狀態(tài)的愿望就越強(qiáng)烈。

當(dāng)消費(fèi)者從外部網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)時(shí)，獲取的新知識(shí)可能包含超出消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)的新技術(shù)[34]，這些新技術(shù)和差異化的知識(shí)增加了消費(fèi)者分享的意愿。同樣，從外部獲取知識(shí)，增加了消費(fèi)者之間的溝通，為參與網(wǎng)絡(luò)口碑提供良好的氛圍。網(wǎng)絡(luò)口碑涉及多渠道的產(chǎn)品知識(shí)交流，缺乏相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者則不能與其他消費(fèi)者交換意見。消費(fèi)者認(rèn)為從網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)是他們擴(kuò)充知識(shí)的一種渠道，因此，越來越多可獲取的知識(shí)資源提高了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿。

本研究認(rèn)為，由于認(rèn)知失調(diào)理論，高產(chǎn)品差異化為消費(fèi)者提供了從網(wǎng)絡(luò)中獲取產(chǎn)品知識(shí)的好機(jī)會(huì)。同時(shí)，產(chǎn)品知識(shí)獲取促進(jìn)了消費(fèi)者在網(wǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)的意向，因此產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑正相關(guān)。綜合這些觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間起中介作用。因此，本研究提出假設(shè)。

H2產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間起中介作用，即產(chǎn)品差異化正向影響產(chǎn)品知識(shí)獲取，并進(jìn)一步正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。

2.3 產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系

認(rèn)知失調(diào)理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)做出有關(guān)新產(chǎn)品的決策時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者都感到不同水平的認(rèn)知失調(diào)。而且消費(fèi)者的意識(shí)、信念和態(tài)度影響網(wǎng)絡(luò)口碑[35]。具體地講，①上文所言，當(dāng)消費(fèi)者從各種渠道獲取多樣化的新產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者積累越來越多有關(guān)新產(chǎn)品的信息，就越能增加消費(fèi)者之間的互動(dòng)?；?dòng)的增加有利于提升消費(fèi)者之間的信任度，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品是可靠時(shí)，消費(fèi)者之間的交流隨之增加。②新產(chǎn)品知識(shí)的獲取有助于潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品價(jià)值的識(shí)別，提高對新產(chǎn)品的關(guān)注度[6]，從而增加消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品信息的意圖，激發(fā)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)。③新產(chǎn)品知識(shí)的獲取使消費(fèi)者之間互動(dòng)性增強(qiáng)，加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的溝通，為參與網(wǎng)絡(luò)口碑提供良好的氛圍。因此，越來越多可獲取的知識(shí)資源提高了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品知識(shí)獲取正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。

2.4 人際信任的調(diào)節(jié)作用

作為外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要變量，信任是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和知識(shí)共享的關(guān)鍵因素[7]。由于其具有抽象性和結(jié)構(gòu)復(fù)雜性，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等不同的研究領(lǐng)域，關(guān)于信任的定義并不一致。本研究中主要是指消費(fèi)者對知識(shí)提供者的信任，即人際信任。人際信任是促進(jìn)合作和互動(dòng)的重要社會(huì)資源，相互信任可以降低交流成本，促進(jìn)組織內(nèi)部和組織之間產(chǎn)生互惠關(guān)系[36]。

人際信任在外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中有廣泛的應(yīng)用。王智寧等[37]將人際信任區(qū)分為認(rèn)知型和情感型，證實(shí)了人際信任對企業(yè)內(nèi)部知識(shí)共享的顯著正向影響；CHU et al.[11]通過探索社交網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)人際信任對于用戶的整體電子口碑行為有積極的影響；溫飛等[38]的研究表明，感知價(jià)值、商業(yè)政策有益于提升消費(fèi)者的人際信任，而人際信任又可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。因此，研究人際信任對新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡(luò)口碑的作用具有很大的意義。

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為當(dāng)進(jìn)行新產(chǎn)品的購買決策時(shí)，消費(fèi)者可能出現(xiàn)心理不安，即消費(fèi)者自身對新產(chǎn)品的內(nèi)部信念與從外部獲得的信息不一致。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們獲取的知識(shí)可信度比較高時(shí)，消費(fèi)者獲取網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的意圖和能力。已有研究表明可信性的知識(shí)源可能增強(qiáng)消費(fèi)者在做決策時(shí)的信心[39]。本研究認(rèn)為盡管消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上獲取了足夠多的產(chǎn)品知識(shí)，但如果消費(fèi)者認(rèn)為這些知識(shí)缺乏可信度，他們就不愿意在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)個(gè)人對于新產(chǎn)品的觀點(diǎn)，產(chǎn)品知識(shí)獲取對新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑的影響就會(huì)減弱；如果產(chǎn)品知識(shí)來源擁有很高的可信度，消費(fèi)者就傾向于在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)[40]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4人際信任調(diào)節(jié)了產(chǎn)品知識(shí)獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系，即與低水平的人際信任相比，高水平的人際信任強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系。

基于上述假設(shè)，本研究的理論模型見圖1。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

3 研究方法

3.1 研究背景

本研究以負(fù)離子空氣凈化器為新產(chǎn)品驗(yàn)證提出的假設(shè)。選取負(fù)離子空氣凈化器的原因有以下兩點(diǎn)，首先，近年來，中國大氣環(huán)境面臨的形勢非常嚴(yán)峻，大氣污染物排放總量居高不下。根據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站官方網(wǎng)站公布的2018年中國生態(tài)環(huán)境狀況公報(bào)，2018年全國有217個(gè)地級及以上城市的環(huán)境空氣質(zhì)量超標(biāo)，占全部地級及以上城市數(shù)的64.201%。在這種情況下，負(fù)離子空氣凈化器逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。其次，由于技術(shù)的迅猛發(fā)展，空氣凈化器的技術(shù)也不斷更新，出現(xiàn)越來越多的新產(chǎn)品。負(fù)離子空氣凈化器不同于傳統(tǒng)的空氣凈化器，它利用負(fù)離子本身具有的除塵降塵、滅菌解毒的特性對室內(nèi)空氣進(jìn)行優(yōu)化。傳統(tǒng)的空氣凈化器是被動(dòng)吸附過濾式的凈化原理，需要定期更換濾網(wǎng)，而負(fù)離子空氣凈化器則無需耗材。因此，負(fù)離子空氣凈化器為研究新產(chǎn)品的相關(guān)變量提供了理想的研究環(huán)境。

3.2 問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

由于量表主要來自國外學(xué)者的研究，為確保問卷符合原意，且概念和用詞對等，本研究在設(shè)計(jì)問卷時(shí)采用傳統(tǒng)的回譯方式。先由電子商務(wù)研究領(lǐng)域的兩名學(xué)者將涉及本研究的量表和題項(xiàng)翻譯為中文，再由另外兩名學(xué)者將中文量表和題項(xiàng)翻譯為英文，在此過程中反復(fù)對比和修正，完成問卷的初步設(shè)計(jì)。為了確保內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究在發(fā)放問卷前先開展預(yù)備實(shí)驗(yàn)，對6名碩士研究生和9名博士研究生展開深度訪談，訪談的平均時(shí)間為兩小時(shí)。不僅請受訪者回答問卷，并且請他們提供對問卷相關(guān)性和完整性的反饋。此外，還隨機(jī)選取79名被調(diào)查者參與問卷的預(yù)調(diào)研工作，同樣請他們提供對問卷量表和題項(xiàng)的反饋。在深度訪談和預(yù)調(diào)研之后，根據(jù)反饋意見對問卷進(jìn)行修正和完善，最終確定問卷的內(nèi)容。

本研究采用面對面的方式發(fā)放問卷，在西安交通大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)和香港城市大學(xué)隨機(jī)邀請志愿者作為樣本參加本研究調(diào)研。為了增加問卷的回收率，使用現(xiàn)金紅包激勵(lì)參與者，請被調(diào)查者基于他們對負(fù)離子空氣凈化器的認(rèn)知獨(dú)立完成問卷。正式調(diào)研于2016 年9 月開始，截至2016 年12 月底，共回收326 份問卷，剔除有缺失值或前后矛盾的問卷，得到278份有效問卷，有效問卷回收率為85.276%。在278 位受訪者中，57.914% 為女性，42.086% 為男性；50.360% 受訪者的年齡在19 歲～25歲之間，且有94.604% 受訪者的受教育程度為大學(xué)及以上。對278 份樣本的代表性和未回答偏差進(jìn)行檢驗(yàn)，比較前期與后期收回的問卷樣本在年齡和性別等個(gè)體特征上的差異，結(jié)果表明這些變量及變量之間的關(guān)系在0.050 的顯著性水平上都不存在顯著差異。

3.3 測量

本研究的量表主要基于已有研究，主要變量均采用Likert 7 點(diǎn)評分法，1 為完全不同意，7 為完全同意。各變量的測量題項(xiàng)見表1。

(1) 產(chǎn)品創(chuàng)新度?；赟ONG et al.[41]和ZHANG et al.[42]的研究進(jìn)行調(diào)整，最終采用4 個(gè)題項(xiàng)測量產(chǎn)品創(chuàng)新度。

(2) 產(chǎn)品差異化。根據(jù)ZHOU et al.[3]的研究，采用4 個(gè)題項(xiàng)測量產(chǎn)品差異化。

(3) 產(chǎn)品知識(shí)獲取。借鑒LEONARDI[43]的研究，采用5 個(gè)題項(xiàng)測量產(chǎn)品知識(shí)獲取。

(4) 人際信任?；贙AREKLAS et al.[44]的研究，根據(jù)本研究情景進(jìn)行改編，采用5 個(gè)題項(xiàng)測量人際信任。

(5) 網(wǎng)絡(luò)口碑。由于本研究對網(wǎng)絡(luò)口碑的定義側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息的傳播，因此對這一題項(xiàng)的設(shè)計(jì)也集中于被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)媒介對產(chǎn)品知識(shí)的傳播和分享?；贑HEUNG et al.[40]和SHIH et al.[45]的研究，采用4 個(gè)題項(xiàng)測量網(wǎng)絡(luò)口碑。

控制變量。本研究選取性別、年齡、產(chǎn)品興趣性和產(chǎn)品有用性4 個(gè)變量作為控制變量，性別和年齡被定義為啞變量。關(guān)于性別，男性取值為1，女性取值為2；關(guān)于年齡，18歲及以下取值為1，19 歲～25 歲取值為2，26 歲～30 歲取值為3，31 歲～36 歲取值為4，37 歲～42 歲取值為5，43 歲及以上取值為6。對產(chǎn)品興趣性和產(chǎn)品有用性的測量均借鑒ZHU et al.[46]的研究。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，需要檢驗(yàn)量表的信度和效度，表1 給出測量題項(xiàng)的因子載荷、α系數(shù)和能解釋的方差百分比。所有變量的α系數(shù)都大于0.800，所有測量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.800，且變量能解釋的方差百分比均大于推薦值50%。上述結(jié)果表明，本研究的所有變量均具有較好的信度和聚合效度。表2 給出所有變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、各變量的相關(guān)系數(shù)和AVE平方根。由表2 可知，所有變量的AVE平方根都大于其所在行和列的值，說明各變量具有較好的區(qū)別效度。

4.2 共線性檢驗(yàn)

由表2 可知，各變量間的相關(guān)系數(shù)較高，說明本研究可能存在共線性問題。所以，本研究采用分析方差膨脹因子和容忍度的值進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，各變量的方差膨脹因子VIF遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臨界值10，最大的VIF值為2.800，容忍度遠(yuǎn)大于0.100。說明各變量不存在多重共線性問題。

4.3 共同方法偏差檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)收集時(shí)所有變量都來自于同一個(gè)被試，可能影響數(shù)據(jù)效度，即存在共同方法偏差。本研究采用Harman 單因素分析法進(jìn)行檢驗(yàn)[47]，對所有變量的題項(xiàng)一起做主成分分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明，抽取出的因子數(shù)量不止1個(gè)，且第1個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率不超過40%，說明共同方法偏差不嚴(yán)重。

4.4 結(jié)果和分析

根據(jù)ZHAO et al.[48]建議的檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法，本研究采用bootstraping 形成歸因間接效應(yīng)95% 的置信區(qū)間，如果置信區(qū)間內(nèi)不包含0，則認(rèn)為中介效應(yīng)存在。①檢驗(yàn)產(chǎn)品知識(shí)獲取對產(chǎn)品創(chuàng)新度與網(wǎng)絡(luò)口碑之間關(guān)系的中介作用，有條件的間接效應(yīng)分析表明，置信區(qū)間內(nèi)的極小值為0.257，極大值為0.541，置信區(qū)間不包含0，且中介效應(yīng)值為0.383，H1得到驗(yàn)證。②驗(yàn)證產(chǎn)品知識(shí)獲取對產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間關(guān)系的中介作用，有條件的間接效應(yīng)分析表明，置信區(qū)間內(nèi)的極小值為0.238，極大值為0.482，置信區(qū)間不包含0，且中介效應(yīng)值為0.357，H2得到驗(yàn)證。

本研究采用層級回歸的方法驗(yàn)證H3和H4，回歸結(jié)果見表3。表3中，模型1給出控制變量對網(wǎng)絡(luò)口碑的回歸結(jié)果，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品知識(shí)獲取對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行回歸?；貧w結(jié)果表明，產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑之間顯著正相關(guān)，β=0.179,p<0.001，表明產(chǎn)品知識(shí)獲取對網(wǎng)絡(luò)口碑存在正向影響，H3得到驗(yàn)證。模型3 在模型2 的基礎(chǔ)上加入人際信任對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行回歸，模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品知識(shí)獲取與人際信任的交互項(xiàng)對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行回歸。與模型3相比，模型4的R2顯著增加，表明模型擬合良好?；貧w結(jié)果表明，產(chǎn)品知識(shí)獲取與人際信任的交互項(xiàng)與網(wǎng)絡(luò)口碑之間顯著正相關(guān)，β=0.086,p<0.050。表明人際信任正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系，H4得到驗(yàn)證。

表1 信度和收斂效度Table 1 Reliability and Convergent Validity

為了更清晰地反映上述調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究根據(jù)AIKEN et al.[49]建議的方法，將調(diào)節(jié)變量人際信任按照均值加減1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高人際信任和低人際信任，將這兩個(gè)值分別代入檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸方程中，并根據(jù)這兩個(gè)方程的回歸結(jié)果繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，見圖2。由圖2可知，產(chǎn)品知識(shí)獲取對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響均是正向的，高人際信任的斜率更大，說明高水平人際信任對產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系影響更大，表明人際信任對產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，H4得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

表2 相關(guān)系數(shù)和區(qū)別效度Table 2 Correlation Coefficients and Discriminant Validity

注：**為p<0.010，*為p<0.050，樣本數(shù)為278，下同；對角線上的黑體數(shù)據(jù)為相應(yīng)變量的AVE平方根。

表3 回歸結(jié)果Table 3 Regression Results

注：***為p<0.001。

圖2 人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 2 Moderating Effect of Interpersonal Trust

5 結(jié)論

本研究基于認(rèn)知失調(diào)理論，在相關(guān)研究評述和理論分析的基礎(chǔ)上，探究當(dāng)產(chǎn)品為新產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者如何參與網(wǎng)絡(luò)口碑。著重探索產(chǎn)品知識(shí)獲取對新產(chǎn)品特性的產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化兩個(gè)維度與網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系的中介作用、產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系，以及人際信任對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品知識(shí)獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間均起中介作用，即產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化正向影響產(chǎn)品知識(shí)獲取，并進(jìn)一步影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑；產(chǎn)品知識(shí)獲取正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑；人際信任調(diào)節(jié)了產(chǎn)品知識(shí)獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系，即與低水平人際信任相比，高水平人際信任強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系。

5.1 理論貢獻(xiàn)

本研究結(jié)果有助于全面了解新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑問題，所做的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

(1) 本研究有助于擴(kuò)展認(rèn)知失調(diào)理論在新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑情景下的適用性。認(rèn)知失調(diào)理論是社會(huì)心理學(xué)研究中的一個(gè)重要理論，后來逐漸擴(kuò)展到管理領(lǐng)域。MAZZAROL et al.[26]曾研究認(rèn)知失調(diào)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響，但是他們的研究主要集中于消費(fèi)者自身的特點(diǎn)。本研究進(jìn)一步采用認(rèn)知失調(diào)理論探討新產(chǎn)品特性對產(chǎn)品知識(shí)獲取的影響，進(jìn)而研究其對網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，并且探討了新產(chǎn)品特性如何通過產(chǎn)品知識(shí)獲取影響網(wǎng)絡(luò)口碑。

(2) 本研究有助于豐富關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究。盡管已有研究曾探究網(wǎng)絡(luò)口碑在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用，且一致認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化等產(chǎn)品特性對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生影響，但已有研究未能打開新產(chǎn)品特性對網(wǎng)絡(luò)口碑作用機(jī)制的黑箱。本研究引入產(chǎn)品知識(shí)獲取這一變量，通過實(shí)證研究表明其在產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡(luò)口碑之間起十分重要的中介作用，該發(fā)現(xiàn)支持了消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)獲得更豐富的產(chǎn)品知識(shí)以便更好地了解產(chǎn)品這一觀點(diǎn)。只有當(dāng)消費(fèi)者自身掌握一些產(chǎn)品知識(shí)，他們才能對新產(chǎn)品發(fā)表出一些積極的意見。

(3) 本研究關(guān)注外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者嵌入問題，觀察到新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑中關(guān)于外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一些影響，引入產(chǎn)品知識(shí)獲取這一中間變量，打破了僅關(guān)心產(chǎn)品本身對網(wǎng)絡(luò)口碑的直接影響，探討人際信任調(diào)節(jié)新產(chǎn)品中產(chǎn)品知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系。通過強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的社會(huì)嵌入性，本研究檢驗(yàn)了在新產(chǎn)品背景下，具有一定程度新產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)品如何從特定網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中獲益。因此，本研究認(rèn)為未來研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑中有關(guān)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因素和新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究。

5.2 實(shí)踐意義

①網(wǎng)絡(luò)口碑在很大程度上被視為營銷活動(dòng)的一個(gè)有力工具。今天，越來越多的營銷人員正在努力開發(fā)一種系統(tǒng)方法對其進(jìn)行管理。在新產(chǎn)品方面，本研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該考慮新產(chǎn)品特性對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響。②本研究結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者通過外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)時(shí)，較高的產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化有利于增強(qiáng)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿。因此，為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的積極作用，企業(yè)必須有目的地制定產(chǎn)品計(jì)劃，為消費(fèi)者提供到位的產(chǎn)品知識(shí)。也就是說，管理者需要盡可能多地設(shè)計(jì)更加有效的溝通渠道，將更多與新產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)提供給消費(fèi)者，尤其是對創(chuàng)新程度高和差異化程度高的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈儗οM(fèi)者而言更為陌生。③本研究結(jié)果還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者知識(shí)獲取過程中社會(huì)環(huán)境的重要性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)獲取與人際信任結(jié)合時(shí)可以促進(jìn)新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，因此建議企業(yè)應(yīng)充分考慮人際信任的影響。

5.3 研究局限和展望

本研究仍存在一些不足，未來將進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。①本研究的設(shè)計(jì)聚焦于一個(gè)特定的產(chǎn)品，限制了結(jié)論的普遍性。此次研究只使用一個(gè)特定的產(chǎn)品，所得結(jié)論是否可以應(yīng)用到所有的新產(chǎn)品中仍然需要進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。②本研究沒有考慮跨文化的影響因素。本項(xiàng)研究是在中國進(jìn)行的，其結(jié)論是否可以應(yīng)用到其他國家還需要在未來研究中展開跨文化研究，未來的研究者可以在其他國家繼續(xù)研究并與本研究進(jìn)行比較。此外，還需要注意的是，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)只有橫截面數(shù)據(jù)，不能從中得出縱向的因果推論，因此，未來研究可以向縱向發(fā)展，找出因果關(guān)系。③本研究探討了產(chǎn)品知識(shí)獲取對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響，只選擇了一個(gè)主要的外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變量(人際信任)。然而，有可能存在影響知識(shí)獲取與網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系的其他因素，在今后的研究中應(yīng)加以考慮。