劉潤(rùn)

創(chuàng)業(yè)初期什么最重要？活下去！為了活下去，創(chuàng)業(yè)初期的聯(lián)想曾經(jīng)倒賣過(guò)電子表、旱冰鞋等。華為也是一樣，什么賺錢做什么，據(jù)說(shuō)甚至還賣過(guò)減肥藥。

這樣的例子不勝枚舉。很多人被這些創(chuàng)業(yè)故事鼓舞，覺(jué)得自己也行，憑著一腔創(chuàng)業(yè)熱血干了起來(lái)。結(jié)果一干發(fā)現(xiàn)，這種過(guò)了今天沒(méi)明天的日子，真的是太難了。

難，確實(shí)很難。但創(chuàng)業(yè)的路是自己選的，再苦再累也要走完。有沒(méi)有在創(chuàng)業(yè)之初就做好規(guī)劃，然后一步步完善執(zhí)行的呢？戰(zhàn)略學(xué)派里重要的一個(gè)學(xué)派——設(shè)計(jì)學(xué)派，能回答這個(gè)問(wèn)題。

IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森認(rèn)為，戰(zhàn)略是一個(gè)孕育的過(guò)程。被譽(yù)為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的奠基者之一的錢德勒有句很著名的話：“戰(zhàn)略決定組織，組織緊隨戰(zhàn)略。”也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)要先決定做什么，如何做，然后再讓組織形態(tài)匹配這個(gè)“如何做”。

你可能會(huì)說(shuō)，這不是應(yīng)該的嗎？企業(yè)不就是應(yīng)該先定戰(zhàn)略，決定“從哪走、怎么做”后，再搭班子，讓組織匹配戰(zhàn)略，最后便只需風(fēng)雨兼程。如果真這么簡(jiǎn)單，很多初創(chuàng)者們也不會(huì)睡不著覺(jué)了。創(chuàng)業(yè)難就難在，一開(kāi)始就要定一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。

雖然難，還是有公司用戰(zhàn)略方法成功度過(guò)了初創(chuàng)期。比如IBM、喬布斯的蘋果、雷軍的小米、侯毅的盒馬鮮生等很多創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)略都有設(shè)計(jì)學(xué)派的影子。

以盒馬鮮生為例。在侯毅創(chuàng)立盒馬鮮生的時(shí)候，阿里、京東等電商已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。但有一個(gè)領(lǐng)域，電商一直做不好，那就是生鮮領(lǐng)域。生鮮由于運(yùn)輸?shù)奶厥庑?，高損耗導(dǎo)致了運(yùn)輸成本很高，所以電商很難做生鮮。

侯毅想到了一個(gè)辦法：是不是可以把生鮮倉(cāng)庫(kù)放在離消費(fèi)者比較近的地方，這樣消費(fèi)者下單，我們就可以很快送過(guò)去，解決了損耗問(wèn)題。再把前置倉(cāng)裝修一下，開(kāi)門營(yíng)業(yè)，門店零售還能覆蓋成本。所以，創(chuàng)業(yè)初期盒馬鮮生的本質(zhì)是前置倉(cāng)開(kāi)門營(yíng)業(yè)。

侯毅拿著這個(gè)想法找京東，京東拒絕了他;然后找阿里的CEO張勇。張勇非常興奮，他們一起細(xì)化這個(gè)思路，最終確定了4個(gè)原則：1、線上收入大于線下收入;2、線上每天的訂單要大于5000單;3、3公里半徑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨;4、線上線下一盤棋，滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)需求。

為什么線上收入要大于線下？只有這樣，盒馬鮮生的本質(zhì)就還是電商，而不是線下零售。為什么對(duì)訂單量有要求？只有這樣才能有規(guī)模效應(yīng)。為什么30分鐘送達(dá)？除了滿足客戶的需求外，30分鐘送達(dá)，無(wú)須冷鏈運(yùn)輸，騎手用保溫柜就可以，大大降低了物流成本。

我曾經(jīng)帶領(lǐng)我的私董會(huì)小組參訪過(guò)盒馬鮮生，特意拜訪了侯毅。當(dāng)時(shí)侯毅有一句話，給我非常大的震撼。他說(shuō)：“所有偉大的生意，都是源自頂層設(shè)計(jì)”。

什么意思？就是盒馬在沒(méi)有一家門店的時(shí)候，就已經(jīng)想清楚這門生意的本質(zhì)到底是什么，要遵循什么規(guī)則了。創(chuàng)業(yè)初期，盒馬鮮生用的戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)學(xué)派。

設(shè)計(jì)學(xué)派最重要的一個(gè)特點(diǎn)是，公司只有一個(gè)戰(zhàn)略家，那就是CEO，其他人都是執(zhí)行者。這要求CEO要非常有遠(yuǎn)見(jiàn)，能夠做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)學(xué)派只是商業(yè)世界中眾多戰(zhàn)略學(xué)派的一種，它絕對(duì)不是唯一正確的戰(zhàn)略學(xué)派。即使我們假設(shè)讓喬布斯用這種方法換一個(gè)行業(yè)做，我相信他也不一定能成功。尤其是現(xiàn)在外部環(huán)境變化的非?？?，即使一個(gè)非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的CEO，他的視野也是有局限的。采用設(shè)計(jì)學(xué)派的戰(zhàn)略，還要有一個(gè)大前提：環(huán)境要相對(duì)穩(wěn)定。

戰(zhàn)略是藥，是藥三分毒。你的企業(yè)是否用設(shè)計(jì)學(xué)派的方法，還要完全取決于你自己的判斷。但是，對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們?nèi)ト谫Y、去見(jiàn)投資人的時(shí)候。如果遇到一位設(shè)計(jì)學(xué)派的投資人，你一定要知道如何回答他提出的問(wèn)題。

設(shè)計(jì)學(xué)派的投資人會(huì)提什么問(wèn)題？他可能會(huì)讓你用少于35個(gè)字描述一下你公司的戰(zhàn)略。該怎么回答呢？

比如，你家有煤礦，你是生產(chǎn)燃煤的，你可以說(shuō)你是一家給人類進(jìn)步提供能源的公司;如果你是一家彈珠軸承公司，你可以說(shuō)你是一家“減小摩擦力”的公司;如果你開(kāi)了一家雞肉廠，你可以說(shuō)你是一家“提供能量”的公司;如果你做的是垃圾處理業(yè)務(wù)，你可以說(shuō)你是一家“美化環(huán)境”的公司……

所有偉大的生意，都源自頂層設(shè)計(jì)。作為創(chuàng)業(yè)者，如果你缺乏這方面的思考，很可能公司還沒(méi)注冊(cè)，就已經(jīng)輸了。你能用一句話描述你公司的戰(zhàn)略嗎？