小云兄

為什么西貝、海底撈、王老吉、大白兔這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌，都不說自己是“特產(chǎn)”，也不去強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢？

只要你去過海底撈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：海底撈很少宣傳它來自四川，就算把口號(hào)貼出來，也往往只有后半句：好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話，而沒有前半句：來自四川的火鍋。（現(xiàn)在已經(jīng)換成了“一起嗨，海底撈”）

這的確是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。其實(shí)，除了海底撈，很多其他大品牌，似乎也不喜歡強(qiáng)調(diào)自己的“身世”，比如：

西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”，后來幾經(jīng)折騰，又改成了現(xiàn)在的“西貝莜面村”;

王老吉——它并沒有強(qiáng)調(diào)自己是來自廣東的涼茶（涼茶就是廣東的特產(chǎn)）;

大白兔——它并沒有強(qiáng)調(diào)自己是來自上海的奶糖（在上海的特產(chǎn)店，你一定會(huì)看到它）;

KFC——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞;

甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”就是個(gè)地名（東阿縣），但在其官網(wǎng)上，也并沒有著重體現(xiàn)地域特征，而是主打“滋補(bǔ)”的功效。

為什么這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌，都不說自己是“特產(chǎn)”，也不去強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢？

其中一個(gè)因素就是“規(guī)?！薄陨咸岬降膸讉€(gè)品牌，它們都是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。在這種情況下，如果再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是“正宗”或“特產(chǎn)”，言外之意就是——除了我們，市場(chǎng)上還有很多其他品牌——相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中，放棄了領(lǐng)先者的地位。

比如海底撈，它已經(jīng)是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅(jiān)持說“我是正宗的四川火鍋”，就相當(dāng)于在告訴消費(fèi)者：如果你要吃四川火鍋，就來我們家;但如果你要吃潮汕火鍋、港式火鍋和韓式火鍋等，那就去別家吧。這顯然是不太明智的。

所以，海底撈只會(huì)說自己是“好火鍋”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“來自四川”了?！皝碜运拇ǖ幕疱仭边@句口號(hào)，在海底撈規(guī)模較小的時(shí)候，已經(jīng)非常不錯(cuò)了——瞬間就能建立消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)然，說它是因?yàn)橐?guī)模大，才放棄“正宗”和“特產(chǎn)”的概念，的確有“以結(jié)果導(dǎo)原因”的嫌疑。畢竟，任何品牌都是從小規(guī)模起步，而不是一上來就是個(gè)大品牌。更加重要的因素，其實(shí)是“誘因”。

品牌應(yīng)該選擇什么樣的誘因？

地理誘因VS其他誘因

所謂的特產(chǎn)，其實(shí)是指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵或歷史，或只在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。

比如，廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋……它是以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因。當(dāng)人們想到某個(gè)地方，就更有可能會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品;或者人們會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)地方，更可能會(huì)喜歡那里的產(chǎn)品。

回到本文的標(biāo)題：為什么特產(chǎn)很難做成大品牌？其實(shí)就是因?yàn)?，若以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因，引發(fā)聯(lián)想的“頻率”和“效能”就實(shí)在太低了。

頻率低

以王老吉為例。我們都知道，王老吉就是涼茶，而涼茶就是廣東的特產(chǎn)。但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗廣東涼茶”（產(chǎn)地），就意味著消費(fèi)者必須要想到“廣東特產(chǎn)”，才更有可能會(huì)想起王老吉這個(gè)品牌。

但是，對(duì)于全國(guó)各地的消費(fèi)者來說，他們多久才會(huì)想起一次“廣東特產(chǎn)”呢？?答案顯然是，并不會(huì)經(jīng)常想起。

相比之下，“怕上火”才是頻率更高的（功能性）誘因——只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是因?yàn)橥砩隙喑粤艘豢谌?，就?huì)想到“上火”，進(jìn)而就更有可能會(huì)聯(lián)想到“能去火”的王老吉。

要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利，你必須要找到一個(gè)頻率較高的誘因。不僅僅是說特產(chǎn)，所有的產(chǎn)品都是一樣。

比如米克勞啤酒。它原本的廣告語是“節(jié)假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”。最開始整個(gè)廣告都反響平平，直到后來調(diào)整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后，一下子就風(fēng)靡了整個(gè)美國(guó)。?其實(shí)就是因?yàn)椤爸苣笔潜取肮?jié)日”頻率更高的誘因。

再比如奇巧巧克力，也是因?yàn)樗炎约号c咖啡結(jié)合在一起，宣稱自己是咖啡的最佳伴侶，才有機(jī)會(huì)把一個(gè)逐年衰老的品牌，只用一年時(shí)間就扭虧為盈。這也是因?yàn)樗壎恕翱Х取边@個(gè)比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國(guó)，大部分人每天都會(huì)喝咖啡，而巧克力更多只是偶爾的零食。

效能低

如果一個(gè)產(chǎn)品把自己定義成“特產(chǎn)”，除了引發(fā)聯(lián)想的頻率低，它引發(fā)購(gòu)買的效能普遍也是不高的。

還是拿王老吉舉例。如果王老吉把自己定義成特產(chǎn)，是“廣東正宗涼茶”，那就相當(dāng)于是在暗示消費(fèi)者：“你是因?yàn)橄矚g喝廣東的涼茶，所以才購(gòu)買王老吉?！?但是，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？反正我找不到什么很有說服力的答案，除非你是廣東人/廣東迷/正在廣東旅游。

如果是主打“怕上火”就不一樣了。很多人都擔(dān)心自己會(huì)上火，這是一個(gè)更有說服力的購(gòu)買理由。

一個(gè)產(chǎn)品可能的賣點(diǎn)有很多，如性能、高端、新穎、便利性等，“正宗”只是其中一個(gè)，并且在大部分情況下，它都不是最強(qiáng)有力的那一個(gè)。

很多做特產(chǎn)生意的人，他們并不這樣想，尤其是出生在特產(chǎn)產(chǎn)地的本地人。比如我認(rèn)識(shí)一個(gè)做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被認(rèn)為是徐州的特產(chǎn)，所以他主打“正宗”——強(qiáng)調(diào)云片糕的歷史、傳統(tǒng)的工藝和徐州的文化等，并且在淘寶售賣。

我初步建議他把云片糕定位成一款有文藝氣息的零食，主打辦公、讀書和旅行等場(chǎng)景，反正不是主打“正宗”。

他立馬就說：“不行，這個(gè)本來就是我們徐州的特色產(chǎn)品，其他地區(qū)的云片糕都是后來仿造的。我們主打正宗，就能把產(chǎn)品與文化相結(jié)合，并建立一定的門檻。”

這種想法，其實(shí)是一種自我視角的產(chǎn)物——作為徐州人，當(dāng)然會(huì)比其他地區(qū)的人更加了解和喜愛徐州的本土文化，會(huì)有一種自豪感。不過，對(duì)于其他地區(qū)的人來說，他們也會(huì)有類似的想法嗎？

讀到這，也許你會(huì)問：那是不是說，所有產(chǎn)品都不適合走“特產(chǎn)”的路線呢？

當(dāng)然不是。有些產(chǎn)品的確更適合說自己是“特產(chǎn)”，或者將產(chǎn)地作為主要的賣點(diǎn)，比如景德鎮(zhèn)瓷器、杭州龍井、古巴雪茄、東北大米、法國(guó)香水。它們之所以可以走“特產(chǎn)”路線，一般是因?yàn)樗鼈兌挤弦韵乱恍l件：

該品類/品牌非常強(qiáng)調(diào)文化屬性，如果是其他地區(qū)的“山寨貨”是沒有價(jià)值的，比如景德鎮(zhèn)瓷器;

該品類只在某個(gè)地區(qū)才生產(chǎn)，比如杭州的龍井、法國(guó)香檳區(qū)的香檳;

該地區(qū)的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長(zhǎng)出更優(yōu)質(zhì)的大米，法國(guó)的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力，這種“基因”必須是廣為人知的;

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌可通過“地區(qū)”來實(shí)現(xiàn)差異化，比如東北大米;

當(dāng)然，如果某個(gè)品牌只打算做景區(qū)的生意，那也能主打“特產(chǎn)”。之前說的云片糕，它任何一個(gè)條件都不滿足——這種品類并不強(qiáng)調(diào)文化屬性，徐州也不是著名的糕點(diǎn)原產(chǎn)地，整個(gè)云片糕的品類競(jìng)爭(zhēng)也不激烈（它的現(xiàn)狀是，品類本身就不熱門），也并不是在景區(qū)售賣。它主打“特產(chǎn)”或“正宗”就沒什么意義。既然整個(gè)品類都沒做起來，又何必去跟窮親戚們搶飯碗呢？

它應(yīng)該做的，是強(qiáng)調(diào)整個(gè)品類的價(jià)值。帶領(lǐng)親戚們走出去一起發(fā)財(cái)，這樣才有機(jī)會(huì)做品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，就像當(dāng)年的東阿阿膠。在阿膠市場(chǎng)低迷的時(shí)候，它并沒有強(qiáng)調(diào)“買阿膠認(rèn)準(zhǔn)東阿”，而是一直在宣傳阿膠品類的價(jià)值。它還定了個(gè)極高的價(jià)格，讓其他阿膠品牌有機(jī)會(huì)（以低價(jià)）進(jìn)入市場(chǎng)，從而一起把整個(gè)品類做大。最后再以高價(jià)和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，確保自己一直都是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果說做企業(yè)也需要“胸懷”，東阿阿膠就是很好的榜樣了。

誘因的頻率

并不是說頻率越高就越好。心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們給波士頓的一家餐廳做了兩個(gè)廣告方案：

方案一：你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓××餐廳吧！

方案二：你想吃個(gè)飯嗎？考慮一下波士頓××餐廳吧！

把這兩個(gè)方案分別發(fā)給兩組當(dāng)?shù)氐木用裼^看，檢測(cè)哪一種廣告更能讓人印象深刻，并引發(fā)傳播和分享。結(jié)果顯示，看了第一組文案的居民，比看第二組的居民高了20%的傳播率。

誘因的頻率，必須和產(chǎn)品整體的“刺激強(qiáng)度”相匹配，才能達(dá)到最好的效果。如果一味追求“高頻率”，最終也會(huì)讓刺激的強(qiáng)度被稀釋，不然豈不是每個(gè)品牌都能以“心跳”作為誘因了？具體怎樣才算“匹配”，這又跟品類的屬性和品牌的規(guī)模有關(guān)。

總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個(gè)概念什么都想代表，它最終多半是什么也代表不了。