劉遠(yuǎn)舉

人們愛用“衣食住行”四個字，來形容中國人的日常消費(fèi)，這個成語里“衣”甚至排在了食的前面，雖然有押韻上口的原因，但無論如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，從穿衣之一斑可窺經(jīng)濟(jì)之全豹。這幾年，中國服裝和布的銷量均有明顯下降，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？

這讓人聯(lián)想到最近的一些其他現(xiàn)象，市場上二鍋頭、榨菜、方便面成為熱銷品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，牛欄山去年銷量43萬噸，其中主打低價品類的二鍋頭銷量依然保持快速上漲。除了二鍋頭，涪陵榨菜銷量增長，公司業(yè)績大漲，備受關(guān)注。此外，方便面的銷量也出現(xiàn)了五年來的首次增長。

那么，榨菜和方便面的暢銷，衣服數(shù)量的下降，意味著消費(fèi)降級嗎？

首先，中國人買的衣服少了，這個事是明確的。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

來自中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果也顯示，2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

不過，在購衣數(shù)量下降的同時，中國人買衣服的錢卻多了。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%。

收入增加了，買衣服的錢也變多了，但買衣服的數(shù)量卻少了，這必然就是中國人買衣服的單價貴了。

那么為什么會貴？成本推動當(dāng)然是一個原因，但或許并不是最重要的原因。因?yàn)閮r格僅僅上升4-7個百分點(diǎn)，衣服的銷量下降了四分之一，即便衣服的需求彈性很大，價格因素也很難解釋全部變化。

一定還有其他原因。

現(xiàn)在的服裝消費(fèi)都講究時尚、個性，很難再出往常那種動輒幾萬件、幾十萬件的“爆款”服裝，這個趨勢影響到服裝企業(yè)，就使得其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。小而精，即便在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下，可以精確的調(diào)配資源，但終究缺乏規(guī)模效應(yīng)，價格就會上升，當(dāng)然，消費(fèi)者的支付意愿也上升了，貴精不貴多。顯然，這不是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)升級。

服裝以前一直是中國人顯示自身品味與經(jīng)濟(jì)地位的一種商品，所以，中國人會在服飾上花很多錢，以相互攀比。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的錢更多了，一些更有興趣的消費(fèi)就進(jìn)入了人們的視野。隨著這種消費(fèi)越來越多，在從眾效應(yīng)之下，人們用來“定位自身身份的選項(xiàng)”也更豐富了。

這就像在歐洲，人們更多的選擇小型的轎車，兩廂汽車多過三廂大型轎車，這并不意味著歐洲比中國窮，反而體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一個階段后，人們需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。雖然他們也有奢侈品、更貴的產(chǎn)品要追求，但汽車已經(jīng)不是這個需求的主要承載主體了。而在中國，汽車就正在成為這樣一個選擇。比如在農(nóng)村，春節(jié)返鄉(xiāng)，穿什么衣服不再重要，重要的是是否開一輛車。而有了開車支出，原本過年買一套“好衣服”的錢，就減少了，轉(zhuǎn)而投向了汽車消費(fèi)。

再比如，如今每逢長假都是朋友圈攝影大賽，這些各地景區(qū)，甚至各國景區(qū)的照片，背后都需要消費(fèi)支撐。這些朋友圈曬出來的幸福，并不突兀，但如果誰曬一張買了一件3000塊的衣服的圖片，恐怕感覺就不一樣了。

顯然，這些現(xiàn)象，都反映了消費(fèi)升級，以及伴隨消費(fèi)升級的社會觀念的變遷。

（李麗薦自《南都周刊》）