吳華明

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文在界定品牌生態(tài)概念的基礎上對企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略進行分析，認為企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略具有三個鮮明特點：一種系統(tǒng)競合觀、重視培育品牌生態(tài)優(yōu)勢、屬于戰(zhàn)略建構論;并認為企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略是適應“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的產物。

關鍵詞：品牌生態(tài)圈? ?競爭戰(zhàn)略? ?“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境

品牌生態(tài)圈的概念

品牌生態(tài)圈是品牌生態(tài)理論范疇的一個新概念，目前關于品牌生態(tài)圈的明確界定還不多見。許暉等（2017）認為，品牌生態(tài)圈是基于個體品牌構建的生態(tài)系統(tǒng)，即由顧客、供應商、經銷商合作伙伴、政府、股東等共同構成的品牌供應鏈與資源供應鏈上的利益相關者圈層。

Moore，J.F.（1998）較早對商業(yè)生態(tài)圈進行研究，認為商業(yè)生態(tài)圈是一種由客戶、供應商、主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服務機構和其他利益相關方構成的動態(tài)結構系統(tǒng)。近期關于商業(yè)生態(tài)圈的研究依然重視對其成員構成與生態(tài)結構的解析，但顯然有所發(fā)展。肖紅軍（2015）研究了新興技術背景下超競爭環(huán)境中的商業(yè)生態(tài)圈，認為商業(yè)生態(tài)圈往往是為了滿足某種市場需求，通過融合一系列產業(yè)發(fā)展的核心鏈條形成的、超越企業(yè)與行業(yè)邊界的、兼具自然生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征的集合性大生態(tài)系統(tǒng)，構造和打造商業(yè)生態(tài)圈、動態(tài)優(yōu)化和提升商業(yè)商業(yè)圈是新技術工業(yè)背景下贏得競爭的關鍵。在當今時代背景下，商業(yè)生態(tài)圈的關鍵特性是其建構性。

Winkler（1999）是較早提出品牌生態(tài)系統(tǒng)概念的學者，其認為品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個復雜的且充滿活力的動態(tài)有機組織。王興元（2006）認為，品牌生態(tài)系統(tǒng)包括個體品牌生態(tài)系統(tǒng)和整體市場品牌生態(tài)系統(tǒng)，個體品牌生態(tài)系統(tǒng)由環(huán)境、企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員共同組成，整體市場品牌生態(tài)系統(tǒng)是指在某特定市場中由多個品牌系統(tǒng)共同組成的品牌生態(tài)系統(tǒng)，品牌與系統(tǒng)內外的利益相關者間存在類似生態(tài)性質的復雜相互作用。張燚等（2013）認為，品牌生態(tài)系統(tǒng)是以品牌為基礎的人工生態(tài)系統(tǒng)，由品牌與品牌產品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境等組成。上述三個界定盡管強調的重點不同，但突出品牌生態(tài)系統(tǒng)是動態(tài)有機組織、存在類似生態(tài)性質的復雜相互作用、是以品牌為基礎的人工生態(tài)系統(tǒng)，因此可以認為品牌生態(tài)系統(tǒng)的本質內容是品牌生態(tài)。

基于上述分析，筆者認為可以將品牌生態(tài)圈界定為：仿照生態(tài)學原理，以個體品牌為基礎、以品牌生態(tài)為內容而建構的，由品牌與品牌產品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境等成員組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。

企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略及其特點

（一）一種系統(tǒng)競合觀

首先，企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)競爭觀。企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略主張企業(yè)品牌間競爭是品牌生態(tài)圈間的競爭，而品牌生態(tài)圈本身就是一個人工生態(tài)系統(tǒng)，因此企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略實質主張企業(yè)品牌間競爭是系統(tǒng)間的競爭，因而是一種系統(tǒng)競爭觀。其次，企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略是一種合作競爭觀，即競合觀。企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略主張企業(yè)品牌間競爭是品牌所在生態(tài)圈間的競爭，在品牌生態(tài)圈內部存在豐富的合作競爭與協(xié)同進化情形，而正是這些情形促進了品牌優(yōu)勢的形成。企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略的系統(tǒng)競合觀與品牌生態(tài)系統(tǒng)理論是一脈相承的，但與品牌競爭的其他理論形成了鮮明對比。品牌競爭理論研究一直是品牌研究的關鍵問題，早期的品牌競爭理論主要圍繞品牌與顧客（消費者）間的線性關系展開，后來隨著人們對品牌復雜程度認識的加深，企業(yè)內部品牌系統(tǒng)被作為系統(tǒng)來研究，企業(yè)品牌間競爭被視為企業(yè)內部品牌系統(tǒng)間的競爭，但系統(tǒng)邊界只局限于企業(yè)內部，企業(yè)（品牌）與其他利益相關者間的合作機制以及由此而可能產生的品牌優(yōu)勢沒有得到發(fā)揮。

（二）重視品牌生態(tài)優(yōu)勢的培育

根據(jù)潘松挺等（2017）的研究，生態(tài)優(yōu)勢是指商業(yè)生態(tài)圈內企業(yè)通過組合生態(tài)圈內其他企業(yè)的資源和能力，協(xié)調、優(yōu)化生態(tài)圈內伙伴關系，從而獲取的優(yōu)勢;不同于企業(yè)內生競爭優(yōu)勢僅來源于內部資源、能力的積累，生態(tài)優(yōu)勢更強調通過協(xié)調企業(yè)與生態(tài)圈內其他伙伴企業(yè)間的“外部關系”而獲得;生態(tài)優(yōu)勢具有復雜的生成機制，企業(yè)通過提升生態(tài)圈內伙伴的異質性，可以使生態(tài)圈功能更豐富多元，從而產生生態(tài)優(yōu)勢;企業(yè)通過提升生態(tài)圈內伙伴的嵌入性，可以增進企業(yè)間相互依賴與共同成長，從而促進生態(tài)優(yōu)勢的生成;企業(yè)通過提升生態(tài)圈內伙伴的互惠性，可以放大競爭優(yōu)勢，進而產生生態(tài)優(yōu)勢。筆者認為，生態(tài)圈內每個企業(yè)都是價值創(chuàng)造主體，每個企業(yè)間又可有內容各異的價值關系，這些價值關系形成復雜的價值網(wǎng)絡，而價值網(wǎng)絡中任何1+1>2的協(xié)同關系都會助益生態(tài)優(yōu)勢的生成。事實上，品牌生態(tài)圈內也蘊含類似的價值網(wǎng)絡關系，可稱之為品牌價值網(wǎng)絡，而品牌價值網(wǎng)絡中任何1+1>2的協(xié)同優(yōu)化都是品牌生態(tài)優(yōu)勢的來源。企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略主張樹立品牌生態(tài)圈競爭理念，主張從構建品牌生態(tài)圈與優(yōu)化品牌價值網(wǎng)絡中謀取競爭優(yōu)勢，其實質是重視品牌生態(tài)優(yōu)勢的培育，而這點與現(xiàn)有品牌競爭理論重視品牌自身建設、重視消費者研究、重視品牌與消費者關系研究以及重視制度合理性都有較大不同。

（三）屬于戰(zhàn)略建構論

戰(zhàn)略管理研究根據(jù)研究基礎的不同可以分為戰(zhàn)略實在論與戰(zhàn)略建構論。戰(zhàn)略管理研究實在論以哲學實在論為根本方法論，假定研究者與研究對象是分離的，認為戰(zhàn)略環(huán)境是能被清晰認知的客體，認為存在真理意義上的戰(zhàn)略，并認為評判戰(zhàn)略研究的標準是“對于準確度而言，復制是關鍵的”。與戰(zhàn)略實在論不同，戰(zhàn)略建構論以社會建構論為根本方法論，主張研究者是社會的積極塑造者而非旁觀者，認為戰(zhàn)略是面向未來的，而未來會如何取決于研究者的建構，研究者可以憑借其個人知識經驗對未來進行積極建構，并認為評判戰(zhàn)略研究的標準是“對于觀點而言，脈絡是關鍵的”（陳龍?zhí)叮?004）。就企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略而言，戰(zhàn)略管理研究的核心任務是：以個體品牌為基礎構建品牌生態(tài)圈。由于不同的戰(zhàn)略管理研究者有不同的知識、經驗，他們針對同一個體品牌構建的品牌生態(tài)圈可能在具體要素組成上大不相同，在品牌價值網(wǎng)絡的利用上也可能存在內容上的差別，但這不妨礙企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略對于品牌競爭的積極意義，因為只要構建品牌生態(tài)圈中強調了發(fā)揮品牌生態(tài)優(yōu)勢的“觀點”、“脈絡”，構建出的品牌生態(tài)圈具有品牌生態(tài)優(yōu)勢，企業(yè)品牌就能在品牌生態(tài)圈內與其他伙伴企業(yè)（品牌）共生成長，所構建的品牌生態(tài)圈就是“好”的品牌生態(tài)圈。

企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略與“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的關系

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境及其對企業(yè)品牌競爭的影響

直觀地看，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境是指社會各個方面都互聯(lián)網(wǎng)化。經濟學意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境是指以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為標志的新一代信息技術與傳統(tǒng)經濟正逐漸實現(xiàn)深入融合，這種融合的關鍵是數(shù)據(jù)技術的成熟與應用。由于現(xiàn)代數(shù)據(jù)技術的應用，經濟活動的設計、制造、流通、消費等所有環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，并以數(shù)據(jù)形式與信息網(wǎng)絡實現(xiàn)充分連接，經濟活動中的數(shù)據(jù)交換具有即時性、數(shù)據(jù)處理具有科學性（歐陽日輝，2015），數(shù)據(jù)技術的應用正改變商業(yè)邏輯。首先，數(shù)據(jù)技術成為企業(yè)核心資源，基于數(shù)據(jù)技術的信息取得與整合能力、市場感知與預測能力、關系整合能力成為企業(yè)的重要能力（羅珉等，2015）。其次，數(shù)據(jù)技術的應用使企業(yè)跨界整合能力大大增強，跨界協(xié)同創(chuàng)造價值正引領企業(yè)的價值創(chuàng)造方式（趙振，2015），同時，數(shù)據(jù)技術的應用也極大便利了顧客參與價值創(chuàng)造，顧客成為協(xié)同創(chuàng)造價值的重要參與者。最后，數(shù)據(jù)技術的應用使企業(yè)能精準把握消費者的個性化需求，并能實現(xiàn)廣告營銷信息的精準推送，促進精準營銷時代真正到來（劉慶振，2016）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對企業(yè)品牌競爭有如下影響：首先，數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)技術能力成為品牌競爭最重要的新資源與新能力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，品牌經營與競爭要以數(shù)據(jù)為依據(jù)，品牌產品的生產、品牌服務的提供、品牌形象的塑造、品牌信息的傳播等品牌經營各環(huán)節(jié)都以可靠數(shù)據(jù)為支撐，數(shù)據(jù)資源成為品牌競爭最重要的新資源;品牌經營數(shù)據(jù)資源的獲取、傳遞、處理都需要過硬的數(shù)據(jù)技術，因此數(shù)據(jù)技術能力成為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)品牌競爭最重要的能力。其次，多方協(xié)同共創(chuàng)價值成為品牌價值創(chuàng)造的新方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，品牌價值創(chuàng)造不再局限于品牌企業(yè)內部，品牌產品的研發(fā)可能是在產學研與消費端的共同參與下完成，品牌產品制造可能在原料供應商、物流配送商、生產制造商等多方協(xié)同下完成，品牌產品銷售也可能在產品提供商、物流配送商、獨立支付方等多方協(xié)同下共同完成，上述各方在品牌經營各環(huán)節(jié)協(xié)同共創(chuàng)品牌價值。最后，精準、快速地服務顧客成為品牌競爭的新要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，數(shù)據(jù)技術強的企業(yè)能夠精準預測消費者的個性化需求、能快速生產出消費者所需的個性化產品、能通過科學布局物流系統(tǒng)從而實現(xiàn)及時高效的物流配送，甚至廣告信息都能根據(jù)消費者喜好實現(xiàn)精準推送。品牌競爭基于創(chuàng)造品牌優(yōu)勢的需要更需要精準、快速地服務顧客，因此可以認為精準、快速地服務顧客成為在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下品牌競爭的新要求。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境適合企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略的運行

企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略運作是一個構建品牌生態(tài)圈、優(yōu)化品牌生態(tài)圈、升級品牌生態(tài)圈并從中培育品牌生態(tài)優(yōu)勢、促進品牌優(yōu)勢生成的過程。構建品牌生態(tài)圈是一個從品牌的社會經濟環(huán)境中篩選具有協(xié)同創(chuàng)造價值意識的市場主體、締結契約（包括顯性、隱性契約）、形成品牌利益相關者，融合形成品牌生態(tài)圈的過程，這個過程具有建構性，需要萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡，因為品牌企業(yè)通過萬物互聯(lián)網(wǎng)絡更容易從跨行業(yè)、跨區(qū)域的廣大范圍篩選符合要求的市場主體組成生態(tài)圈;優(yōu)化品牌生態(tài)圈是品牌企業(yè)優(yōu)化與生態(tài)圈內利益相關者間復雜的相互作用、促使品牌生態(tài)圈在價值和文化維度不斷創(chuàng)新、共生成長和持續(xù)成長的過程，這個過程需要數(shù)據(jù)技術做支撐，也需要顧客的積極參與，因為現(xiàn)代數(shù)據(jù)技術能保證品牌生態(tài)圈內價值網(wǎng)絡優(yōu)化找到更精準的路徑，而顧客的積極參與帶來的顧客價值與文化追求是品牌生態(tài)圈在價值和文化維度上創(chuàng)新的根據(jù)與基礎;升級品牌生態(tài)圈是企業(yè)品牌群落豐富、企業(yè)品牌生態(tài)位提高、品牌生態(tài)圈重構的過程，這個過程可以理解為前兩個過程的疊加與順勢發(fā)展，同樣需要萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)技術以及顧客的積極參與。數(shù)據(jù)技術的成熟與運用，不僅為企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略運行提供了網(wǎng)絡背景與技術支撐也極大地便利了包括顧客在內的市場主體積極參與價值創(chuàng)造，顧客成為協(xié)同創(chuàng)造價值的重要參與者，這為企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略運行提供了社會意識基礎。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，精準推送廣告營銷信息、精準把握消費者的個性化需求逐漸成為品牌營銷的基本要求，精準服務意識與接受精準服務的意識逐漸被廣泛接受，這與品牌生態(tài)圈優(yōu)化的要求是一致的，無疑也為企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略運行創(chuàng)造條件。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略更具優(yōu)勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略更具優(yōu)勢具有如下兩方面的含義：第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，更多的一般品牌企業(yè)能采納品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)環(huán)境下，只有少量強勢品牌企業(yè)通過品牌生態(tài)圈管理打造或維持品牌優(yōu)勢，更多的一般品牌企業(yè)無法通過品牌生態(tài)圈管理打造品牌優(yōu)勢，因為其缺乏應有的品牌影響力，從而難以構建品牌生態(tài)圈。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，更多的一般品牌企業(yè)通過數(shù)據(jù)技術的應用能貫徹品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略，這是因為隨著數(shù)據(jù)技術的成熟與廣泛應用，更多的一般品牌企業(yè)能夠以相對低的成本掌握數(shù)據(jù)技術，從而能夠以數(shù)據(jù)技術為支撐，根據(jù)品牌發(fā)展需要構建合理的品牌生態(tài)圈、優(yōu)化品牌價值網(wǎng)絡以及升級品牌生態(tài)圈。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略相較于品牌競爭的其他戰(zhàn)略更利于企業(yè)打造品牌優(yōu)勢。前文分析表明，重視培育品牌生態(tài)優(yōu)勢是企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略的突出特點之一。然而需要強調的是，傳統(tǒng)環(huán)境下企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略相較于品牌競爭的其他戰(zhàn)略并無明顯優(yōu)勢，這是因為在傳統(tǒng)背景下，即使企業(yè)貫徹品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略，但局限于傳統(tǒng)技術與市場背景，品牌生態(tài)優(yōu)勢很難形成，以至于企業(yè)品牌生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略相較于品牌競爭其他戰(zhàn)略難顯優(yōu)勢;在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，企業(yè)品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略運行有數(shù)據(jù)技術做支撐，還有合作競爭意識、協(xié)同共創(chuàng)價值意識、顧客積極參與價值創(chuàng)造意識、精準服務意識等社會意識環(huán)境，企業(yè)品牌競爭貫徹生態(tài)圈競爭戰(zhàn)略更易于培育出品牌生態(tài)優(yōu)勢，而這是品牌競爭其他戰(zhàn)略做不到的。

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