吳雯婷

摘 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，暴露出營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新、效率低下等問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)作為信息時(shí)代極具代表性的營(yíng)銷模式，有著互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷所欠缺的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷案例，探討互聯(lián)網(wǎng)金融借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的方向和潛在風(fēng)險(xiǎn)，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷

文章編號(hào)：1004-7026（2019）23-0042-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F724.6;G645.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與電商、直播等各種平臺(tái)結(jié)合形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈，快速增長(zhǎng)并形成巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，深受資本市場(chǎng)青睞。進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，全國(guó)網(wǎng)紅粉絲總量超5.88億，53.9%年齡集中在25歲以下。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，覆蓋領(lǐng)域愈發(fā)多元化，變現(xiàn)手段與方式愈加多樣化。網(wǎng)紅營(yíng)銷所具備的低成本、迅速和精準(zhǔn)營(yíng)銷3大優(yōu)點(diǎn)，正是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷欠缺的[1]。由此，研究網(wǎng)紅營(yíng)銷模式可以為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷帶來啟發(fā)。

1? 互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷模式分析

1.1? 互聯(lián)網(wǎng)金融主要營(yíng)銷模式

1.1.1? 搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎是各大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開啟營(yíng)銷戰(zhàn)的第一步，可以細(xì)分為搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)排名兩種方式。前者主要指根據(jù)搜索引擎收錄與排名體系，通過借助站內(nèi)優(yōu)化和站外信息的覆蓋途徑，以提升排名獲得免費(fèi)的流量或銷售訂單。此模式雖見效緩慢，但成本不高。后者分為品牌專區(qū)和普通競(jìng)價(jià)排名兩種形式。付費(fèi)排名見效較快，但成本較高且不穩(wěn)定，一旦停止付費(fèi)就會(huì)立即在網(wǎng)站搜索前列消失[2]。

1.1.2? 活動(dòng)營(yíng)銷

以互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的P2P網(wǎng)貸為例，活動(dòng)營(yíng)銷一般有贈(zèng)送體驗(yàn)金和紅包、高息吸粉、推薦營(yíng)銷及事件營(yíng)銷等。其中，贈(zèng)送體驗(yàn)金、紅包和高息吸粉模式是目前各大平臺(tái)最為常用的。推薦營(yíng)銷在中小型平臺(tái)上比較常見。事件營(yíng)銷可以快速實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，但存在一定風(fēng)險(xiǎn)，難保證發(fā)酵程度與影響風(fēng)向。

1.2? 互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷模式存在問題

一是營(yíng)銷體制不夠完善。信息網(wǎng)絡(luò)安全問題是基于互聯(lián)網(wǎng)展開業(yè)務(wù)的通病。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部缺乏監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)人才，易造成資金損失或發(fā)生客戶信息泄露。二是營(yíng)銷觀念不夠新穎。許多互聯(lián)網(wǎng)金融公司營(yíng)銷策略仍是快餐式宣傳，內(nèi)涵不深刻，沒有表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)金融的便利和快捷，甚至使顧客定位產(chǎn)生偏離。三是產(chǎn)品類別單一。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來第三方支付、電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)信用等產(chǎn)品模式，但互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品大多還都是對(duì)線下產(chǎn)品的復(fù)制。四是營(yíng)銷策略效率偏低。很多用戶借著活動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)后，就很少會(huì)繼續(xù)使用平臺(tái)投資。缺乏忠實(shí)用戶，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)容易成為“薅羊毛黨”滋生的溫床[3]。

2? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式分析

2.1? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的主要模式

2.1.1? 內(nèi)容付費(fèi)

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容付費(fèi)形式成為主流，主要有兩種形式。一是網(wǎng)紅主播打賞和微信公眾號(hào)的粉絲打賞;二是將內(nèi)容只提供給付費(fèi)用戶。打賞模式主要用于網(wǎng)紅發(fā)布短視頻或直接進(jìn)行直播，主動(dòng)權(quán)在粉絲。粉絲通過贈(zèng)送虛擬禮物或直接打賞錢形式為網(wǎng)紅創(chuàng)造盈利，例如近些年最火的短視頻平臺(tái)快手、抖音等。

2.1.2? 直播營(yíng)銷

網(wǎng)紅直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。在電商平臺(tái)成本越來越高的當(dāng)下，推出個(gè)性直播吸引人們的眼球，利用網(wǎng)紅集中引爆單品，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，已經(jīng)成為最直接有效的變現(xiàn)渠道，成為品牌方吸引流量的新選擇。京東、淘寶和小紅書等傳統(tǒng)電商紛紛開展“電商+網(wǎng)紅直播”模式，為品牌方在電商平臺(tái)吸引流量[4]。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算整理數(shù)據(jù)顯示，2016年起國(guó)內(nèi)直播營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。至2018年末，直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到34.2億元，而2015年這一數(shù)據(jù)僅為1.3億元。2019年，直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)井噴式發(fā)展姿態(tài)。剛過去的2019年“雙十一”，淘寶直播的“一姐一哥”——薇婭和李佳琦的直播間在線人數(shù)分別達(dá)到4 315.36萬和3 683.5萬。據(jù)工作人員透露，薇婭在“雙十一”期間的銷售額已經(jīng)達(dá)到上一年度全年銷售額（2018年全年薇婭引導(dǎo)成交銷售額27億）。當(dāng)紅網(wǎng)紅的帶貨能力令人咋舌。

2.1.3? 廣告

依靠大量粉絲，網(wǎng)紅在控制內(nèi)容和引導(dǎo)粉絲方面表現(xiàn)出色。因此，代言或植入廣告具有非常有效的說服力。目前，“papi醬”是自媒體網(wǎng)紅中廣告代言最受關(guān)注的人之一。截至2019年11月，“papi醬”微博粉絲數(shù)量超3 100萬。2016年，“papi醬”從羅輯思維和真格基金獲得1 200萬投資，并以2 200萬元公開拍賣第一個(gè)廣告，吸引了很多人關(guān)注。從2019年發(fā)展?fàn)顩r看，“papi醬”已開始參加綜藝節(jié)目的錄制?！绊敿?jí)流量網(wǎng)紅”已經(jīng)開始向娛樂明星過渡，其影響力將會(huì)越來越大。

2.1.4? 電子商務(wù)

通過電商變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最普遍也最主要的盈利模式。網(wǎng)紅根據(jù)對(duì)自身的精準(zhǔn)定位，將個(gè)人特性和產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將粉絲龐大的消費(fèi)能力引導(dǎo)到電商平臺(tái)（最典型的就是淘寶店鋪），從而獲得巨大利潤(rùn)。根據(jù)CBNdata的研究，網(wǎng)紅電商店鋪具有高粉絲黏性、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率和強(qiáng)大的銷售爆發(fā)力等特點(diǎn)。正是由于這種獨(dú)特屬性，網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并獲得巨大利潤(rùn)。

2.1.5? 周邊衍生產(chǎn)品

由于粉絲消費(fèi)能力不斷提高以及對(duì)網(wǎng)紅的信任和高忠誠(chéng)度，周邊衍生產(chǎn)品潛力也在不斷被挖掘發(fā)現(xiàn)。除廣告或電商之外，衍生品已成為網(wǎng)紅變現(xiàn)最快和最持久的方式。與傳統(tǒng)明星相比，網(wǎng)紅擁有更明顯的社交網(wǎng)絡(luò)屬性。

2.2? 網(wǎng)紅營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

一是低成本。在網(wǎng)紅3.0自媒體時(shí)代，微博、微信、直播等社交平臺(tái)豐富。只要運(yùn)作恰當(dāng)，一條微博或一篇推送，都能吸引大量關(guān)注。與傳統(tǒng)廣告相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯。二是迅速。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息交互非常迅速。網(wǎng)紅的任何行為都會(huì)在第一時(shí)間由社交平臺(tái)推送給粉絲，其時(shí)效性非常高。三是精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心特點(diǎn)。

3? 互聯(lián)網(wǎng)金融借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略的思考

3.1? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及宣傳策略

3.1.1? 借助網(wǎng)紅推廣金融產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)可以借助網(wǎng)紅推廣金融產(chǎn)品，提高知名度和用戶的使用頻率。2016年9月5日，期貨投資平臺(tái)“微期寶”邀請(qǐng)了14位“花椒”APP人氣網(wǎng)紅參加“微期寶超級(jí)期貨王大賽”，吸引了超過100萬網(wǎng)友圍觀。許多粉絲主動(dòng)關(guān)注“微期寶”公眾號(hào)，達(dá)到了理想的推廣效果。

3.1.2? 打造互聯(lián)網(wǎng)金融娛樂化品牌

2018年，支付寶推出“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注，中獎(jiǎng)?wù)摺癅信小呆”從一個(gè)600多粉絲的“小透明”變成百萬粉絲“大咖”。許多廠家、品牌紛紛借助這波熱度，推出自己的“錦鯉”。類似“錦鯉”的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)塑造出來的標(biāo)簽，具備打造娛樂化品牌的潛質(zhì)，可以形成互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的網(wǎng)紅效應(yīng)。

3.1.3? 細(xì)分網(wǎng)紅型產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析等對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位以及細(xì)分。利用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位和分割，分析每個(gè)年齡層對(duì)金融產(chǎn)品的需求，分析不同薪資標(biāo)準(zhǔn)人員對(duì)金融產(chǎn)品的需求，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融在大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等方面的優(yōu)勢(shì)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.2? 可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

借助網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品可能得到階段性快速增長(zhǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

一是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“壽命”周期偏短。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資很少出現(xiàn)二輪、三輪?，F(xiàn)在信息更替非常快，很多熱點(diǎn)前一天還被眾人議論，第二天可能就很少人提起，人們習(xí)慣了快節(jié)奏接受信息。網(wǎng)紅存在于人們的茶余飯后，但很少得到長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)金融不同于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二是部分群體對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在偏見。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，但很多人提“網(wǎng)紅”色變，懷有鄙視和不喜的情緒。網(wǎng)紅群體良莠不齊、低俗文化層出不窮，讓許多人對(duì)網(wǎng)紅戴上了“有色眼鏡”。

3.3? 相應(yīng)建議

3.3.1? 更新營(yíng)銷觀念

在實(shí)踐中，金融機(jī)構(gòu)要認(rèn)識(shí)并探索互聯(lián)網(wǎng)金融內(nèi)涵，分析互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)質(zhì)價(jià)值。根據(jù)機(jī)構(gòu)實(shí)際情況創(chuàng)新營(yíng)銷理念，提升營(yíng)銷理念的實(shí)質(zhì)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)金融可以參考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，借助網(wǎng)紅熱點(diǎn)，抓住人們?cè)谧h論熱點(diǎn)時(shí)透出的需求。

3.3.2? 完善營(yíng)銷體制

一是要完善征信制度，提高安全意識(shí)。加快完善法律和監(jiān)管框架基礎(chǔ)，提高互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)規(guī)范性和安全性，加大對(duì)客戶隱私的保護(hù)力度。將互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)、平臺(tái)與國(guó)家的央行征信系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息共享。二是在鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融借助網(wǎng)紅營(yíng)銷的同時(shí)，完善行業(yè)規(guī)范，禁止低俗和糟粕文化的營(yíng)銷。要提高平臺(tái)監(jiān)督意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)違法交易的防范監(jiān)管和處罰力度。

3.3.3? 改進(jìn)營(yíng)銷方式

一是要提高服務(wù)的主動(dòng)性，提前做好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避準(zhǔn)備。結(jié)合市場(chǎng)需求，提高服務(wù)質(zhì)量，提供多樣化產(chǎn)品，吸引新的客戶。要加大宣傳力度，借助網(wǎng)紅營(yíng)銷使更多人了解平臺(tái)產(chǎn)品。要及時(shí)和老客戶進(jìn)行交流反饋，改進(jìn)不足，提高老客戶忠誠(chéng)度。二是要改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)功能?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)要走在用戶前面，積極推出新功能，使用戶得到更好的使用體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳衛(wèi)東.互聯(lián)網(wǎng)+背景下金融營(yíng)銷的思考[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2018（29）：16-18.

[2]何云.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（創(chuàng)富信息版），2018（9）：116-117.

[3]李一民.從“網(wǎng)紅”看互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷[N].金融時(shí)報(bào)，2016-09-30（9）.

[4]蔡瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中的應(yīng)用探究[J].傳播力研究，2019（24）：276.

（編輯：郭? 瑞）