孫心航 譚慶秋

【摘 要】在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，茶旅融合既能夠促進茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又能夠促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)起著重要作用。湖北省鶴峰縣走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好，具備茶旅融合的多種優(yōu)勢。但在茶旅融合過程中，存在著文化挖掘深度不夠、游客體驗參與不強、資源開發(fā)整合不高、營銷力度不夠等問題。通過實地調(diào)查、訪談等方法，對鶴峰縣走馬鎮(zhèn)茶旅融合現(xiàn)狀及存在的問題開展調(diào)研，進而提出對策建議，助力鄉(xiāng)村振興。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;茶旅融合;對策建議

一、問題的提出

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)位于武陵山腹地，系湖北省恩施土家族苗族自治州東南邊陲重鎮(zhèn)，素有“鄂西南窗”之稱，但由于歷史、地理位置等原因，走馬鎮(zhèn)與外界交流不夠緊密，自我發(fā)展能力較弱，當?shù)刭Y源得不到更好地開發(fā)和利用，長期以來屬于國家重點扶貧對象。近年來，走馬鎮(zhèn)著力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，當?shù)氐牟鑸@面積超過15萬畝，年產(chǎn)干茶2萬余噸，產(chǎn)值將近3億元，已建成不少現(xiàn)代化茶園。雖然走馬鎮(zhèn)茶葉種植面積、茶葉產(chǎn)銷量均位于全省前列，茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。但長期以來，走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在初級階段，在激烈的行業(yè)競爭中，面臨著諸多瓶頸問題。例如，由于受到地理位置以及交通不便的限制，走馬鎮(zhèn)的茶葉很難推廣到全國各地甚至全世界，這使得走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)的競爭力在日漸激烈的市場上處于劣勢地位。

走馬鎮(zhèn)風景宜人，綠水青山，人文風情濃郁，其獨具特色的風景吸引不少游客前來觀賞、游玩。但走馬鎮(zhèn)各旅游景點較為分散，旅游進出通道不通暢，沒有合理的規(guī)劃線路，與旅游配套的交通、餐飲、住宿和購物等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游可進入性較差。

怎樣促進茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興？通過實施茶旅融合戰(zhàn)略，實現(xiàn)“茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟、茶文化、茶旅游”的融合發(fā)展不失為一條捷徑。茶旅融合可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，鄉(xiāng)村旅游的方式可以拓寬茶葉的銷路，同時帶動茶文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的高度融合也是今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點，也是其經(jīng)濟價值的重要體現(xiàn)。

當前，走馬鎮(zhèn)茶旅融合的發(fā)展仍處于初級階段，存在著許多機遇和挑戰(zhàn)，茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的資源有待進一步開發(fā)，如何在鄉(xiāng)村振興的背景下更好地實行茶旅融合戰(zhàn)略，有待進一步探索。

二、茶旅融合的歷史底蘊和現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)是宜紅古茶道的起源地。宜紅古茶道是在長期的歷史發(fā)展進程中形成的具有茶葉貿(mào)易運輸以及文化交流作用的路線。從明代中葉開始，管轄屬地的容美土司種植了大規(guī)模的茶園。在清代改土歸流之前，容美土司在鶴峰種植的茶葉面積達到了近萬畝。[1]《鶴峰州志》記載了土司時期的茶葉種植情況：“容美貢茶， 遍地生植， 惟州署后數(shù)株所產(chǎn)最佳”，以及茶葉功效：“驅(qū)火除瘴， 清心散氣， 去脹止煩， 并解一切雜癥”。[2] 19世紀后，隨著湖北省外貿(mào)的不斷發(fā)展，宜紅古茶道的茶葉遠銷世界各地。

（二）走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯

走馬鎮(zhèn)是中國茶葉之鄉(xiāng)，是“湖北茶葉第一鎮(zhèn)”，也是中國宜紅茶和恩施富硒茶的發(fā)源地，有著悠久的茶葉文化和歷史。走馬茶品質(zhì)極佳，具有香高味醇、耐沖泡、無污染的特點，且天然富含硒等微量元素，集多種優(yōu)良品質(zhì)于一身。

走馬鎮(zhèn)是中國茶葉之鄉(xiāng)，是“湖北茶葉第一鎮(zhèn)”，也是中國宜紅茶和恩施富硒茶的發(fā)源地，有著悠久的茶葉文化和歷史。走馬茶品質(zhì)極佳，具有香高味醇、耐沖泡、無污染的特點，且天然富含硒等微量元素，集多種優(yōu)良品質(zhì)于一身。

茶產(chǎn)業(yè)是走馬鎮(zhèn)的第一支柱產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)民收入的主要來源，是產(chǎn)業(yè)扶貧的第一抓手。目前，走馬鎮(zhèn)已經(jīng)建立了完整的茶產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展?jié)摿薮?。全?zhèn)近90%的農(nóng)民種茶，年均外貿(mào)出口額過600萬元。據(jù)調(diào)查，走馬鎮(zhèn)茶葉穩(wěn)步發(fā)展，2016年茶葉總產(chǎn)量9600噸，種植面積12.5萬畝，2018年茶葉總產(chǎn)量達到13350噸，產(chǎn)值在2.7億元左右（圖1，圖2）。

目前走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出了一批在國內(nèi)市場上具有較強競爭力的名牌產(chǎn)品，例如走馬翠毫、容美紅、珍稀白茶等系列產(chǎn)品，因質(zhì)量上乘，富含硒、鋅等對人體有益的微量元素，受到廣大消費者的青睞，直接出口至東南亞和歐美等多個國家。在政府和當?shù)佚堫^企業(yè)的合作帶領(lǐng)下，走馬鎮(zhèn)已經(jīng)形成了白茶、紅茶、綠茶等多類茶生產(chǎn)，內(nèi)銷茶與外銷茶齊頭并進的產(chǎn)品格局。

（三）走馬鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展良好

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)有著豐富的旅游資源。一是自然旅游資源，走馬鎮(zhèn)境內(nèi)青山疊嶂，夾有平川丘陵，平均海拔920米，兼有山區(qū)和平原的特點，獨特的地理條件孕育了走馬鎮(zhèn)獨具特色的旅游景點，木耳山茶園、三潮水、將軍巖等旅游景點吸引著眾多游客從各地前來觀賞。二是文化旅游資源，走馬鎮(zhèn)是土家族、苗族等少數(shù)民族群聚地，不僅有源遠流長的土司文化，還有柳子戲、花鼓燈、獅子燈、土家打溜子等多種民間藝術(shù)，是“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。走馬鎮(zhèn)還是第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期湘鄂邊革命根據(jù)地，紅四軍誕生地，是賀龍元帥的第二故鄉(xiāng)。每年3月，來自湖南、宜昌等地的游客絡(luò)繹不絕，直到10月才轉(zhuǎn)入淡季。

三、茶旅融合的現(xiàn)狀與不足

（一）走馬鎮(zhèn)茶旅融合的現(xiàn)狀

1、茶園建造完備，為茶旅發(fā)展提供主力

建設(shè)茶園基地能夠破除原來農(nóng)戶種茶、茶葉商收購茶的傳統(tǒng)模式，調(diào)整茶園發(fā)展方向，將農(nóng)業(yè)、種植業(yè)、茶葉結(jié)合在一起，建設(shè)集茶葉種植、茶葉觀光、茶葉采摘、茶葉銷售和休閑旅游為一體的生態(tài)觀光茶園。鶴峰縣走馬鎮(zhèn)建有木耳山萬畝茶園，系湖北省最大的連片茶園，被國家旅游局評定為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。針對休閑游、自駕游等消費特點，茶園基地以高標準對茶園進行建設(shè)，如對茶園的茶葉種植進行統(tǒng)一規(guī)劃，定期舉辦茶事宣傳活動等，這在保證茶葉產(chǎn)量與質(zhì)量的同時，也為茶旅融合發(fā)展提供助力。

2、優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展強勁，牽頭打造融合載體

在走馬鎮(zhèn)，已有龍頭企業(yè)帶頭進行茶旅融合戰(zhàn)略的探索。成立于1985年的湖北省鶴峰鑫農(nóng)茶業(yè)集團有限公司，自建鑫農(nóng)苑酒店被評為“湖北省五星級農(nóng)家樂”，“全省生態(tài)休閑特色農(nóng)家樂”，并設(shè)有天祎旅行社。[3]公司目前已經(jīng)有著較完善的模式，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、茶文化歷史介紹、品茶、制茶等縱深延伸上都較完善。鑫農(nóng)茶葉公司不僅用戰(zhàn)略性思維進行布局建設(shè)，成為走馬鎮(zhèn)茶旅發(fā)展的領(lǐng)頭羊，還為當下全鎮(zhèn)發(fā)展茶旅融合打造了載體。一是配套健全的基礎(chǔ)設(shè)施，全面滿足游客“吃住行游購娛”基本需求;二是充分利用資源，深化茶旅融合戰(zhàn)略，以標準化的茶園為依托來發(fā)展旅游業(yè)，把茶區(qū)變景區(qū)、茶園變公園，讓游客體驗采茶、制茶、品茶，學茶藝茶道、吃茶飯茶菜、玩茶品茶賽，增強游客體驗感。

（二）走馬鎮(zhèn)茶旅融合的問題

1、文化挖掘深度不足

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)是萬里茶道發(fā)源地，具有悠久的茶葉文化和歷史。但目前，走馬鎮(zhèn)對茶文化的挖掘僅停留在石碑的簡單修建，古茶馬茶農(nóng)雕像的簡單陳列，歷史故事的簡單描述，茶園較少涉及有關(guān)茶文化的觀光旅游，游客對當?shù)氐牟栉幕w驗甚少，無法產(chǎn)生文化認同感。同時，茶文化衍生品較少，僅局限于觀光、采摘、購買，旅游產(chǎn)品單一。

2、游客體驗參與不夠

隨著體驗經(jīng)濟的到來，游客越來越注重文化體驗，尋求新奇體驗項目。目前，走馬鎮(zhèn)缺少參與類的體驗項目，僅停留在觀光旅游階段，游客到達景點首先是觀景照相，之后采茶，然后購茶。雖然有的茶園基地提供茶藝表演場地，但是較少開放讓游客參與體驗，也缺少炒茶、制茶、品茶等項目的開發(fā)，缺乏生產(chǎn)性體驗。

3、資源開發(fā)整合不高

當前，走馬鎮(zhèn)的各旅游景區(qū)之間、各茶企之間聯(lián)合發(fā)展不夠，資源整合度不高。走馬鎮(zhèn)旅游景觀多處于原始狀態(tài)，開發(fā)程度小，知名度不強，且鎮(zhèn)內(nèi)山大人稀，景觀分散，未開發(fā)整合出精品旅游線路。走馬鎮(zhèn)內(nèi)茶旅開發(fā)主要以鑫農(nóng)茶葉集團有限公司為主力，其他茶企、合作社等多獨立經(jīng)營，自購自銷，各企業(yè)間未形成產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、協(xié)同發(fā)展的合作模式。走馬鎮(zhèn)的文化資源也未得到充分利用，茶文化與當?shù)孛袼孜幕?lián)系較低，旅游產(chǎn)品缺乏特色。

4、營銷力度不強

走馬鎮(zhèn)茶葉資源優(yōu)勢明顯，但品牌建設(shè)不強，只有幾個在省內(nèi)有知名度的品牌，例如走馬翠毫、珍稀白茶、容美紅等，還沒一個具有全國影響力的品牌、中國馳名商標和國家免檢產(chǎn)品。同茶異名的現(xiàn)象比較普遍，難以形成品牌優(yōu)勢，另外，走馬鎮(zhèn)深處武陵山片區(qū)，由于受到地理位置的限制，道路不暢通，難以與外界做到宣傳和交流，這也使得走馬鎮(zhèn)茶葉經(jīng)濟的發(fā)展受到阻礙。

四、走馬鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的對策

1、深度挖掘茶文化，增強茶旅內(nèi)涵

將茶文化與旅游結(jié)合是促進走馬鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的路徑之一。例如武夷山的印象大紅袍與美麗的山水風光的結(jié)合是茶文化與旅游融合的范本，開發(fā)有以武夷茶文化為表現(xiàn)主題的大型山水實景演出、觀看茶葉的生產(chǎn)制作過程、欣賞美輪美奐的茶藝表演等產(chǎn)品。走馬鎮(zhèn)茶文化歷史底蘊強，可對其歷史淵源、相關(guān)傳說、制作工藝等開展調(diào)查研究，建立茶文化博物館，細致全面介紹走馬鎮(zhèn)茶葉發(fā)展歷程，重視相關(guān)遺址的發(fā)掘和保護，充實茶的文化內(nèi)涵。同時，在旅游旺季，舉辦茶道、茶慶節(jié)、茶禮俗、茶儀等茶文化體驗民俗體驗活動，讓游客在多樣化的體驗中感受到茶葉所具有的獨特魅力[4]。

2、借力茶主題，擴展旅游產(chǎn)品

體驗式旅游是當下人們外出旅游的新型需求，茶葉作為茶產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)品，在茶旅發(fā)展過程中可借助茶葉發(fā)展過程開發(fā)多樣性體驗項目。武夷香江茗苑發(fā)展茶旅融合的思路是將武夷巖茶制作真正融入到景區(qū)游客游覽中，在參觀景點的沿途中有茶友辦茶席邀請路人參加，焙茶師手把手指導(dǎo)游客焙茶等[5]。走馬鎮(zhèn)一是可以結(jié)合當?shù)刈陨戆l(fā)展，將采茶、制茶等茶事活動和茶文化相結(jié)合，打造茶旅融合互動示范點[6];二是可以設(shè)計多元化以茶為主題的小產(chǎn)品，從新視角出發(fā)呈現(xiàn)傳統(tǒng)工藝，給旅客提供一些實用性小產(chǎn)品，例如設(shè)計以茶為主題的鑰匙扣、手機殼、文藝折扇、茶道工具等。

3、搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重視融合發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)也是茶旅融合發(fā)展的基石之一，旅游業(yè)的發(fā)展能夠促進茶業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，真正做到“以茶興旅，以旅促茶”。走馬鎮(zhèn)應(yīng)改變目前旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后的現(xiàn)狀，重視茶旅融合發(fā)展。一是加強相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和道路建設(shè)，對景區(qū)設(shè)施進行合理配置，如加設(shè)民宿、綠道、纜車、索道等設(shè)施，增強景區(qū)的可進入性和觀賞性，滿足游客的需求[7];二是合理規(guī)劃旅游路線，走馬鎮(zhèn)的觀光景點較為零散，可制定合理的觀光旅游路線將景區(qū)連成片區(qū)，發(fā)展自駕游，并不斷完善自駕游路線的配套設(shè)施建設(shè)，進而增強游客體驗感。通過旅游線路的建設(shè)，帶動當?shù)卮迕駨氖屡c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)的經(jīng)營活動，增加村民收入，進而助力鄉(xiāng)村振興[8]。

4、注重品牌建設(shè)，拓展茶旅市場

走馬鎮(zhèn)應(yīng)著手打造獨特的茶旅融合品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)。首先，提高茶產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和豐富茶產(chǎn)品的種類，并且提高相關(guān)人員的管理服務(wù)水平[9];其次，加強資源的整合，政府、茶企業(yè)、旅游企業(yè)和其他部門應(yīng)該加強合作，整合已有的客戶資源、旅游資源、生產(chǎn)資源等，同時不斷挖掘新的旅游資源并進一步提高資源利用率;最后加強茶旅品牌的宣傳和建設(shè)，如可以通過微信、微博等新媒體和茶旅論壇、研討會等形式加大對品牌的宣傳力度，擴大影響力。

五、結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下，鶴峰縣走馬鎮(zhèn)憑借著發(fā)展良好的茶產(chǎn)業(yè)，以及獨具特色的旅游資源，不斷探索著茶旅融合之路。走馬鎮(zhèn)在未來實施茶旅融合戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)向茶產(chǎn)品中注入更多的文化內(nèi)涵，將“茶”與“藝”相結(jié)合，并且衍生出以茶為主題的旅游產(chǎn)品，與此同時，走馬鎮(zhèn)要重視旅游業(yè)的發(fā)展，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重品牌建設(shè)，拓展茶旅市場，吸引更多的游客，真正做到以茶興旅，以旅促茶，振興鄉(xiāng)村發(fā)展。

【參考文獻】

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[2]（清）毛峻德：《鶴峰州志》， 乾隆六年。

[3] 鑫農(nóng)茶葉集團有限公司簡介.http：//www.xinnongtea.com/nav/36.html

[4]馬曉紅.供給側(cè)改革視角下的恩施茶旅融合發(fā)展策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（04）：478-479.

[5]葉維沁.武夷香江茗苑景區(qū)茶旅融合的實踐與思考 [J]. 蠶桑茶葉通訊，2018（01）：38-39.

[6]吳海中，姚振中，田曉四.安徽省茶旅融合協(xié)調(diào)發(fā)展測度與路徑分析[J].茶葉通訊，2019，46（03）：345-350

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[8]李華麗.茶旅融合與精準扶貧策略——以海南省為例[J].社會科學家，2019（06）：68-75.

[9]]劉敏，吉根寶，王潤賢.基于供給側(cè)視角的茶旅融合——培育茶旅產(chǎn)業(yè)的新優(yōu)勢[J].中國茶葉，2017，39（10）：6-9.

作者簡介：孫心航（1997—），瑤族，廣西桂林人，現(xiàn)在中南民族大學，信息管理與信息系統(tǒng)方向。譚慶秋（1999—），土家族，湖北恩施人，現(xiàn)在中南民族大學，旅游管理方向。