袁重生 鄧艷芳

【摘 要】建筑工程領(lǐng)域市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、低價中標(biāo)模式、墊資模式等因素給企業(yè)帶來很大的壓力，更多的企業(yè)采取打造優(yōu)質(zhì)品牌，獲取品牌溢價的方式來贏得競爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)，對內(nèi)可以鼓舞員工士氣、提升正能量，對外可以增強社會認(rèn)知度。如何挖掘品牌內(nèi)涵，開展針對性的品牌管理，本文將進行詳盡剖析。

【關(guān)鍵詞】品牌;標(biāo)桿項目;經(jīng)營模式

一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。品牌作為一種品質(zhì)和文化附加值的表現(xiàn)形式，越來越受到企業(yè)和用戶的重視。在建筑工程領(lǐng)域，隨著改革進入深水區(qū)，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、低價中標(biāo)模式、墊資模式等因素導(dǎo)致企業(yè)另謀出路，以擺脫殘酷的紅海競爭?？梢哉f，品牌就是市場，品牌就是效益，品牌是建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識，建筑工程企業(yè)的品牌價值意味著價格合理、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品質(zhì)量好、業(yè)主認(rèn)可度高，品牌已成為建筑企業(yè)參與競爭的利器。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的項目部，對內(nèi)可以鼓舞員工士氣、提升正能量，對外可以增強社會認(rèn)知度。如何有效利用品牌溢價，贏得盈利空間，已經(jīng)成為擺在所有企業(yè)面前的一個重要課題。

一、品牌的內(nèi)涵研究

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)最有效和最成功的戰(zhàn)略之一，品牌作為無形資產(chǎn)，其識別系統(tǒng)由理念識別、行為識別和視覺識別組成，從維度來講，產(chǎn)品品牌、項目品牌、企業(yè)品牌都屬于品牌范疇。

1、產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)開展運營，對外提供商品的最終端表現(xiàn)形式，就建筑工程來講，所承建的房屋、道路、橋梁等都是有形的產(chǎn)品，所提供的的服務(wù)就是無形的產(chǎn)品。品牌內(nèi)涵包含兩個層次：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體，二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。

2、項目品牌

建筑工程企業(yè)承攬業(yè)務(wù)，就通過一個個工程項目來進行合同的落實。項目品牌指依據(jù)管理制度，以成本管理和精細化管理為核心，按照工期進度要求，控制施工質(zhì)量、安全、綠色施工和標(biāo)準(zhǔn)化管理的要求，做到現(xiàn)場和勞務(wù)管理到位，引領(lǐng)社會、政府、行業(yè)觀摩學(xué)習(xí)。受資源配置的影響，每一個項目品牌既包括房建市政施工流程，還包括項目環(huán)境、配套設(shè)施、施工工序、現(xiàn)場管理、組織架構(gòu)等多重因素。

3、企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指以企業(yè)為整體，塑造經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等，企業(yè)確立市場導(dǎo)向，建立和加強品牌意識，通過公司生產(chǎn)、管理和管理環(huán)節(jié)，優(yōu)化設(shè)計、施工、銷售，轉(zhuǎn)化為消費者認(rèn)可的質(zhì)量和服務(wù)等有形利益，企業(yè)品牌可以突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。

品牌價值已得到社會認(rèn)可，就建筑工程領(lǐng)域來看，在“全球最大250家工程承包商”榜單中，中國內(nèi)地企業(yè)上榜54家，中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建繼續(xù)包攬前4強，共7家中國企業(yè)進入前10強，體現(xiàn)了中國企業(yè)在全球基建市場的領(lǐng)軍地位。前10名榜單如下：

放眼全球綜合性公司，其品牌價值從英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“2019年全球品牌價值500強”榜單就可見一斑，值得注意的是，在這個榜單中，來自中國的品牌一共有77家，總價值高達13074億美元。這也是中國品牌首次在該榜單中累計突破1萬億美元大關(guān)。榜單如下：

二、品牌的特性分析

1、品牌具有專有性

品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒和偽造。這一點也是指品牌的排他性。

2、品牌具有收益性

品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢獲取利益，利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這就是品牌的價值。這種價值決定了品牌能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大。

3、品牌具有風(fēng)險性

由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌價值可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險，企業(yè)品牌效益的評估也具有不確定性。

4、品牌具有表象性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，必須通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。

5、品牌具有擴張性

品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。

三、企業(yè)進行品牌建設(shè)的緣由

對于建筑工程企業(yè)來講，之所以要創(chuàng)建品牌工程，原因有以下方面：

1、創(chuàng)建品牌工程是提升企業(yè)整體形象的重要抓手

建筑市場正在由低價位報價競爭逐步向高品質(zhì)管理競爭過渡。實現(xiàn)高品質(zhì)管理，是企業(yè)管理能力、施工業(yè)績等因素的綜合。有了品牌工程，才能提升企業(yè)的形象，得到業(yè)主和社會的認(rèn)可，才能占據(jù)市場的制高點。

2、創(chuàng)建品牌工程是提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的重要途徑

有了品牌溢價，在同類項目的競爭中，業(yè)主才能給予更多的關(guān)注，投標(biāo)就能占據(jù)先機;同時有了品牌，工程報價就有了彈性空間，項目效益就有了基本保障，進而可以提升經(jīng)營業(yè)績。

3、創(chuàng)建品牌工程是企業(yè)提高管理能力的內(nèi)在要求

創(chuàng)建品牌工程，就要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進行提升，規(guī)范項目管理行為，學(xué)習(xí)先進的管理理念，樹立良好的服務(wù)意識，提高項目管理能力，滿足業(yè)主與市場的要求。

四、目前企業(yè)項目管理的亂象

品牌建設(shè)不只是形象標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，而是反映著企業(yè)隊伍的管理水平和職工整體素質(zhì)。房建、市政、路橋等建筑工程野外作業(yè)比較多，一句老話刻畫了行業(yè)特性，遠看像逃難的，近看像要飯的，仔細一看是搞工程勘探的。這一方面折射出野外工作的艱辛，同時，也反映出對形象建設(shè)的忽視。

目前，一些施工企業(yè)在品牌建設(shè)中往往只注重外表，急于求成、浮躁取巧的心態(tài)十分普遍。主要存在重結(jié)果不重過程，重技術(shù)不重管理，重形象不重內(nèi)容的現(xiàn)象。項目部的大門展板都做得高大上，進了現(xiàn)場就臟亂差。物料堆放沒有劃分區(qū)域，有多大攤子就鋪多大攤子，做了技術(shù)交底，而沒有留存記錄，有了崗位職責(zé)，而沒有相應(yīng)監(jiān)管，項目管理的相關(guān)審批流程，基礎(chǔ)資料不完善、報告評審不到位、合同簽訂、勞務(wù)分包協(xié)議簽字蓋章缺失等等，不勝枚舉。

以上現(xiàn)象，導(dǎo)致項目部管理沒有章法，項目部是形象展示的窗口，品牌建設(shè)，項目部是最基層管理單元，絕大部分生產(chǎn)經(jīng)營活動是由項目部執(zhí)行和完成的，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)打造出的項目部，猶如一張張精心制作的名片，可以凸顯出外在價值，項目部的良好運行不僅是單位對外直接展現(xiàn)形象的名片，也是單位管理提升的重要組成部分。

五、品牌建設(shè)構(gòu)建途徑

1、以企業(yè)文化支撐品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化是指企業(yè)在實踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。企業(yè)制度是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心。企業(yè)品牌經(jīng)營的過程也是一個文化滲透的過程，品牌文化的差異化，是企業(yè)最好的市場競爭力。施工企業(yè)建造一個工程，要結(jié)交一幫朋友，培養(yǎng)一批人才，樹立一座豐碑，做出一份貢獻。

2、品牌建設(shè)要不斷挖掘豐富內(nèi)涵

品牌建設(shè)不僅要突出形象建設(shè)，更應(yīng)該豐富內(nèi)涵。以標(biāo)準(zhǔn)化為依托，發(fā)揮項目部的創(chuàng)新能力，優(yōu)化項目部各項管理工作，進而互融、互補，不斷為單位管理提升提出改進措施，從而助推品牌升級。項目管理方面，安全、質(zhì)量、文明施工，都要做到規(guī)范化，黨建方面充分結(jié)合黨工團工作實際，制定黨建工作宣傳模塊，開展豐富多彩的文體活動。

3、品牌建設(shè)要結(jié)合實際情況

各個項目部由于承擔(dān)的工作任務(wù)和區(qū)域不同，在人員配備和駐地選擇方面存在較大差異，因此不能盲目套用單一模式，要結(jié)合項目部實際情況。如在黨建方面，有的項目部黨員數(shù)量少，不足三名黨員，就可以因地制宜，開展聯(lián)合黨支部，優(yōu)化組織機構(gòu)，突出重點，強化一人多崗，做精做細做專，不必面面俱到。

4、品牌建設(shè)要分類管理、分階段開展

不能搞一刀切，實施分類管理，結(jié)合項目體量、資源稟賦的差異，采取不同的創(chuàng)建指標(biāo)，著重加強相對薄弱模塊的建設(shè)，強化各模塊中現(xiàn)有制度和文件的執(zhí)行意識。同時，把品牌建設(shè)作為長期工程，不能一蹴而就，要分階段分步驟開展，每個階段，根據(jù)單位發(fā)展需要、項目部運行實際情況選擇不同的側(cè)重點。

六、品牌建設(shè)的考核與優(yōu)化

建筑工程企業(yè)開展品牌建設(shè)，必須要進行考核，鼓勵先進，鞭策落后，才能形成持續(xù)發(fā)展機制?？己说哪康牟粌H僅是排序和獎懲，而是為了不斷提高項目部的主動性和創(chuàng)新能力。品牌建設(shè)要進行定期總結(jié)，提升相對落后的項目部的品牌建設(shè)水平，梳理凸顯出的亮點和特色，在優(yōu)化的過程中，追求可操作性和可執(zhí)行性，對考核內(nèi)容進行量化，避免主觀臆斷和以偏概全現(xiàn)象的出現(xiàn)。根據(jù)每個指標(biāo)在項目中重要性，賦予相應(yīng)的分值。同時，突出創(chuàng)新環(huán)節(jié)考核。通過鼓勵創(chuàng)新，不斷帶動項目部執(zhí)行的積極性，不斷完善和提高品牌建設(shè)工作。

考核指標(biāo)分為項目管理和黨建工作兩方面，其中項目管理分為10個維度，黨建工作分為5個維度。

（一）項目管理

1、安全管理：安全生產(chǎn)規(guī)章制度健全，安全投入計劃科學(xué)，對項目的安全投入進行了有效監(jiān)管，安全培訓(xùn)計劃符合生產(chǎn)實際，建立了安全檢查制度，保留安全檢查記錄，事故隱患整改做到定人、定時間、定措施。

2、質(zhì)量管理：工程質(zhì)量保證體系完善，分部分項驗收嚴(yán)格，安全文明施工到位，工程質(zhì)量符合設(shè)計要求。質(zhì)量問題處理和質(zhì)量事故責(zé)任追究制度明確，能夠?qū)|(zhì)量通病或質(zhì)量事故制定預(yù)防措施，對出現(xiàn)質(zhì)量問題進行及時處理。

3、現(xiàn)場施工：施工現(xiàn)場合理位置布置牌圖，制定現(xiàn)場質(zhì)量、進度、安全及環(huán)境管理措施并落實實施;施工現(xiàn)場滿足施工需要;材料分類堆放、設(shè)備擺放整齊，標(biāo)識明顯;工作服、安全帽及其他安全防護用品的正確使用。

4、風(fēng)險管理：建立從戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)經(jīng)營到崗位操作的全過程、動態(tài)風(fēng)險評估機制。風(fēng)險預(yù)警職責(zé)明確，建立全面有效的重大、重要風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)體系及預(yù)警區(qū)間。重大、重要風(fēng)險通過信息系統(tǒng)實現(xiàn)動態(tài)預(yù)警和監(jiān)控。

5、預(yù)算管理：建立覆蓋企業(yè)全部管理鏈條和全級次下屬企業(yè)的全面預(yù)算組織體系，并與企業(yè)治理結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)。通過預(yù)算落實戰(zhàn)略，預(yù)算的資源配置功能得到充分發(fā)揮。

6、成本管控：進行詳細的成本測算，并制定成本控制計劃、措施并落實;根據(jù)項目進度計劃、合同結(jié)算支付規(guī)定，編制項目資金流，分析資金風(fēng)險，制定規(guī)避措施;項目實施過程中，嚴(yán)格執(zhí)行審批流程，規(guī)范資金使用。

7、采購管理：勞務(wù)、物資、設(shè)備采購管理有制度;供應(yīng)有計劃、審批，項目部自行采購的勞務(wù)、物資、設(shè)備等要組織招標(biāo)， 供應(yīng)商需在合格供方名錄;采購合同建有臺賬，材料進場需組織驗收。

8、技術(shù)管理：施工組織設(shè)計、施工方案編制、審批簽字齊全，報送及時，并建立臺賬;技術(shù)交底全面，記錄簽字齊全;識別關(guān)鍵過程、特殊過程，制定措施控制;有施工圖紙、變更資料、施工日志的管理辦法，并落實實施。

9、檔案管理：檔案管理設(shè)專人負責(zé);制定了檔案管理規(guī)定;施工管理、過程報驗、交工驗收等資料分類編碼，建立檔案;工程資料、項目管理資料及各類報表分類建檔。