摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，多屏之間的壁壘已經(jīng)被打破，當(dāng)代青少年比起過去任何時(shí)代都更親近數(shù)字技術(shù)，新媒體將帶來全新的電視教育方式，少兒電視需要轉(zhuǎn)變媒介定位，明確品牌特色，轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作理念，貫徹差異化策略，才能讓傳統(tǒng)電視媒體開辟新徑，在媒介融合中謀得優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：媒介融合；多屏互動；卡通衛(wèi)視；電視教育

近年來隨著媒介接觸行為的調(diào)查結(jié)果不斷更新，新媒體帶來的變化有目可睹，在兒童接觸媒體中，電視的主流地位正在發(fā)生改變，移動互聯(lián)網(wǎng)給孩子帶來更多選擇。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域內(nèi)，央視少兒頻道和以金鷹卡通、卡酷少兒為首的卡通衛(wèi)視紛紛擁抱新媒體，臺網(wǎng)聯(lián)動浪潮洶涌，在資源、成本上難以與五大衛(wèi)視匹敵的地級少兒頻道面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，新的競爭對象如網(wǎng)絡(luò)各大視頻服務(wù)平臺、兒童網(wǎng)絡(luò)娛樂社區(qū)紛紛涌現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代的催化下，少兒電視市場競爭將更加激烈。

過去我們思考開拓新媒體渠道以適應(yīng)青少年媒介使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，卻忽略思考我們該如何化被動為主動，在媒介融合中贏得先機(jī)。數(shù)字時(shí)代下，要在眾多平臺與頻道中脫穎而出，品牌優(yōu)勢依然奏效，正如環(huán)球兒童副總裁Dea Connick Perez所言，品牌將成為節(jié)目內(nèi)容的策展人。[1]具有差異化優(yōu)勢的動畫節(jié)目資源、自制欄目內(nèi)容成為品牌打造的主要途徑，為具有個性化需求的用戶們提供多種方式和多種層次的內(nèi)容服務(wù)。

現(xiàn)時(shí)代的兒童在新媒體使用中無師自通，具有強(qiáng)大適應(yīng)力，新媒體具有龐大資源和搜索便捷的優(yōu)勢，可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取不同年齡段、類型甚至是不同制作地區(qū)的動畫資源，孩子可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制搜索節(jié)目觀看。少兒電視針對的是少兒群體，這一特殊受眾要求我們在經(jīng)營電視媒體時(shí)更強(qiáng)調(diào)其公益屬性，引導(dǎo)兒童健康成長。互聯(lián)網(wǎng)擁有海量信息卻內(nèi)容龐雜，向青少年開放的同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，而在此，傳統(tǒng)電視的單一向輸出特性從弊端轉(zhuǎn)而成為其媒體優(yōu)勢。不論是家長還是社會，都需要電視為兒童提供一個良好的向?qū)?，電視臺對節(jié)目內(nèi)容的精選和監(jiān)控，使電視媒體在新媒體攻勢下依然具有其媒體優(yōu)勢，這更要求少兒電視嚴(yán)格要求其品牌的建設(shè)，明確品牌特色，加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)。

1 精準(zhǔn)觀眾定位的節(jié)目投放

頻道的定位是少兒電視欄目發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，近幾年來，國內(nèi)各兒童電視媒體在頻道定位上呈現(xiàn)差異。如金鷹卡通衛(wèi)視面向家庭主打親子娛樂品牌，節(jié)目類型多樣，2017年暑假期間金鷹卡通就占據(jù)電視青少自制欄目收視榜前五名，競技闖關(guān)節(jié)目如《瘋狂的麥咭》、《嘭！發(fā)射》，野外探險(xiǎn)類節(jié)目如《童趣大冒險(xiǎn)》，國學(xué)傳承節(jié)目有《龍的傳人》，表演綜藝類節(jié)目有《童心撞地球》等。央視少兒頻道也一直堅(jiān)持少兒頻道的公益性定位，2017年暑期節(jié)目《最野假期》欄目在磨煉主人公意志、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神的同時(shí)，也為觀眾樹立良好的榜樣，而節(jié)目對祖國邊疆山河的展示，潛移默化中加深孩子對祖國的認(rèn)同感。這些頻道明確其品牌定位，更憑借為觀眾認(rèn)可的特色欄目建立起品牌辨識度。

盡管當(dāng)前國內(nèi)少兒節(jié)目類型比之過去更為豐富，但節(jié)目類型雷同、形式單一的問題依然存在。為吸引觀眾收看，一些少兒節(jié)目在戲劇性、娛樂性上下功夫，知識則作為節(jié)目附帶的點(diǎn)綴，部分節(jié)目甚至有意制造笑料，吸引成人的觀看，迎合大人的喜好而非兒童本身，而隨著明星真人秀、室外競技探險(xiǎn)類等節(jié)目類型泛濫，娛樂性節(jié)目居多，音樂表演類、動物類、競技探險(xiǎn)類等同類節(jié)目扎堆，這些節(jié)目聚焦于明星兒童或身負(fù)才藝的孩子身上，其中雖然不乏優(yōu)秀欄目，但是在節(jié)目類別上還是太過狹窄。

隨著城市經(jīng)濟(jì)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的普及，今天孩子的眼界遠(yuǎn)比過去要開闊得多，而青少兒成長階段正值探索欲高峰期，對于生活、社會實(shí)踐都有著強(qiáng)烈好奇心。我們也需要真實(shí)展現(xiàn)兒童生活，鼓勵孩子去認(rèn)知社會的節(jié)目。2009年國際青年教育中心（International Central Institute for Youth and Educational ）及德國文化協(xié)會Goethe-Institut發(fā)起跨區(qū)域項(xiàng)目，針對東南亞地區(qū)青少年制作電視教育節(jié)目“我知道了?。↖ GOT IT！）”[2]，節(jié)目采用非虛構(gòu)形式，讓小主人公主動尋找或者詢問大人獲得主題的答案，其主題不僅涉及科學(xué)、物理、動物，也包括孩子日常的問題、地區(qū)民族文化以及歷史背景和健康問題，甚至?xí)接懸恍┩ǔ９?jié)目所不會探討的關(guān)乎生存的道德問題，這個節(jié)目的成功印證了即使是在少兒電視這個媒介中也有允許嚴(yán)肅話題討論的空間。無獨(dú)有偶，葡萄牙電視一臺曾創(chuàng)辦的《每日記事本》以及日本NHK創(chuàng)辦的《兒童新聞周刊》都主打少兒新聞，在內(nèi)容形式上都爭取通俗易懂，為兒童提供具有社會即時(shí)性、嚴(yán)肅性的內(nèi)容資訊。[3]當(dāng)前國內(nèi)如社會關(guān)系類、環(huán)境類等節(jié)目依然空缺，對于兒童來說，除了娛樂，他們還希望能夠從節(jié)目中獲得諸如成人職業(yè)、時(shí)事新聞、博物館、畫廊等資訊，積累課堂上所不能提供的社會認(rèn)知。針對不同年齡段、性別甚至興趣的受眾制作更具專業(yè)性、個性化、創(chuàng)意性的節(jié)目，才能滿足今天觀眾的需求。

2 融合與統(tǒng)攬傳統(tǒng)藝術(shù)樣式

在節(jié)目制作中，娛樂性和專業(yè)性并不相悖，傳達(dá)積極的價(jià)值觀，打造更具專業(yè)性的欄目并不意味著刻板說教，相反是一門需要鉆研的學(xué)問，需要節(jié)目內(nèi)容和表現(xiàn)形式的結(jié)合。尼葛洛龐蒂早在《數(shù)字化生存》中就預(yù)言網(wǎng)絡(luò)將改變我們兒童的學(xué)習(xí)方式，新型的兒童電視頻道將不僅僅是一個提供內(nèi)容的渠道或內(nèi)容庫，而是兒童的導(dǎo)覽圖，為兒童指引向這些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源。[4]同樣是動物科學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供無限詳盡、豐富多樣的資料，但是電視頻道卻可以以多種可視化、戲劇性的方式幫助兒童理解并記憶知識，更為難得的是，它培養(yǎng)孩子去了解這塊新領(lǐng)域的興趣，這將是新媒體所不能替代的，節(jié)目為孩子們整合這些資源，以俯下身的姿態(tài)打造專為兒童設(shè)計(jì)的節(jié)目。同為動物題材，央視少兒的《動物好伙伴》與卡酷少兒的《卡酷動物園》受眾偏向?qū)W齡前兒童，結(jié)合多種媒體形式如玩偶劇、室外視頻等形式開展故事；金鷹卡通的真人秀節(jié)目《童趣大冒險(xiǎn)》具有野外探險(xiǎn)的真實(shí)性和刺激性，更適應(yīng)學(xué)齡以上兒童與家長的觀看品位。

針對兒童在某個年齡段的行為和認(rèn)知特點(diǎn)，從傳統(tǒng)藝術(shù)樣式中汲取養(yǎng)分，是當(dāng)前少兒電視媒體加強(qiáng)節(jié)目特色的絕佳途經(jīng)。央視少兒頻道的《動物好伙伴》從節(jié)目板塊到藝術(shù)形式統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，其節(jié)目內(nèi)容由不同單元組成，采用包括實(shí)拍動物素材、動物人偶、布偶劇、動畫在內(nèi)多種孩子喜歡的表現(xiàn)形式，以形態(tài)各異、語言豐富的小玩偶作主持人，深入淺出的講解來自世界各地的動物種類與習(xí)性，體現(xiàn)了少兒科普類的專業(yè)化水準(zhǔn)。在這一基礎(chǔ)上，作為中外合作項(xiàng)目，節(jié)目還根據(jù)中國文化和觀眾設(shè)計(jì)了中國版的單元內(nèi)容，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)形式，在寓教于樂中培育孩子們對傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值觀的心理繼承。因此，電視少兒節(jié)目將不僅成為一個專屬人群的內(nèi)容制作基地，在信息泛濫的時(shí)代，它在無形中為孩子指引興趣和發(fā)展的方向。

3 多媒體的立體傳播

近幾年來利用新媒體如微信、微博促進(jìn)受眾和節(jié)目互動的節(jié)目形式已常見不鮮。過去我們關(guān)注傳統(tǒng)少兒電視如何適應(yīng)新媒體下青少年媒介使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，卻忽略在新媒體改變傳統(tǒng)電視媒體環(huán)境的背景下，我們應(yīng)化被動為主動，在媒介融合中贏得先機(jī)。當(dāng)少兒電視媒體的品牌優(yōu)勢建立后，新媒體——不論是微信、微博抑或是各種終端App都是品牌接觸客戶的觸點(diǎn)，為電視媒體將內(nèi)容送達(dá)各種終端客戶手中，為用戶提供更便捷、貼身的服務(wù)。新舊媒體之爭，問題不在于媒介本身，而在于使用者。如學(xué)者尹鴻所說：“當(dāng)前所謂危機(jī)，與其說是電視的危機(jī)不如說是電視臺的危機(jī)?！盵5]媒介是人的延伸，全憑使用者如何發(fā)掘其特性，發(fā)揮其優(yōu)勢。

傳播形式影響傳播內(nèi)容，當(dāng)少兒電視媒體成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)商之后，在原媒體資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行再開發(fā)才是少兒電視媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的著力點(diǎn)。央視少兒頻道的探索極具借鑒意義，其《英雄出少年》欄目利用微信公眾平臺將節(jié)目中的故事?lián)Q成音頻、視頻、文字等不同媒體形式，每天定時(shí)睡前為家長以及孩子推送，深度開發(fā)節(jié)目資源，培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀用戶和閱讀習(xí)慣，在節(jié)目之外增強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，體現(xiàn)了少兒電視節(jié)目觀念轉(zhuǎn)變，即從“內(nèi)容供應(yīng)者”轉(zhuǎn)換為“對接用戶需求的信息服務(wù)者”，傳統(tǒng)觀眾變成節(jié)目的“服務(wù)對象”，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，利用恰當(dāng)?shù)拿浇闉橛脩籼峁┖线m的內(nèi)容。

不可否認(rèn)，融合新媒介、促進(jìn)互動是增加節(jié)目效果的有力措施，卻并非是節(jié)目發(fā)展的根本，興趣的牽引、情感的連接才是真正吸引觀眾、能夠讓用戶產(chǎn)生影響和依賴的關(guān)鍵。代表如金鷹卡通脫口秀綜藝欄目《愛寶貝，曬一曬》以互聯(lián)網(wǎng)思維做實(shí)內(nèi)容聚合平臺，通過新媒體為“曬娃”父母提供一個展示平臺，同時(shí)在電視媒體中進(jìn)行討論和分享，但是要打造長久的節(jié)目品牌還看節(jié)目如何利用這些內(nèi)容，隨時(shí)切入當(dāng)下年輕父母們最關(guān)心的話題，引發(fā)受眾討論，增強(qiáng)節(jié)目的熱點(diǎn)效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合“1+1>2”的效益。

不斷參與進(jìn)來的新媒體使兒童節(jié)目面臨著比以往更加挑剔的觀眾，尤其是具有海量資源和精確搜索優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺，這就更加要求少兒頻道堅(jiān)持在節(jié)目的品質(zhì)、品位和內(nèi)容的系統(tǒng)系、深刻性上下功夫，才能夠發(fā)揮少兒頻道的優(yōu)勢。少兒頻道除了滿足兒童受眾自發(fā)的信息需求，還扮演著社會價(jià)值觀念的傳播者、信息和知識的重要傳遞者、社會學(xué)習(xí)的指導(dǎo)老師等重要責(zé)任，在新媒體語境下，堅(jiān)持為未成年人切身打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)、提升和保障少兒頻道的文化責(zé)任，少兒頻道自然能在新媒體競爭中尋找到不可替代的位置。

參考文獻(xiàn)

[1]Dea Connick Perez.How can traditional TV remain relevant in todays multi-channel landscape？[EB/OL].（2017-9-21） [2017-11-25].https：//mipblog.com/2017/09/how-to-keep-traditional-tv-relevant-in-today-multi-channel-landscape/.

[2]Andrea Holler，Dr. Maya G?tz，Kirsten Schneid，Martina Grosser.Project Evaluation – I got it！[EB/OL].（2015-5）[2017-12-5].http：//www.goethe.de/ins/th/prj/igi/enindex.htmhttp：//www.goethe.de/ins/th/prj/igi/enindex.htm.

[3]尼古拉·尼葛洛龐蒂.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997：222.

[4]雷蔚真.國外少兒電視節(jié)目的實(shí)踐與探索[J].中國廣播電視學(xué)刊.2004（10）：21-23.

[5]尹鴻.電視前景瞻望[J]，當(dāng)代電視，2013（12）：1.

作者簡介

胡丹丹（1995-），女，漢，廣東惠州人，在讀研究生，動畫藝術(shù)學(xué)。