李威賢 四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司

引言：目前，伴隨我國(guó)酒業(yè)的飛速發(fā)展，人們漸漸意識(shí)到酒文化的不菲價(jià)值，其在酒包裝的設(shè)計(jì)方面有著至關(guān)重要的影響。通過(guò)酒包裝的外在媒介體現(xiàn)出濃厚的歷史文化，以此提高產(chǎn)品附屬值，彰顯潛在的思想寓意，從而實(shí)現(xiàn)酒產(chǎn)品的差別化。這也是現(xiàn)代大部分企業(yè)經(jīng)常研究酒文化的主要原因，但設(shè)計(jì)水平卻參差不齊。

一、酒類包裝設(shè)計(jì)中酒文化的因素剖析

針對(duì)酒自身而言，其在精神領(lǐng)域范疇內(nèi)，是一種實(shí)體產(chǎn)品。價(jià)值往往展現(xiàn)在酒為人們創(chuàng)造的精神興奮度上。因此其附屬價(jià)值一般都能大于其成本投入，但在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中可以產(chǎn)生一定的利益同樣屬于其附屬價(jià)值。由此，大量企業(yè)開(kāi)始在酒文化上下功夫[1]。

酒的品牌效應(yīng)，通常體現(xiàn)在其外包裝上，利用視覺(jué)感官向購(gòu)買人員傳達(dá)商品信息，其是企業(yè)向購(gòu)買人員傳達(dá)商品信息最常用的一種方式，購(gòu)買者可從包裝上了解商品，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其消費(fèi)欲，引發(fā)采購(gòu)行為。因此，包裝設(shè)計(jì)必須要和商品緊密相連，滿足市場(chǎng)和購(gòu)買人員實(shí)際需求，設(shè)計(jì)風(fēng)格要和商品定位相匹配，和品牌觀念相符。

不難發(fā)現(xiàn)，酒的包裝中實(shí)用性效果越來(lái)越弱，現(xiàn)已變成酒文化的核心構(gòu)成部分，是酒潛在品質(zhì)的展現(xiàn)，在步入流通領(lǐng)域的進(jìn)程中，良好的包裝必然能最大化的調(diào)動(dòng)購(gòu)買者的消費(fèi)積極性，傳達(dá)出其所有信息。所以，酒類包裝兼具市場(chǎng)與文化兩大含義。

構(gòu)成酒文化寓意的因素、內(nèi)容均有所不同，相關(guān)企業(yè)對(duì)酒文化界定也各有千秋，導(dǎo)致酒產(chǎn)品一定要從包裝上來(lái)分辨。縱然酒文化定義，其涵蓋了從制作到營(yíng)銷相關(guān)的所有流程內(nèi)容，但卻以外包裝設(shè)計(jì)特殊化的方式體現(xiàn)出來(lái)，且通過(guò)外觀形象、顏色、所用材料等方式來(lái)呈現(xiàn)，所以，這同樣是酒類包裝設(shè)計(jì)的核心因素。

二、酒類包裝中酒文化的設(shè)計(jì)體現(xiàn)

（一）選取酒的生產(chǎn)工藝、作坊等有關(guān)資料

相關(guān)人員可從此方面入手，憑借產(chǎn)品本身濃郁的歷史文化氣息來(lái)填充品牌寓意，體現(xiàn)文化品位，加強(qiáng)品牌認(rèn)可度。比如：瀘州老窖、古井貢、茅臺(tái)等均有數(shù)百年的發(fā)展史，其生產(chǎn)工藝屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范疇，被人們世代流傳。以瀘州老窖為例，其合理應(yīng)用本身寶貴的酒文化塑造了系列產(chǎn)品（國(guó)窖1573），建設(shè)了專屬的品牌形象。購(gòu)買人員可利用外包裝上標(biāo)注的數(shù)字年份，想象到此酒擁有上百年的老窖池，感嘆的同時(shí)也增加了對(duì)文化品牌的信任。再比如水井坊，其酒文化要側(cè)重體現(xiàn)的是歷史悠遠(yuǎn)，從古至今都是我國(guó)白酒第一坊。其外包裝盒子是6邊形，上面帶有獅頭銅鈕，六角一同向上提拉便可開(kāi)盒。瓶體坐落在六角基座上，通過(guò)手工澆花的方式，把錦宮城有代表性的古跡分別呈現(xiàn)在瓶體六側(cè)，不但渲染了歷史文化，而且還體現(xiàn)出品牌的特殊性。

（二）提煉地域特色元素

在酒包裝中融入酒釀造地區(qū)的風(fēng)俗民情、地理文化等元素，包括酒品牌的文化寓意，讓產(chǎn)品擁有奪人眼球的特殊文化外包形象，從而確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。以五糧液為例，通過(guò)提煉三星堆遺址所具有地域文化元素，如“桐樹(shù)”、“樹(shù)上棲息的鳥(niǎo)”與“樹(shù)上棲息龍”等，采用純手工雕刻技術(shù)將“駿龍騰飛”之姿融入到“百年朝鳳典藏酒”瓶身設(shè)計(jì)中。一方面，增強(qiáng)包裝視覺(jué)體驗(yàn)性，吸引消費(fèi)者視線，另一方面，宣傳了酒文化的潛在涵義，映射出產(chǎn)品的價(jià)值。

（三）開(kāi)發(fā)民俗文化與名人元素

經(jīng)過(guò)分析酒文化，開(kāi)發(fā)其潛在的民俗文化與名人元素，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)從其開(kāi)始著手，能高效地傳遞文化品牌寓意，凸顯酒文化差別化。例如：銷售量較高的詩(shī)仙太白酒，在設(shè)計(jì)包裝過(guò)程中融進(jìn)了詩(shī)人李白的相關(guān)形象，用其體現(xiàn)出文化底蘊(yùn)。再以喜臨門(mén)酒為例，在其包裝上添加了云紋元素，而祥云預(yù)示著吉星高照，萬(wàn)事亨通，予人以一種喜慶的感受。另外，金六福酒在包裝上設(shè)計(jì)了開(kāi)門(mén)接福的字樣，都滿足了我國(guó)人民追求吉祥太平的美好心理。

另外，還要找到帶有樂(lè)趣性的欣賞點(diǎn)。酒外包裝的欣賞點(diǎn)，能大大提高商品在人們心中的形象和地位，在平凡之中賦予了其樂(lè)趣性。而此種欣賞點(diǎn)一定要滿足產(chǎn)品的寓意，只有這樣才能發(fā)揮出其畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。不但能豐富總體外包裝的色彩，而且還能吸引購(gòu)買人員的注意，饒有樂(lè)趣的傳遞出產(chǎn)品當(dāng)代和傳統(tǒng)相結(jié)合的品牌宗旨，經(jīng)典、高貴的品牌追求，為包裝注入全新的生命活力。

（四）挖掘傳統(tǒng)文化，融入企業(yè)精神

在品牌文化營(yíng)銷中，認(rèn)知品牌文化本質(zhì)，提升包裝的“文化力”，是白酒包裝可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的根本所在。對(duì)此，降低包裝“奢華風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德在白酒包裝中的有效滲透成為必然趨勢(shì)。五糧液在包裝設(shè)計(jì)中，引入綠色化、環(huán)保化發(fā)展理念，進(jìn)行了包裝材料的創(chuàng)新，除竹、木、玻璃等基礎(chǔ)材料外，引入了具有同樣視覺(jué)觀感體驗(yàn)的新型節(jié)能環(huán)保材料。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)中將文化立意更多的放在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，通過(guò)語(yǔ)言詞匯、符號(hào)圖形，將企業(yè)精神“創(chuàng)新、開(kāi)拓、競(jìng)爭(zhēng)、奮進(jìn)、拼搏”融入到包裝中，以提升包裝品位。

結(jié)論：綜上所述，要想加強(qiáng)酒文化在酒類包裝中的設(shè)計(jì)體現(xiàn)，相關(guān)人員首先要認(rèn)識(shí)到此方面的重要性，從選取酒的生產(chǎn)工藝、作坊等有關(guān)資料；提煉地域特色元素；開(kāi)發(fā)民俗文化與名人元素等方面為突破口，全面提高包裝的文化特點(diǎn)、藝術(shù)特點(diǎn)等，從而推動(dòng)酒產(chǎn)品的營(yíng)銷，促進(jìn)我國(guó)就業(yè)向著更加健康的方向發(fā)展。