王馳 佛山市順德第一中學(xué)

如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)類似天貓、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等異軍突起，對實(shí)體書店產(chǎn)生巨大的沖擊，同時(shí)也給實(shí)體書店帶來了新的機(jī)遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流下，很多書店抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了自己品牌的發(fā)展與延續(xù)，也有實(shí)體書店通過改善自身經(jīng)營模式獲取了更大競爭力。一直以來，實(shí)體書店作為城市的重要文化地標(biāo)建筑物，承擔(dān)著文化建設(shè)的功能，是城市文化空間發(fā)展的重要組成部分[1]。從持續(xù)性發(fā)展來看，要在信息科技、新媒體電商之間保持自己的發(fā)展地位，無非要圍繞營造文化空間氛圍，改善書店?duì)I銷策略，加強(qiáng)行業(yè)溝通交流，創(chuàng)新經(jīng)營模式和管理模式這幾個(gè)方面考慮。

SWOT是一種企業(yè)競爭態(tài)勢的分析方法，通過評價(jià)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths)，劣勢(Weaknesses)，來自外部競爭市場的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位[2]，以下是對我國實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)行的SWOT分析。

一、S-優(yōu)勢分析

（一）作為獨(dú)特的文化載體，自有其歷史傳承和人文屬性

1.有不可磨滅的歷史地位，肩負(fù)文化重任。早在漢代，就有類似于“書店”的概念出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)稱之為“書肆”，再到后來的書林、書屋、書輔、書屋，直到清朝乾隆年間，才有出現(xiàn)書店一詞[1]。書店作為中華文化的聚集地，不同文化的交匯地，是中華民族精神文化的重要見證。實(shí)體書店是打開歷史之門的鑰匙，也是展望未來的橋梁，有著不可磨滅的歷史價(jià)值與歷史地位。

2.轉(zhuǎn)型空間大，且可作為聚會(huì)、休閑場所。書作為提供精神文化食糧的城市文化地標(biāo)，是文藝類活動(dòng)的絕佳舉辦地，諸如戲劇沙龍，讀書會(huì)等的舉辦，可大量吸引閱讀愛好者前往，擴(kuò)大書店影響力。不僅如此，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型空間大。書店承擔(dān)著社區(qū)文化和公益活動(dòng)的職能，通過打造“書店＋”的復(fù)合經(jīng)營模式，能把書店打造成一個(gè)有溫度三維空間，人們在實(shí)體書店里閱讀，購書，這是一種新生活方式的體驗(yàn)。兼具人情味、文化味和現(xiàn)代生活氣息的實(shí)體書店更有競爭力。

（二）實(shí)體空間帶來的感官體驗(yàn)無法替代

1.實(shí)體書店的特殊的環(huán)境氛圍?？臻g中人多感官的體驗(yàn)性更具有沉浸性，更符合文化類產(chǎn)品的特質(zhì)。不同于冰冷的電子設(shè)備，實(shí)體書店具有感官體驗(yàn)和深度溝通的特點(diǎn)。在實(shí)體書店?duì)I造的閱讀環(huán)境下，人們更容易沉浸書中，獲得更好的閱讀體驗(yàn)。人們置身于書店的環(huán)境中，對書充滿了一種好奇和渴望時(shí)，實(shí)體書店就負(fù)有了獨(dú)特的環(huán)境的魅力。這種優(yōu)勢是網(wǎng)上書店無法替代的。

2.實(shí)體空間中服務(wù)人員的作用。鐘芳玲在《書店風(fēng)景》一書中坦言：逛書店最過癮的事莫過于碰到趣味相投的店主或店員，與他們煮酒論劍一番，或是聽他們口沫橫飛討論自己喜歡的作品。書店是由活生生的人經(jīng)營的，消費(fèi)者可以在書店里找到屬于自己的群體，書店不僅有各種書信手拈來，還可以和不同的顧客，服務(wù)人員交談分享，獲得難忘的經(jīng)歷和體驗(yàn)。實(shí)體書店讓顧客的社交需求和文化情感得以滿足。這也是網(wǎng)絡(luò)書店難以企及的方面。

3.購買時(shí)效優(yōu)勢與商品質(zhì)量保證。線上購書固然具有得天獨(dú)厚的便捷優(yōu)勢，但是從支付訂單到收到購買品的時(shí)間跨度較長[3]。而實(shí)體書店即買即得，不會(huì)受到假期貨運(yùn)堵塞的影響，適用于臨時(shí)購買的情況，具有及時(shí)獲得性。而且實(shí)體書店內(nèi)的商品公開供顧客自主選擇，并有實(shí)物作為參考，不僅可以保證質(zhì)量，還可以降低書本運(yùn)送過程中的損害風(fēng)險(xiǎn)。

二、W-劣勢分析

（一）高昂的運(yùn)營成本增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)

全國人大代表曹可凡同志指出租金開支是實(shí)體書店的主要成本，普通與高檔書店的日租金基本大約在每平方米3塊到20塊不等，很多書店在支付店面租金后，毛利率只剩余1%～3%左右[1]。飛速上漲的物價(jià)也導(dǎo)致實(shí)體書店在店面維護(hù)、庫存、員工工資方面的成本有所增加，加重了實(shí)體書店的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。加之人力成本，運(yùn)營費(fèi)用居高不下，這都大大壓縮縮了實(shí)體書店的利潤率。

（二）實(shí)體圖書的有限性局限實(shí)體書店的發(fā)展

實(shí)體書店的空間性不可避免地附帶了局限性。實(shí)體書店受限于物理空間，儲(chǔ)存，陳列等都不能像網(wǎng)絡(luò)書店一樣應(yīng)有盡有。而網(wǎng)絡(luò)書店的消費(fèi)群體更加廣闊，書籍覆蓋面全。相比于實(shí)體書店的空間有限性，網(wǎng)上書店不可否認(rèn)地對其造成了巨大的威脅。

三、O-機(jī)會(huì)分析

（一）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以幫助營造社群感和顧客忠誠度

目前，微信在人民群眾中的普及率之高難以想象，微信使用者幾乎遍及全國的每個(gè)角落。如果能有效利用，則可以拓寬信息傳播的渠道，獲取相關(guān)的讀者信息以來定位消費(fèi)人群，完善客戶管理體系，提高顧客忠誠度。實(shí)體書店可以創(chuàng)建獨(dú)立的書店微信公眾號(hào)，將優(yōu)質(zhì)信息集中推發(fā)給客戶，以加強(qiáng)消費(fèi)者對書店的了解度和關(guān)注度，提高知名度。

（二）科技可以幫助加深顧客體驗(yàn)感

隨著科學(xué)技術(shù)的提高，人們越來越習(xí)慣電子信息式的生活方式。實(shí)體書店可以根據(jù)大眾需求為提供相應(yīng)的現(xiàn)代化服務(wù)?？萍伎梢詭椭由铑櫩偷捏w驗(yàn)感。就好比受廣大青年群體青睞的VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）—如若運(yùn)用得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書籍與科技相結(jié)合，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

（三）大數(shù)據(jù)可以幫助精準(zhǔn)定位顧客人群，做小而精

21世紀(jì)是“大數(shù)據(jù)”時(shí)代。“大數(shù)據(jù)”有著容量大，速度快，可快速處理數(shù)據(jù)的多重屬性，有效判斷數(shù)據(jù)的可使用性的特點(diǎn)。實(shí)體商業(yè)可以借助數(shù)字化和云計(jì)算實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。對于實(shí)體書店來說，大數(shù)據(jù)可以幫助其了解市場動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)對顧客人群的精準(zhǔn)定位。實(shí)體書店可以靈活依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并對顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，對顧客所偏好閱讀的書目進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。

四、T-威脅分析

（一）網(wǎng)絡(luò)電商的直接沖擊

如今諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜中國，天貓等各大電商網(wǎng)上購書平臺(tái)給實(shí)體書店經(jīng)營帶來直接的沖擊。網(wǎng)上購書憑借價(jià)格便宜，對比選擇方便，書目覆蓋全等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)圖書市場，對人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)認(rèn)知帶來很大的影響。如今，人們更傾向于網(wǎng)上書店的操縱，檢索，商品對比方便，人性化的周到的服務(wù)，對實(shí)體書店的關(guān)注度和依賴性都大不如從前。在此巨大的壓力下，創(chuàng)新經(jīng)營模式是實(shí)體書店主要的出路，以在電商熱潮中站穩(wěn)腳跟，跟上時(shí)代的步伐。

（二）電子閱讀的沖擊

電子閱讀方便快捷，閱讀成本低，更新速度快，這些都給人們帶來獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，可以滿足人們的特殊需求。近年來，電子閱讀也開始霸占人們的日常時(shí)間，“掌閱”等大量閱讀APP出現(xiàn)，對紙質(zhì)書籍的銷售帶來影響。另外，電子閱讀具有滿足人們在閑暇的零碎時(shí)間進(jìn)行閱讀的碎片式特點(diǎn)，大大滿足了現(xiàn)代人的生活需求，給實(shí)體書店帶來巨大的威脅。

五、總結(jié)

“時(shí)代就像個(gè)篩子，篩得每個(gè)人流離失所，篩的少數(shù)人出類拔萃”，有經(jīng)濟(jì)變革便會(huì)有新的文化發(fā)展。面對高速發(fā)展的信息化進(jìn)程，面對在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下發(fā)展的挑戰(zhàn)，實(shí)體書店若是利用好其優(yōu)勢把握好機(jī)遇，則會(huì)獲得更大的文化市場競爭力；否則就會(huì)被時(shí)代的浪潮所淘汰。針對實(shí)體書店發(fā)展的劣勢與威脅，結(jié)合其優(yōu)勢與機(jī)遇，可以總結(jié)出其主要發(fā)展方向有以下幾種：

1.改變營銷理念與策略，打造文化聚合體。對傳統(tǒng)的“書店＝賣書”的理念進(jìn)行重新定義，打造“書店+”模式，營造好的文化環(huán)境氛圍，給讀者好的閱讀體驗(yàn)，從而贏得信心與認(rèn)可。

2.充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與時(shí)代接軌。實(shí)體書店需要把握好“互聯(lián)網(wǎng)＋”的契機(jī)，充分利用大數(shù)據(jù)，定位新型市場，定位精準(zhǔn)人群，致力于滿足客戶的需求，做足市場規(guī)劃工作。另外，為了跟上時(shí)代的步伐，實(shí)體書店還應(yīng)把網(wǎng)上營銷作為一種創(chuàng)新發(fā)展途徑。

3.加強(qiáng)行業(yè)合作交流。不同的行業(yè)間也能實(shí)現(xiàn)合作共贏，對于實(shí)體書店來說，與互聯(lián)網(wǎng)企的合作尤為重要，這有利于幫助實(shí)體書店，把握市場動(dòng)向，定位市場需求，規(guī)劃銷售思路和優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提高經(jīng)營效益。

書店是人們的精神糧倉，只要閱讀還在，書店便不會(huì)消亡。只要其經(jīng)營得當(dāng)，其創(chuàng)造力將大于想象—實(shí)體書店的未來一片光明。