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        影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的機(jī)制研究

        2019-11-16 10:57:40柳璐天津中醫(yī)藥大學(xué)
        消費(fèi)導(dǎo)刊 2019年37期
        關(guān)鍵詞:化妝品意愿渠道

        柳璐 天津中醫(yī)藥大學(xué)

        一、研究假設(shè)

        本文以化妝品行業(yè)為例,從四個(gè)方面,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究。

        產(chǎn)品自身的外包裝、質(zhì)量以及消費(fèi)者的感知質(zhì)量往往能給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。學(xué)者周明明的研究顯示消費(fèi)者更容易對(duì)科學(xué)、合理而且具備藝術(shù)審美格調(diào)的色彩的品牌的化妝品產(chǎn)生關(guān)注和好感[2]。因而,本研究提出以下假設(shè):

        H1:產(chǎn)品自身對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

        李華的研究顯示產(chǎn)品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素之一,產(chǎn)品定價(jià)決定了化妝品品牌在市場(chǎng)中的活躍周期[3]。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買也是一個(gè)十分敏感的因素,因而得出假設(shè):

        H2:價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

        消費(fèi)者主要的購(gòu)買途徑就是網(wǎng)絡(luò)和百貨商場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)折扣大,購(gòu)買方便,而相較而言,百貨商場(chǎng)可以保障產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境[4]。潘佳的研究顯示,商品購(gòu)買困難的問(wèn)題,品牌方應(yīng)優(yōu)化購(gòu)物渠道,縮減購(gòu)物環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)入駐天貓、京東等,與線上平臺(tái)進(jìn)行合作。因此,本研究提出如下假設(shè):

        H3:渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

        化妝品行業(yè)在廣告投放方面,由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體,如微博營(yíng)銷、綜藝節(jié)目廣告植入等方式,根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)制定合理的促銷策略以吸引消費(fèi)者的目光,使消費(fèi)者對(duì)品牌理念和企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同感,增加好感?;诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè):

        H4:促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響

        二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

        (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收情況

        問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)題的設(shè)計(jì),主要包括兩個(gè)方面,一是受訪者的基本情況。二是從上述的四個(gè)維度設(shè)計(jì)問(wèn)題,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷采用里克特5級(jí)量表對(duì)問(wèn)卷題目打分,1表示非常不同意,5表示非常同意。問(wèn)卷形成后,邀請(qǐng)專業(yè)教師對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研工作,并且根據(jù)預(yù)調(diào)研情況對(duì)問(wèn)卷再次進(jìn)行調(diào)整,形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。在此期間發(fā)放問(wèn)卷350份,收回問(wèn)卷323份,并且對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行逐一整理和篩查,其中有效問(wèn)卷312份,問(wèn)卷有效率為96.6%。

        (二)信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

        本研究首先采用SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷的選題結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。(1)信度檢驗(yàn)結(jié)果:根據(jù)表1可知,各變量的Alpha值均大于0.7,表明該問(wèn)卷具有良好的可信度,可以用作本文的研究使用。(2)效度檢驗(yàn)結(jié)果:在本研究中,KMO值是0.844,本樣本中的KMO值均大于0.7,并且通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn)。因此,該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析,具有很高的構(gòu)建效度。

        表1信度分析項(xiàng)已刪除的Cronbach's Alpha 值項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性多相關(guān)性的平方產(chǎn)品 13.82 7.016 .545 .309 .833價(jià)格 14.22 6.372 .699 .496 .793渠道 14.07 6.291 .632 .403 .812促銷 14.32 6.207 .684 .508 .796購(gòu)買意愿 14.26 6.457 .664 .465 .802

        (三)相關(guān)分析

        本文將影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的四種因素分別與購(gòu)買意愿進(jìn)行相關(guān)分析。根據(jù)表2得知,該研究的相關(guān)系數(shù)分別為:0.413、0.484、0.541、0.501,在0.01水平上呈現(xiàn)顯著性,相關(guān)系數(shù)均大于0.3,說(shuō)明這四種種因素分別與消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系。

        表2 研究變量相關(guān)分析

        (四)回歸分析

        通過(guò)回歸分析可以得出各自變量對(duì)目標(biāo)變量的影響程度。本研究通過(guò)運(yùn)用SPSS22.0將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷作為自變量, 消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸,結(jié)果如下。回歸模型擬合系數(shù)R2為0.465,說(shuō)明該模型擬合情況良好。此外,D-W值為1.929,接近2,說(shuō)明無(wú)自相關(guān)性產(chǎn)生。方差分析與回歸分析結(jié)果如表4和表5所示。

        表3 模型匯總

        表4 方差分析

        表5 回歸分析

        通過(guò)上述的分析,可以看出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4個(gè)變量的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著性,P值小于0.05,表明4個(gè)變量均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響?;貧w系數(shù)值分別是0.435、0.556、0.470、0.585、0.589,均為正數(shù),表明4個(gè)變量均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。因此本研究中的4個(gè)假設(shè)均成立。

        這四種模式按照系數(shù)值由大到小依排序次為促銷、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品。相比較而言,促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿影響程度最大,價(jià)格次之,產(chǎn)品本身的影響相對(duì)較小。進(jìn)而可以得出被調(diào)查的化妝品消費(fèi)者基于這四個(gè)維度的實(shí)際感受與體驗(yàn)越好,則該消費(fèi)者對(duì)該化妝品產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性明顯會(huì)更高。

        三、研究結(jié)論

        本文采用文獻(xiàn)研究法與問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行相關(guān)研究。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有不同程度的影響。這四種模式按照回歸系數(shù)值由大到小依排序次為促銷、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品。相比較而言,促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿影響程度最大,價(jià)格次之,而產(chǎn)品本身的影響相對(duì)較小。進(jìn)而可以得出化妝品消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品促銷方式實(shí)際感受越好,則該消費(fèi)者對(duì)該化妝品產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性明顯會(huì)更高。

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