郭家琳 上海工程技術大學

一、“新零售”趨勢

零售趨勢的變革一直是市場津津樂道的熱點議題。2016年10月“新零售時代”的概念在云棲大會上被阿里巴巴集團的馬云提出，馬云表示：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！?。其核心概念是線上線下一體化運作，配以高效的物流，讓品牌依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進技術，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售進行升級，將線上服務、線下體驗和現(xiàn)代物流融合起來的新模式。2017 年 7 月，京東也跟進提出了“新零售時代”商業(yè)模式的布局，即“第四次零售革命”。

新零售的趨勢同樣在市場營銷領域得以直觀體現(xiàn)，從傳統(tǒng)經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品Product，價格Price，地域Place，營銷Promotion），到紅極一時的4C總結(jié)（Connection連接，選擇Choice，便捷Convenience，對話Conversation），再到現(xiàn)在的4E時代（體驗Experience，交換Exchange，無處不在Everyplace，傳播Evangelism），無不印證著這一變化趨勢，零售業(yè)也由原來的以產(chǎn)品為本轉(zhuǎn)為更加的以人為本。

二、時尚產(chǎn)業(yè)終端零售的兩極化現(xiàn)狀

2016年至今，用兩極分化來形容時尚產(chǎn)業(yè)終端零售可能是較為貼切的一個詞了。2016年服飾行業(yè)實體店觸底，2017年稍有回暖，2018年具有復蘇趨勢，在“新零售”概念的影響下，時尚品牌也紛紛轉(zhuǎn)型，引入更多新思路、新技術、新方式、新體驗。近三年，關店潮與開店潮可謂齊頭并進。

隨著全球電商都進入高速發(fā)展期，伴隨著網(wǎng)店的崛起，越來越多時尚實體店受到打擊，關店潮席卷全球，據(jù)房地產(chǎn)公司PNC Real Estate和研究公司ICSC Research的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度關店數(shù)量占到了去年全年的近50%。2018年至2019年上半年，快時尚巨頭Forever 21先后關掉了天津、杭州、北京、重慶、上海等地門店；無獨有偶，擁有4739家實體門店的H&M也因為客流量下滑，在2018年年度計劃中預計關店170間，但同時開設新門店390間—這就意味著，H&M基本上每開設100家門店就要關掉44家店，比例達到了驚人的44%，這個比例與2017年的19%，1999年至2017年間的平均值12%相比，數(shù)據(jù)直線飆升。

與之完全對立的則是一部分品牌率先開啟的開店潮，在這波潮流中，商家在開店時不再僅僅是增加店鋪數(shù)量，更多的是要考慮店鋪質(zhì)量，根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年一年，就有不少品牌投入到開店大潮之中：

● 森馬2018年新增了153家門店，其中購物中心門店總數(shù)突破了400家；

● 海瀾之家2018年第3季度財報顯示：截止至9月末，海瀾之家共計6401家門店，季度凈增為609家；

● 地素時尚2018年第3季度業(yè)績報告顯示，截至2018年三季度末，公司共有門店1063家，較2017年末凈增25家；

● 優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地共擁有633家門店，其中2018年新增78家；截至2018年底，迅銷集團旗下品牌在全球共計擁有門店3445家，較上個財年增加151家；

● Champion自從2017年9月在中國內(nèi)地開出首店以來，一直在加速布局中國市場，目前品牌在中國已經(jīng)開設了41家門店，2018年12月更是在全國連開7家新店。

三、時尚終端店鋪的體驗性新零售趨勢

面對嚴酷的形式與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)時尚實體零售開始尋求突破口。相較于線上零售的便捷，實體零售擁有一個巨大的優(yōu)勢在于可以直接接觸消費者，因而更容易制造誘因，創(chuàng)造體驗，激起消費者的“沖動性消費”。正如著名經(jīng)濟學家 A. Gary Shilling 博士的研究表明，目前的實體零售銷售中有50%都是沖動消費。商家不遺余力的在銷售中加入更多元的體驗，以香水品牌DIPTYQUE的2019快閃店為例，“品牌展覽+新品限量發(fā)售+快閃店+現(xiàn)場專屬刻字”的四合一模式，滿足了消費者從觀展到購物到獨一無二尊享的全方位體驗，從而促動沖動性消費。

一個成功的品牌，應該讓消費者能夠全心的信賴，同時可以從品牌處得到經(jīng)驗的建議與體驗的傳遞對于消費者來說，良好的體驗是他們消費品牌的重要原動力之一，就像商業(yè)策略家Joseph Pine II所總結(jié)的：“我們現(xiàn)在站在了最高峰，我們不需要更多了。我們要的是我們看重的東西，也就是體驗?！币簿褪钦f如果實體店商鋪除了銷售產(chǎn)品，更能為消費者帶去一些計劃外的東西，例如某種生活方式的體驗，亦或者是某些貼心的服務，再或是一些新奇的經(jīng)歷，這都將更有益于獲得消費者的好感度提升，從而促進銷售。即使這類體驗的收益一時無法直接轉(zhuǎn)換為銷售，但是顧客只要在店內(nèi)時間久了，其停留的時間越長，他們現(xiàn)在和將來在店內(nèi)消費的資金就可能會越多。商業(yè)大亨Joseph Pine就曾經(jīng)總結(jié)：時間即是衡量體驗的基本貨幣。

四、時尚終端店鋪體驗性零售的要素

對于品牌而言，體驗性零售是促進沖動消費的一大利器?！绑w驗性”零售不僅僅是要給顧客創(chuàng)造一種體驗，現(xiàn)在的體驗性零售更傾向于通過客戶的感覺體驗，去培養(yǎng)消費者對品牌的信任，傳達某種生活理念，與客戶產(chǎn)生粘性，讓顧客更愿意駐足于店內(nèi)。目前體驗性零售趨勢主要由以下幾大要素構(gòu)成：

人性化體驗—所謂人性化體驗涵蓋了便捷的服務，體貼入微的細節(jié)，以及能夠喚醒人們內(nèi)心美好共鳴的貼心設計。例如美國科爾士百貨已開放旗下 1100 多家門店接收亞馬遜網(wǎng)購退貨；上海多家新開的商場都主打親子主題，不僅在環(huán)境設計上，周末更是會自掏腰包組織各類活動；婚紗禮服定制工作室開設了親子蓬蓬裙DIY課程……。這樣的舉措不僅為顧客提供了便捷的服務，更讓他們能夠體會到打動人心的人性化體驗，贏得好感度的同時，也真正走進終端零售店鋪，從而產(chǎn)生更多人流量，促進銷售。

個性化體驗—千禧一代已經(jīng)成為消費主力軍，新一代消費者的消費行為和消費觀念與老一輩的消費者也有許多不同。千禧一代追求獨特的個性，享受品牌提供的個性化服務，追求在店鋪內(nèi)獲得除購物外的其他個性化體驗。以知名韓國眼鏡品牌Gentle Monster為例，其終端零售店已經(jīng)很難被定義為傳統(tǒng)的店鋪了，更多展示了GM獨特審美與空間美學，就像創(chuàng)始人Hankook Kim所說：“我們看到市場上有大獲成功的快餐，有非常成功的快時尚，但是還沒有‘快空間’，所以我們就想建立一個快空間?！盙entle Monster不斷變化著的“博物館陳列”讓年輕一代大力買單，看似與眼鏡店無關的場景式陳列，吸引了大量眼球與關注，帶來新奇體驗。根據(jù)波士頓咨詢集團（BCG）的一份報告，實施個性化策略的零售商的銷售收入增長了6-10%，比其他零售商高出兩到三倍。

科技化體驗—時尚圈將科技與店鋪陳列相結(jié)合已經(jīng)成為一種風尚，以此來滿足消費者的獵奇心態(tài)。虛擬現(xiàn)實技術(VR）作為近年來蓬勃發(fā)展的新興技術，最早在游戲產(chǎn)業(yè)應用廣泛，而現(xiàn)在，這項技術開始得到服裝零售業(yè)的青睞。早在2015年，美國時裝品牌 Tommy Hilfiger 在紐約第五大道（5th Avenue）門店推出店內(nèi) VR體驗，讓顧客全景觀賞 2015年Tommy Hilfiger 秋季時裝秀?，F(xiàn)階段，更多的終端店鋪引入各類科技元素，從展示陳列技巧，到與客戶的聯(lián)系溝通，再到大數(shù)據(jù)采集分析，緊密圍繞顧客展開。

娛樂化體驗—隨著許多消費者，特別是千禧一代將消費從有形商品轉(zhuǎn)移到娛樂體驗，也有越來越多的品牌開始致力于為顧客在實體店中創(chuàng)造一些具有娛樂性的體驗活動，藝術展、品牌展、快閃活動等層出不窮。2017年，英國百貨巨頭Selfridges斥資3億英鎊對倫敦旗艦店的配飾賣場進行為期四年的重大修繕，這項工程最為主要的幾個子項目就是位于公爵街上新建一個有三層樓高、充滿藝術氣息的入口，一個約370平方米的眼鏡賣場，以及適合各種活動的Corner Shop，目前已經(jīng)有包括Rolling Stones、Gentle Monster、Balenciaga、Fendi和Chanel在內(nèi)的眾多時尚品牌在這里開設快閃店；同期，Selfridges還提供例如面部健身房FaceGym等新奇服務。這一系列改革為Selfridges帶去了客觀的收入，截至到2018年2月的上一財年，Selfridges的銷售額達到17.5億英鎊（22.7 億美元），同比增長了11.5%。無獨有偶， Chanel此類老牌奢侈品品牌也放低身份，設計出各種符合年輕人喜歡的娛樂活動，Chanel快閃咖啡店、Chanel游藝主題跨閃店均大受好評，這也充分印證了一些具有噱頭的娛樂性體驗，會大大提升品牌的人氣，同時在網(wǎng)上也會有更多的免費宣傳，這也隱形提升了店鋪乃至品牌的形象。

綜上，新零售時代體驗性零售已經(jīng)成為時尚產(chǎn)業(yè)的新趨勢，無論什么年齡層的消費者，獨特的購物體驗和個性化的服務都是他們共同追求的。通過店鋪的體驗性零售給予顧客更多情感體驗從而刺激沖動消費，同時以體驗吸引、留住消費者駐點時間，在增加品牌忠誠度的同時又能吸引顧客在社交網(wǎng)絡上分享信息，形成對終端零售商、品牌的隱性宣傳，這無疑是 “體驗性零售”帶給品牌的新機遇。