■馬 濤

（廣州市交通規(guī)劃研究院）

引 言

隨著我國市場的開放，經(jīng)濟發(fā)展趨向市場化，市場占比對于企業(yè)未來是否能夠穩(wěn)定發(fā)展具有直接影響。而我國市場空間不斷拓寬，與世界經(jīng)濟關(guān)聯(lián)愈發(fā)密切，習(xí)近平總書記于2013年提出共建“海上絲綢之路”與“絲綢之路經(jīng)濟帶”的構(gòu)想，獲得了沿線地區(qū)國家的認同，成為我國未來經(jīng)濟發(fā)展的新航標。新時代下，我國企業(yè)之間市場競爭尤為激烈，中小企業(yè)可積極創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，抓住“一帶一路”的發(fā)展機遇，有效提升自身市場競爭力[1]。

1 “一帶一路”戰(zhàn)略的重要意義

“一帶一路”由我國發(fā)起，周圍國家積極參與，以發(fā)展經(jīng)濟為目的，對我國與周圍國家長期經(jīng)濟發(fā)展進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，不僅可對我國資本過剩問題加以協(xié)調(diào)，還能為周圍國家提供技術(shù)與資本支持，構(gòu)建經(jīng)濟共同體。其橫貫東西，連接陸海、歐亞，構(gòu)成了新亞歐大陸區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略合作的經(jīng)濟帶[2]。這是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的里程碑，是我國拓展國際市場的重要渠道，是發(fā)展外向型經(jīng)濟、提高國際營銷水平的重大創(chuàng)新舉措。

對于我國多年來經(jīng)濟迅速發(fā)展暴露的深層問題應(yīng)當更加具有清醒認知，如外匯儲備充盈、產(chǎn)生過剩等，原有國際國內(nèi)市場份額已經(jīng)形成，缺乏市場消費后勁，難以得到突破性進展。而通過“一帶一路”的沿線覆蓋，國家約60個，人口總數(shù)達到44億，經(jīng)濟總量高達21萬億美元，沿線國家大部分為發(fā)展中國家與新興經(jīng)濟體，處于上升的經(jīng)濟發(fā)展階段，需求旺盛，資源豐厚，并未在國際市場上得到深入開發(fā)，具有廣闊發(fā)展互利合作的前景。我國企業(yè)積極主動的進入沿線市場，可為我國提供新的經(jīng)濟增長點，產(chǎn)品輸出空間廣闊，得以促進市場的進一步發(fā)展。

2 我國中小型企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國際市場中小型企業(yè)營銷優(yōu)勢

基于“一帶一路”環(huán)境下，國際市場中中小型企業(yè)營銷具有顯著優(yōu)勢。

2.1.1 導(dǎo)向性明顯

我國的經(jīng)濟市場發(fā)展下，中小型企業(yè)并未經(jīng)受較多的傳統(tǒng)經(jīng)濟體制制約，隨著市場競爭發(fā)展，在直接利益驅(qū)動下，企業(yè)具有較強的風(fēng)險意識與成本意識，可依據(jù)市場不斷變動的環(huán)境，抓住市場機遇，對業(yè)務(wù)范圍與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行及時調(diào)整，靈活修正企業(yè)發(fā)展方向[3]。所以，中小型企業(yè)具有較強的市場適應(yīng)力，“一帶一路”正處于國際市場開發(fā)初期，中小型企業(yè)在市場競爭中會更加關(guān)注客戶需求，以此為出發(fā)點及落腳點，提升企業(yè)的競爭力，推動企業(yè)的進一步發(fā)展。

2.1.2 勞動力資源豐富和擁有特色民族產(chǎn)品

中小型企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展后，其小規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)與管理技術(shù)較為先進，有效促進了產(chǎn)品質(zhì)量的提高，如輕紡制造、食品加工、小型機電生產(chǎn)等，相對于“一帶一路”的沿線地區(qū)發(fā)展中國家而言，中小型企業(yè)的勞動成本與技術(shù)水平具有一定優(yōu)勢。并且，我國作為多民族國家，擁有眾多代表我國歷史文化的民族服飾、工藝、重要等，通常為中小企業(yè)生產(chǎn)加工，抓住這一機遇，通過在擁有鮮明我國民族歷史的產(chǎn)品基礎(chǔ)上打造新型產(chǎn)品，從而進入國際市場，提升自身企業(yè)在國際市場的競爭力。

2.2 中小型企業(yè)市場營銷存在問題

2.2.1 思想保守，銷售模式單一

我國大多數(shù)中小型企業(yè)，其市場營銷普遍存在觀念保守、理念單一的問題。人們一般認為營銷主要是對產(chǎn)品的銷售推廣，傳統(tǒng)營銷理念內(nèi)容十分狹窄，并未對市場營銷構(gòu)建完整全面的認知，新經(jīng)濟背景下，市場環(huán)境變化愈發(fā)激烈，營銷模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)有市場經(jīng)濟發(fā)展，對于企業(yè)發(fā)展造成了嚴重制約。因此，應(yīng)當將傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新管理者對于營銷戰(zhàn)略的認知，從而促進企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境能力，增強企業(yè)競爭力。

并且，中小型企業(yè)在初期創(chuàng)建時通常是借鑒其他相關(guān)企業(yè)的營銷模式進行自身營銷體系的構(gòu)建，并未依據(jù)企業(yè)實際情況建設(shè)符合其特點的營銷模式，企業(yè)難以實現(xiàn)進一步發(fā)展。而隨著電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們消費方式與消費觀念皆產(chǎn)生了變化，這對于企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)，要求其以市場為導(dǎo)向，遵循“客戶至上”原則，做到與時俱進。但是，企業(yè)卻并未及時改變自身，對于市場變化難以及時作出反應(yīng)，易被市場淘汰。

2.2.2 企業(yè)缺乏創(chuàng)新

我國中小型企業(yè)盡管對于市場營銷重要性有所了解，但在發(fā)展過程中，并未有效應(yīng)用模型或計算方式預(yù)測未來的市場發(fā)展趨勢，多變的市場競爭下，欠缺靈活性的營銷戰(zhàn)略將會導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生較大損失，究其原因，則是營銷隊伍缺少創(chuàng)新精神，素質(zhì)較低[4]。并且，企業(yè)內(nèi)部試產(chǎn)部門欠缺與其他部門的合作精神，工作中各行其是，缺少交流合作的內(nèi)部管理，不利于企業(yè)的發(fā)展運營，難以提升營銷業(yè)績。

另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式造成了沖擊，手機使用頻率逐漸上升，消費者養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。因此，企業(yè)應(yīng)當加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與平臺的建設(shè)，實現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新。但中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷較為薄弱，部分企業(yè)受到觀念的限制，對于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢有所忽視，并未合理開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)資源。

2.2.3 忽視產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量主要指的是在一定經(jīng)濟技術(shù)條件下，使用科學(xué)方法，間接或直接測定產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)事先控制，從而為客戶提供所需質(zhì)量的產(chǎn)品。但是，眾多中小型企業(yè)在管理與發(fā)展過程中，存在明顯問題，即“重速度、輕質(zhì)量”，對于品牌觀念的認知較為落后，缺乏自我保護意識，部分領(lǐng)導(dǎo)忙于應(yīng)對各種檢查、會議、評比等，喜歡形式主義，對于技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入存在嚴重不足，并無自主核心技術(shù)，市場營銷仍以產(chǎn)品數(shù)量的增加作為主要創(chuàng)收方式。為了獲得進入市場先機，更加側(cè)重于“短平快”項目的發(fā)展，屬于模仿型生產(chǎn)，產(chǎn)品出廠前也并未對各個生產(chǎn)工序、環(huán)節(jié)加強質(zhì)量監(jiān)督控制，導(dǎo)致產(chǎn)品在推向市場中存在先天性不足，頻頻產(chǎn)生質(zhì)量問題，無法獲得消費者的信任，對于企業(yè)信譽造成嚴重影響，直至喪失產(chǎn)品市場競爭力。

3 “一帶一路”環(huán)境下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新分析

3.1 加強營銷理念，建設(shè)企業(yè)品牌

在企業(yè)發(fā)展中，良好形象與先進營銷理念屬于其無形資產(chǎn)與重要財富，是企業(yè)穩(wěn)定長期發(fā)展的源動力與重要基石。所以，中小型企業(yè)可借鑒大型集團的營銷模式，加強自身市場營銷理念，強化品牌建設(shè)。主要可從以下幾點出發(fā)：①規(guī)范經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)當遵紀守法，遵循社會道德倫理，不能觸碰法律法規(guī)的“高壓線”，也不能為不正當利益鋌而走險，樹立正確的營銷理念，只有堅持規(guī)范經(jīng)營，才能為后續(xù)的品牌建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)，自覺維護社會的公序良俗，堅守道德底線，有利于建設(shè)消費者信賴的優(yōu)質(zhì)品牌；②科學(xué)定位品牌。依據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)品牌管理而言，品牌建設(shè)的重要“戰(zhàn)略性”步驟是品牌定位，設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品形象與服務(wù)相符的定位，有利于在消費者腦海中占有獨特價值地位。中小型企業(yè)應(yīng)當予以品牌名稱一個機制與內(nèi)涵，構(gòu)建正面品牌聯(lián)想，對消費者選擇性購買加以影響；③優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。無論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量都是促進行業(yè)競爭力提高的基礎(chǔ)與關(guān)鍵所在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能在市場上獲得消費者口碑與認可，加強消費者對企業(yè)的信任度[5]。所以，中小型企業(yè)應(yīng)當對產(chǎn)品質(zhì)量著重關(guān)注，以高品質(zhì)獲得市場占有率；④提高服務(wù)質(zhì)量。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活質(zhì)量不斷提高，消費者對于產(chǎn)品需求也向多樣化、多元化發(fā)展，市場競爭從以往的價格為主向服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量、品牌為主。所以，中小型企業(yè)應(yīng)當對市場潮流加以迎合，追求卓越，強調(diào)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，彰顯企業(yè)產(chǎn)品特色，與市場目標相結(jié)合構(gòu)建相應(yīng)的營銷組合，注重消費者的使用需求與情感體驗；⑤推行本土策略。中小企業(yè)營銷理念應(yīng)以“客戶至上”為主，基于“一帶一路”的戰(zhàn)略，深入研究分析沿線地區(qū)國家風(fēng)俗習(xí)慣等，加強與目標國家的交流溝通，在基層民眾中擴大自身影響力，提高消費者認同感、依賴感與滿意度，從而促進企業(yè)營銷水平的提高。

3.2 創(chuàng)新營銷平臺

在“一帶一路”與互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)若是想要增值價值，應(yīng)當從信息服務(wù)視角出發(fā)，對于消費者需求、心理綜合考慮，構(gòu)建專業(yè)服務(wù)部門，負責(zé)了解、收集消費者需求信息，以此為依據(jù)設(shè)計具有高質(zhì)量的針對性產(chǎn)品，提高消費者對企業(yè)信任度與產(chǎn)品滿意度，構(gòu)建優(yōu)良的“企業(yè)-消費者”關(guān)系。目前，信息技術(shù)影響力與作用不容忽視，其具有傳播速度快，覆蓋面廣、信息容量大的優(yōu)點，企業(yè)可充分利用信息技術(shù)，將其融入到自身市場營銷戰(zhàn)略中，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺，如京東、淘寶等，與“一帶一路”倡議優(yōu)勢相結(jié)合，優(yōu)化物流配送體系，與第三方物流企業(yè)深度合作，加快貨物運輸能力，提升互聯(lián)網(wǎng)的營銷質(zhì)量[6]。另外，還可以在絲綢之路上，通過經(jīng)濟戰(zhàn)略支點，花費小成本構(gòu)建自身信息網(wǎng)絡(luò)，并將產(chǎn)品信息傳遞到市場之中，可讓中小企業(yè)跳過中間商，對市場進行深入調(diào)研，還能通過電子商務(wù)尋找采購商與供應(yīng)商，將自身企業(yè)生產(chǎn)營銷與采購成本降低，滿足消費者需求?？衫矛F(xiàn)代化電子工具拓展自身市場，為企業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.3 循序漸進，拓展國際市場

中小型企業(yè)在進行海外經(jīng)營過程中，市場營銷屬于長期事業(yè)，為保證營銷過程中能夠循序漸進的發(fā)展，降低營銷風(fēng)險，應(yīng)當以自身產(chǎn)品特點為主，以國際貿(mào)易為先導(dǎo)，分步驟、分階段的讓企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步向目標市場開拓。并以自身條件為依據(jù)，創(chuàng)造市場空隙，靈活與市場特點相結(jié)合和展開國際貿(mào)易發(fā)展，在大企業(yè)難以填充或有所忽視的空白領(lǐng)域發(fā)展。并且，現(xiàn)階段市場產(chǎn)品屬于快消品，壽命周期較短，品種多、容量小，為促進中小企業(yè)快速發(fā)展，可以人有我優(yōu)、人無我有的基礎(chǔ)上為市場降溫，從低向高逐步進行直接出口、海外設(shè)立代表、設(shè)立海外子公司的方式，加強與沿線地區(qū)的合作，拓寬貿(mào)易渠道，豐富產(chǎn)品類別，始終保持與市場環(huán)境相適應(yīng)的動態(tài)變化，將增強企業(yè)經(jīng)濟活力，實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值、放大資本功能作為主要發(fā)展目標。企業(yè)通過分階段的營銷方式，有助于其通過實踐積累更多海外營銷教訓(xùn)經(jīng)驗，鍛煉相應(yīng)的經(jīng)營人才，加深對目標國家市場相似產(chǎn)品信息與市場環(huán)境的了解，如法律、稅務(wù)等條件，可適當與國外當?shù)仄髽I(yè)合作，利用當?shù)仄髽I(yè)已有銷售網(wǎng)絡(luò)減少市場營銷之中的風(fēng)險，以便獲得更大的成功[7]。政府在此過程中，也應(yīng)當加強政策支持，宏觀層面對企業(yè)進行必要管理與指導(dǎo)，引導(dǎo)企業(yè)選擇合適的市場目標，利用各種中小型企業(yè)咨詢、聯(lián)盟機構(gòu)，制定推行行業(yè)標準，完善企業(yè)在國際營銷的法律，提高境外安全預(yù)警與風(fēng)險評估機制，為企業(yè)提供法律保障與支持。

3.4 建設(shè)營銷隊伍

隨著全球經(jīng)濟一體化發(fā)展，國際競爭日益激烈，企業(yè)之間競爭不僅關(guān)乎服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品等方面，同樣也是企業(yè)人才的競爭，企業(yè)若是欠缺國際化管理營銷人才，不可避免的會被市場與時代淘汰。所以，中小型企業(yè)若是想要在此過程中實現(xiàn)進一步發(fā)展，應(yīng)當以人才為依托，加深國際聯(lián)系，構(gòu)建一支專業(yè)化的營銷團隊。（1）明確崗位分工。與自身實際情況相結(jié)合，依據(jù)“135”營銷業(yè)務(wù)模式，確保前后臺明確分工，構(gòu)成“前臺服務(wù)客戶，后臺服務(wù)前臺”的組織機構(gòu)?？头行墓芾碚邔⒕χ饕旁趩T工績效考核跟蹤、日常組織管理、溝通協(xié)調(diào)等工作方面，跟蹤重點客戶，品牌經(jīng)理則實施活動組織、示范培育、營銷策劃智能，信息源提升分析、發(fā)現(xiàn)與解決問題能力，有效的后臺支撐將前臺事務(wù)性工作減少，提高客戶拜訪時效性，提高與“一帶一路”沿線國家的交流合作。（2）梯次培訓(xùn)人員。企業(yè)培訓(xùn)營銷隊伍應(yīng)當對重點加以明確，對于整體營銷人員實時普及型培訓(xùn)，對培訓(xùn)時間合理安排，保證提升員工素質(zhì)不會產(chǎn)生扎堆、斷檔等問題。對于內(nèi)容則需要系統(tǒng)性規(guī)劃，依據(jù)海外營銷特點，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)當包含企業(yè)產(chǎn)品特色、目標客戶特點、當?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等，豐富培訓(xùn)形式，可以互學(xué)、自學(xué)為主，通過營銷人員之間的交流提高對當?shù)厥袌隹蛻舻恼J識[8]。（3）提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)建良好創(chuàng)新氛圍，轉(zhuǎn)變?nèi)藛T創(chuàng)新難的理念，對創(chuàng)新員工加以獎勵，將被認可的創(chuàng)新理論、方法、技能、思路等納入到年終考核中。并在細節(jié)方面加強創(chuàng)新，對身邊工作加強關(guān)注，在陳列硬件、服務(wù)工具等積極創(chuàng)新。

3.5 完善金融體系，加強科技創(chuàng)新

在“一帶一路”環(huán)境下，民間、非政府組織與政府應(yīng)當建設(shè)海外中小型企業(yè)的發(fā)展基金會，為中小企業(yè)投資、拓展海外業(yè)務(wù)提供資金幫助，以便讓其在國外得以更快更好的發(fā)展。為保證充分發(fā)揮基金會作用，可構(gòu)建中小型企業(yè)的信用體系，通過市場化、法人化與政策性管理基金方式，完善擔(dān)保補償風(fēng)險體系，構(gòu)建信用評級，為市場潛力大、管理制度完善、負債率較低、具有創(chuàng)新技術(shù)的中小型企業(yè)提供優(yōu)惠貸款支持。

另外，當優(yōu)質(zhì)中小型企業(yè)獲得資金支撐后，應(yīng)當加強科技創(chuàng)新，促進自身競爭力的提升。科技作為企業(yè)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵部分，中小型企業(yè)應(yīng)當以“一帶一路”為發(fā)展契機，研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，提高行業(yè)競爭力與國際競爭優(yōu)勢。其一，企業(yè)可使用新材料、新技術(shù)、新工藝提高產(chǎn)品性能與屬性，將生產(chǎn)成本降低；其二，與“一帶一路”沿線地區(qū)國家的文化環(huán)境和自然環(huán)境相結(jié)合，以目標消費者特點與需求為基礎(chǔ)，細化市場區(qū)域，展開針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓消費者市場；其三，對于企業(yè)的科技創(chuàng)新應(yīng)當從形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、核心產(chǎn)品出發(fā)，從而為企業(yè)提供更加多元的營銷渠道。

總 結(jié)

總之，基于“一帶一路”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，作為政策的執(zhí)行者與先行者，中小型企業(yè)應(yīng)當與國際經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合，通過不斷創(chuàng)新營銷理念，建設(shè)自身品牌，通過循序漸進的方式，在國家政策扶持下，開拓國際市場，并基于營銷時間實現(xiàn)營銷模式、產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量等方面的創(chuàng)新，提高企業(yè)國際競爭力，從而為我國經(jīng)濟建設(shè)繁榮發(fā)展貢獻自身一份力量。