■付 暢

（廣州市計(jì)量檢測技術(shù)研究院）

引 言

近幾年，我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場營銷環(huán)境也隨之逐漸變化。為保證企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中可穩(wěn)定運(yùn)行，如何做好企業(yè)危機(jī)管理已經(jīng)成為研究熱點(diǎn)之一。企業(yè)危機(jī)管理主要是企業(yè)為預(yù)防發(fā)生危機(jī)，應(yīng)對并解決危機(jī)問題所制定的計(jì)劃、決策等活動，目的是為了將市場環(huán)境轉(zhuǎn)變下為企業(yè)帶來的損失與威脅消除。危機(jī)管理屬于系統(tǒng)性工程，需要加強(qiáng)企業(yè)重視，制定危機(jī)處理程序，為危機(jī)勢態(tài)的控制奠定良好基礎(chǔ)。

1 市場營銷視角下企業(yè)危機(jī)分析

1.1 信任危機(jī)

企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品與技術(shù)，而品牌形象對于企業(yè)而言屬于無形的財(cái)富與資產(chǎn)。但是，在企業(yè)日常生產(chǎn)、推廣營銷等階段中產(chǎn)生的不良影響，將會造成消費(fèi)者的信任危機(jī)。如產(chǎn)品生產(chǎn)階段壓榨勞動力、環(huán)境污染；推廣中欺騙消費(fèi)者，產(chǎn)品與宣傳差異較大；售后服務(wù)態(tài)度差等問題，都會造成嚴(yán)重的品牌負(fù)面影響。信任危機(jī)包含兩部分，即合作企業(yè)與消費(fèi)者。合作企業(yè)方面，負(fù)面信息會對兩者之間契約關(guān)系造成影響，懷疑企業(yè)能力[1]；而消費(fèi)者方面，則會影響其對企業(yè)忠誠度與潛在消費(fèi)者的好感度，為企業(yè)造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。

1.2 產(chǎn)品危機(jī)

產(chǎn)品危機(jī)主要是由于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中出現(xiàn)眾多不達(dá)標(biāo)、不合格，或未能達(dá)到目標(biāo)群體滿意的效果，從而由于對產(chǎn)品不滿意導(dǎo)致的產(chǎn)品危機(jī)[2]。并且，受到宏觀經(jīng)濟(jì)與市場供需關(guān)系影響，產(chǎn)品銷量與價格都會出現(xiàn)波動，分銷中各種因素如銷售渠道銷量、分銷商態(tài)度、代替品價格等，對于產(chǎn)品銷售都會產(chǎn)生影響。產(chǎn)品危機(jī)為目前眾多企業(yè)面臨的主要形式，也是企業(yè)失敗的重要因素。

1.3 人力危機(jī)

企業(yè)本質(zhì)特征決定其對于人才資源具有較強(qiáng)的依賴性，企業(yè)生存發(fā)展離不開人才。而隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)人力危機(jī)。其主要出現(xiàn)原因是由于企業(yè)欠缺集體愿景與清晰實(shí)現(xiàn)愿景的機(jī)制，導(dǎo)致效應(yīng)減弱，組織陷入危機(jī)。主要表現(xiàn)在以下幾方面：①決策者并未對組織管理提出具有可操作性的共享愿景；②企業(yè)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)不符合人力資源配置；③經(jīng)營理念過于僵化，績效考核、激勵機(jī)制、薪酬機(jī)制等管理體系存在缺陷；④員工不滿意工作環(huán)境，存在價值沖突，導(dǎo)致員工與員工、企業(yè)與員工之間關(guān)系較差；⑤領(lǐng)導(dǎo)者無法在管理中心正確擔(dān)當(dāng)自身領(lǐng)導(dǎo)職能，管理中出現(xiàn)任人唯親情況，員工職能頻繁跳槽，人才流失嚴(yán)重，無法將人力資源價值充分發(fā)揮出來，空缺位置也無法及時填補(bǔ)，制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2 企業(yè)危機(jī)管理對于市場營銷的意義

2.1 危機(jī)管理原則

企業(yè)發(fā)展中，若是想要將市場營銷危機(jī)管理工作效率有效提高，則應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點(diǎn)原則：

（1）及時性。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)危機(jī)處理速度可體現(xiàn)其危機(jī)管理水平。企業(yè)相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間明確產(chǎn)生危機(jī)的原因，判斷問題發(fā)展，制定有效策略，降低危機(jī)影響，獲得消費(fèi)者信任。

（2）真誠性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者真誠溝通，展現(xiàn)自身誠懇、誠意、誠實(shí)的態(tài)度。誠懇是以消費(fèi)者利益為主，向消費(fèi)者公告危機(jī)事件，注重消費(fèi)者權(quán)限；誠意則是出現(xiàn)危機(jī)后，企業(yè)第一時間將消息公之于眾，明確自身錯誤。此種方法可有效體現(xiàn)企業(yè)敢于認(rèn)錯的精神，得到消費(fèi)者信任與認(rèn)同感；誠實(shí)則是企業(yè)應(yīng)當(dāng)公布可靠、真實(shí)的內(nèi)容，得到消費(fèi)者諒解，有效實(shí)施危機(jī)管理。依據(jù)上述形式與消費(fèi)者溝通交流，可在兩者之間建立良好溝通橋梁，將危機(jī)問題的影響最大程度降低。

（3）系統(tǒng)性。企業(yè)在面對營銷危機(jī)時，盡管通過多樣化的處理方案解決危機(jī)問題，但無法完全消除影響。因此，可構(gòu)建危機(jī)管理系統(tǒng)，提高危機(jī)預(yù)警工作效率，有效處理各種可能產(chǎn)生的危機(jī)問題，并且危機(jī)產(chǎn)生后，還能依據(jù)系統(tǒng)指定規(guī)范化解決方案，從而促進(jìn)危機(jī)處理能力的提高。

2.2 危機(jī)管理意義

（1）提高企業(yè)品牌形象。企業(yè)良好的品牌形象可推動其實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌形象的提高，一方面可增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度與吸引力，另一方面可樹立良好的行業(yè)口碑，與其他企業(yè)合作中掌握更多話語權(quán)。而企業(yè)處理危機(jī)時，若是無法使用合理的應(yīng)對措施，將會損害其品牌形象，尤其是互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，社會輿論的傳播速度越來越快，為企業(yè)造成了極大壓力，處理不當(dāng)將會為企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失[3]。如4S店奔馳女車主維權(quán)事件，并未在第一時間處理，迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，輿論全部向女車主方向傾斜，品牌公信力降低，為消費(fèi)者留下售后不佳、質(zhì)量不好的印象。因此，良好的危機(jī)管理可維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

（2）穩(wěn)定企業(yè)人力資源。企業(yè)之間競爭主要是人才的競爭，人力資源十分重要。若是企業(yè)在營銷中產(chǎn)生危機(jī)，也會影響人才對企業(yè)的信任度。無法有效解決危機(jī)的企業(yè)，有的員工可能會辭職，有的員工受到環(huán)境的影響，降低工作效率。企業(yè)的危機(jī)既是考驗(yàn)，也是機(jī)遇，當(dāng)企業(yè)面對危機(jī)束手無策，欠缺良好的應(yīng)對措施，則員工在不安環(huán)境中無法集中精力工作，受到社會輿論影響，也會對企業(yè)充滿怨言；而企業(yè)若是能夠迅速提出解決危機(jī)的方案，在行業(yè)中脫穎而出，員工也會受到氛圍影響，與企業(yè)共渡難關(guān)，提高對企業(yè)的責(zé)任感與歸屬感，為未來的企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）落實(shí)市場營銷戰(zhàn)略。不同發(fā)展時期企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不同。為應(yīng)對市場的變化，企業(yè)高層在實(shí)施戰(zhàn)略中應(yīng)當(dāng)保持自身警惕性，通過市場調(diào)研與產(chǎn)品反饋及時調(diào)整營銷策略。并利用危機(jī)管理在市場營銷中分析潛在風(fēng)險，確保企業(yè)能夠平穩(wěn)度過危機(jī)。如推出新產(chǎn)品時，考慮消費(fèi)者對上市產(chǎn)品的互補(bǔ)品與替代品反應(yīng)、市場環(huán)境變化、上下游企業(yè)合作等情況，以便危機(jī)來臨時能夠及時提出應(yīng)對措施，有效貫徹落實(shí)企業(yè)營銷計(jì)劃，達(dá)到提高企業(yè)市場競爭力的目的。

3 市場營銷視角下的企業(yè)危機(jī)管理措施

3.1 培養(yǎng)企業(yè)危機(jī)管理意識

企業(yè)若是想要保證發(fā)展持久，則應(yīng)當(dāng)對危機(jī)加以正視，提高警惕。危機(jī)四伏的市場環(huán)境中，危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)管理者的必修課之一。由于我國企業(yè)市場發(fā)展較短，其經(jīng)驗(yàn)、知識、理念等方面較為落后，難以正確對待企業(yè)危機(jī)，一旦陷入危機(jī)就會手足無措并采用強(qiáng)硬態(tài)度，這就與企業(yè)運(yùn)行規(guī)律不符，無法取得良好效果[4]。因此，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)對企業(yè)危機(jī)管理知識具有正確認(rèn)識，樹立合理危機(jī)觀，了解整體危機(jī)管理的流程。

企業(yè)無論經(jīng)營大小，都需要擁有危機(jī)感，提前做出相應(yīng)準(zhǔn)備，以便危機(jī)來臨時可有條不紊的應(yīng)對、處理危機(jī)。否則企業(yè)將會在此過程中喪失控制先機(jī)與主動權(quán)，對企業(yè)運(yùn)營將會造成嚴(yán)重影響。管理者應(yīng)早日常管理中將自身的強(qiáng)烈危機(jī)意識融入其中，引導(dǎo)員工注意企業(yè)危機(jī)，培養(yǎng)全員危機(jī)意識，展開危機(jī)教育，讓員工了解市場營銷下企業(yè)危機(jī)特征及危害性，有助于員工在管理流程中自覺擁有預(yù)防危機(jī)理念，預(yù)防危機(jī)產(chǎn)生。要在日常工作中排除隱患，危機(jī)爆發(fā)時臨危不亂，有效應(yīng)對并解決危機(jī)。

3.2 構(gòu)建危機(jī)管理系統(tǒng)

為確保危機(jī)管理模式流程更加系統(tǒng)化與規(guī)范化，可使用規(guī)范設(shè)計(jì)理論流程對危機(jī)管理模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中包含識別問題、建議、評估、發(fā)展、總結(jié)五步驟。建議階段可借鑒以往問題研究解決對策，評估每個方案獲得最佳方案，應(yīng)對消費(fèi)者心理與認(rèn)知充分考慮，以便得到符合企業(yè)發(fā)展的方案；發(fā)展階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具有明確方向，以建議模型向具體構(gòu)建過度，此過程中應(yīng)當(dāng)通過建模工具具體化概念模型，保證實(shí)現(xiàn)方案目標(biāo)；評估階段可通過反饋的實(shí)驗(yàn)結(jié)果調(diào)整原有模式，達(dá)到最佳實(shí)踐效果；總結(jié)階段要回顧整體流程設(shè)計(jì)加以總結(jié)。

企業(yè)危機(jī)管理整體模式基于大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)危機(jī)管理系統(tǒng)。首先，識別企業(yè)危機(jī)管理需求，了解企業(yè)目前所面臨的困難與挑戰(zhàn)，通過大數(shù)據(jù)對“業(yè)務(wù)痛點(diǎn)”進(jìn)行彌補(bǔ)；其次，構(gòu)建危機(jī)管理系統(tǒng)，以4Cs框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)危機(jī)管理子系統(tǒng)，包含采集篩選數(shù)據(jù)模塊、關(guān)聯(lián)分析模塊、輿情跟蹤模塊、數(shù)據(jù)運(yùn)用模塊，構(gòu)成整體危機(jī)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以便更好地協(xié)助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理。大數(shù)據(jù)企業(yè)危機(jī)管理以企業(yè)為主題，合理收集、分析、處理、應(yīng)用危機(jī)原因、預(yù)警、后果監(jiān)測、處理等階段的數(shù)據(jù)，通過危機(jī)管理系統(tǒng)可收集企業(yè)內(nèi)外運(yùn)營數(shù)據(jù)，包含市場數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等，構(gòu)建預(yù)測模型，監(jiān)控企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)的概率[5]。將發(fā)生危機(jī)或正在發(fā)生時，危機(jī)管理系統(tǒng)以收集的數(shù)據(jù)挖掘計(jì)算，預(yù)測企業(yè)哪些方向?qū)艿接绊?，推送危機(jī)預(yù)警，并針對分析以往同種類危機(jī)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為企業(yè)提出相應(yīng)的解決措施。

3.3 調(diào)整企業(yè)營銷方案

不斷發(fā)展競爭的市場營銷中，各個企業(yè)均會產(chǎn)生或大或小的危機(jī)，有效的企業(yè)管理與營銷方案可為企業(yè)市場的發(fā)展提供依據(jù)。此過程中，企業(yè)營銷方案并不是固定不變，而是應(yīng)當(dāng)與市場實(shí)際情況相結(jié)合，通過實(shí)時調(diào)整以便跟上市場的發(fā)展。企業(yè)危機(jī)管理中，應(yīng)全面掌握企業(yè)安全影響因素及發(fā)展存在問題。主要有以下步驟：做好調(diào)查工作。對市場、競爭對手、企業(yè)、目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研，了解自身產(chǎn)品賣點(diǎn)，競爭對手優(yōu)缺點(diǎn)、目標(biāo)客戶習(xí)慣及市場情況等，才能讓企業(yè)更加清楚需要怎樣的推廣渠道、材料、差異化營銷等，獲得良好結(jié)果；制定營銷策略。不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目的不同，如增加用戶注冊、提高品牌價值等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解自身需求，以此為依據(jù)制定詳細(xì)策略，以目標(biāo)為核心開展?fàn)I銷活動；尋找營銷渠道。為充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用，應(yīng)當(dāng)深入了解目標(biāo)客戶興趣愛好、眼光等，掌握其實(shí)際需求，尋找用戶常用的渠道，針對性推廣；執(zhí)行方案。企業(yè)準(zhǔn)備完成營銷工作后，則應(yīng)當(dāng)對此方案有效執(zhí)行，安排人員落實(shí)。企業(yè)依據(jù)已確定的執(zhí)行方案，制定完善的解決危機(jī)方案，使得企業(yè)可更好地面對市場危機(jī)，以便實(shí)現(xiàn)健康、平穩(wěn)的發(fā)展。

3.4 建立企業(yè)溝通橋梁

若是想要將市場營銷中產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)有效解決，應(yīng)當(dāng)建立完善的企業(yè)溝通橋梁。其一，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。兩者溝通之間仍然存在問題，應(yīng)用形式單一。隨著社會的不斷變化，溝通方式逐漸增多，不僅可使用傳統(tǒng)媒體，還能與新媒體結(jié)合完成溝通，完善企業(yè)溝通橋梁，將消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離拉近。企業(yè)可創(chuàng)建新媒體平臺，如微博賬號、微信公眾號、貼吧、網(wǎng)絡(luò)論壇等，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與工作人員的溝通[6]。并且，出現(xiàn)危機(jī)后，及時向消費(fèi)者匯報危機(jī)信息與處理方案，不僅可減少消費(fèi)者對企業(yè)的不信任感，還能在消費(fèi)者心中樹立全新的企業(yè)形象；其二，企業(yè)與企業(yè)的溝通。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，構(gòu)建上下游長期戰(zhàn)略合作對象，避免由于合同等內(nèi)容產(chǎn)生信任危機(jī)，彼此之間多多溝通交流，對于各項(xiàng)問題協(xié)商解決，尋找雙方滿意方案，履行彼此權(quán)利與責(zé)任，以免產(chǎn)生更大損失。當(dāng)產(chǎn)生違約情況時，也應(yīng)當(dāng)通過法律保護(hù)自身利益不受侵犯；其三，企業(yè)與媒體溝通。為保證企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，不僅應(yīng)當(dāng)與客戶、合作伙伴、員工等保持良好交流溝通，還應(yīng)當(dāng)與公關(guān)媒體構(gòu)建伙伴關(guān)系。媒體作為新聞、信息等發(fā)布的載體，具有受眾面廣、傳播速度快、引導(dǎo)社會輿論、可信度高的特點(diǎn)，企業(yè)在處理時長營銷危機(jī)時，需要重視危機(jī)的攻關(guān)，對媒體合理使用可解決大部分危機(jī)。

3.5 提高產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)的實(shí)際發(fā)展中，常見危機(jī)為產(chǎn)品問題。產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量問題易為企業(yè)帶來發(fā)展危機(jī)，對企業(yè)品牌形象造成嚴(yán)重影響。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視，其一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理性。合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，PM應(yīng)當(dāng)做好前期調(diào)研工作，接觸諸多一線用戶，了解用戶需求，以用戶角度對產(chǎn)品邏輯進(jìn)行思考，解決產(chǎn)品痛點(diǎn)[7]；其二，原材料質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)原材料才能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，生產(chǎn)產(chǎn)品之前應(yīng)當(dāng)對投入生產(chǎn)的物料、設(shè)備進(jìn)行檢查，保證其符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不合格產(chǎn)品聯(lián)系供貨方，實(shí)行退貨處理，為產(chǎn)品質(zhì)量的提高奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；其三，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以從事生產(chǎn)情況為依據(jù)，制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)綜合檢測能力的提高，完善規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)做到明確責(zé)任制度、優(yōu)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、宣傳安全生產(chǎn)、規(guī)范操作流程，企業(yè)可通過質(zhì)檢網(wǎng)檢測自身產(chǎn)品是否與國家標(biāo)準(zhǔn)相符；其四，正確運(yùn)用檢測方法。錯誤的檢測方法只能得到錯誤的結(jié)果，企業(yè)的質(zhì)檢人員應(yīng)當(dāng)掌握正確檢測方法，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，確保流入市場的產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，產(chǎn)品性價比也隨之提高，完善企業(yè)的品牌形象，從而有效解決企業(yè)危機(jī)問題。

3.6 形成良好企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是隨著企業(yè)發(fā)展自然形成的特有文化傳統(tǒng)與文化理念。組織成員中構(gòu)成了具有相同道德標(biāo)準(zhǔn)、價值標(biāo)準(zhǔn)的文化信念，并通過此文化理念增強(qiáng)企業(yè)人員凝聚力，激發(fā)員工能動性與積極性，將有生力量共同聚集在同一經(jīng)營思路與指導(dǎo)思想中，追求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工提供發(fā)展方向，通過告知員工為什么工作、怎樣工作，提高員工的使命感，讓員工擁有工作方向。愿景包含未來企業(yè)的目標(biāo)、核心價值、使命，是企業(yè)奮斗的意愿。企業(yè)已經(jīng)不再是以往依靠投機(jī)做大企業(yè)的時期，對于危機(jī)管理，應(yīng)當(dāng)在日常工作中將強(qiáng)烈危機(jī)意識融入到經(jīng)營、生產(chǎn)流程之中，組織員工展開危機(jī)教育培訓(xùn)，提高其危機(jī)意識與處理危機(jī)能力，以便面對企業(yè)危機(jī)時可更加輕松的處理，確保企業(yè)發(fā)展中擁有良好生態(tài)[8]。

良好企業(yè)文化的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)正確宣傳企業(yè)形象，對外表達(dá)自身先進(jìn)的價值觀，企業(yè)普惠價值觀是追求“充分尊重與信任”，從而達(dá)到“致力于發(fā)展科技是為了提高人類福利”。通過塑造企業(yè)形象，管理企業(yè)聲譽(yù)，有利于與社會構(gòu)建和諧穩(wěn)定的外部聯(lián)系。而良好的聲譽(yù)、穩(wěn)定和諧的關(guān)系、共同價值觀等，都可促進(jìn)危機(jī)管理工作效率的提高。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在日常教育培訓(xùn)與生產(chǎn)經(jīng)營灌輸中，讓上上下下員工形成危機(jī)意識，扎實(shí)危機(jī)管理基礎(chǔ)，以便構(gòu)成良好的應(yīng)對危機(jī)力量。

總 結(jié)

總之，危機(jī)管理對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康發(fā)展具有重要作用。在愈發(fā)嚴(yán)峻的市場環(huán)境，企業(yè)若是想要提高自身競爭力，則應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對危機(jī)管理的重視，并通過構(gòu)建系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)危機(jī)預(yù)警，調(diào)整企業(yè)營銷方案滿足用戶需求提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者、員工、上下游企業(yè)的溝通，從而將危機(jī)對企業(yè)造成的損失最大程度降低。